3 Phương pháp phỏng vấn

Khóa luận tốt nghiệp



ThS. Lê Quang Trực



5.3.2 Phương pháp xử lý số liệu thống kê

+ Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình



X=∑X i *f i /∑f i

Trong đó X Giá trị trung bình

X i : lượng biến thứ i

f i : tần số của giá trị i

∑f i : Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

+ Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)

* Kiểm định 2 phía

Cặp giả thuyết thống kê



tế

H

uế



Giả thuyết H 0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value)

Đối thuyết H 1 : µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

α: Mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig



Sig (2-tailed)



Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H 0



Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H 0



Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H 0



ại

họ

cK

in

h



Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H 0



+ Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha

Nguyên tắc kết luận



Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

0,8 ≤ Cronbach Alpha

0,7 ≤ Cronbach Alpha



≤1



: Thang đo lường tốt



≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được



Đ



0,6 ≤ Cronbach Alpha



: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm



đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Trên cơ sở những mục tiêu giải quyết, nội dung của khóa luận gồm:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu



Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.

Chương 2: Đánh giá hiệu quả công tác quản lý quan hệ khách hàng tại

Ngân hàng Vietcombank Huế.

Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

Vietcombank Huế.

Phần III: Kết luận

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH



6



Khóa luận tốt nghiệp



ThS. Lê Quang Trực



PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1. Các vấn đề lý luận chung về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng

trong doanh nghiệp.

1.1.1 Các vấn đề lý luận chung về khách hàng

Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên

quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoả mãn nhu cầu,

lợi ích của họ để tồn tại và phát triển. Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao



tế

H

uế



gồm cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ chức.



Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh

nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp.

Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách



ại

họ

cK

in

h



hàng. Họ tạo thành một chuỗi cung ứng giá trị cho các đối tượng khách hàng là

người tiêu dùng cuối cùng. Và tất cả họ lại đều là khách hàng của tổ chức. Ban

lãnh đạo tổ chức phải tính đến lợi ích của các đối tượng khách hàng này để hoạt

động của tổ chức đạt hiệu quả.



Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về

việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Họ có những đòi hỏi trực tiếp về

chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Họ là những người bỏ tiền



Đ



ra mua sắm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựa

chọn một nhà cung ứng phù hợp với nhu cầu, điều kiện và sở thích của họ. Do

vậy, họ thích các trải nghiệm và đánh giá của chính mình về các công ty để lựa

chọn. Các công ty luôn phải hướng tới đối tượng khách hàng này và lấy họ làm

trung tâm cho các định hướng kinh doanh của mình.

1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp

1.1.2.1. Khái niệm

Thuật



ngữ



quản



trị



quan



hệ



khách



hàng



–



Custommer



RelationShip Managerment (CRM) là một đề tài xuất hiện từ đầu những năm 1990

trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH



7



Khóa luận tốt nghiệp



ThS. Lê Quang Trực



Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta, Đại học Emory (Atlanta), Jim Bessen

của công ty Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen. Một

cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ

thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty. Nói như vậy

CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai

chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc

thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng CRM là sự phát triển tiếp theo

của các hệ thống như Hệ Thống Tự Động Hóa Bán Hàng (Sales Force AutomationSFA). Mục đích của SFA là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về



tế

H

uế



KH thu thập tại các bộ phận khác. CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở

rộng khái niệm ra rộng hơn nhiều so với SFA.



Về mặt ý tưởng, CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý.

Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một CSDL tổng hợp về KH thu thập về



ại

họ

cK

in

h



từ các bộ phận trong công ty. Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật

khai thác dữ liệu (data mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và đưa ra báo cáo

cho các đối tượng khác nhau. Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho

các nhân viên bán hàng và dịch vụ KH các thông tin đầy đủ liên quan đến KH,

CRM cho phép các công ty thiết lập các quan hệ có lợi hơn với KH trong khi vẫn

giảm được chi phí hoạt động.



Theo thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung trong cuốn “ Quản lý quan hệ



Đ



khách hàng” đã đưa ra khái niệm như sau: “CRM là một chiến lược toàn diện

nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”.

