Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 14
khách hàng càng cao. Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng sẵn sằng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với
giá thấp hơn.

1.2.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới
đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các
trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh.
Đặc điểm của người tiêu thụ: Khách hàng càng phân tán về địa lý thì kênh càng dài, nếu khách hàng mua thường xuyên, từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài.
Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa
quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Các sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bán chứ không qua trung gian.
Đặc điểm của trung gian: Có nhiều loại trung gian trên thị trường. Khả năng mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai
thác khách hàng… là hoàn toàn khác nhau. Đặc điểm về canh tranh: Thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi các kênh
của người cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với những người
cạnh tranh. Đặc điểm của doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mơ
thị trường và khả năng tìm được các trung gian thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và nhường cho các
trung gian những chức năng nào.
Trần Thị Hải Triều – K37 QTKD Trang 15
Đặc điểm của môi trường: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất sử dụng kênh ngắn và bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng. Những quy định và ràng
buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn cản việc thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền.

1.2.3 Xác định những phƣơng án chính của kênh phân phối