Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.09 MB, 598 trang )
Khi chuẩn bị trả lời cho những yêu cầu sự kiện có tình thời sự, thì cần phải xem xét lại thực tế
để chuẩn bị cho những thông báo mới và có lẽ nên tìm các trợ lý chuyên nghiệp. Nhân viên ngay
lập tức tập họp yêu cầu từ phía khách hàn và các nhà tài trợ. Thậm chí có những vấn đề còn
chưa được rõ ràng, những điều còn mơ hồ để phòng nhân sự có hành động kịp thời. Trong thực
tế việc này nên có một dự án quản lý những rủi ro bất ngời và làm thế nào để giải quyết được
những vấn đề nảy sinh.
Theo một cuộc khảo sát cho thấy 47% công ty có vài loại thông tin liên lạc để xử lý những rủi ro
nơi làm việc. Trong một cuộc khảo sát gần đay, 190 công ty trong số 1500 công ty hàng đầu về
công nghiệp và dịch vụ của Mỹ, tỉ lệ này đã lên tới 57%. Những dự án của họ bao gồm cả
những lĩnh vực như tai nạn công nghiệp, thảm hoạ tự nhiên và vấn đề môi trường.
Trong việc giải quyết những vấn đề trên phương diện thông tin đại chúng, sự cân nhắc, chuẩn
bị, phát triển và hợp tác là rất cần thiết. Nếu một số lỗi lầm của công ty là không thể chối cãi
được thì tốt hơn hết là thừa nhận và sự chú ý này có thể giảm nhẹ và người ta đi đến bước tiếp
theo là giải quyết vấn đề này như thế nào.
Mặc dù sự nỗ lực của cả đôi dường như đã thực hiện liên kết, nhưng người ta vẫn thực sự
mong muốn một người điều hành đứng đầu công ty giải thích trực tiếp rõ lý do này. Do vậy,
những mâu thuẫn có thể đơn giản hoá. Người điều hành nên được chuẩn bị để trả lời cách
nhanh chóng và có tính hiểu biết cao. Anh ta hay cô ta phải đưa ra những thông tin chính xác và
sẵn sàng trả lời cho tất cả những câu hỏi. Từ khi phương tiện thông tin đại chúng là nơi tiếp
nhận thông tin một cách hiệu quả nhất, chúng có thể và lên được chứa đựng thông tin cũng như
khai thác thông tin. Công ty có thể gọi 1 cuộc họp báo và theo đó là phát sóng thông tin ra công
chúng thông qua những phương tiện truyền thông mà không cần 1 khoản chi phí nào. Tại những
cuộc họp báo, phát ngôn viên có thể tóm tắt những bước đi, chặng đường đã đi qua để thu hút
mối quan tâm của mọi người. Để hữu hiệu kiểu này cũng đem lại cho công ty quảng cáo mà
không cần một chi phí và sự tín nhiệm từ phía khách hàng.
Xúc tiến bán hàng
Bản chất của xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến bán hàng bao gồm những hoạt động nhằm đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hoá hơn là ở
trong quảng cáo, bán hàng cá nhân và quảng cáo công chúng, hoạt động này không kém phần
quan trọng hơn các hoạt động khác trong tổng hợp khuyến mại mà chúng ta được xem như là
xúc tiến bán hàng.
Ví dụ Oratas đã tặng cho khách hàng của họ những chiếc thẻ “Connection card” có thể sử dụng
để mua hàng đối với những người đi buôn áo choàng. Việc trao đổi mậu dịch thường sử dụng
các điều kiện này.
Những nhà kinh doanh có thể sử dụng “khuyến mại” khi họ thực sự có mục đích “đẩy mạnh
tiêu thụ”, để thực hiện ý định này, xúc tiến bán hàng được hiểu theo nghĩa rộng hơn bao gồm cả
các hoạt động khuyến mại và các hoạt động quảng cáo khác.
Kỹ năng cho hoạt động xúc tiến bán hàng đa dạng và phong phú. Thông thường nó được sử
dụng trong phiếu giảm giá, phiếu thưởng, phiếu trúng thưởng chọn, trò chơi, cuộc thi tài,.. trưng
bày giới thiệu sản phẩm mới, tiền thưởng, trả lại một phần tiền. Sự kết hợp các phương tiện
này có thể sử dụng trong cùng một chiến dịch quảng cáo. Khi Kellogg mở rộng hoạt động kinh
doanh của họ ra nước ngoài, họ phải hiểu rõ khách hàng ở phía Nam và trung tâm nước Mỹ,
Trung Đông và châu á về những món ăn làm từ ngũ cốc và những món ăn nguội. Để giới thiệu
thói quen ăn uống này, Kellogg sử dụng những mẫu và trưng bày, kết hợp với chiến dịch quảng
cáo rầm rộ. Để giành lại thị phần ở Nhật Bản, Procter và Grabee đã phân phát 15 triệu mẫu tã
lót bằng vải kẻ có kèm theo chiếc hộp mang nhãn hiệu Pamper. Mỗi chiếc hộp của sản phẩm
này có một bức tranh con gấu nhỏ. Cha mẹ có thể nhận món hàng cho những đứa trẻ của mình
và có thêm những con gấu dành cho lũ trẻ khi chúng đòi.
Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ có trong thời gian ngắn. Chức năng của nó là bổ trợ cho quảng
cáo, bán hàng cá nhân và quảng cáo công chúng. Để tung ra sản phẩm bia Budwiss tại Anh,
Anheuser – Bush đã sử dụng phong cách “Mỹ”. Tiết mục quảng cáo trên truyền hình của họ vào
ngày 4/6 và ngày thankgiving days do hãng phim ở Calylia và với các nghệ sĩ Mỹ thực hiện. Để
hỗ trợ thêm cho những nỗ lực quảng cáo, công ty đã sử dụng hàng loạt kỹ thuật khuyến mại.
Họ làm từ những áp phích quảng cáo, vải trang trí, cờ, áo phông và áo mát ngắn tay tới những
quán rượu, sàn nhảy phục vụ cho các phần của khuyến mại.
Xúc tiến bán hàng không phải bị giới hạn do mức nhu cầu của khách hàng. Chúng có thể được
sử dụng để dành lại sự ủng hộ của người trung gian cũng như là nhận người trung gian Thái
Lan để có sản phẩm hàng ngày sớm nhất. Công ty đã sử dụng thuê bản và hợp đồng mua bán trả
tiền theo từng đợt để cung cấp cho thị trường nhỏ bé, bán hàng lẻ và các quán ăn kèm tủ lạnh
cho mỗi cho một USD nếu các điều khoản hợp đồng được thoả thuận. Trước hết cũng phải
thuyết phục những nhà bán lẻ hàng còn để lại những sản phẩm trong tủ lạnh và không được rút
điện tủ lạnh cho đến lúc nửa đêm.
Sử dụng các hoạt động khuyến mại thường không có giới hạn đối với sản phẩm tiêu dùng, nó
có thể áp dụng đối với những mặt hàng công nghiệp nữa. Misana Hones đã phát triển sản phẩm
“House 55” của họ bằng cách gửi các mẫu tới Mỹ và Okan – Tây Đức. Drizer thích các công ty
dược phẩm khác, họ thu hút những thương gia buôn bán dược phẩm bằng bảo trợ các chuyến đi
của họ và cũng như sự kiện khác các bác sỹ sẽ được nhận quà và các bà vợ của họ sẽ trực tiếp
có những chuyến đi mua hàng.
Hoạt động xúc tiến bán hàng rất phổ biến và lớn mạnh nhanh chóng ở Mỹ và ở nước ngoài.
Một cuộc khảo sát của các nhà điều hành hàng đầu là Stinulas – cuộc hành trình quảng cáo hàng
đầu của Canada, bộc lộ ra từ quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng đến xúc tiến
bán hàng. So sánh với 5 năm trước đây, 3 trong 5 công ty đã sử dụng ngân sách cho quảng cáo
nhiều hơn không phải trên các phương tiện thông tin thay vào đó là triển lãm thương mại, trưng
bày các điểm tiêu thụ và đưa ra công chúng. Theo POPAL (viện nghiên cứu quảng cáo điểm bán
hàng Dupoint nghiên cứu hành vi mua hàng của người Mỹ), khoảng hơn 70% những người mua
hàng (không phải là thực phẩm) ở trong siêu thị được tạo ra quyết định mua hàng trong siêu thị
nếu như mô hình đưa ra quyết định giống nhau chiếm ưu thế ở nước ngoài (ngoài nước Mỹ thì
xúc tiến bán hàng là hoạt động không thể thiếu).
