Khuyến khích động viên các thành viên kênh

Sức mạnh này biểu hiện ở chỗ: Ngời sản xuất dành cho ngời trung gian những lợi ích khi mà họ có thành tích. Khi sử dụng sức mạnh này cần lu ý nó có
tác dụng hai mặt: nếu sử dụng hợp lý thì sẽ tốt cho cả hai, còn nếu không sử dụng hợp lý sẽ phản tác dụng.
Sức mạnh pháp lý: sức mạnh này biểu hiện ở chỗ: Ngời sản xuất yêu cầu xử sự đúng theo quan
hệ hợp đồng. Sức mạnh này có tác dụng khi ngời trung gian coi ngời sản xuất là ngời lãnh đạo hợp pháp của mình.
Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: Sức mạnh này đợc vận dụng khi ngời sản xuất có kiến thức chuyên môn, đ-
ợc ngời trung gian đánh giá cao. Đây là một dạng sức mạnh rất có hiệu lực. Sức mạnh uy tín:
Sức mạnh này xuất hiện khi ngời sản xuất có uy tín đến mức mà ngời trung gian cảm thấy tự hào khi hợp nhất với họ. Đây là loại sức mạnh đợc xếp vào loại
quan trọng hàng đầu.

1.2.2. Khuyến khích động viên các thành viên kênh

Các thủ thuật để tìm kiếm nhu cầu và trở ngại của thành viên kênh Theo thủ thuật thông thờng để tìm kiếm thông tin về nhu cầu và trở ngại của
các thành viên kênh từ đó mà có biện pháp khuyến khích phù hợp thì ngời quản lý kênh phải quan tâm đến ba vấn đề:
-Những phơng tiện thông tin gián tiếp bao gồm: Các tạp chí thơng mại
Các xuất bản phẩm của hiệp hội thơng mại
Qua mối liên hệ với các bên thứ ba có liên quan. Qua các xuất bản phẩm của chính phủ.
Qua các hãng nghiên cứu marketing. Qua th viện của các trờng đại học và các doanh nghiệp.
Qua các hãng quảng cáo. -Những thông tin trực tiếp thờng bao gồm:
Qua ngời bán. 7
Qua các cuộc viếng thăm. Qua tạp chí của Công ty.
Qua đặc điểm sản phẩm. Qua các cuộc trng bày triển lãm sản phẩm.
Qua nghiên cứu marketing của Công ty. Những loại thông tin cần tìm kiếm:
Sản phẩm và gam sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm.
Chính sách về xúc tiến khuyếch trơng. Chính sách giá, lợi nhuận.
Chính sách thủ tục về dịch vụ. Ngoài thủ thuật thông thờng, để tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và trở
ngại của các thành viên kênh ta còn có các cách khác nh: -Nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện:
Các cuộc nghiên cứu nh vậy là cần thiết. Vì nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh mặc dù đơn giản hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng nhng
trên thực tế lại có thể không rõ ràng hoặc khó thấy. -Nghiên cứu là do ngời ngoài thực hiện.
-Đánh giá kênh phân phối: Mục tiêu cơ bản của phơng thức này là nhằm vào việc thu thập các dữ liệu
để xem xét xem các thành viên đã tiếp nhận đờng lối các chơng trình marketing của nhà sản xuất nh thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu kém và
nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững. Mục đích khác của việc đánh giá là xác định chi tiết các vấn đề khó khăn, các điểm mạnh,
các điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với ngời bán buôn hay giữa nhà sản xuất với ngời bán lẻ theo các tiêu chí khác nhau nh: khu vực thị trờng, lợng
bán, các dịch vụ và mức độ cung ứng dịch vụ -Thành lập hội đồng t vấn của nhà phân phối:
Hội đồng này bao gồm những đại diện quản lý cấp cao từ phía nhà sản xuất và các đại diện của những ngời lãnh đạo từ phía các thành viên kênh, cụ thể là:
8
Những ngời quản lý cấp cao thờng gồm phó giám đốc phụ trách marketing, ngời quản lý bán hàng và một số quản trị gia cao cấp khác. Đại biểu từ phía nhà phân
phối có thể chiếm từ 5-10.Trong hội đồng t vấn cho nhà phân phối thờng có hai đồng chủ tịch.
Các phơng thức khuyến khích động viên các thành viên kênh: -Kế hoạch cộng tác:
Thực chất đây là phơng thức quản lý kênh dựa trên sự tranh thủ tinh thần cộng tác của những ngời trung gian. Theo phơng thức này ngời ta sử dụng những
động lực tích cực nh là lợi nhuận cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, bớt giá vì trng bày hàng hóa Đồng thời cũng áp dụng
