Chương III. Phân tích quảng cáo (công cụ và thông điệp quảng cáo) mà doanh nghiệp áp dụng với nhãn hiệu sản phẩm wave.

1.



Đối tượng nhận tin quảng cáo

Dòng wave là một trong những dòng sản phẩm chủ lực nhắm vào khách hàng mục tiêu



của công ty là tầng lớp có thu nhập trung bình trong xã hội. Wave thường được phân phối

tại thị trường nông thôn, hướng vào đối tượng khách có mức thu nhập trung bình,

thấp.Wave là một dòng xe, từ wave α, wave S, wave RS,…, wave RSX Fiat là một chuỗi

sản phẩm liên tục cải tiến và hoàn thiện. Một mặt, luôn cập nhât và cải tiến công nghệ

mới, tiết kiệm chi phí, tăng chất lượng. Mặt khác để phù hợp hơn cho khách hàng, đảm

bảo được năng lực cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại, đánh vào cung một thị

trường mục tiêu.Wave gồm nhiều phiên bản với nhiều kiểu dáng đa dạng, màu sắc cho

khách hàng lựa chọn, tương ứng với các mức giá khác nhau: wave RSX FI AT, wave 110

RSX, wave 110S, wave alpha (vành đúc, vành nan hoa, phanh đĩa, phanh thường)

Dòng xe

Wave RSX FI AT -Phiên bản

phanh đĩa/ bánh mâm (vành



Giá cả(triệu đồng)



Phân khúc Thị Trường



30.590.000



Tầng lớp trung lưu



29.590.000



Tầng lớp trung lưu



đúc)

Wave RSX FI AT - Phiên bản

phanh đĩa/ bánh căm (vành

nan hoa)

Wave 110 RSX - Phiên bản

bánh mâm (vành đúc)

Wave 110 RSX - Phiên

bản bánh căm (vành nan hoa)

Wave 110 RS Phiên bản

phanh đĩa /bánh mâm (vành



21.290.000

19.790.000



19.490.000



đúc)

Wave 110 RS Phiên bản

phanh đĩa /bánh căm (vành



17.990.000



nan hoa)

Wave S Phiên bản đặc biệt

2012 phanh đĩa (vành nan



17.990.000



hoa)

Wave S Phiên bản đặc biệt



16.990.000



16



Người có thu nhập trung bình,

thấp

Người có thu nhập trung bình,

thấp

Người có thu nhập trung bình,

thấp

Người có thu nhập trung bình,

thấp

Người có thu nhập trung bình,

thấp

Người có thu nhập trung bình,



2012 phanh cơ (vành nan



thấp



hoa)

Super Dream

Wave 110 S - Phiên bản

phanh đĩa / vành nan hoa

Wave 110 S - Phiên bản

phanh cơ / vành nan hoa

Wave α

2.



16.990.000

17.790.000

16.790.000

15.750.000



Người có thu nhập trung bình,

thấp

Người có thu nhập trung bình,

thấp

Người có thu nhập trung bình,

thấp

Người có thu nhập trung bình,

thấp



Mục tiêu của quảng cáo

Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về



những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin

tưởng của người tiêu dung về sản phẩm của doanh nghiệp, tăng lòng ham muốn mua hàng

của họ và đi đến hành động mua hàng.

=> Mục tiêu của Honda là tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận.

Ðể đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh nhất định

trên thị trường dựa vào một thương hiệu vốn có. Hãng Honda đã từng áp dụng chiêu thức

này ở VN. Khi xe máy Trung Quốc với những kiểu dáng "giống giống" hàng Nhật xuất

hiện và chiếm lĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường VN đã bị giảm

sút thấy rõ. Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới, xe máy Wave Alpha. Sản phẩm này

khi tung ra thị trường lập tức thu hút được sự chú ý của người mua vì Wave Alpha có

kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là của chính hãng Honda, một thương hiệu đã từ lâu

đi vào tiềm thức của người Việt với những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài hợp với

tâm lý "ăn chắc mặc bền" của người Việt.