Các hoạt động khuyến mại sẽ hiệu quả khi một sản phẩm đầu tiên được giới thiệu ra thị
trường cũng như là đối với những sản phẩm đang có mặt trên thị trường. Đó là những sản phẩm
có tính chuẩn hoá và cạnh tranh cao. Khi một sản phẩm đã thu hồi được vốn và có lợi nhuận cao
trong những điều kiện thuận lợi này, hoạt động khuyến mại cần giành lại với lợi ích cạnh tranh
ngoại ngạch. Một công ty của Nhật Bản đã tạo ra nhất nhiều sự hấp dẫn ở Thái Lan có cả
những thẻ trò chơi trong những hộp xà phòng và khách hàng không thể chống lại việc mua thêm
nữa để tìm kiếm cơ hội cho những tấm thẻ trúng thưởng. Tương tự như vậy phần lớn các trạm
xăng của Thái Lan ngay lập tức tăng ngay bộ quần áo cho ai mua một thùng đầy xăng. ở Braxin,
các sản phẩm điện tử được coi là các hàng hoá thông thường khác và Philip muốn dành cho nhân
viên của họ xứng đáng một phần thưởng, thưởng về mục tiêu này công ty tặng một khoá học
miễn phí với một chứng chỉ và một tool kit như một phần thưởng. Khoá học bao gồm hàng loạt
những bài giảng và rất nhiều hình ảnh để nâng cao tầm hiểu biết vấn đề của công ty là thiếu
hàng loạt những kỹ sư, do vậy không thể có tạp chí thương mại nào như: “Kỹ sư ngày nay” cho
mục đích này. Philip đã nghĩ ra một chương trình mang tên “List – building” để thu nhận tên của
các hoạt động tương lai bằng cách dành một cuộc trưng bày “take one” ở trong các cửa hàng của
kỹ sư. Kể từ ngày đó khoá học trả giá quá đắt cho những thính giả không có mục tiêu, công ty đã
xác định lại bằng cách tuyển lựa, người môi giới cũng được phép tham gia ứng cử trong công tác
“ thúc đẩy khuyến mại”. Các cửa hàng được thông báo trưng bày và những người bán hàng và
thư kí của họ cũng được có phần thưởng của chương trình và lợi ích là được nhận vào khoá học
nữa.
Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ có hiệu quả tức thời do rào cản tâm lý của khách hàng như
người tiêu dùng và người trung gian. Một vài nhà bán lẻ nước ngoài chỉ miễn cưỡng chấp nhận
giảm giá của nhà máy bởi vì họ sẽ không hoàn lại tiền. Tuy nhiên khách hàng cũng có ý kiến về
giảm giá, mail in coupon và sự đảm bảo cho việc hoàn lại tiền bởi vì họ lo lắng rằng sản phẩm
sẽ bị mắc một vài lỗi.
Giống như rất nhiều khía cạnh của marketing khác, phương thức xúc tiến bán hàng có thể phải
thay đổi, kỹ thuật sử dụng phải hiệu quả hơn và phải hoà hợp với từng địa phương. Phillip đã
tặng một loạt những bộ Doninoes như một quà tặng ở Braxin nơi mà việc vui chơi là truyền
thống trong những giờ nghỉ. Từ khi đó tên của công ty được đính trên các domino, các kỹ sư
thường được nhắc nhở.
Phần thưởng và quà tặng
Hầu hết các nước Châu Âu đều có một giới hạn về giá trị của việc đưa ra phần thưởng.
Colgate yêu cầu hãng sản xuất lưỡi dao cạo râu ở Hy Lạp tặng lưỡi giao cạo râu kèm theo kem
cạo râu cho mình. Australia đang quân tâm đến phần thưởng như là một hình thức dành sự đối
xử phân biệt cho người mua hàng. Còn ở Phần Lan điều này bị nghiêm cấm vì việc đưa ra phần
thưởng như là điều kiện cho việc mua bán các sản phẩm khác. ở Phần Lan, phần thưởng chỉ
được cho phép như là một sự miễn phí và không được áp dụng. Quà tặng như là đối tượng của
những hạn chế tương tự như phần thưởng. Khi hãng truyền thanh Radio Shack nhắc lại chiến
lược……, công ty tự mình thấy bị xúc phạm bởi luật của Tây Đức đối với phần thưởng và quà
tặng.
Chiết khấu giảm giá và bán hàng
Australia có văn bản luật nghiêm cấm việc chiết khẩu giảm giá trong đó đưa ra sự ưu tiên hơn
cho các nhóm khác hàng khác nhau. Chiết khẩu ở Phần Lan cũng bị hạn chế. ở đây, đó là một sự
phạm pháp khi bán hàng hoá với mức giá thấp hơn chi phí của nó ở Tây Đức, các nhà làm
marketing cần phải thông báo cho các chính quyền trước khi thực hiện. Không giống như ở Mỹ,
nơI mà có tất cả các hình thức bán hàng cho tất cả cho các loại nhu cầu ( ví dụ nư giám đốc, phó
giám dốc bán hàng bán hàng, người mua hàng…công việc bán hàng ở Tây Đức bị giới hạn như
trường hợp đi công tác, từ bỏ một loạt các sản phẩm rieng biệt,cuối tháng hai(mùa đông), cuối
tháng bảy (mùa hè) và kỷ niện lần thứ hai mươi lăm năm. Cả Australia và Tây Đức đều có cùng
quan điểm cho rằng việc bán hàng đặc biẹt chỉ có thể được thực hiện vào các dip hoặc thời
điểm đặc biệt như mùa bán hàng. Hơn nữa việc chiết khấu đối với thanh toán giao hàng trên
không được vượt quá 3% và bất kỳ khối lượng giảm giá nào cũng phải nằm trong sự cho phép
của hệ thống nghành sản xuất.
