Kích tố bên ngoài
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (846.93 KB, 85 trang )
(2) Mô tả tổng quát nhu cầu
(3) Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm
(4) Tìm các nhà cung ứng tiềm năng
(5) Nhận và phân tích các đề nghị của nhà cung cấp
(6) Đánh giá các đề nghị và lựa chọn nhà cung cấp
(7) Xác định phương thức đặt và giao hàng
(8) Đánh giá việc thực hiện của các nhà cung cấp
Hành vi mua hàng của tổ chức chịu sự tác động lớn từ môi trường: viễn cảnh
kinh tế, điều kiện cung ứng, vốn, chính trị, pháp luật…ngoài ra còn có yếu tố cá
nhân: giới tính, tuổi tác, trình độ, thái độ chấp nhận rủi ro (thường thì các doanh
nghiệp chọn trên 1 nhà cung cấp để giảm thiểu rủi ro từ phía nhà cung cấp)…
Kết luận: muốn thành công trên thị trường thì chúng ta phải hiểu biết về
chúng. Tìm hiểu hành vi, thái độ động cơ mua hàng của khách hàng trong từng loại
thị trường cụ thể mà công ty hướng sẽ nhắm đến phục vụ là khâu đầu tiên và quan
trọng của một quá trình marketing
40
41
Chương 5
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
_____________________
1. Các bước cơ bản để lựa chọn và thâm nhập thị trường mục tiêu
1.1. Tại sao phải lựa chọn và thâm nhập thị trường mục tiêu
Trong chiến lược thị trường của doanh nghiệp, khách hàng là những người có
nhu cầu khác nhau, thị hiếu của họ cũng khác nhau, và họ luôn tìm sự thay đổi và
đa dạng trong tiêu dùng sản phẩm Vì thế, chính khách hàng đã tạo nên sự phân cực
rõ ràng ở mỗi khúc thị trường.Sự phát triển của thị trường cũng cho ra đời khá
nhiều doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt do sản xuất những chủng loại sản phẩm gần
giống nhau.
Có hai lý do lớn tất yếu yêu cầu doanh nghiệp lựa chọn và thâm nhập thị
trường mục tiêu:
Thứ nhất, thị trrường ngày càng có nhiều phân khúc khác nhau do hành vi tiêu
dùng của họ khác nhau.
Thứ hai, do nguồn lực của mỗi doanh nghiệp là có hạn nên doanh nghiệp
không thể thoả mãn được tất cả nhu cầu thị trường hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh
tranh.
Ngày nay, để tận dụng các cơ hội thị trường, và đáp ứng nhu cầu của nhóm
khách hàng mục tiêu thì các doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược marketing
mục tiêu.
1.2. Các bước cơ bản để lựa chọn và thâm nhập thị trường mục tiêu
Chiến lược marketing mục tiêu bao gồm các bước: Phân khúc thị trường, chọn
lựa thị trường mục tiêu, và định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu đã chọn.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Xác địnhh cơ cở, tiêu chí phân khúc thị trường
Thực hiện phân khúc thị trường
CHỌN LỰA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Đánh giá mức hấp dẫn, hiệu quả từng khúc thị trường
Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu
ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG
Định vị hàng hoá cho mỗi thị trường mục tiêu
Đưa ra chiến lược marketing phù hợp
Những bước công việc thực hiện trong chiến lược marketing mục tiêu
42
2. Phân khúc thị trường
2.1. Khái niệm, cơ sở phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là việc chia thị trường của một sản phẩm hàng hoá, dịch
vụ thành nhiều nhóm nhỏ mà các thành viên trong nhóm có đặc điểm nào đó giống
nhau. Đây là công việc đầu tiên để chọn lựa thị trường mục tiêu, nên rất quan trọng.
Nhà marketing không phải là người tạo ra khúc thị trường mà họ chỉ là người
quan sát và nhận dạng các đặc tính tương đồng của khách hàng, sau đó phân khúc
và chọn ra những khúc thị trường phù hợp với doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp
dựa vào cơ sở và điều kiện để phân khúc thị trường hiệu quả. Điều này có sự khác
biệt giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp.
Cở sở phân khúc thị trường chính là các biến số ảnh hưởng nhiều đến các đặc
điểm tương đồng của từng khúc thị trường.
Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng
Theo địa lý
Miền Bắc – Trung - Nam, thành thị - nông thôn, đồng bằng –
miền núi, nội địa - quốc tế…
Theo nhân khảu
Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quốc
tịch, qui mô gia đình …
Theo đặc tính cá nhân
Giai cấp trong xã hội, nhân cách …
Theo hành vi
Mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm, mức độ trung
thành, ..
Nguồn: Dựa theo Myers, J.H (1996), Segmentation anh Positioning for
Strategic Marketing Decisions, Chicago, III: American Marketing Association
Một số biến để phân khúc thị trường công nghiệp
Qui mô công ty
Nhỏ, lớn, trung bình so sánh tương đối với ngành..
Địa điểm
Miền Trung – Nam - Bắc, khu vực, quốc tế …
Mức độ sử dụng
Ít, nhiều, thường xuyên, không thường xuyên
Trình độ công nghệ
Hiện đại, trung bình, lạc hậu..
Ứng dụng sản phẩm
bảo trì, sản xuất, một thành phần để hoàn tất thành phẩm,..
Loại hình tổ chức
Nhà sản xuất, bán sỉ, lẻ, cơ quan chính phủ,…
Mức độ mua hàng
Mua thường xuyên, thỉnh thoảng, lần đầu, mức độ trung thành,
tín nhiệm sản phẩm
Tiêu chí mua hàng
chất lượng, giá cả, tiện dụng, ..
Nguồn: Dựa theo Bônma, T.V & B.P.Shapiro (1983), Segmenting the
Industrial market, Lexington, MA: Lexington Books.
43