−Về góc độ công nghệ:

CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý. Hạt nhân của

hệ thống CRM sẽ là một CSDL tổng hợp về khách hàng được thu thập về từ các

bộ phận khác nhau trong công ty. Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ

thuật khai thác dữ liệu (data mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và đưa ra báo

cáo cho các đối tượng khác nhau.



SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH



8



Khóa luận tốt nghiệp



ThS. Lê Quang Trực



Như vậy, về mặt công nghệ, có thể xem xét CRM là một phần mềm tích

hợp trong công ty, liên kết các bộ phận về việc thu thập thông tin tổng hợp về

khách hàng. Phần mềm này sẽ có tác dụng lưu trữ những CSDL về khách hàng,

từ đó các bộ phận liên quan có thể truy cập và tìm hiểu thông tin về khách hàng

một cách nhanh nhất. Cái mà CRM mang lại là những thông tin chi tiết về mỗi

khách hàng và tương tác với các khách hàng, từ đó có cái nhìn tổng quát giúp

công ty xây dựng các mối quan hệ tối ưu với khách hàng.

Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức hiểu

họ mong muốn và cần gì. CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu

quả hơn, giúp công ty có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn



tế

H

uế



của sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta cung cấp. Tuy nhiên, CRM mang tính

chiến lược, nó sẽ bao gồm một kế hoạch rất rõ ràng. Chiến lược CRM có thể có

vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác của tổ chức. Mọi chiến lược của

tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng các mối quan hệ



ại

họ

cK

in

h



với khách hàng thì không phục vụ cho tổ chức. Chiến lược sẽ thiết lập phương

hướng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ

làm cho tổ chức đi sai hướng.



Đó là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập và lựa chọn

những mối quan hệ với những khách hàng mang lại giá trị lợi nhuận cao cho

công ty. Hay nói cách khác, đó là chiến lược biến những quan hệ khách hàng

thành doanh số.



Đ



CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp lấy khách hàng là trung tâm

và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có

hiệu quả. Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến quản lí mối quan hệ khách

hàng với điều kiện doanh nghiệp phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở

rộng đúng đắn.

−Các khái niệm khác có liên quan:

Khi xác định CRM là một chiến lược và nghiên cứu về hệ thống CRM

trong công ty, chúng ta sẽ thấy xuất hiện các khái niệm sau:



SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH



9



Khóa luận tốt nghiệp



ThS. Lê Quang Trực



+Hệ thống CRM bao gồm tất cả các nguồn lực của TC/DN liên quan khi

triển khai CRM như: phần mềm, các hệ thống ứng dụng, nhân lực, các chính

sách, quy trình, thủ tục áp dụng CRM của TC/DN.

+Giải pháp CRM: là phương pháp để giải quyết các yêu cầu của hệ thống

CRM tại TC/DN.

+Phần mềm CRM: là một trong những giải pháp CRM sử dụng nền tảng

công nghệ thông tin để thực hiện những vấn đề đặt ra của CRM

Một trong những giải pháp CRM đang rất hiện hành tại thị trường Việt

Nam đó là dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động chăm

sóc khách hàng, tư vấn, trả lời khách hàng. Khi nghiên cứu về dịch vụ khách



tế

H

uế



hàng, xuất hiện thêm các khái niệm là: Call Center và Contact Center.

+Call Center (trung tâm cuộc gọi): nhiều nhân viên ngồi bên điện thoại để

trả lời các cuộc gọi của khách hàng.



+Contact Center (trung tâm liên lạc): không chỉ đơn giản là nơi tập hợp



ại

họ

cK

in

h



những nhân viên đeo tai nghe gắn micro (headset), chuyển mạch các cuộc gọi.

Nơi này không chỉ xử lý các cuộc gọi qua hệ thống ĐT truyền thống mà còn xử

lý e-mail, các liên lạc truyền thông trực tuyến và kể cả thư viết tay. Quy mô và

lĩnh vực hoạt động của Contact Center rộng hơn so với Call Center.

+Call Agent là khái niệm về nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thống

Call Center và Contact Center. Một Call Agent có thể ngồi trong khu vực ngập

tràn dữ liệu đó, và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, qua



Đ



email, qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động.. Điều

quan trọng là sau đó, tất cả đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất

ra các báo cáo phục vụ cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

Như vậy, hệ thống CRM bao gồm tất cả mọi giao dịch của tổ chức với

khách hàng, bất kể là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Trong đó có cả

các trung tâm liên lạc với khách hàng, chịu trách nhiệm hỗ trợ, tư vấn, giữ thông

tin liên lạc với khách hàng một cách thường xuyên nhất.



SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH



10



Khóa luận tốt nghiệp



ThS. Lê Quang Trực



1.1.2.2. Nội dung CRM

Quản trị quan hệ khách hàng là một quy trình giao tiếp liên tục với khách

hàng, được thiết lập qua các bước sau:

Trước quan hệ

Thiết lập quan hệ

Duy trì quan hệ

Phát triển và mở rộng mối quan hệ



tế

H

uế



Nguồn: http://www.crmvietnam.com



Sơ đồ 2: Nội dung hoạt động CRM



Trước quan hệ doanh nghiệp chưa có thông tin gì về khách hàng, nhiệm

vụ tìm kiếm khách hàng thường thuộc về chức năng của nhân viên kinh doanh.



ại

họ

cK

in

h



Khi khách hàng đến giao dịch lần đầu với doanh nghiệp có nghĩa là một mối quan

hệ mới được thiết lập. Doanh nghiệp khi đó sẽ có được những dữ liệu cơ bản về KH

và phân loại những thông tin đó. Dữ liệu nào cũng sẽ được lưu trữ lại. Tuy nhiên, để

một dữ liệu biến thành một thông tin có lợi cho doanh nghiệp trong lần giao dịch

tiếp theo với KH còn phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năng phân tích thông tin của mỗi

phòng ban có liên quan bên trong doanh nghiệp. Sau khi thiết lập được mối quan hệ



Đ



và lưu trữ được thông tin KH, doanh nghiệp cần phải biết duy trì mối quan hệ đó

trong những lần giao dịch sau với KH. Cần phải giữ liên lạc với KH, thực hiện các

hoạt động chăm sóc KH, các dịch vụ KH tốt hơn đối thủ cạnh tranh để biến khách

hàng thành một khách hàng trung thành.Chỉ duy trì thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần

phải phát triển và mở rộng mối quan hệ đó với KH, bằng cách cung cấp ngày càng

nhiều hơn nữa những giá trị gia tăng cho KH. Doanh nghiệp cần biết khai thác mối

quan hệ này và biến nó thành doanh số bán hàng tiếp cho những sản phẩm hay dịch

vụ mới của doanh nghiệp. Luôn tạo ra sự trải nghiệm thoả mãn cho KH, khi đó

doanh nghiệp không những chỉ biến họ thành một khách hàng trung thành mà còn

có thể biến họ thành những “Người ủng hộ” cho doanh nghiệp. Đó cũng chính là

mục tiêu chính mà CRM muốn hướng tới.

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH



11



Khóa luận tốt nghiệp



ThS. Lê Quang Trực



1.1.2.3. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

−Đối với nhân viên kinh doanh

CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời

giúp nhân viên quản lý nhận thức được tầm quan trọng của việc tạo thiện cảm với

khách hàng và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc

khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài.

−Đối với doanh nghiệp

Ngày nay, CRM với sự hỗ trợ của các phần mềm CRM giúp doanh nghiệp

quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí ở

mức thấp nhất. Theo các nghiên cứu, chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới



tế

H

uế



cao gấp 5-15 lần so với chi phí để giữ một khách hàng cũ. Chi phí bán hàng và

phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với chi phí phục vụ những khách

hàng mới. Không chỉ thế, CRM còn cung cấp nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực khác:

quản lý khách hàng, quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp



ại

họ

cK

in

h



trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai, dễ dàng phát hiện những khó khăn,

rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra giải pháp thích hợp giúp doanh nghiệp nâng cao

khả năng giữ chân khách hàng thông qua việc nắm bắt nhu cầu khách hàng một

cách nhanh chóng, đáp ứng đầy đủ những mong muốn nguyện vọng của khách

hàng. Từ sự phục vụ tận tình đó, khách hàng sẵn sàng chia sẻ thông tin của doanh

nghiệp cho những người quen khác. Như vậy, doanh nghiêp không chỉ duy trì



Đ



được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng cũ, mà còn thu hút được những khách

hàng mới với chi phí thấp nhất. Ngoài ra, CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá

tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên.

