PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng

cá nhân tại siêu thị Big C Huế



chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế.

- Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện số lượng sản phẩm sữa tươi Vinamilk bán ra

của siêu thị Big C Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân mua sắm tại Big C Huế.

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk.

- Phạm vi không gian: siêu thị Big C Huế.

- Phạm vi thời gian: Từ 8/9/2014 đến 27/9/2014.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

• Thu thập dữ liệu thứ cấp.

• Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cuộc điều tra được thu thập bằng bảng câu hỏi

dưới hình thức phỏng vấn cá nhân.

4.2 Thiết kế nghiên cứu

4.2.1 Quy trình nghiên cứu: tiến hành qua 2 giai đoạn

• Nghiên cứu sơ bộ: căn cứ theo những thông tin tìm kiếm trên mạng Internet,

báo, đài truyền hình… cũng như những thông tin thu thập được khi đi thực tế tại Big C

Huế, nhóm xây dựng bảng hỏi sơ khai để tiến hành điều tra thử trên 30 khách hàng cá

nhân tại Big C Huế. Nhóm tiếp tục thu thập thông tin và điều chỉnh từ ngữ và cách

thức diễn đạt để cho đối tượng được điều tra hiểu được câu hỏi một cách dễ dàng cũng

như loại bỏ các biến trong mô hình nghiên cứu ban đầu ít được đối tượng điều tra quan

tâm, thang đo được sử dụng có phù hợp hay không để kịp thời điều chỉnh, hoàn thiện

bảng hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức sau này.

• Nghiên cứu chính thức tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng

câu hỏi chi tiết với n đối tượng, đã được tính trong bước nghiên cứu sơ bộ.

4.2.2 Xây dựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu

dùng, thuyết hành thuyết hành vi dự định (TPB). Một tập biến quan sát (các phát biểu)

được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu). Do có sự khác

biệt nhau về văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho nên có thể các thang đo được xây

dựng tại các nước phát triển hay các thang đo được xây dựng từ các cuộc nghiên cứu

tương tự ở trong nước cũng như các mô hình nghiên cứu chưa phù hợp và thích ứng

với thị trường Việt Nam. Thông qua việc hỏi ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sơ bộ với

mẫu có kích thước là n = 30, các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc

Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại



2



Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng

cá nhân tại siêu thị Big C Huế



điểm của đối tượng nghiên cứu. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên

thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1= “rất không đồng ý” đến 5= “rất đồng ý”.

• Thang đo về “Niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm”

Thang đo này thể hiện niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản

phẩm sữa tươi Vinamilk chẳng hạn như thương hiệu uy tín, sử dụng sữa tươi Vinamilk

sẽ tốt cho sức khỏe, các dịch vụ chăm sóc khách hàng và các chương trình khuyến

mãi. Với 4 biến quan sát thể hiện niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm thì thang

đo “Niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm” được xây dựng.

• Thang đo về “Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm”

Thang đo này thể hiện được những đánh giá của khách hàng đối với các thuộc tính

của sản phẩm sữa tươi Vinamilk. Với 6 biến quan sát về thương hiệu sữa tươi Vinamilk,

tiết kiệm chi phí, lợi ích về sức khỏe, dịch vụ chăm sóc khách hàng, quà tặng hấp dẫn khi

lựa chọn sữa tươi Vinamilk, nhiều ưu đãi khi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk thì thang đo

“Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm” đã được xây dựng.

• Thang đo về “Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm”

Niềm tin về những người ảnh hưởng được thể hiện thông qua niềm tin của khách

hàng đối với người thân của mình, chẳng hạn như bố/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn

bè/đồng nghiệp, hoặc niềm tin của khách hàng đối với nhân viên tư vấn của siêu thị

Big C. Trong thang đo này, nhóm nghiên cứu đã sử dụng 4 biến quan sát để thể hiện

một cách cơ bản nhất niềm tin của khách hàng đối với những người ảnh hưởng.

• Thang đo về “Sự thúc đẩy làm theo ý định người ảnh hưởng”

Sự thúc đẩy làm theo ý định người ảnh hưởng chính là mức độ tác động của

những người có ảnh hưởng trong việc thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa

tươi Vinamilk. Thang đo này cũng sử dụng 3 biến quan sát.

