Lựa chọn thị trờng đoạn thị trờng mục tiêu: Chính sách sản phẩm:

Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
đánh giá lựa chọn tìm những tiêu thức thích hợp trên thị trờng, đối tới từng hàng hoá dịch vụ mà Công ty kinh doanh.

2.2.3. Lựa chọn thị trờng đoạn thị trờng mục tiêu:

Thị trờng đoạn thị trờng mục tiêu là thị trờng đoạn thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn. Đó là thị trờng đoạn
thị trờng hấp dẫn nhất đối với Công ty mà Công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là thị tr-
ờng đoạn thị trờng có khả năng lớn đạt đợc mục tiêu Marketing khi Công ty trên thị trờng đoạn thị trờng đó.
Các Công ty, trên cơ sở kết quả phân đoạn thị trờng, phải lựa chọn thị trờng mục tiêu vì việc lựa chọn thị trờng mục tiêu sẽ đem lại những lợi ích
cơ bản sau:
- Hiểu biết thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Sử dụng một cách có hiệu quả hơn ngân sách Marketing. - Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng và thực hiện
chiến lợc Marketing. - Đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chiến lợc
Marketing hỗn hợp. - Nâng cao hiệu quả của việc định vị và tạo ra u thế cạnh tranh.

2.2.4. Định vị thị trờng:

Khái quát về định vị thị trờng:
Định vị thị trờng là việc phát triển một sản phẩm, dịch vụ và triển khai một chơng trình Marketing hỗn hợp độc đáo để dành đợc một vị trí cụ thể
trong tâm trí của khách hàng thuộc các thị trờng mục tiêu.
Để có một chiến lợc định vị tốt trớc hết các nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ các thông tin cơ bản sau:
- Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trờng mục tiêu và những lợi ích thực sự mà họ mong muốn tìm kiếm.
- Sự hiểu biết về thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của Công ty. 33
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
- Thông thạo về thế mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, chiến lợc định vị của đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin về sự nhận thức và thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Trong quá trình định vị thị trờng các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm để đạt đợc 3 yêu cầu: 1 Tạo đợc hình ảnh; 2 Phải truyền tải
thành công lợi ích mà Công ty cống hiến cho khách hàng; 3 Đảm bảo sự khác biệt hóa tên, nhãn hiệu, lợi ích thực sự mà doanh nghiệp bán cho
khách hàng thông qua hàng hoá và dịch vụ của mình so với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo đạt đợc một cách hiệu quả các yêu
cầu trên, những nhà quản trị marketing phải chấp hành nghiêm ngặt quy trình 5 bớc sau:
Bớc 1: Chuẩn bị tài liệu mà điểm mấu chốt là xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi họ mua và tiêu dùng hàng hoá
của Công ty.
Bớc 2: Quyết định: quyết định về hình ảnh mà Công ty mong muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trờng mục tiêu ®· chän.
Bíc 3: Kh¸c biƯt ho¸: lùa chän u tè chủ chốt tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh mà Công ty muốn tạo ra
khác biệt.
Bớc 4: Thiết kế: tạo ra sự khác biệt đã lựa chọn có liên quan đến hàng hoá, dịch vụ hoặc các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp, truyền tải những
khác biệt này đến khách hàng mục tiêu.
Bớc 5: Thực hiện: triển khai tốt những gì mà Công ty đã hứa với khách hàng.
Các phơng pháp định vị:
Có nhiều yếu tố có thể dùng để định vị thị trờng trong các chơng trình Marketing của một Công ty. Do đó, Công ty cũng có nhiều phơng án hay ph-
ơng pháp định vị khác nhau. Dới đây giới thiệu các phơng pháp chủ yếu đợc dùng để định vị.
34
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
- Định vị thông qua những đặc tính nổi bật của hàng hoá, dịch vụ. Đây là phơng pháp định vị thể hiện sự nối chặt chẽ giữa đặc tính của sản phẩm
với lợi ích mà khách hàng tìm kiếm.
- Định vị dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu. Ví dụ: nớc gội đầu chống gầu, thuốc đánh răng ngừa sâu răng...
- Định vị có liên quan đến cơ hội sử dụng cụ thể. Ví dụ: thuốc chống mỏi mắt do đọc sách hoặc sử dụng máy tính nhiều.
- Định vị bằng hình ảnh hay biểu hiện: dùng hình ảnh về lợi ích hoặc biểu tợng để định vị.
- Định vị có liên quan đến đối tợng khách hàng sử dụng cụ thể. Ví dụ: thuốc đau răng dành cho ngời hút thuốc lá nhiều.
- Định vị so sánh với sản phẩm khác. Ví dụ: loại bia ngon nhất. - Định vị hớng vào giới thiệu đặc tính mới của sản phẩm. Ví dụ: thuốc
đánh răng làm cho hơi thở thơm tho.
Điều đáng lu ý là, định vị không phải là lời hứa suông với khách hàng. Do đó, khi thực hành định vị các Công ty phải đảm bảo yếu tố định vị là có
thật, Công ty hoàn toàn có đủ năng lực tạo ra nó. Nếu khác đi chắc chắn uy tín và hình ảnh của Công ty bị đe doạ.

