Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi, những kết quả và số liệu trong khóa thực tập được thực hiện tại công ty, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên cho em được gửi lời cám ơn tới các anh chị lãnh đạo trong công ty đã

tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em hoàn thành bài luận văn này, đặc biệt là cô

TRẦN THỊ TRANG đã tận tình hưóng dẫn, chỉ bảo và động viên em vượt qua

những khó khăn khi thực hiện bài luận văn này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù

đã cố gắng nhưng em không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đựơc những

đóng góp của quý thầy cô và các bạn.



TPHCM, tháng 10/2012

Sinh viên thực hiện

NGUYỄN NGỌC QUỲNH ANH



ii



TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



MỤC LỤC

Trang

LỜI MỞ ĐẦU ...............................................................................................................1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ........................................................4

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối..................................................................4

1.1.2 Các loại kênh phân phối...........................................................................4

1.2 VAI TRÒ KÊNH PHÂN PHỐI........................................................................8

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.....................................................................8

1.3.1 Mục tiêu quản trị kênh phân phối ............................................................8

1.3.2 Lựa chọn kênh phân phối ..........................................................................9

1.3.3 Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối ...........................................10

1.3.4 Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng ...........................................10

1.3.5 Đánh giá điều chỉnh kênh phân phối .......................................................11

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ..........................................................................................14

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY..........................................................................15

2.1.1 Sơ lược về công ty ...................................................................................15

2.1.2 Qúa trình hình thành và phát triển .........................................................15

2.1.3 Sơ đồ tổ chức ............................................................................................17

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty .......................................17

2.1.4.1 Nguồn cung ứng.................................................................................17

2.1.4.2 Sản phẩm càphê của công ty ............................................................19

2.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh .............................................................................22

2.1.4.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hưỏng đến ngành nghề kinh doanh ..........30



iii



TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



2.1.4.5 Kết quả hoạt động kinh doanh .........................................................32

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY .........35

2.2.1 Hệ thống kênh phân phối của công ty ...................................................35

2.2.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối .......................................................43

2.2.3 Phương án quản trị của kênh phân phối ................................................46

2.2.4 Các hoạt động chiêu thị hỗ trợ kênh phân phối của công ty ..............47

2.2.5 Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối .......................................48

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................51

CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI



PHÁP HOÀN THIỆN HÊ THỐNG QUẢN TRỊ



KÊNH PHÂN PHỐI

3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG .........................................................................................52

3.1.1 Xu hướng nhu cầu trong tương lai.........................................................52

3.1.2 Định hướng của công ty ..........................................................................52

3.1.3 Mục tiêu của công ty ...............................................................................53

3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN

PHỐI ...........................................................................................................................54

3.2.1 Giải pháp phát triển kênh phân phối......................................................54

3.2.2 Giải pháp chiêu thị ...................................................................................55

3.2.3 Giải pháp xây dựng chính sách kích thích ............................................56

3.2.4 Giải pháp về hệ thống quản trị kênh phân phối ...................................57

3.3 KIẾN NGHỊ ........................................................................................................58

- Đối với công ty .......................................................................................................58

- Đối với các cấp quản lý .........................................................................................61

KẾT LUẬN CHUNG .................................................................................................63



iv



TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................64

PHỤ LỤC .....................................................................................................................65



v



TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT



BMT



Buôn Mê Thuột



DN



Doanh Nghiệp



PP



Phân Phối



TN



Trung nguyên



VN



Việt Nam



vi



TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



DANH MỤC CÁC BẢNG



Bảng 2.1 Số liệu kinh doanh…………………………………………………..34

Bảng 2.2 Phân tích hoạt động kinh doanh……………………………………..35

Bảng 2.3 Hệ thống PP của TN……………………………………………..…..40



vii



TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ,ĐỒ THỊ,SƠ ĐỒ,HÌNH ẢNH

Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối của Trung Nguyên…………………………………5

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty……………………………………………..17

Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối của TN………………………………………..36



viii



TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay cà phê không chỉ là thức uống mà còn là sự giao lưu của những người

đam mê và yêu thích uống cà phê trong nước nói chung và nước ngoài nói riêng.

Hiểu được những điều đó mà thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã ra đời và từng

bước khẳng định sức lan tỏa với hình thức thức phân phối rộng rãi, với mạng lưới

phân phối dày đặc hơn 64 tỉnh thành trong nước và nước ngoài thì việc đưa ra

những chiến lược kinh doanh và quản lý hiệu quả các kênh phân phối hết sức quan

trọng. Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành

công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa

về giá trị hàng hóa,vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hóa được đầu

cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương

mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê….Cà

phê Trung Nguyên(TN) là một thành công kì diệu của xây dựng thương hiệu tại

Việt Nam(VN) trong thời gian qua. Trong vòng 5 năm từ một xưởng sản xuất nhỏ

tại Buôn Mê Thuột, TN đã có mặt tại mọi miền đất nước. TN đã thực hiện một cuộc

xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu tại VN.

Quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết

định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiêp. Trong nền kinh tế thị trường

cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên

khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các biện pháp về sản phẩm

như quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán…..chỉ có lợi thế ngắn hạn vì các

doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Vì thế việc tập trung quản lý kênh

phân phối duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Trong khi đó hầu hết các doanh

nghiệp VN hiện nay vẫn còn rất lúng túng trong việc quản trị kênh phân phối có

hiệu quả. Thực tế việc xây dựng một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tốt đang là vấn đề

cấp bách ở rất nhiều công ty, từ những lý do trên em đã chọn đề tài “QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN



1



TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



TRUNG NGUYÊN” cho khóa luận tốt nghiệp của mình để tìm hiểu về hệ thống

phân phối và quản trị kênh phân phối của công ty TN đến với người tiêu dùng như

thế nào.

2.Tình hình nghiên cứu

Cà phê luôn là một đề tài thu hút mọi ý tưởng đặc biệt là đối với cà phê TN,

không chỉ là thương hiệu cà phê số 1 tại VN mà còn là thương hiệu duy nhất kinh

doanh với loại hình nhượng quyền thương hiệu, kêt hợp giữa sư đam mê cà phê và

tinh thần dân tộc trong môi con người VN. Chính vì điều đó mà TN luôn là ý tưởng

và cảm hứng cho nhưng cuộc nghiên cứu, những đề tài của nhà báo, sinh viên….Cụ

thể là một số đề tài nghiên cứu về hệ thống nhượng quyền của TN, hệ thống các

quán điểm, các chiến lược Marketing của TN, hệ thống mạng lưới kênh phân phối,

sự ra đời và thành công của chuỗi cửa hàng G7 Mark…

3.Mục đích nghiên cứu

Tìm hiểu cách thức quản lý hệ thống kênh phân phối của TN nhằm đề xuất

những kiến nghị cần thiết để quản lý và tổ chức hệ thống kênh phân phối của công

ty.

4.Nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu lý luận về vấn đề quản trị kênh phân phối của TN, xây dựng cơ sở

lý luận cần thiết cho việc thực hiện đề tài.

Xác định tình trạng quản trị kênh phân phối của TN, cách tổ chức hoạt động

kênh, phương án quản trị và các hoạt động chiêu thị hỗ trợ kênh, đánh giá được

thực trạng quản trị kênh. Đây là nhiệm vụ chủ yếu của đề tài.

Dựa vào kết quả nghiên cứu thực tiễn để đề xuất môt số kiến nghị cụ thể nhằm

góp phần cải thiện cách quản trị kênh của công ty TN.

5.Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu lý luận

- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn

- Phương pháp điều tra phỏng vấn, trò chuyện

- Phương pháp thống kê số liệu từ phòng kinh doanh



2



TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



6.Các kết quả đạt đựơc của đề tài

- Nắm được tình hình hoạt động của công ty như sản phẩm, đối thủ cạnh tranh..

- Cách thức tô chức và các hoạt động hỗ trợ kênh

- Thu được một số giải pháp nhằm phát triển hoạt đông kinh doanh của TN

trong tương lai

7.Kết cấu của Khóa luận tốt nghiệp

Đề tài được chia ra gồm nhưng mục sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận vê quản trị kênh phân phối

- Chương 2: Thực trạng về quản trị kênh phân phối

- Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống quản tri kênh phân phối

- Kết luận



3



TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP



CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Tổng quan về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối tùy theo những góc độ

nghiên cứu khác nhau mà người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về

kênh phân phối.

Xét ở tầm vĩ mô kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa và

dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng kênh

phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn

của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất kênh phân phối là sự tổ chức các

quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp.

Kênh phân phối của công ty kinh doanh là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích

giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian Marketing phân phối khác

và người tiêu dùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho từng

khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp

Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá

nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực

hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp

1.1.2 Các loại kênh phân phối

Với chức năng là con đường lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu

dùng, hệ thông kênh phân phối đă khắc phục được các mâu thuẫn cố hữu của nền

kinh tế.

Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh, mỗi người trung

gian thực hiện công việc đưa sản phẩm vào quyền sở hữu của nó đến gần người

mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh và sẽ quyết định chiều dài của

kênh. Trong thực tế tồn tại các loại hình kênh phân phối chủ yếu sau :



4