Thế nhưng hãng Honda cũng có một cú "ép" rất độc, đó là họ bán với giá rẻ. Thế

nhưng số lượng bán ra thì họ giữ ở mức nhỏ hơn nhiều so với cầu của thị trường trong

một thời gian tương đối lâu. Vậy là một cơn sốt Wave Alpha đã bắt đầu thậm chí nó đã

lan thành làn sóng dư luận. Hãng Honda làm tất cả những việc trên đều hoàn toàn đúng

luật. Thế nhưng việc tạo ra cơn sốt Wave Alpha đã đương nhiên tạo lập được ngay vị thế

của Wave Alpha, tách biệt được hẳn thương hiệu Wave Alpha với một loạt thương hiệu

hao hao khác của Trung Quốc và hơn nữa cú shock đó lại tạo thành làn sóng dư luận và



17



đó lại là một cơ hội bằng vàng để Wave Alpha được quảng cáo với một chi phí rất thấp

gần như là miễn phí.

3.



Ngân sách quảng cáo

Quảng cáo là phần quan trọng giúp khách hàng biết đến sản phẩm và tạo niềm tin cho



khách hàng khi ra quyết định và lựa chọn mua xe vì thế 20% ngân sách marketing được

phân bố vào chương trình quảng cáo, xúc tiến và PR.

Và gần đây nhất là quảng cáo cho xe wave RSX với 32 giây trên truyền hình, honda

đã tốn khá nhiều tiền cho quảng cáo này. Chi phí cho quảng cáo rất lớn.Tổng chi tiêu

quảng cáo của toàn thị trường tăng 23% so với năm 2008, đạt 288,4 triệu USD. Quảng

cáo của các công ty ôtô cũng giảm tới 36%.

4.

Công cụ và thông điệp quảng cáo



 Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, như:

Truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diện

nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này thường là đắt nhất. Đôi

khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo trên nền sàn,

hay treo trên tường đàng sau diễn viên, MC. Xem thêm Quảng cáo truyền hình.

Báo chí: tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu. Đôi khi bằng những bài viết giả như

tường thuật bằng những phóng viên được mướn.

Internet: Khi công nghệ thông tin và Internet phát triển, loại hình báo mạng cũng

phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này. Còn có thể gửi vào các

hòm email để quảng cáo, hay gọi là thư rác. Hay các đoạn phim quảng cáo trên các trang

mạng. Xem thêm : Quảng cáo trực tuyến

Phát thanh: tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói hay âm

nhạc.



18



Quảng cáo qua bưu điện: Gửi thư đến nhà các khách hàng kèm theo thông tin giới

thiệu về công ty và sản phẩm. Chi phí khá rẻ, nhưng tác dụng thấp vì mỗi thư chỉ tác động

được đến 1 gia đình

Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: sơn hình sản phẩm và tên công ty lên

thành xe, nhất là xe bus để có diện tích thân xe lớn và lượng khách đi xe rất nhiều trong

mỗi ngày, có tác dụng khá hiệu quả. Nhưng vì sơn lên thành xe thì khó thay đổi liên tục

nên người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho những sản phẩm có vòng

đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ không giới thiệu những sản phẩm vòng đời

ngắn, hình ảnh quảng cáo nhanh bị lạc hậu

Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp: là những ấn phẩm phát rộng rãi

đến người tiêu dùng

Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn. Tờ rơi là hình thức công ty

thường dùng, cho đội ngũ nhân viên tiếp thị đi đến các ngã tư, nơi công cộng phát giấy in

giới thiệu về sản phẩm và địa chỉ cung cấp

Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

Quảng cáo truyền miệng: thông qua đội ngũ nhân viên đi tuyên truyền

Quảng cáo từ đèn LED: là những đèn lớn treo nơi công cộng đập vào mắt người đi

đường thấy hình ảnh và sản phẩm công ty

Quảng cáo SMS: thông qua các hãng viễn thông, gửi tin nhắn đến các khách hàng

giới thiệu về sản phẩm, chương trình khuyến mại... mà công ty đang áp dụng

Quảng cáo qua các chương trình giới thiệu sản phẩm tại các nơi công cộng

Quảng bá và tiếp thị sản phẩm:

 Sản phẩm Honda được người tiêu dùng Việt Nam biết đến

• Chất lượng động cơ

• Độ bền động cơ

• Độ tiêu hao nhiên liệu ít

• Độ an toàn cao

Những SP gần đây của Công ty thân thiện với Môi trường. Với thông điệp:“An toàn,

Môi trường & Hoạt động xã hội” trong chiến dịch “Tôi yêu Việt Nam”.



