Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây:

Marketing, để xác định hạn mức và phát triển những hệ thống khen thởng thích hợp trong quản lý.
Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã chứng tỏ rằng trong môt thời gian dài Marketing không đợc các nàh quản trị ngân hàng
trên thế giới chú trọng một cách đúng mức. Sự bàng quan về Marketing và biệc áp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chế hiệu quả kinh doanh của các ngân hàng. Thế
nhng khi môi trờng kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ tính chất sống còn của viƯc chun híng
kinh doanh theo triÕt lý Marketing vµ quan điểm về Marketing ngày càng đợc hoàn thiện hơn.

2. Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây:

- Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyên nhân:
+ Sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới + Sự vơn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn sự toàn cầu hoá đặc biệt là các
ngân hàng phơng tây, Mỹ, Nhật Bản + Sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng
- Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế
- Sự tiến bộ vợt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải hiện
đại hoá công nghệ của mình -
Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thờng xuyên xảy ra làm cho nền kinh tế thế giới đầy biến động
- Nhu cầu của ngời tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và thờng
xuyên biến đổi -
Nhiều chiến lợc cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô sáp nhập, hợp nhất, cạnh tranh về công nghệ...
Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít khó khăn. trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phơng thức kinh doanh lạc hậu đã đi tới phá
4
sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất với các ngân hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay nh những cờng quốc ngân hàng là Mỹ và các nớc
Tâu Âu cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn trong hệ thống ngân hàng. Một cờng quốc về ngân hàng nh Nhật Bản cũng không tránh khỏi điều này cụ thể ngân hàng Dalwa bank đã
bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân hàng Nippow cũng bị phá sản vào đầu năm nay, hai ngân hàng lµ Bank of Tokyo vµ Missubishi do kinh doanh kÐm hiệu quả nên đã tiến hành
sáp nhập với nhau. Đặc biệt 3 ngân hàng lớn của Nhật Bản là Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank và Unduztrial Bank đang có kế hoạch hợp nhất với nhau thành một siêu ngân hàng
có tene gọi là Mizuho Holding Group nhằm tăng cờng sức cạnh tranh trên toàn cầu. Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoá phơng thức
kinh doanh của mình và hơn bào giờ hêts Marketing trở thành công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh ngân hàng.
II.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.1.Đặc điểm về sản phẩm Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản phẩm
của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ
tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau: -
Sản phẩm mang hình thái phi vật chất -
Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời -
Sản phẩm của ngân hàng khó đợc phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao
- Sản phẩm của ngân hàng ngày càng đợc đa dạng hoá, hàng loại các dịch vụ
mới mới ra đời.
5
1.2.Đặc điểm về khách hàng . Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp dân c,
các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách hàng của nhau... Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ của mình nên số l ợng
khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách nhanh chóng. Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác
nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động.
1.3.Đặc điểm về cạnh tranh Cùng với xu hớng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra trong
một môi trờng hết sức gay gắt, với cờng độ cạnh tranh cao và chứa đựng không ít rủi ro. Ngày nay, xu hớng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện dới ba hình thức:
- Cạnh tranh về các hoạt động Marketing
- Cạnh tranh về tự động
- Cạnh tranh theo quy mô dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau nhằm
tăng sức cạnh tranh
2.Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
2.1.Nghiên cứu cầu Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi
Khách hàng cần những sản phẩm gì?, nhu cầu thực tế về chúng nh thế nào?. Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi trả, nghĩa là cầu đ ợc
đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng. Qua trình nghiên cứu cầu bao gồm a.