Hàng mẫu
ở Tây Đức các hạn chế về hàng hoá mẫu được tự do từ cửa này sang cửa khác đó là giới hạn
của dân chúng nhằm bảo vệ ngay cả bao bì hàng hoá mẫu. Mỹ không cho phép các loại rượu bia
có cồn được phép lưu thông tự do trên thị trường như một hàng hoá mẫu và luật này cũng quy
định việc tổ chức kiểm tra bằng mùi vị.
Cá cược ăn tiền, trò chơi và thi đấu
ở Scandinavia cá cược ăn tiền là sự pham pháp và có các ban kiểm tra làm nhẹm vụ này. Với sự
điều chỉnh chặt chẽ ở Đức, cá cược ăn tiền được coi là hợp pháp miễn là việc xúc thúc đẩy cá
cược không được có quan hệ với các cách thức đặt hàng. Còn ở Italia luật pháp lại có quy định
ngược lại, khách hàng có thể tham Gila vào một cuộc cá cược nếu chỉ với mục đích mua hàng. ở
cá cược, trò chơi, các cuộc thi đấu không phải là một kiểu sổ số hợp pháp, một công ty phải
chắc chắn có được ít nhất một trong ba yếu tố cấu thành là cơ hội, phần thưởng, giá cả là chưa
đủ. Sự ưu tiên tán thành của chính phủ có thể được đòi hỏi. Ví dụ như ở Florida yêu cầu các nhà
làm quẩng cáo phải có báo cáo về cuộc thi đấu và mức phần thưởng tối thiểu là 30 ngày trước
khi đưa ra chiến dịch. Không phải chỉ có sự thừa nhận từ các giấy phép của nhà nước mà các
cuộc thi đấu phải được giới hạn không được cấp giấy phép. Hãng hàng không Anh quốc đưa ra
chiến dịch xúc tiến thông qua cá cược nhưng lại bị thất bại trong việc đưa ra thông báo với
chỉnh phủ mà nò sẽ được đưa ra đối với vé máy bay và giá cả. Kết quả là Florida đã phạt công
ty 2.000 đôla và ngăn chặn những thiệt hại trong chiến dịch hướng tới Mỹ.
Hạn chế
Mặc dù xúc tiến bán hàng nhận được sự quan tâm và hưởng ứng chung ở các nước phát triển,
hoạt động này vẫn được sử dụng một cách rộng không đúng mức, mà có thể đòi hỏi phải có các
hàng rào về luật pháp hơn là các hàng rào về tự nhiên. ở các nước Châu Âu có một số hạn chế
lơn hơn so với ở Mỹ trong lĩnh vực này. Các yêu cầu về luật pháp cũng có sự khác nhau mà các
văn phòng quảng cáo của liên minh Châu Âu đã đưa ra những điều khoản được tiêu chuẩn hoá
và cũng rất khác nhau như trong những năm gần đây. Do không hiểu hết luật của từng quốc gia
khác nhau, do đó các nhà marketing cần phải tham khảo ý kiến của các cơ quan chức năng và các
nhà luật gia của các nước trước khi đưa ra chiến dịch xúc tiến của mình. Như việc Bỉ yêu cầu
phải có tem của chính phủ dán trên …(window signs). Mục đích của yêu cầu này là nhằm cho
biết các công cụ xúc tiến bán hàng có thể bị ảnh hưởng bởi luật pháp quốc gia như thế nào.
Triển lãm sản phẩm ở nước ngoài
Một hình thức xúc tiến bán hàng mà có thể đem lại hiệu quả kinh tế cao đó là việc triển
lãm sản phẩm ở nước ngoài . Đây là một hình thức xúc tiến rất qua trọng bởi vì với các hình
thức quảng cáo bán hàng thông thường ,như bán hàng và sách hứơng dẫn chưa phải là đầy đủ
.Tất nhiên chấlượng của sản phẩm có thể được đánh giá chỉ thông qua việc kiểm tra một cách
tự nhiên và trưng bày sản phẩm có thể được tổ chức một cách dễ dàng trong quá trình này.