• Thang đo về “Niềm tin về các nhân tố tạo điều kiện cho việc sử dụng sản phẩm”

Niềm tin kiểm soát hành vi khi tiêu dùng sản phẩm sữa tươi Vinamilk được cảm

nhận như là niềm tin của khách hàng về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc

thực hiện hành vi. Thang đo này gồm có 5 biến quan sát đề cập đến các khía cạnh như:

việc cung cấp thông tin về sản phẩm rõ ràng, các vấn đề được Vinamilk xử lý nhanh

chóng và hợp lý, các sự cố về sữa tươi Vinamilk được Big C khắc phục nhanh chóng

Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại



3



Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng

cá nhân tại siêu thị Big C Huế



và hợp lý, nhân viên Big C chuyên nghiệp trong cung cách phục vụ, vị trí gian hàng

sữa tươi Vinamilk ở siêu thị Big C thuận tiện.

• Thang đo về “Đánh giá các nhân tố tạo điều kiện cho việc sử dụng sản phẩm”

Thang đo này đo lường mức độ tác động, ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát đến

sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C. Có 4 biến

quan sát được sử dụng để xây dựng nên thang đo “Đánh giá các nhân tố tạo điều kiện

cho việc sử dụng sản phẩm”.

4.3 Cách chọn mẫu

• Phương pháp chọn mẫu

Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của

khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế dựa trên mô hình nghiên cứu TPB (Thuyết

hành vi hoạch định). Mô hình đánh giá TPB có các tiêu chí đánh giá sự lựa chọn dựa

trên các yếu tố về niềm tin về các lợi ích của sản phẩm, đánh giá các lợi ích của sản

phẩm, niềm tin về những người ảnh hưởng, sự thúc đẩy làm theo ý định người ảnh

hưởng, niềm tin kiểm soát về việc sử dụng sản phẩm và đánh giá niềm tin kiểm soát đó.

Nhóm nghiên cứu căn cứ vào mô hình lý thuyết và các tài liệu thứ cấp có liên

quan, kết hợp với việc tiến hành phỏng vấn định tính các khách hàng cá nhân mua sản

phẩm sữa tươi Vinamilk tại siêu thị Big C Huế để có được các thông tin chung, cần

thiết cho việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiện phiếu điều tra. Phiếu điều tra hoàn

chỉnh sẽ được điều tra thử với quy mô mẫu là 30 trước khi tiến hành điều tra chính

thức, nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo được sử dụng trong phiếu điều tra và kiểm

tra các sai sót nếu có.

Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy k để

điều tra 150 bảng hỏi. Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi,

nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra với số lượng bảng hỏi phát ra là 190 bảng hỏi, thu

về 150 bảng hỏi hợp lệ. Ứng với phương pháp chọn mẫu này, nhóm điều tra trực tiếp

khách hàng mua sắm tại các quầy thu ngân của Big C với bước nhảy k tương ứng.

Khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên, các khách hàng tiếp theo được lựa chọn theo

một khoảng cách xác định k so với khách hàng trước đó. Thời gian điều tra dự kiến

trong hơn 4 ngày từ 17/9-21/9 để thu thập được số mẫu như dự kiến.

• Kích thước mẫu

Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn

Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại



4



Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng

cá nhân tại siêu thị Big C Huế



Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số

biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 26 biến). Như vậy kích cỡ mẫu phải

đảm bảo điều kiện như sau:

Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: số

mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:

Nếu xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ của tổng thể thì theo công thức:



n: kích thước mẫu cần tiến hành điều tra

Z: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α)

p: Tỉ lệ khách hàng cá nhân mua sữa tươi Vinamilk

(1-p): Tỉ lệ khách hàng cá nhân không mua sữa tươi Vinamilk

ε: sai số mẫu (thường bé hơn 10%)

α=5%, ta có: Z2α/2 =Z20,025 = (1,96)2

ε = 0,08

p = 0.5

Vậy

n=150

Vì vậy, chúng tôi quyết định kích thước mẫu của đề tài là 150.