Nghiên cứu mức cầu hiện tại. ở bớc này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phơng hớng chung hình thành
các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ, cần phát hiện tron số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách hàng nào. Ngoài ra cần chú
6
ý rằng không phải tất cả các nhu cầu đợc phát hiện ngân hàng đều có khả năng đáp ứng. Quá trình nghiên cứu
b. Dự đoán cầu
Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu các khuynh hớng hiện có trên thị trờng đợc xem xét, phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hởng đến tìn hình cầu và xác
định mức độ tác động có thể của chúng. Việc phân tích các khuynh hớng hiện có trong việc biến động của cầu của từng loại sản phẩm dựa trên cơ sở nghiên cứu sự vận động của
cầu của từng loại sản phẩm ngân hàng đối với từng loại ngân hàng. Ví dụ: sự biến động của khách hàng có mức thu nhập cao sẽ có tác dộng tói các dịch vụ ngân hàng nh t vấn về
thuế khoá, các khoản vay lớn. Vì vậy khi phát hiện các khuynh hớng biến động của khách hàng dẫn tới biến động của cầu về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với
các sản phẩm va fdv mà khách hàng hiện đang cung ứng để có các kế hoạch điều chỉnh.
7
Tổng nhu cầu về
dịch vụ ngân hàng
Nhu cầu về dịch vụ ngân
hàng ở thời điểm nào đó
được kiểm tra cụ thể
Cầu về dịch vụ của loại khách
hàng mà ngân hàng đang
phụvụ hoặc dự định phục vụ
Cầu về toàn bộ sản
phẩm hiện có của ngân
hàng ở thời điểm
nào đó
Tổng nhu cầu về
dịch vụ ngân hàng
ở thời điểm đó
Phát hiện các sản phẩm chưa được cung ứng ở thời điểm hiện tại nhưng có nhu cầu cao của nhóm khách hàng đó
Phân tích về khả năng và sự hợp lý của việc ngân hàng cung ứng
các dịch vụ mới Phân tích khả năng và sự hợp lý
của việc ngân hàng phục vụ các loại khách hàng mới
2.2.Phân đoạn thị trờng Do hoạt động trong những điều kiện phức tạp của thị trờng nên ngân hàng phải chú ý
tới các vấn đề phục vụ ai và nh thế nào. trên thực tế các ngân hàng không muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng. Do đó thị trờng ngân hàng đợc
chia ra thành các phân đoạn mà ở đó ngân hàng thực hiện việc bán sản phẩm của mình. Việc xác định chính xác các giới hạn thị trờng phục vụ có ý nghĩa to lớn bởi vì chính trong
giới hạn này là nơi ngân hàng hoạt động và hớng các chiến lợc của mình vào đó. Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trờng rất đa dạng và phong phú.
Tuy nhiên 2 xu hớng đợc sử dụng rộng rãi nhất. a.
Phân đoạn thị trờng theo các nhóm ngời tiêu dùng Việc phân đoạn theo tiêu thức này là một quá trình tơng đối khó khăn và phức tạp,
đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực. Theo tiêu thức này thị trờng đợc chia thành 4 nhóm sau
- Thị trờng công ty
- Thị trờng bán buôn
- Thị trờng bán lẻ
- Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ.
b. Phân đoạn theo đặc trng của các dịch vụ cung ứng
Phân đoạn theo tính chất các dịch vụ cung ứng rất có lợi khi lựa chọn các thị trờng mục tiêu và cho phép xác định sản phẩm nào của ngân hàng đợc hấp dẫn nhất đối với
khách hàng và cho phép so sánh dịch vụ đó với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Theo ph- ơng pháp này có 4 tiêu thức nhỏ đợc các ngân hàng sử dụng sau đây.
- Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng
- Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi
- Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu t
- Phân đoạn theo các dịch vụ khác
8
c. Phân đoạn theo một vài tham số khác
Ngoài hai phơng pháp trên thì ngân hàng còn sử dụng một số tiêu thức khác để phân đoạn thị trờng nh:
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
- Phân đoạn theo lứa tuổi
- Phân đoạn theo mức tiền gửi
2.3.Lựa chọn thị trờng mục tiêu Sau khi công việc phân đoạn thị trờng đợc hoàn thành thì việc quan trọng tiếp theo là
lựa chọn thị trờng mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trờng mà ngân hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Vấn đề đặt ra đối với ngân hàng là lựa chọn một trong số các ph -
ơng án hoạt động sau: a.
Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng Việc tập trung cố gằng vào một phân đoạn thị trờng thích hợp tại ngân hàng tham gia
vào thị trờng mới nhằm mục đích làm đà cho sù më réng kinh doanh tiÕp theo. Song nÕu duy trì lâu chiến lợng này sẽ tuơng đối phức tạp khi đối thủ cạnh tranh bắt đầu tăng sụ
cạnh tranh và khi đó ngân hàng sẽ gặp rủi ro cao. b.
Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng. Phơng án này đợc lựa chọn trong thời kỳ ngân hàng mới đợc thành lập, khi mà bao quanh là sự
cạnh tranh mạnh mẽ. ở đây điều đặc biệt là ngân hàng phải lựa chọn đúng đắn sản phẩm mà ngân hàng có khả năng thoả mãn số lợng tối đa khách hàng và có khả năng
cạnh tranh. c.
Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trờng khác nhau. Phơng án này đợc áp dụng khi ngân hàng đã đợc vị thế của mình trên thơng trờng, đảm bảo chi
ngân hàng ít chịu ảnh hởng của những thay đổi thị trờng cũng nh những thất bại trong cạnh tranh. Tuy nhiên, cần phả tốn kém cho chi phí Marketing và ngân hàng pha phân
tán sức lực nên ít có u thế cạnh tranh ở một phân đoạn thị trờng riêng nào đó d.
Phục vụ toàn bộ thị trờng
9
Theo phơng án này n cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy nhiên, phơng án này chỉ thích
hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính mạnh. 2.4.Dịch vụ sản phẩm
Sau khi thị trờng mục tiêu đợc lựa chọn thì nhuệm vụ của ngân hàng là phải tìm cách xâm nhập vào đó thông qua quá trình định vị hàng hoá, tức là phải tìm cách khắc hoạn
hình ảnh của sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ở thị trờng mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về sản phẩm. Nói chung sản phẩm của ngân
hàng là rất khó phân biệt nên để định vị sản phẩm thì các ngân hàng thờng xác lập hình ảnh thông qua các biểu tợng hay đẩy mạnh các hình thức tuyên truyền và khuyến mãi,
tăng mức độ vật chất hoá sản phẩm của mình có những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
2.5.Hệ thống Marketing - mix 4P 1.1.1. Chiến lợc sản phẩm P1
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả năng thoả
mãn một nhu cầu nào đó của mình. Các dịch vụ của ngân hàng đợc phân loại theo sơ đồ sau:
a.
10 Dịch vụ tiền gửi
Dịch vụ tín dụng
Các dịch vụ khác Các dịch vụ đầu tư
Các dịch vụ của NH
a.Dịch vụ tiền gưi: tiỊn gưi lµ ngn quan träng nhÊt trong vèn tiền tệ của ngân hàng, chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp thịvào nguồn vốn
này, nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng gồm có các dạng sau.
b. Dịch vụ tín dụng
Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay và lão suất huy động
vốn của ngân hàng. Có rất nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo các tiêu chí sau Theo loại nguồn vốn vay
Theo thời hạ vay Theo tính chất đảm bảo
Theo phơng pháp cáp tiền vay Theo cách thức trả nợ
Theo tính chất lãi suất Theo phơng pháp chi trả lãi suất
Theo loại tiền vay Theo số lợng nguồn vốn vay
Các dịch vụ mang tính chất tín dụng
c. Các dịch vụ đầu t:
Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả thị ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu t vào các giấy tờ có giá, các loại giấy tờ có giá nhất
mà ngân hàng đầu t đợc chia thành 2 nhóm lớn -
Các dự trữ thứ nhất
11 Nguồn vốn bằng tiền
Tiền gửi của khách hàng
Tiền vay của n ở các tổ chức tín dụng khác
Vốn cổ phần
Tiêu chí
cho vay
vốn
- Các dự trữ thứ hai
Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi nhuận cho ngân hàng và thờng là các giâý tờ có giá có thời hạn dài và đa lại thu nhập cao, chẳng hạn nh
công trái do chính phủ phát hành. Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là thu nhập.
d. Các dịch vụ khác
Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho ngân hàng 1 khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro. Chúng bao gồm hàng loạt các dịch vụ
trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân hàng, bao gồm: tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác, dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ t vấn, dịch
vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch vụ thẩm định kinh tế kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm và các dịch vụ khác.
