Composantes de l’image publicitaire Rhétorique de l’image publicitaire

du marketing. Les affiches les plus réussies sont des objets de collection et apportent au produit une renommée et une grande crédibilité.
Les affiches publicitaires sont réparties partout dans les grandes villes afin d’être vues par le plus grand nombre. Elles sont d’un usage très général parce qu’une seule affiche touche toutes
les tranches sociales, des personnes de tout âge, de différentes religions, opinions, préoccupations, ... Les affiches sont générales et bien soignées afin de ne choquer personne, sauf
le cas où l’affiche est à caractère provocateur et que l’on cherche tout particulièrement à choquer les gens.
Aux supports publicitaires dont nous venons de faire le point s’ajoutent catalogues, prospectus, tracts, cinéma, panneaux lumineux, moyens de transports, téléphone portable, ... Il
est certain que ce paysage publicitaire déjà très diversifié continuera à se modifier. Car la publicité, plus que tout autre discours, se doit d’innover.

4. Constituants du discours publicitaire

La publicité prend source de deux grandes traditions : d’abord celle du livre, ensuite celle de l’illustration esthétique et artisanale. Étant une structure sémiologique mixte, la publicité se
fonde sur un double système, iconique et verbal.

4.1. Éléments iconiques

Bien que la publicité soit aussi vieille que l’écriture, l’image ne fait partie de la publicité qu’au XIX
è
siècle. Au début, l’image dans les réclames journalistiques était très modeste : emblèmes épars et quelques portraits discrets. Elle était un simple élément de distraction qui
complétait le texte. Jusqu’au XX
è
siècle, on voyait des dessins et des ornementations variées dans les publicités. Pourtant, comme on disposait un grand nombre d’annonces sur une même
page, leur format était souvent réduit. Les réclames de presse reposaient, pendant des décennies en France, sur un agencement très majoritairement scriptural et accessoirement illustratif.
Jusqu’en 1930, avec le lancement du journal Paris-Soir inspiré des modèles américains, l’image tenait une place plus importante dans une publicité et pouvait rivaliser sémiotiquement avec le
texte. De nos jours, l’écrit cède de plus en plus de terrain à l’image. Les grandes marques soignent leur image à travers les photos publicitaires les plus attirantes, les plus sophistiquées
parce que selon les publicitaires, la photo reste le meilleur moyen pour véhiculer un message, un état desprit, une identité, voire une philosophie propre à la marque.

4.1.1. Composantes de l’image publicitaire

L’image publicitaire se subdivise essentiellement en visuel et pack-shot.
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Le visuel est très souvent la part iconique de l’annonce la plus importante en termes de
surface. Il peut représenter aussi bien le produit que le contexte d’utilisation. Selon la définition parue dans « Lencyclopédie du marketing”
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de Jean-Marc Lehu « le pack-shot est l’illustration du produit en gros plan. L’annonce dite pack-shot présente
généralement ce gros plan du produit en bas et à droite de l’annonce. » Prenons le cas de la publicité Ariel. Dans le visuel de l’annonce
occupant plus de la moitié de l’annonce, nous voyons un homme et son enfant à deux époques différentes. Deux images présentent une
bonne comparaison : le temps passe, l’enfant grandit mais le blanc du tee-shirt est toujours entretenu à l’aide de la lessive Ariel. Le pack-
shot se trouve en bas à droite avec une bte de lessive sur le lave- linge.
Pourtant, en publicité, il n’y a pas de règles strictes. Pour certaines publicités, le pack-shot est mis en bas au centre ou en bas à gauche, et même en haut à gauche. Regardons les images
publicitaires pour Mercedes, Hermès, Jetz :
Nous remarquons que l’image publicitaire est très bien soignée et attractive. Elle crée un sentiment d’euphorie chez le lecteur. Pour cela, une image publicitaire ne peut être analysée
qu’à travers ce que l’on voit mais il faut aussi tirer sa signification de ce quon perỗoit en procộdant la rhộtorique visuelle.
3
LEHU J.-M., 2004, Lencyclopédie du marketing, Paris, Éd. dOrganisation, p.728
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4.1.2. Rhétorique de l’image publicitaire