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Vì sao phải quản trị quan hệ khách hàng

Trên thương trường, một khách hàng tương ứng với một cơ hội kinh

doanh. Tìm kiếm khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ là điều mà một

doanh nghiệp luôn luôn phải quan tâm. Việc một doanh nghiệp tìm hiểu và triển

khai CRM vào trong công ty hay tổ chức của mình là một cách đưa doanh nghiệp

đến gần với khách hàng hơn và tạo một mối quan hệ chặt chẽ nhờ những tính

năng mà CRM mang lại.

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH



12



Khóa luận tốt nghiệp



ThS. Lê Quang Trực



Khi một doanh nghiệp triển khai CRM vào trong công ty của mình, điều đó

chứng tỏ doanh nghiệp muốn số hoá toàn bộ thông tin liên quan đến khách hàng.

Chúng ta nên nhớ rằng, con người có khả năng tìm kiếm thông tin, nhưng lưu trữ

thông tin thì con người chúng ta không thể bằng một cái máy tính. Vì thế, khi triển

khai hệ thống CRM, các doanh nghiệp có thể lưu trữ thông tin về khách hàng của

họ. Mặc dù khách hàng mà họ lưu trữ là mới hay cũ thì những thông tin này luôn

là những thông tin cần thiết để một doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích và từ

đó tìm ra cơ hội kinh doanh với khách hàng.

CRM bên cạnh việc là một phần mềm máy tình thì trong cuộc sống kinh

doanh, CRM cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng. Bạn nghĩ gì khi khách hàng



tế

H

uế



biết bạn luôn nhớ trong đầu những thông tin về họ và sẵn sàng chăm sóc họ với

những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của

khách hàng? Chắc chắn họ sẽ rất hài lòng với phong cách chăm sóc khách hàng

của bạn vì họ cảm thấy những gì liên quan đến yêu cầu và mục đích của họ được



ại

họ

cK

in

h



đối tác quan tâm một cách nghiêm túc.



Bên cạnh việc lưu trữ thông tin về khách hàng, CRM còn là một môi

trường làm việc hết sức lý tưởng. CRM tạo ra một trường làm việc hết sức tập

trung và chia sẻ tốt thông tin trong một dự án dựa trên dữ liệu về khách hàng đã

được lưu trữ. Những người làm việc trên bộ dữ liệu về cùng một khách hàng,

cùng một cơ hội kinh doanh có thể biết được toàn bộ thông tin về khách hàng này

và như thế tăng tính kết dính trong một dự án.



Đ



CRM là một hệ quản trị quan hệ khách hàng tân tiến và CRM cũng cung

cấp cho doanh nghiệp nhiều chức năng liên quan đến việc lưu trữ và xử lý thông

tin về khách hàng dựa trên phương diện tài chính. Việc áp dụng CRM cho doanh

nghiệp là điều nên làm và cần thiết vì khi áp dụng CRM, doanh nghiệp đó cũng

đã khẳng định sự quan tâm của mình với khách hàng.

1.2.2 Hiệu quả nhờ ứng dụng CRM tại các Ngân hàng thương mại

Hệ thống CRM bao gồm toàn bộ cả tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ chức

cùng hướng tới KH, việc quản trị quan hệ KH không phải là nhiệm vụ của riêng

một phòng ban nào cả. Tuy nhiên, dưới góc độ công nghệ, CRM trong ngân hàng



SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH



13



Khóa luận tốt nghiệp



ThS. Lê Quang Trực



với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: Marketing, bán

hàng, dịch vụ - cung cấp.