Để có thể trưng bày sản phẩm ở nước ngoài có hiệu quả là thông qua việc tổ chức các hội
chợ thương mại .Không giống như thương mại ở Hoa Kỳ, nơi mà xã hội và không khí này rất
phổ bién.Còn ở châu Âu, hội chợ thương mại là mại là một quan trọng trong chương trình
marketing hỗn hợp, do đó cần được chuân bị một cách cẩn thẩn và chu đáo.Các hội chợ thương
mại thường chiếm khoảng một phần ba nguồn kinh phí dành cho marketing của các hãng ở châu
Âu.
Hàng năm có khoảng hưn tám trăm hội chợ thương mại quốc tế được thành lập và tổ
chức.Hầu hết các hội chợ này đều được tổ chức dưới một hình thức chungở nước ngoài và
được tổ chức tốt hàng năm,ngoài ra còn có các hình thức đặc biệtđược tổ chức đối với những
sản phẩm của các ngành công nghiệp đặc biệt.Hãng Misawa Homes xúc tiến các sản phẩm lắp
ghep sẵn của mình bằng cách trưng bày công nghệ tại các hội chở Thuỵ Sỹ và Hoa Kỳ.Còn hãng
Ecrevise Acadienne trưng bày các sản phẩm về Tôm Louisiana của mình tại hội chợ lương
thực,thực phẩm lớn được tổ tại Pháp bằng cách phục vụ rượu champagne cho hơn tám trăm
nhà nhập khẩu và các siêu thị.Lần triển lãm về lương thực thực phẩm này đã mang lại thành
công lớn cho hãng,đó là công ty đã nhận được đơn đặt hàng từ các công ty khác và đòi hỏi các
điều kiện giá cả và thơì gian giao hàng từ các nước Pháp, Bắc Ailen, Thuỷ Điện và Italia
Các hội chợ thương mại cho phép hàng nghìn hãng kinh doanh có thể thiết lập được mối
quan hệ làm ăn lâu dài hoặc các văn phòng đại diện hợp pháp tại các khu vực thị trường nàyđẻ
trưng bày các sản phẩm của nhau.Một nét đặc trưng của các hội chợ này đó là tình trạng người
mua buồn tẻ.Bên cạnh đó là một lợi thế khác của hội chợ là người mua cỏ thể tìm kiếm đến với
người bán ở một địa điểm tập trung.Tuy nhiên một hội chợ thương mại cho thấy khả năng tiếp
xúc, gặp gỡ khách hàng một cách dễ dàng hơn đối với người bán lẻ bởi vì không cần những
chuyến đi tới những khu vưc khác nhau để kêu gọi khách hàng tiềm năng đến với mình
Một nhà trưng bày sản phẩm của mình có cần phải nghiên cứu khảo sát một cách cẩn thận
trên toàn thế giới hay không đế sử dụng giấy phép thông quan đối với sản phẩm sẽ được giao
và trưng bày của mình hay không?Giấy thông quan là một tài liệu quốc tế mà cho phép hàng hoá
có thể được nhập khẩu một cánh dễ dàng,miễn thuế thay cho việc đòi hỏi các giấy tờ hải quan
để mang hàng hoá vào buôn bán vào các nước có nền thương mại lớn. Giấy thông quan bao
gồm một loạt hoá đơn chứng từ liệt kê danh sách các loại hàng hoá và các quốc gia,là những
sản phẩm và nơi sản phẩm sẽ được trưng bày.Chi phí nền tảng về giá trị của hàng hoá sẽ được
bảo vệ và che chắn,giấy thông quan có thể được mua bán một cách dễ dàng giữa các công ty
của Mỹ.Các công ty nước ngoài có thể tìm đến với hiệp hội thông quan quốc tế và khu vực,
trong đó các thành viên của văn phòng có cơ sở đặt tại các phòng thương mại quốc tế ở Paris.
Bằng việc phát hành giấy thông quan, các hiệp hội này sẽ tác động đến trách nhiệm thanh toán
mà có thể được thanh toán ngay về hàng hoá của các nhà nhập khẩu và tái xuất khẩu. Một bản
guao kèo, đó là thư tín dụng hoặc là đảm bảo của ngân hàng đối với 40% giá trị của hàng hoá
dược yêu cầu bảo đảm trách nhiệm và nghĩa vụ cũng như thuế suất sẽ được thanh toán ngay
nếu hàng hoá không được tái xuất trở lại và trách nhiệm không hoàn lại đối với người nắm giữ
giấy thông quan.