Comme un texte, l’image publicitaire est analysée à deux niveaux : le propre ou le dénoté et le figuré ou le connoté. C’est à Roland Barthes que nous devons cette notion de rhétorique
de l’image.
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« On entend ... par dénotation le contenu dinformation logique du langage. Il sagit, en
gros, de ce que Jakobson fait relever de
la fonction référentielle du langage. ... Il semble plus satisfaisant
de considérer comme dénotation lensemble des élément du langage qui seraient
éventuellement traduisibles dans une autre langue par une machine à traduire”
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La dénotation désigne donc la signification fixée, explicite et partagée par tous, c’est-à-dire la description et le
recensement des éléments qui constituent l’image tels que formes, personnages, décor, cadrage, couleurs...
« On appelle connotations lensemble des systèmes signifiants que lon peut déceler dans un
texte outre la dénotation. »
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La connotation correspond à des sens supplémentaires, instables, variables selon l’expérience et la culture des individus. La connotation est donc signification de
limage, interprétations personnelles, stéréotypes...
ciel bleu rempli de nuages ou du ciel en forme de carte mais d’un monde uni par le ciel, par Air France. Avec Air France, on peut faire le tour du monde.
Notons que le sens dénotatif d’une image est stable alors que les connotations sont diverses, constituées en fonction des effets subjectifs et des contextes. Elles dépendent non seulement de
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BARTHES R., 1964, Rhétorique de l’image, in Communications n° 4, Paris, Seuil, p.50
5,6
LE GUERN M.,1973, Sémantique de la métaphore et de la métonymie, Paris, Larousse, p. 20
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14 Nous voyons, dans l’image publicitaire d’Air France,
un ciel bleu parsemé de nuages. L’originalité de cette annonce consiste à la forme d’une carte mondiale de ses
nuages. Bien que chacun ait son interprétation pour cette image féerique, il est certain qu’avec cette rhétorique
visuelle, la compagnie parvient à transmettre le message de son slogan de marque : Voyages au pays d’Air
France». En fait, il ne s’agit pas simplement d’un
la répartition des signes dans lespace de représentation mais aussi du lecteur, de sa mémoire, de sa culture, de son inconscient et surtout de son imaginaire.
À propos de l’approche rhétorique iconique, Peyroutet et Cocula rappellent que « le message visuel étant synchrone, la distinction entre l’axe paradigmatique – choix des mots – et
l’axe syntagmatique – combinaison de mots – devient difficile, voire inopérante. Ce qui revient à dire que les outils linguistiques du découpage signifiantsignifié ne sont pas adaptés aux
valeurs signifiantes de l’image à décoder ».
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Ainsi mettent-ils l’accent sur les deux tropes les plus importants à savoir la métonymie et la métaphore. Ils définissent les deux tropes comme
suit :
La métonymie dans les messages iconiques est un phénomène dans lequel l’émetteur
substitue un signe S1 à un autre S2 dans l’intention de signifier un rapport de contiguïté ou de cause à effet. Sur le plan linguistique, la présence de S1 est rarement indispensable. Cependant,
pour quune mộtonymie soit perỗue dans un message iconique, il faut soit que S1 et S2 soient représentés, soit qu’un texte d’appoint indique que tel message iconique est métonymique. La
publicité utilise souvent la métonymie pour démontrer les effets heureux de la consommation d’un produit. Dans l’affiche d’Air France, l’image des continents formés des nuages blancs se
réfère, par métonymie, à notre Terre qui est réunie grâce aux services de cette compagnie aérienne.
La métaphore dans les messages iconiques consiste au remplacement d’un S1 attendu par
un S2 qui se fait selon un rapport de ressemblance. En effet, la métaphore est fondée sur une relation d’analogie entre des référents distincts. Le comparant dans la métaphore graphique est
exprimé par la syntaxe de l’image : le dessin, la couleur, ... L’image d’un village verdoyant et d’un ciel bleu dans la publicité Air France nous fait rêver à des voyages paisibles et magnifiques
offerts par Air France comme le montre sa devise « Faire le ciel le plus bel endroit de la Terre » Il en résulte par ce qui précède qu’il est rare qu’une image impose un sens unique. Il est
préférable de recourir également aux éléments linguistiques qui jouent une fonction d’ancrage.

4.2. Éléments linguistiques