2.5.2.Chiến lợc giá cả Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân
hàng để đợc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó đợc thể hiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu
nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra. Thông thờng rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng do nó
còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình đợc gọi là các dịch vụ liên kết
Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối liên kết. Do đó
các ngân hàng truyền thống thờng định hớng tới việc xác định tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từng dịch vụ. Chính sách của chính phủ về việc
điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định tiền lãi suất...Điều đó đ ợc thể
hiện rõ nét ở các nớc phơng Tây trong thời kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt. Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngân hàng cũng nh các tổ chức
12
phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từ đó giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy
luật cung cầu nh các giá cả của các hàng hoá khác. Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ đợc nhiều kinh
nghiệm trong việc vạch chiến lợc hình thành giá cả. Để có đợc một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng nh ngân hàng và phù hợp
với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá trình vạch ra chiến lợc giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lợc giá cả cho hoạt động kinh doanh ngân hàng của các
nhà Marketing ngân hàng sau đây đợc sử dụng rộng rãi nhất.
Xác định mục tiêu hình thành giá cả Đánh giá cầu
Phân tích cơ cấu chi phí Nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn phơng pháp hình thành giá Tính toán các nhân tố ảnh hởng đén việc hình thành
giá Xác định giá cả cuối cùng
2.5.3.Chiến lợc phân phèi P3 Mét hƯ thèng cung øng s¶n phÈm phï hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian
cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết. Trớc đây hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng thờng dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân hàng trực tiếp phục vụ khách
hàng. Ngày nay, nhờ có sự phát triển vợt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi rõ rệt. Thay vào ®ã ngêi ta chó ý tíi c¸c chi
®iĨm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện
13
thoại. Xu hớng hiện đại hoá việc cung ứng trên đây đang đợc các ngân hàng coi trọng, bên cạnh đó là xu hớng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lợng lớn các chi nhánh cung
ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng. 2.5.4.Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp D4
Trong môi trờng hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống các mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định ché tài chính khác nhau, vơi snn TW, với các công
chúng khác... Vì các mối quan hệ đó có các phơng hớng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng
nh tổ chức mình trong con mắt của xã hội và khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Cũng nh các ngành sản xuất vật chất và
dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau: a.
Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp xúc
với cá nhân giữa ngời đại diện của ngân hàng với khách hàng. Thông qua các cuộc tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu
của họ. Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao nên công cụ này ngày càng đợc các ngân hàng chú trọng. Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là cao nên nó chỉ đợc áp dụng
trong việc phục vụ các khách hàng lớn. b.
Kích thích tiêu thụ Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của công
chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lợc Marketing và chiến l- ợc thông tin của khách hàng. Kích thích tiêu thụ không có khả năng đợc thực hiện một
cách thờng xuyên đối với các sản phẩm của ngân hàng và thu hút thêm khách hàng mới đẻ tạo mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên hiệu quả do nó mang lại tơng đối nhanh hơn sơ với các
biện pháp tác dộng khác. ngày nay ngân hàng thờng sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3 hớng chính:
- Kích thích ngời tiêu dùng: dùng các biện pháp nh thi tuyển, trng bày, trao
giải thởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu ...
14
- Kích thích lĩnh vực thơng nghiệp: đợc thực hiện khi các dịch vụ của ngân
hàng đợc cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3. Các công cụ kích thích trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá miễn phí, phần
thởng cho những ngời môi giới, quà lu niệm hay các quà tặng khác... -
Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng và phát triển kỹ năng thùc hiƯn nghiƯp vơ b»ng c¸c biƯn ph¸p nh: sư dụng các loại
phần thởng, thi đua, quà tặng... c.