19



Tivi vẫn là phương tiện quảng cáo thu được nhiều tiền nhất với tốc độ tăng trưởng

doanh thu đạt 26% (cao hơn mức tăng của thị trường), mặc dù các kênh truyền hình lớn

(HTV và VTV) đều nâng giá quảng cáo trong năm qua. Báo in cũng đạt mức tăng doanh

thu 12%. Trong khi đó, quảng cáo trên tạp chí và radio lại giảm nhẹ.

Mặc dù vậy, nghiên cứu về thói quen đọc báo, xem đài của người Việt Nam lại cho

thấy thời gian xem tivi của chúng ta đang tiếp tục theo đà giảm dần. Chúng ta cũng nghe

đài ít hơn và vẫn chỉ dành 46 phút/ngày để đọc báo. Tuy nhiên, thời gian vào Internet lại

tăng gấp đôi so với năm 2006, đạt 43 phút/người/ngày. Người Việt Nam dành nhiều thời

gian hơn để đọc báo mạng, đọc và trả lời email, và tham gia vào các mạng xã hội. Vì vậy,

dự đoán quảng cáo cho Internet (tại các trang tin, forum, Facebook…) sẽ tăng mạnh trong

năm 2010.

 Trên trang chủ của Honda có giới thiệu về các sản phẩm của công ty với những hình

ảnh quảng cáo, ví dụ với dòng xe wave chỉ với 30s quảng cáo khách hàng có thể biết

được một số thông tin về sản phẩm như:

Wave 110 RSX mới với màu sắc chuyển động cá tính => chinh phục đỉnh cao

Wave 110 RSX mới đen đỏ xám



Wave 110 RSX mới đỏ đen xám



Wave 110 RSX mới trắng đen đỏ



Wave 110 RSX mới trắng đen cam



Wave 110 RSX mới vàng đen nâu



Wave 110 RSX mới xám bạc xanh



20



Wave alpha:

Với thông điệp Khám phá và thỏa thích tận hưởng với sắc màu cuộc sống với cá tính

riêng



 Đỏ cá tính



 Vàng sành điệu



 Trắng thanh lịch



 Xanh năng động



 Đen mạnh mẽ

Wave 110 S thông điệp Sẻ chia từng khoảnh khắc Bên nhau mọi nẻo đường

 Hộp đựng đồ rộng rãi tiện lợi

 Yếm xe thanh lịch trang nhã

 Đèn trước: phản xạ đa chiều nổi bật

 Mặt đồng hồ rộng

 ống xả thiết kế đặc sắc



21



wave S phiên bản đặc biệt 2012: với

 Dáng vẻ thời trang đầy tinh tế

 Tem xe mới thanh lịch, trang nhã, nổi bật phong cách thời trang lịch lãm của bạn

 Hộp đựng đồ rộng rãi, tiện lợi



wave 110 RS: Đánh thức phong cách khởi động trào lưu

 Hộp đựng đồ thiết kế rộng rãi tiện lợi

 Yếm xe thể thao và năng động

 Ống xả hiết kế đặc sắc

 Mặt đồng hồ rộng và dễ quan sát



wave 110 RSX FI AT



22



5.