Hiện nay trên thế giới có một số loại giấy thông quan, một số trong các loại giấy thông quan
đó có quân hệ qua lại với hải quan, đó là việc chấp nhận các thiết bị chuyên dụng nhập khẩu
ngay, nhập cảng container và thông quan vận tải quốc tế đối với việc vận tải hàng hoá quốc tế.
Việc chấp nhận các tuyến đường vận tải quốc tế tạo cho các giấy thông quan vận tải quốc tế
được sử dụng một cách dễ dàng, do đó các nhà xuất kkhẩu bâừng đường bộ , đường biển đến
các địa điểm thì không phải là đối tượng thanh toán hoặc phải chịu trách nhiêm phải kí quỹ.
Một hình thức quan trọng khác của giấy thông quan đó là loại Ecs được sử dụng đối vứi loại
hàng hoá mẫu trưng bày và loại ATA được sử dụng đối với hàng hoá nhập khẩu ngay. Ecs có
nguồn gốc từ sự kết hợp giữa hai ngôn ngữ Anh và Pháp là Echantillons and Commerciaux/
Commẻcial Samples. Còn ATA cũng bắt nguồn từ sự kết hợp giữa hai ngôn ngữ Anh - Pháp
làAddmission Temparaire/ Temporary Addmision và sự thoả thuận này được đưa ra căn cứ vào
các giấy thông quan về bất kỳ hàng hoá nhập khẩu nào.
Trong một thời gian dài Mỹ luôn tuân thủ và gắn bó với việc chấp nhận hải quan này. Kể từ
khi giấy thông quan ATA được xuất hiện và thừa nhận hơn so với loại Ecs thì ATA dần dần thay
thế Ecs.
ở Mỹ cho phép các giấy thông quan ATA bảo vệ các thiết bị chuyên dụng với hàng hoá thương
mại mẫu dịch và công cụ quảng cáo. Giấy thông quan ATA có thể được sử dụng ở những quốc
gia sau đây: Astraylia, Bỉ , Hungary, Bungary, Canada, Crecholovakia, Đan mạch, Phần
Lan,Pháp, Tây Đức,Hi Lạp, Hồng Kông, Bắc AiLen,AiLen, Isreal, Italia, Nhật Bản, Hàn Quốc,
Lúc Xem Bua, New Zi Lân, Na Uy, Ba Lan, Thụy Điện, Rumani, Nam Mỹ, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ
Kỳ, Anh, Mỹ.
Triễn lãm ở nước ngoài là một hình thức xúc tiến bán hàng tốn kém.Nó bao gồm các chi phí
liên quan đến việc thiết kế và hình thành một gian hàng nhỏ. Đó còn bao gồm cả chi phí vận
chuyển gian hàng và sản phẩm đến địa điểm tổ chức và trưng bày.Công việc còn đòi hổi việc
lắp đạt và tháo gỡ sau khi cuôc triển lãm kết thúc.Thêm vào đó là các chi phí thuê không gian và
các thiết bị đồ dùng khác, ngoài ra còn có các chi phi khác như thuê nhân viên vận chuyện và ăn
ở.
Có môt số kinh nghiệm mà các nhà tổ chức tham gia hội chợ thương mại cần lưu tâm và ghi
nhớ đó là chi phí để thuê không gian chỉ chiếm có một phần nhỏ trong tổng chi phí.Theo đó tốt
nhất là thuê một không gian vừa phải để sắp xếp bố trí sao cho không làm mất đi hứng thú của
khách tham gia triển lãm. Nội dung của cuộc triển lãm nào được chuẩn bị và bố trí đơn giản
và chỉ có những thứ quan trọng nhất mới nên đem ra trưng bày.Tránh trường hợp lắp ghép gian
hàng muộn và tháo gỡ sớm vì một công ty có thể đặt vào gian hàng của mình ngay ở lối đi vào
của mình. Danh mục các thư thăm dò ý kiến nên tạo ra được nét độc đáo riêng và thư mời nên
được gửi đến người tham quan trước khi ngày khai mạc bắt đầu.Một điều cũng rất quan trọng
để có được một đại diện có năng lực, thành thạo cho công ty ở hội chợ, người này có thể đưa
ra được các quyết định về việc bán hàng. Người đại diện cho công ty nên đến sớm, về muộn
hơn so với người khác. Việc đến sớm sẽ mang lại thời gian chuẩn bị để dễ dàng thích nghi với
khung cảnh nơi diễn ra hội chợ. Nên trao tay cho khách tham quan một thẻ kinh doanh và sách
hướng dẫn xinh xắn về sản phẩm và công ty mình. Cuối cùng là việc hướng dẫn đi lại trong khu
vực cũng nên được đưa vào tính toán.Không giống như ở Mỹ nơi mà mọi người thường quay xe
và đi bộ về phía tay phải, trong khi đó ở nhiều nước lại đi xe về bên phía tay trái của đường
phố nên việc đi bộ cũng đi về bên phía tay trái. Một cuộc trưng bày nên tạo ra được những
thuận lợi nếu việc bố trí trưng bày sản phẩm được đặt về bên phía tay trái của lối đi, khi khách
tới tham quan sẽ đi về phía mà mình bày sản phẩm.
