CÁC HOẠT ĐỘNG MAKETING CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2013

 Sản phẩm cao cấp

• Trung Nguyên coffee. Đặc biệt cho sang tạo

• Weasel (250g)

• Diamond collection (250g)

• Legendee ( 250gr và 500 gr)

• Classic blend ( ion 425g)

 Sản phẩm trung cấp

• Pasiona ( gói 250g)

• Cà phê sáng tạo:

Sáng tạo 1: Culi cobusta ( gói 250g)

Sáng tạo 2: Arabica robuusta ( gói 250g)

Sáng tạo 3: Arabica sẻ (gói 250g)

Sáng tạo 4: Culi thượng hạng (gói 250g)

Gourment Blent ( gói 250-500g)- loại tinh tế cho người sành cà phê

• House Lend( gói 250g- 500g) LOẠI ĐẬM ĐÀ CHO NGƯỜI GU MẠNH

• Cà phê chế phin

Chế phin 1: culi robusra

Chế phin 2: Arabica và bobusta

Chế phin 3: Arabica sẻ

Chế phin 4: arabiva, robustam catimor, excelca

Chế phin 5:

Culi Arabica

• Hạng rang xay có 11 loại

Culli robusta

Robusta Arabica

Arabica sẻ

Culi thượng hạng

Culi Arabica

Robusta Brazil

Arabica eakmat

19



Legendee

Espresso buon ma thuot special

Robusta special

Robusta-arabica premium

 Sản phẩm phổ thông:

• Nâu-sức sống (loại 1)

• Khát vọng (loại 3)

• S- chinh phục ( loại 3)

Như danh mục sản của cà phê Trung Nguyên ở trên ta thấy Trung nguyên thực

hiện chiến lược đa dang hóa sản phẩm. từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ

thông, cà phê không chỉ dành cho phái mạnh mà còn dành cho cả phái đẹp. Với

những tác dụng ngày càng nhiều mà cà phê mang lại giúp khỏ hơn đẹp cho da…

và những thói quen thưởng thức cà phê, vì vậy mà sản phẩm rất được ưa chuộng

với người tiêu dùng

3.2. THIẾT KẾ BAO BÌ

Cà phê trung nguyên là một thành công kì diệu của xây dựng nhãn hiệu tại Việt

Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ xương sản xuất nhỏ tại Buôn Mê

Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện

một cuộc xây dựng thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu

Việt

Theo Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ:

Trung Nguyên chọn thương hiệu G7 vì đó là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ không

những với khách hàng trong nước mà cả với khách hàng nước ngoài. G7 là chữ viết

tắt cho “Group of Industrial Contries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ,

Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý. Chính vì vậy, G7 còn là những thị trường mục

tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới Logo G7

thể hiện tính quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới. Ngay trên logo

của sản phẩm đã có chữ “coffee” để khẳng định là sản phẩm cà phê. Và G7 luôn đi

đôi với sự bảo trợ của Trung Nguyên với hàng chữ “made in Vietnam” để khẳng

định sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam.

20



3.3.



PHÂN PHỐI SẢN PHẨM



Đối với Nescafe có thể nói chiến lược phân phối của công ty này hết sức thông

minh. Nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng

400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ.

Sức mua của nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu.

Như vậy, để được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàng

của nhiều thương hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe. Đó là chưa kể đến việc nhà bán

lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm. Cho đến nay, chưa có thương

hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc phân phối như thế.

Trong khi đó, hiện tại nhà bán lẻ vẫn lấy hàng G7 theo hình thức truyền thống,

nghĩa là mức chiết khấu cao hay thấp sẽ tùy thuộc doanh số của từng đại lý. Tuy

nhiên, mức chiết khấu của G7 cũng không vượt quá mức Nescafe đang áp dụng.

Nắm rõ sự quan trọng của việc phân phối để sản phẩm tới người tiêu dùng nhanh

nhất và khách hàng có thể biết đến sản phẩm của mình công ty Trung Nguyên đã sử

dụng một hệ thống phân phối rộng khắp và các chính sách phân phối sản phẩm hữu

hiệu, công ty đã xây dựng các cở sở phân phối bán buôn bán lẻ cùng với các cơ sở

nhượng quyền kinh doanh các đại lí trên cả nước. Sau đây chúng tôi xin đưa ra một

số hình ảnh về hoạt động phân phối của công ty trong thời gian qua cũng như các

trung tâm phân phối của công ty trên cả nước:



21



HOAT ĐỘNG PHẢN PHỐI NHÃN HIỆU



CÁC TRUNG GIAN BẢN BUỒN BẢN LẺ CỦA CỐNG TY TRUNG NGHUYẾN

TRỂN THỊ TRƯỜNG



TRUNG GIAN BÁN BUÔN



22



TRUNG GIAN BÁN LẺ



CHUỖI SIÊU THỊ G7 MART



3.4. GIÁ SẢN PHẨM

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hệ thống Marketing -mix, nó phản ánh chất

lượng của sản phẩm cũng như doanh thu của công ty. Nhận thức được điều đó, trong

chính sách giá của mình Trung Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ

giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên

thị trường cũng như tăng số lượng hàng bán của công ty.