Phân tích đoạn quảng cáo về Wave RSX:

Trong giai đoạn đầu, Wave RSX được tung ra thị trường, nhằm cung cấp thông tin về



sản phầm, giúp người tiêu dùng có thể nhận biết và tạo nhu cầu tiêu dùng. Trong khi cũng

có nhiều dòng xe khác cạnh tranh của Yamaha như: Yamaha Exciter, Yamaha

Jupiter...Quảng cáo về các dòng xe này cũng tràn ngập và khá hiệu quả. Vậy Honda đã

làm gì để truyền tải những thông tin cần thiết đến khách hàng mục tiêu của mình: Thông

điệp quảng cáo phải khác biệt và lôi cuốn khách hàng bằng hình ảnh và âm thanh như thế

nào? Sử dụng các phương tiện truyền thông nào? Tần suất xuất hiện là bao nhiêu?

Honda Việt Nam đã thực hiện quảng cáo thường xuyên với tần suất lớn để đảm bảo

cho hình ảnh của Wave RSX có thể in đậm trong tâm trí người xem. Quảng cáo trong giai

đoạn này cố gắng thuyết phục người xem về mặt lí trí “Đi xe Wave RSX với vẻ đẹp thể

thao tinh tế, sắc sảo và mạnh mẽ, thời trang, sẵn sàng chinh phục đỉnh cao – Reach your

top ”. Các phương tiện đươc sử dụng: Truyền hình, báo, tạp chí, pano áp phích. Vì đối

tượng là thanh niên là những người trẻ tuổi hay suy nghĩ là mình trẻ nên phương tiện

được dung hiệu quả nhất trong giai đoạn này là truyền hình.

 Đối tượng nhận tin quảng cáo

Định hướng chiếc xe thể thao dành cho bạn trẻ, đồng thời vẫn kế thừa kết cấu cơ bản

của dòng xe số danh tiếng của Honda, phiên bản Wave 110RSX mới với những thay đổi

ấn tượng về thiết kế, mang lại sự kết hợp hoàn hảo giữa yếu tố tiện lợi trong sử dụng với

dáng vẻ thể thao đầy tinh tế, mạnh mẽ. Những đường nét góc cạnh không chỉ tôn nên vẻ

sắc sảo mà còn tạo nên nét cá tính riêng của xe. Bên cạnh đó là những mảng khối đầy

phá cách phía thân xe tạo nên ấn tượng về một thiết kế đơn giản nhưng cũng không kém

phần năng động.

 Mục tiêu quảng cáo

Wave 110RSX mới là kết quả của quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và mong

muốn của các khách hàng trẻ tuổi, dựa trên các khảo sát về thói quen sử dụng phương tiện



23



hàng ngày của họ, HVN đã cho ra đời chiếc xe số thể thao với dáng vẻ độc đáo, tinh tế và

đầy linh hoạt.

 Ngân sách quảng cáo

Quảng cáo cho xe wave RSX với 32 giây trên truyền hình, honda đã tốn khá nhiều

tiền cho quảng cáo này. Chi phí cho quảng cáo rất lớn.Tổng chi tiêu quảng cáo của toàn

thị trường tăng 23% so với năm 2008, đạt 288,4 triệu USD. Quảng cáo của các công ty

ôtô cũng giảm tới 36%.

-



 Công cụ và thông điệp quảng cáo

Thông điệp quảng cáo “HONDA WAVE 110RSX 2012 – CÙNG BẠN CHINH

PHỤC ĐỈNH CAO!”



-



Phân tích thông điệp quảng cáo trên truyền hình theo các phong cách:



Khung cảnh: Sự xuất hiện của 1 chú ngựa sắt có cánh, và cảnh đối đầu giữa xe Wave

RSX và chú ngựa sắt to lớn, mạnh mẽ cùng với hình ảnh người đua xe trên con đường lớn

của thành phố, đã thể hiện được sự bền bỉ, sự cá tính và mạnh mẽ của dòng xe này.

Lối sống: Nhấn mạnh vào sự hài hòa của dòng xe mới với người sử dụng, gắn hình

ảnh Wave RSX với hình ảnh của những tay đua, những thanh niên hiện đại, mang phong

cách trẻ trung, cá tính, thích thể hiện với phong cách thể thao thời thượng, năng động

trong công việc và cuộc sống.