Quảng cáo Ngân hàng sử dụng quảng cáo dới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới thiệu sản
phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị trờng mục tiêu. một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất do đó nó không dễ dàng đợc
ngời tiêu dùng nhận biết. Do vậy sở dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận đợc khi sử dụng các
sản phẩm do ngân hàng cung ứng. d.
Tuyên truyền Đây là bộ phận công tác quan träng nhÊt vỊ mèi quan hƯ x· héi, lµ hoạt động có tổ
chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tin quan trọng và đáng tin cậy về các
hoạt động của nó trên các phơng tiện thông tin đại chúng. Các chiến dịch tuyên truyền th- ờng đợc ngân hàng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing nh: hình thành,
cũng cố hay sửa chữa hình tợng ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau...
2.6.Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để đạt đợc mục đích chiến lợc
đã chọn. Tất cả hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào việc ngân hàng đ ợc tổ chức nh thế nào và các mối quan hệ giữa lãnh đạo và cán bộ nhân viên ngân hàng nh thế nào. Thờng
thờng những thiếu sót trong cơ cấu tổ chức cũng đủ để làm cho hoạt động của ngân hàng kém hiệu quả và có thể đi tới khủng hoảng.
15
Đối với Marketing tuy nó thâm nhập vào ngân hàng khá muộn, nhng ngày nay các nhà quản trị ngân hàng trên thế giới đã nhận rõ vai trò vô cùng quan trọng của nó và bộ
phận Marketing đã chiếm một vị trí xứng đáng trong cơ cấu tổ chức của ngân hàng. Tuy có nhiều kiểu cấu trúc ngân hàng khác nhau nhng bộ phận Marketing vẫn đợc đặt ngang hàng
với các bộ phận quan trọng khác nh là tài chính, kinh doanh, nhân sự, luật, kế toán... chẳng hạn với cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm thì một ngân hàng đợc cơ cấu
theo sơ đồ sau:
Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm Ngoài việc chiếm vÞ trÝ quan träng trong c¬ cÊu tæ chøc ngân hàng thì hoạt động
Marketing đợc các ngân hàng tổ chức một cách chặc chẽ, bài bản theo các nguyên tắc khác nhau.
Dới đây là sơ đồ phòng Marketing hoạt động theo nguyê tắc chức năng Tổ chức phòng Marketing theo chức năng
16 Ban lãnh đạo
Phòng Marketing
Phòng tài chính
Phòng luật
Phòng nhân sự
Phòng kinh
doanh Phòng
kế toán
Phòng tín dụng dài
hạn Phòng
tín dụng ngắn hạn
Phòng dịch vụ
tài chính Phòng
chứng từ có giá
Phòng tín thác
Phòng sản
phẩm hỗn hợp
Phòng thanh
toán
Trên thực tế cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thay đỏi một cách linh hoạt theo từng nhiệm vụ và mục tiêu ngân hàng ngng Marketing vẫn chiếm vị trí quan
trọng so với các bộ phận khác và đợc tổ chức hoạt động một cách chặt chẽ và khoa học.
17
Chơng II. Thực trạng hoạt động kinh doanh và ứgn dụng Marketing của các ngân hàng Việt Nam
I.Sự phát triển của ngành ngân hàng nớc ta trong những năm gần đây
Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển đổi sang cơ chế thị trờng, đặc biệt là sau khi pháp lệnh về ngân hàng đợc ban hành ngày 2551999 cho đến nay ở nớc ta đã có nhiều loại
hình ngân hàng ra đời với số lợng ngày càng gia tăng. Cụ thể tính đến hết tháng 12 năm 1999 số lợng các ngân hàng ở nớc ta đợc thể hiện qua bảng sau:
Loại hình ngân hàng Số lợng
- Ngân hàng thơng mại Quốc doanh 4
- Ngân hàng thơng mại cổ phần 4851
- Chi nhánh ngân hàng Nhà nớc 23
- Ngân hàng liên doanh 4
- Chi nhánh ngân hàng nớc ngoài 23
- Văn phòng đại diện củacác ngân hàng nớc ngoài
74
- Quỹ tín dụng nhân dân Trên 1000
- Bên cạnh đó các công ty kinh doanh phi ngân hàng cũng phát triển mạnh nh các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, các công ty tài chính...Sự phát triển một cách
nhanh chóng của hệ thống ngân hàng, đặc biệt là sự xuất hiện của các ngân hàng liên doanh, chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nớc ngaòi cũng nh trên thị tr-
ờng ngân hàng ở nơc ta nóng dần lên theo thời gian. Điêù này làm cho các ngân hàng Việt Nam gặp không ít khó khăn, hoạt động kém hiệu quả.