Với



Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại



5



Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng

cá nhân tại siêu thị Big C Huế



• Thời gian điều tra cụ thể được thể hiện cụ thể trong bảng sau.

Thứ 4- Thứ 6

Từ 10h-12h

hoặc

từ 14h – 16h



Thứ 7 – Chủ

Thứ 4- Thứ 6

Từ 17h- 20h



nhật

Từ10h-12h

hoặc

từ 14h – 16h



Thứ 7 – Chủ

nhật

Từ 17h- 20h



Số lượt khách

thanh



toán



222



245



240



280



hàng cần điều



37



49



48



56



tra 1 ngày

Bước nhảy k



6



5



5



5



trung bình/1

quầy/1 ngày

Số

khách



Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại



6



Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng

cá nhân tại siêu thị Big C Huế



PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý luận cơ bản về nhóm hàng tiêu dùng nhanh

1.1.1 Lý thuyết về nhóm hàng tiêu dùng nhanh

1.1.1.1 Khái niệm nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia thì “Nhóm hàng tiêu dùng nhanh (hay

FMCG, viết tắt của Fast Moving Consumer Goods) bao gồm nhiều chủng loại hàng

tiêu dùng. Dựa vào một số tiêu chí như sau để xét về nhóm FMCG: khả năng mua lại

của khách hàng rất cao, tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp; nhà sản xuất mua

nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn; thời gian sử dụng ngắn;

giá từng sản phẩm thấp. Trong đó nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá

nhân người dùng cuối. FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ

thống bán lẻ”.

1.1.1.2 Đặc điểm của nhóm hàng tiêu dùng nhanh

- Khả năng mua lại của khách hàng rất cao.

- Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp.

- Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn.

- Thời gian sử dụng ngắn.

- Giá từng sản phẩm thấp.

- Trong đó nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng

cuối. FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ.

1.1.1.3 Phân loại hàng tiêu dùng nhanh

Theo công ty AC Nielsen (một công ty lớn và uy tín trong lĩnh vực nghiên cứu

thị trường) hàng tiêu dùng nhanh phân thành các nhóm sau:

- Chăm sóc cá nhân: dầu gội, xà phòng, sữa rửa mặt, kem đánh răng, bàn chải

đánh răng…

- Chăm sóc gia đình: sản phẩm giặt tẩy, vệ sinh nhà cửa,…

- Sản phẩm từ sữa: sữa tiệt trùng, sữa cho trẻ em, sữa cho người lớn,…

- Đồ uống: nước uống có ga, nước uống đóng chai, trà uống liền, nước tăng lực,

cà phê uống liền…

- Đồ ăn: mì ăn liền, dầu ăn,…

1.1.1.4 Khái niệm sản phẩm sữa tươi

Sữa tươi là các loại sữa động vật (bò sữa, dê, cừu...) ở dạng nguyên liệu thô, dạng

nước, chưa qua chế biến hoặc chỉ mới qua sơ chế và chưa được tiệt trùng hay khử

Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại



7



Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa tươi Vinamilk của khách hàng

cá nhân tại siêu thị Big C Huế



trùng triệt để bởi các thiết bị xử lý nhiệt vi lọc, sữa tươi được bảo quản và vận chuyển

trong điều kiện lạnh trước và trong khi sử dụng. Loại sữa tươi thông dụng nhất là sữa

bò tươi do tính phổ biến của sản lượng sữa bò.

1.2 Lý luận cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng

1.2.1 Lý thuyết về người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp

hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử

dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.

Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.

1.2.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng

Văn hoá

Văn hoá

Xã hội

Nhánh văn hoá Các nhóm tham Cá nhân

Giai cấp xã hội khảo Gia đình

Tâm lý

Tuổi và giai đoạn chu

Động cơ

kỳ sống

Nhận thức

Vai trò và địa vị



Nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế

Lối sống

Nhân cách và ý

niệm bản thân



Hiểu biết



Người mua



Niềm tin và

thái độ



+ Nhóm yếu tố về văn hóa

• Văn hóa: là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi người tiêu dùng và

là lực lượng cơ bản biến 1 nhu cầu thành mong muốn.



Nhóm thực hiện: 08 – Lớp: K45B Thương mại



8