Chúng ta có thể hình dung ra cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM

trong NHTM như sau: CRM giúp cho các KH của NHTM có thể dễ dàng trao đổi

thông tin với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng. Những thông tin

mà NHTM thu nhận được sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà hệ thống

CRM tạo ra. Một số NHTM cổ phần đã bước đầu triển khai các chương trình hỗ

trợ kho dữ liệu KH tập trung chủ yếu phát triển các thông tin về KH doanh

nghiệp. Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại

trung tâm điều hành xử lý, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận Marketing, sẽ giúp



tế

H

uế



cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại KH được chính xác và

nhanh chóng hơn. Chính việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật thông tin về

KH, CRM trong ngân hàng hiện nay chính là công cụ mạnh để hỗ trợ các nhân

viên bán hàng trong việc tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các dữ kiện. Những



ại

họ

cK

in

h



thông tin này sẽ bao gồm KH chưa có quan hệ (do các cán bộ quan hệ KH bổ

sung dần vào hệ thống ) và các KH đã có từ trước.

Các nhân viên quan hệ khách hàng, các cán bộ tín dụng sẽ là những người

nhập các cơ CSDL khách hàng đầu vào. Việc làm này chính là cách mà mỗi nhân

viên bán hàng tự xác định KH cho riêng mình, đồng thời cũng là cách thông báo

cho toàn hệ thống biết để tránh trùng lặp trong việc tiếp cận và bổ sung thông tin



Đ



KH. Không những thế, các nhân viên quan hệ KH hoàn toàn có thể tìm kiếm,

khai thác các thông tin liên quan, thông tin mang tính chất lịch sử qua lại giữa

các doanh nghiệp đã được lưu trữ.

Đối với những người làm quản lý, các báo cáo cập nhật thông tin KH như

lịch gặp gỡ, kế hoạch tuần... sẽ hỗ trợ công tác kiểm soát công việc của cán bộ tín

dụng cấp dưới. Qua đó, người phụ trách trực tiếp sẽ luôn biết được nhân viên viên

mình đang làm gì, ở đâu và mức độ hiệu quả của từng công việc như thế nào.

Hơn thế nữa, mỗi lần có sự thay đổi nhân sự, các đầu mối KH, các bản ghi

về doanh thu, chi phí, thay đổi nhân sự của doanh nghiệp.v.v. sẽ dễ dàng được

tiếp nhận và theo dõi thuận tiện. Điều này mang lại lợi ích quản trị không nhỏ vì

trong thực tế đã có nhiều trường hợp các nhân viên quan hệ KH bất ngờ nghỉ

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH



14



Khóa luận tốt nghiệp



ThS. Lê Quang Trực



việc, không bàn giao các đầu mối hoặc kéo theo KH thân quen đi khi người nhân

viên đó chuyển sang làm việc cho ngân hàng đối thủ. Nghĩa là, các thông tin về

KH mà cán bộ tín dụng thu nhận được sẽ không còn là của riêng nữa mà sẽ là tài

sản chung chia sẻ với mọi người trong toàn hệ thống.

Quan trọng nhất, KH sẽ được quản lý chặt chẽ, liên tục cập nhật các thông tin

và chăm sóc thường xuyên. Bài toán dịch vụ hậu mãi, tối đa hóa lợi ích cho KH sẽ

được giải quyết triệt để nhằm mục tiêu phát triển hình ảnh, thương hiệu ngân hàng.

Nhiều NHTM trên thế giới đã triển khai, ứng dụng CRM từ thập niên

1990. Ngoại trừ các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, các

NHTM cổ phần nội địa hiện nay đã nhận thức rõ tầm quan trọng của CRM và đã



tế

H

uế



bước đầu triển khai sơ bộ. Cũng có một số ít ngân hàng đang phát triển CRM

theo hướng tích hợp với một số số tiện ích khác, chẳng hạn như: phê duyệt tờ

trình trực tuyến, lãnh đạo đơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến độ làm tờ trình,

chỉnh sửa và phê duyệt trên hệ thống; Hoặc thiết lập cuộc hẹn với ngân hàng;



ại

họ

cK

in

h



Tạo diễn đàn (forum) dành riêng cho các nhân viên quan hệ KH trao đổi…

Đối với lĩnh vực ngân hàng thì việc đo lường giá trị của KH sẽ gồm các

yếu tố gì và yêu cầu của hệ thống CRM về mức độ thoả mãn của KH như thế

nào? Tất nhiên, để thực hiện được những mục tiêu như vậy cần có những thay

đổi về công nghệ, về cơ cấu tổ chức, về kỹ năng của nhân viên, công tác đào tạo

và tuyển dụng. Sau đó mới đến bước phân tích các quy trình công việc của CRM,



Đ



tích hợp vào với đặc điểm của loại hình kinh doanh ngân hàng và năng lực của

ngân hàng mà đưa ra các chương trình thực tế phù hợp.