Về hình ảnh: Vì là dòng xe thể thao có kiểu dáng đẹp, lại an toàn và bền bỉ nên quảng

cáo khá chú trọng vào hình ảnh và những chi tiết của xe: Những cảnh quay đẹp và được

nhìn từ các góc độ khác nhau giúp khan giả vừa có thể quan sát tổng thể cũng như những

chi tiết mới. Đoạn quảng cáo có những hình ảnh khá ấn tượng như là ánh sáng lướt nhanh

qua làm sáng rõ dòng chữ “ Wave ” chạy dọc thân xe, và dòng chữ “ RSX” . Để tạo



24



được hiệu ứng tốt nhất, màu sắc được sử dụng chủ yếu là màu đen: Màu của xe Wave

RSX và màu của trang phục cũng như là khung cảnh quảng cáo, có xen lẫn chút nổi bật

của màu đỏ. Màu đen được lựa chọn vì nó là biểu tượng cho sự độc lập, mạnh mẽ và thời

trang. Quảng cáo chú trọng vào một số chi tiết của xe như: Động cơ, hệ thống phanh an

toàn, hộp đựng đồ, ống xả, khóa từ tự động và an toàn, hệt thống nút điều khiển, đặc biệt

là hệ thống điều hòa khí động học- tối ưu khả năng cân bằng được phân tích khá kỹ, nhằm

thể hiện sự bền bỉ, an toàn khi sử dụng.

Về âm thanh: Nhạc nền sử dụng tiết tấu nhanh của các âm thanh điện tử tạo không

khí nhanh gấp gáp. Câu slogan “ Reach your top ”, và các chi tiết thể hiện phong cách, cá

tính của xe được đọc bởi giọng nam trầm và vang có tính thuyết phục cao.

Quảng cáo được phát sóng thường xuyên sau các bản tin về an toàn giao thông, giữa

các chương trình trên VTV3 nhằm thu hút sự chú ý của người xem.

 Hiệu quả quảng cáo đạt được

Với nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, Honda đã tạo được uy tín, niềm tin với

khách hàng, tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty với các đối thủ cạnh tranh.

Hiệu quả đạt được là số lượng xe wave bán ra đã tăng một cách rõ rệt.



25



Kết luận

Như vậy, môi trường kinh doanh trong ngành sản xuất ôtô, xe máy chứa đựng cả

những thuận lợi và khó khăn cho sự phát triển của công ty Honda Việt Nam.Với lợi thế về

quy mô sản xuất và uy tín với khách hàng trong nhiều năm qua, công ty không ngừng đổi

mới,nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng cả những nhu cầu về sản phẩm cao cấp

của khách hàng. Bằng việc phân tích,nhận định rõ môi trường cạnh tranh trong ngành sẽ

giúp công ty nhận ra điểm mạnh, yếu của mình, những cơ hội và thách thức mà thị trường

mạng lại nhằm xây dựng cho mình một chiến lược phát triển hợp lý trong tương lai. Và

bằng các công cụ quản cáo, Honda Việt Nam sẽ đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với

khách hàng nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm.

Các dòng sản phẩm xe máy Wave của Honda với nhiều mẫu mã và chủng loại cũng

như tính năng riêng biệt tạo nên thương hiệu Honda. Honda với những chiến lược quảng

cáo cụ thể đã khẳng định ưu thế khác biệt về chất lượng và giá cả hợp lý so với các đối

thủ cạnh tranh như GM, Mercedes, BMW, Toyota, SYM, Yamaha, Hyundai, Piaggio,

Suzuki…

Những thành tích Honda Việt Nam đã đạt được trong thời gian qua cho phép khẳng

định sản phẩm của Honda sẽ tiếp tục chiếm ưu thế trên thị trường. Tuy nhiên, trong điều

kiện cạnh tranh gay gắt, Honda cần tiếp tục đẩy mạnh phát triển để tạo niềm tin với khách

hàng và giữ vững vị trí của mình. Phát triển và nâng cao thương hiệu Honda, liên kết, liên

doanh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước nhằm đưa thương hiệu Honda trở thành

một thương hiệu ngày càng vững mạnh trong nước và khu vực.



26