Một hội chợ thương mại không chỉ có ý nghĩa là trưng bày sản phẩm ở nước ngoài mà công ty
cũng có thể thuê không gian ở trung tâm thương mại để trưng bày hàng hoá của mình một cách
lâu dài hơn như ở Viena ( Austraylia) và Taipei (Thái Lan) là một ví dụ về hai trung tâm thương
mại được đặt ở hai khu vực khác nhau của thế giới.
Harrod một nhà bán lẻ ở London thường tổ chức các hoạt động marketing hàng năm để mang
các gian hàng của mình đến với người tiêu dùng ở nước ngoài. Những con tàu chở hàng tinh thể
được chở đến Newyork và các thành phố lớn khác trong chiến lược kinh doanh không chính thức
của mình, đó là cung cấp hơn 800 số điện thoại xuyên Atlantic ( sử dụng cho các đơn đặt hàng
qua điện thoai miễn phí). Điều đó không chỉ cần một trang quảng cáo phủ kín vào ngày chủ
nhật trên tờ Newyork Times nhằm đưa ra ba điều kiện về bán hàng dệt may, và dã mang đến cho
Harrod một khoản đặt hàng trị giá 2.500 đôla trong tổng số hơn 300.000 đôla bán hàng. Với các
đơn đặt hàng này thừa đủ để chi trả cho các chi phíđiện thoại là 30.000 đôla.
Các chương trình bảo trợ của Văn phòng thương mại Mĩ
Do chi phí trưng bày sản phẩm ở nước ngoài cao, nên các nhà xuất khẩu cần phải tìm kiếm
thông tin và lpì khuyên từ các văn phòng thương mại Mỹ. Văn phòng thương mại Mỹ có thể cung
cấp cho các nhà xuất khẩu một lượng thông tin và các dịch vụ có giá trị. Bảng biểu danh sách
14-1 là bao gồm các dịch vul này, một số trong các dịch vụ đó có liên quan đến xúc tién bán hàng
ở nước ngoài.
Các nhà xuất khẩu nên lựa chọn cho mình một loại hình hội chợ thương mại tốt nhất để có
thể đem lại tiềm năng cao nhất. Có nên chăng cần phải khẳng định vai trò bảo trợ của văn
phòng thương mại Mỹ không?, đặc biệt là trong các cuộc trưng bày quốc tế lớn. Văn phòng
thương mại Mỹ cũng cần phải tổ chức một loạt các cuộc trưng bày lớn, đặc biệt là về các sản
phẩm của Hoa Kỳ với khả năng bán hàng tốt nhất, khi mà các cuộc hội chợ thương mại thông
thường không còn thích hợp nữa. Với việc phân phối vừa phải cho phép một công ty có thể tổ
chức được chiến dich xúc tiến và trưng bày sản phẩm của mình.
Bảng 14-1 Thông tin và dịch vụ của văn phòng thương mại Mỹ
Dịch vụ
Cơ hội liên
Thị trường Nghiên cứu Bán hàng Cung cấp và Cố vấn
Luật xuất
Kế hoạch
tiềm năng thị trường
trực tiếp đại diện
xuất khẩu nhập khẩu
hệ nước ngoài marketing
Thống kê ngoại thương
X
X
Nghiên cứu thị trường
X
X
Báo cáo thị phần
X
X
Xu hướng kinh tế đối
X
X
Trưng bày thương mại
X
X
Báo cáo hoạt động kinh
X
X
toàn cầu
ngoại
X
X
X
X
doanh ở nước ngoài
Hợp tác đầu tư tư nhân
X
ở nước ngoài
Dịch vụ yhông tin về
sản phẩm mới
Chương trình cơ hội
X
X
X
kinh doanh
Danh sách dịch vụ
X
X
liên hệ xuất khẩu
Dịch vụ cung cấp đại
X
lí
Dịch vụ thương mại
X
X
X
X
Hoa Kỳ
Cố vấn kinh doanh ITA
X
X
X
X
Hội nghị xuất khẩu
X
Dịch vụ ngoại thương
X
X
X
X
X
X
X
Hoa Kỳ
Hướng dẫn về kinh tế
X
X
quốc tế
Nghiên cứu thị trường
X
X
quốc gia
Văn phòng marketing
X
X
X
X
X
X
X
X
quốc gia
Thương mại Đông Tây
X
X
Văn phòng quản lí
X
X
xuất khẩu
Quản trị doanh
X
nghiệp nhỏ
Hệ
thống
thương
X
và thông tin toàn cầu
Dịch vụ marketing
X
X
X
X
sản phẩm mới
Ngoài ra văn phòng thương mại còn có một vai trò khác đó là “ Sứ mệnh thương mại”, ví dụ
như văn phòng thương mại có thể gửi đi một tầu với đầy những hàng hoá buôn bán đến các
mại
nước ngoài nào đó. Ví dụ như một chuyến tàu đi đến Nhật Bản đầy ắp sản phẩm tươi sống và
thịt nạc khá thành công.