Như vậy, việc triển khai và ứng dụng CRM là cần thiết trong bối cảnh

hiện nay, đây là một trong những công cụ đắc lực giúp các NHTM nâng cao năng

lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập hiện nay.

1.2.3 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của những người tiên phong

CRM có thể giúp các công ty phục vụ KH tốt hơn. Trong thời điểm hiện

nay, CRM đang được ứng dụng rất mạnh ở châu Á.

ICD - công ty nghiên cứu công nghệ có trụ sở ở Mỹ đã dự đoán rằng trong

khu vực châu Á - Thái Bình Dương, chi phí được sử dụng vào kế hoạch đầu

tư CRM sẽ tăng khoảng 37% so với giá trị 339 triệu USD của năm ngoái. Hiện

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH



15



Khóa luận tốt nghiệp



ThS. Lê Quang Trực



giờ, con số này vẫn chưa đạt được do những lo lắng vê nguy cơ suy thoái kinh

tế và sự băn khoăn về hiệu quả CRM có thể mang lại.

Theo một nghiên cứu mới đây của OgilvyOne (một chi nhánh của Công ty

quảng cáo Mỹ Ogilvy & Mather) trong 1.200 công ty ở 12 quốc gia châu Á, thì

nhiều công ty ở Châu Á đã công nhận rằng họ thường thất bại trong việc

giữ được mối liên hệ với khách hàng, gần 90% các công ty đãnói với OgilvyOne

rằng họ có thể cải thiện thực tế bằng việc ứng dụng CRM - đặc biệt trong

thời điểm hiện nay khi các công ty này đang phải ngày càng phải tăng cường

sự cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia với nhiều kinh nghiệm về CRM.

Theo Gartner, 70% các dự án CRM đã không thành công, tỷ lệ dự án lớn



tế

H

uế



thất bại khá cao và là yếu tố chủ yếu tạo nên sự hoài nghi về CRM. Có rất nhiều

nguyên nhân giải thích cho sự thất bại này nhưng điều đó cũng không có nghĩa

CRM là một cái gì đó quá khó thực hiện hoặc khó thành công.



Một dự án CRM thành công bao gồm các quy trình, chính sách, nhân lực,



ại

họ

cK

in

h



chiến lược và công nghệ. Bên cạnh đó là một số yếu tố khác mà ta cần ý thức

được để đảm bảo sự thành công khi triển khai. Ví dụ một số vấn đề như chất

lượng dữ liệu không được quan tâm, quyền sở hữu và trách nhiệm đối với CRM

trong doanh nghiệp, thay đổi cơ chế quản lý và sự chấp nhận của người sử dụng,

sự quan tâm của KH vào dự án...



Trong một dự án CRM, chúng ta nên chú trọng vào tầm quan trọng của

khả năng tiếp cận những dữ liệu có chất lượng. Lý do là vì dữ liệu sẽ dẫn đến



Đ



việc cung cấp thông tin kịp thời và chính xác cho tổ chức, doanh nghiệp. Điều đó

sẽ giúp họ có được hiệu quả đầu tư tương xứng. CRM hiệu quả tới mức nào tỷ lệ

thuận với dữ liệu được sử dụng và con người khai thác nó. Nếu dữ liệu không

“sạch” hoặc không chính xác, việc sử dụng nó sẽ khiến chi phí tăng thêm.

Nhiều trường hợp triển khai đã không đem lại được những gì mà CRM

hứa hẹn, đơn giản vì nó bị cản trở bởi sự phân tán thông tin và sự tách biệt giữa

hệ thống CRM front-office (khu vực trực tiếp hoạt động kinh doanh) và các ứng

dụng ERP back-office (khu vực hành chính, hỗ trợ…). Module CRM/Front

Office cho doanh nghiệp những phương thức theo dõi sự tương tác của khách

hàng với nhân viên kinh doanh. Module này giúp doanh nghiệp tăng tối đa sức

SVTH: Nguyễn Thị Xuân Lộc - K44B QTKD TH



16