2.3. Thiết kế các chính sách marketing mix

Trong Marketing mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4 p và ®ỵc cơ thĨ nh sau:
Khi thiÕt lËp chiƠn lỵc Marketing mix cho Công ty thì căn cứ vào mục tiêu của Công ty, chiến lợc Marketing chung và ở từng thời điểm mà mỗi
biến số p của Marketing mix đợc nhấn mạnh nh thế nào để có đợc một sự kết hợp hài hoà khoa học và hiệu quả.
Nội dung cđa chiÕn lỵc Marketing mix bao gåm 4 chÝnh sách cơ bản mà Công ty phải thông qua.

2.3.1 Chính sách sản phẩm:

35
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc Marketing mix, chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các
quyết định sau:
Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm. Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt
hàng mà 1 ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua. + Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài,
chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là
tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều dài mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại.
Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phÈm kh¸c nhau xÐt theo c¸ch sư dơng ci
cïng, thiÕt bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phơng diện nào khác.
+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một
nhóm ngời tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Ngời quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm
và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện
đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm.
Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm. Khi hoạch định chiến lợc Marketing cho từng sản phẩm ngời bán phải
đứng trớc việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan trọng trong chiến lợc sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một
nhãn hiệu có thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trờng. Những quyết địnhh về nhãn là những quyết định
36
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
rất quan trọng trong chiến lợc sản phẩm bởi nhãn hiệu đợc coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh là
một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm.
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với những ngời làm Marketing bao bì đợc xem nh là một yếu tố
của chiến lợc sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng và giá trị
khuyến mãi cho ngời sản xuất.
Quyết định về chất lợng sản phẩm. Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một
sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm.
Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất l ợng
càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí thờng là thấp hơn.
Chất lợng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất lợng phải
lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng mục tiêu và khi phân tích chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu
thị trờng chứ không chỉ là chất lợng theo kỹ thuật.
Trong chiến lợc sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó
là một sản phẩm tồi, chất lợng sản phẩm là yếu tốt quyết định đến hiệu quả của các biến số Marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất l ợng
sản phẩm. Để cải tiến chất lợng sản phẩm cần xuất phát từ những tiêu để sau:
- Chất lợng phải đợc khách hàng nhận thức đợc. - Chất lợng phải đợc phản ánh trong mọi hoạt động của Công ty chứ
không chỉ trong sản phẩm của Công ty. 37
Quản trị Marketing Lê Sỹ Cảnh
-Chất lợng đòi hỏi sự tận tâm chung của toàn thể công nhân viên. - Chất lợng đòi hỏi phải có những ngời công tác chất lợng cao.
- Chất lợng bao giờ cũng có thể đợc cải tiến. - Cải tiến chất lợng đôi khi đòi hỏi phải có bớc đột phá.
- Chất lợng không đòi hỏi chi phí thêm. - Chất lợng là cần thiết nhng có thể là không đủ.
- Chạy đua chất lợng không thể cứu vãn đợc một sản phẩm tồi, khiếm
khuyết.
Dịch vụ sau bán hàng: Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công
ty. Dịch vụ sau bán hàng nếu đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng, làm tăng sự hài lòng. Dịch vụ sau bán hàng là một công cụ
đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất.

2.3.2 Chính sách giá.