những biện pháp trừng phạt nh giảm lợi nhuận, ngừng giao hàng Kế hoạch cộng
tác giữa nhà sản xuất và các thành viên bán buôn bán lẻ trong kênh thờng đợc sử
dụng phổ biến để kích thích các thành viên trong các kênh thông thờng tức là những kênh đợc bố trí lỏng lẻo. Theo phơng thức này, các hình thức thởng phạt
các biện pháp kích thích, phản kích thích rất phong phú, đa dạng. Bởi vậy, vấn đề lựa chọn và sử dụng biện pháp nào cho thích hợp là vấn đề rất quan trọng.
Những điểm hạn chế khi sử dụng phơng thức kế hoạch công tác: + Ngời sản xuất không nghiên cứu thấu đáo những yêu cầu, những vấn đề,
những điểm mạnh điểm yếu của ngời trung gian. Vì vậy, các hình thức kích thích thờng đợc sử dụng theo cách áp đặt.
+ Ngời sản xuất đã sử dụng các động lực một cách hỗn tạp, thô thiển, không cân nhắc một cách kỹ lỡng và chuẩn bị một cách sơ sài.
+ Đôi khi những biện pháp đa ra với những thủ tục rờm rà, phức tạp, khó thực hiện, đôi khi có cả đánh lừa.
-Hợp tác canh ty Về thực chất đây là phơng thức quản lý kênh dựa trên sự cố gắng tạo dựng
quan hệ cộng tác lâu dài với những ngời phân phối của mình. Theo hình thức này, nhà sản xuất xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn từ các
nhà phân phối. Sau đó họ tìm kiếm những ngời phân phối nhất trí với chính sách
9
đó va có thể áp dụng một chế độ thù lao chức năng để khuyến khích chấp hành những chính sách đó. Để thực hiện hợp tác canh ty phải trải qua ba giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: Nhà sản xuất đa ra những quy định rõ ràng các chính sách trong các lĩnh
vực nh là: việc bao quát thị trờng, đảm bảo mức dự trữ sẵn có của hàng hóa, sự trợ giúp về kỹ thuật định giá, t vấn cùng với các dịch vụ kĩ thuật và thông tin
marketing. + Giai đoạn 2:
Nhà sản xuất thực hiện đánh giá tất cả những nhà phân phối hiện tại của mình về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ, về các nhu cầu và khó khăn
của họ, về điểm mạnh và điểm yếu của họ. Từ đó, nhà sản xuất có kế hoạch giúp thích hợp với từng loại nhà phân phối. T tởng chung là các quá trình hỗ trợ của nhà
phân phối cần phải tập trung cao độ và rõ ràng vào lĩnh vực cần thiết nhất của nhà phân phối.
+ Giai đoạn 3: Nhà sản xuất liên tục đánh giá về sự thích hợp của các chính sách chỉ đạo
mối quan hệ giữa anh ta với các thành viên kênh. ở đây, họ phải luôn chú ý rằng: không có chính sách nào là có thể đợc giữ ổn định lâu dài vì môi trờng thờng
xuyên biến đổi. -Lập chơng trình phân phối:
Đây là một hình thức quản lý tiên tiến nhất. Về thực chất đó là việc xây dựng hệ thống marketing dọc có kế hoạch đợc quản lý theo đúng nghiệp vụ, kết
hợp đợc cả nhu cầu của ngời sản xuất lẫn ngời phân phối. Có thể coi đây là một tổ hợp các chính sách toàn diện dùng trong việc khuyếch trơng cho một sản phẩm
thông qua kênh phân phối. Với hình thức này, nếu làm tốt thì vừa phát huy đợc lợi thế của kênh liên kết theo chiều dọc đồng thời cho phép họ dùng và duy trì vị trí
của mình nh các hãng kinh doanh độc lập. Các bớc phát triển một chơng trình phân phối:
10
+ Bớc một, nhà sản xuất thực hiện sự phân tích của mình về các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức hỗ trợ mà các thành viên trong kênh cần để đạt
đợc mục đích đó. + Bớc hai, tiếp theo nhà sản xuất phải xây dựng những chính sách kênh nhất
định. Các chính sách này nh thế nào là tùy thuộc vào loại lĩnh vực kinh doanh mà họ đang tiến hành và tùy thuộc bản chất của các thành viên kênh có liên quan. Tuy
nhiên có ba loại chính sách phổ biến sau đây mà ngời ta thờng sử dụng: Chính sách giúp đỡ về giá
Chính sách giúp đỡ tài chính Chính sách bảo vệ các thành viên kênh.
+ Bớc ba, cuối cùng nhà sản xuất phát triển một thỏa thuận kinh doanh đã đợc lập chơng trình trên cơ sở những bớc phân tích và các công việc trên.

1.2.3. Quản lý kênh phân phối bằng hệ thống marketing hỗn hợp