II.Thực trạng kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam trên các mặt cơ bản
1.Lĩnh vực huy động vốn
18
Trong những năm gần đây tổng nguồn vốn huy động của các ngân hàng đều tăng nhanh, năm 1998 tăng 20 so với năm 1997, năm 1999 tăng 25,9 so với năm 1998. Tuy
nhiên trong lĩnh vực này ở các ngân hàng nớc ta có vấn đề không bình thờng: tỷ lệ tiền gửi không kỳ hạn cao,tỷ lệ tiền gửi trung và dài hạn thấp. So với các nớc trong khu vực thì tỷ
lệ này có sự khác biệt, điều đó đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Tiền gửi có ký hạn dài 5năm, 10năm Tiền gửi có ký hạn ngắn hơn 1, 2năm
Tiền gửi có ký hạn ngắn hơn 9 tháng, 6 tháng
Tiền gửi không kỳ hạn Tình trạng này làm cho các ngân hàng kinh doanh kém hiệu quả, ít năng động, kế
hoạch tín dụng dễ bị phá vỡ, rủi ro cao Tuy nguồn vốn huy động tăng nhanh nhng thị phần tiền gửi của các ngân hàng Việt
Nam trong hệ thống ngân hàng lại giảm mạnh, thể hiện qua bảng sau Bảng cơ cấu thị phần tiền gửi trong hệ thống ngân hàng ở Việt Nam Đơn vị
1993 1994
1995 1996
1996 1998
1999
Tổng thị phần tiền gửi 100
100 100
100 100
100 100
1. các NHTM Quốc doanh
91 88
80 76
46,7 50
51
2. NHTM cỉ phÇn 6
8 9
10 28
29,5 29,9
3. ngân hàng liên doanh 1
2 3
3 6,8
5,1 5,5
4. chi nhánh ngân hàng nơc ngoài
2 2
8 11
18,5 14,9
14,7
Nhận xét: thị phần của 4 NHTM Quốc doanh đã giảm nhanh chóng từ trên 70 từ năm 1993 trở về trớc xuống còn-. Đây là một thách thức lớn, tuy nhiên kể từ 1997 trở
lại đây thị phần của 4 NHTM quốc doanh đã tăng trở lại nhng rất chậm. Điều này có đợc là do các ngân hàng đã bớc đầu thay đổi cách thức kinh doanh, đã tiếp cận với Marketing
nhng kết quả còn hạn chế.
19
+ Các NHTM cổ phần tơng đối ít ở năm 1993 và tăng chậm ở giai đoạn 1993 - 1996, giai đoạn 1996 -1997 lại tăng nhanh sau đó lại tăng chậm. Kết quả chung thị phần của các
NHTM cổ phần trong giai đoạng 1993 - 1999 đã tăng gần 5 lần. Điều này có đợc là do các NHTM cổ phần không ngừng gia tăng về số lợng, bên cạnh đó do mới thành lập nên họ có
lợi thế hơn các NHTM quốc doanh trên một số mặt nhất định. + Các ngân hàng liên doanh và chi nhánh nớc ngoài đã tăng một cách nhanh chóng
thị phần của họ ở giai đoạn 1995 - 1997 và giảm nhẹ ở giai đoạn 1997 các chi nhánh ngân hàng nớc ngoài tăng 9,2 lần.

1. Trong lĩnh vực hoạt động tín dụng