Để có thể thay thế được hội chợ thương mại, đó là việc sử dụng trung tâm trưng bày thương
mại mà ở đó phòng trưng bày thương mại được điều hành bởi chính phủ Hoa Kỳ, trong một thị
trường lớn đầy tiềm năng. Như phòng thương mại có thể tìm thấy ở Frankfoit, Luân Đôn, Mê Xi
Cô, Mi Lan, Paris, Tokyô, Singapore, Steckhom, Taipei, Matxơcva và Warsaw.
Hàng năm đều có một cuộc trưng bày sản phẩm lớn được tổ chức tại mỗi trung tâm. từng loại
sản phẩm được sự thừa nhận của khách hàng thông qua việc liên hệ, nghiên cứu thị trường.
Bán hàng ngay lập tức có thể mang lại một khoản tiền cao khoảng một triệu USD. Với khả
năng tiềm tàng cho phép bán hàng khoảng 20 triệu USD trong năm đầu tiên.
Ngoài ra cũng có những hội nghị chuyên đề thường được tổ chức kết hợp với các cuộc trưng
bày có thể làm tăng lợi nhuận và việc bán hàng lâu dài. Nhân viên của văn phòng thương mại
của trung tâm thương mại cung cấp một số dịch vụ chiến dịch xúc tiến thương mại được đưa ra
trước cuộc trưng bày sản phẩm. Các thông tin về quảng cáo được tung ra nhàm lựa chọn một
phương pháp tốt nhất. Những khách hàng tương lai,các văn phòng đại diện và các nhà cung cấp
phải được xác nhận và được liên hệ trực tiếp bắng thư từ hoặc bằng các cuộc điện thoại cá
nhân. Hơn nữa nhằm đẻ thiết kế và tổ chức trưng bày , trung tâm thương mại sẽ cung cấp
không gian ,cá dịch vụ phục vụ cho công tác quản lí, tạo mọi điều kiện thuận lợi và lòng mến
khách ,phòng tiếp khách hoặc các phòng dành cho việc hội họp đói với các cuộc hội nghị khách
hàng người trưng bày sản phẩm. Ngược lại công ty Mỹ tạo ra được sự tham gia đóng góp tích
cực và đồng ý cung cấp các sản phẩm …
Các hãng của Mỹ có thể kiểm tra sự quan tâm và các văn phòng đại diện khu vực hoặc các
nhà cung cấp bằng cách hướng dẫn Cataloge và các cuộc trưng bày bằng Vidiô được bảo trợ
bởi văn phòng thương mại và ban đói ngoại .Ví dụ như cuộc trưng bày được tổ chức một cách
rộng lớn trên một thị trường đang phát triển nơi mà các cơ hội cho các cuộc trưng bày về sản
phẩm thường bị hạn chế hơn và nó cho phép các cuộc trưng bày về Cataloge đựpc thực hiện,
văn minh bán hàng ở Mỹ ,bằng Viđiô và các chức năng về sơ đồ bán hàng tại các lãnh sự và đại
sứ quán Mỹ cũng được thực hiện.
Cơ sở niềm tin mà việc bán sản phấm của Mỹ ở nước ngoài là phát triển tốt nhất thông qua
thương mại được bảo trợ cho các sự kiện sắp được tổ chức để thiết kế bán hàng thương mại
một cách trực tiếp cho khách hàng ở các gian hàng lớn và đơn đặt hàng qua thư từ Phần Lan
đén Hồng Kông.
Các nhà xuất khẩu Mỹ nên nghiên cứu, khảo sát một số các chương thình khác được đưu ra
bởi văn phòng thương mại . Đó là chương trình người mua hàng nước ngoài. Chương trình này
là một hình thức của các hãng của Mỹ về tham quan khách mua hàng ở nước ngoài của Hoa Kỳ.