Để giảm giá thành sản phẩm công ty đã có những chính sách thiết thực cho

khâu sản xuất và quản lý kinh doanh như:

- Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ đế tăng năng suất lao động,

chất lượng sản phẩm.

- Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công

23



nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng

suất và chất lượng sản phấm.

- Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh,

quản lý, cũng như chính sách mềm giẻo trong giá cả đế thu hút thêm khách hàng và

tăng tính cạnh tranh.

- Trung Nguyên cũng có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng

nhóm khách hàng. Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có

những điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và

những khách hàng trung gian.



24



3.5. CHIÊU THỊ SẢN PHẨM

Khảo sát thực tế của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy, tác động của yếu tố tiếp thị

đến việc lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng đối với Nescafe vào

năm 2003 chỉ chiếm 7,8%, đến năm 2004 đã lên đến 10,2%. Vinacafe cũng tăng từ

25



5,1% lên 7,3%. Riêng G7 thì tác động của yếu tố tiếp thị chiếm đến 14,8% so với

các yếu tố lựa chọn khác. Điều đó cho thấy ngay những ngày đầu ra mắt các hoạt

động chiêu thị sản phẩm của hãng cà phê trung nguyên đã tăng cường đẩy mạnh

Trong Ngày hội, Trung Nguyên tung chiêu tiếp thị "thử mù" cho cà phê hòa tan.

Hai ly cà phê với nhãn hiệu là G7 và một sản phẩm ngoại được pha chế sẵn. Sau đó,

nhân viên mang hai ly cà phê đã hòa tan sẵn phát miễn phí cho những người tham

gia ngày hội và nhận lại ý kiến về chất lượng của từng ly cà phê. Kết quả, 89%

khách tham dự ngày hội cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao

chất lượng của sản phẩm còn lại. Tiếp đó, vào tháng 11/2003, trong 3 ngày liền, G7

tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng ngay tại tòa nhà là đại bản doanh của

Nestlé trên đường Nguyễn Thị Minh Khai (Tp. HCM).

Những “độc chiêu” tiếp thị ngay lập tức đã phát huy tác dụng. Đến ngày

8/12/2003, sau 2 tuần gửi mẫu, Trung Nguyên chính thức nhận được đơn đặt hàng

hơn 16 tấn cà phê hòa tan G7 tại các nước: Mỹ, Úc, Hà Lan. Riêng tại Mỹ, đợt giao

hàng đầu tiên là 13 tấn. Cùng với đó, sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên

cũng đang được chào hàng và đánh giá cao tại Singapore, Thái Lan, Nhật Bản,

Trung Quốc, các nước khối EU và Canada.

Năm 2012, khi Trung Nguyên tuyên bố "G7 mới 9 tuổi thắng Nestlé hơn 100

tuổi". Tuy nhiên, phía Nestlé “phản bác” cho rằng: Đây là thông tin xuyên tạc.



26



Hình ảnh trên là số liệu mà Trung Nguyên công bố, thị phần G7 chiếm lĩnh

lên tới 38%. Con số đáng mơ ước của tất cả những nhà sản xuất. Tuy nhiên, thật trớ

trêu, sau đó đúng 3 ngày, đơn vị nghiên cứu Nielsen lại tuyên bố "Thị trường cafe

Việt Nam vẫn tăng trưởng tích cực". Trong đó, thị trường cafe hòa tan, bao gồm cafe

3 trong 1 (3in1) và 2 trong 1 (2in1) có tăng trưởng doanh số tích cực tại 6 thành phố

lớn, chủ yếu từ TP HCM."Nestle dẫn đầu thị trường, theo sát sau là các nhà sản xuất

trong nước như Trung Nguyên và Vinacafe Biên Hòa".

Ngay lập tức Trung Nguyên đã khôn khéo thêm ngay 4 chữ cái "3in1" ( 3

trong 1) để đính chính lại thông tin như hình dưới.



Hiện tại, ai đúng ai sai không còn thấy nhắc lại,và cũng không quan trọng,

nhưng về mặt Marketing, quả bom "thử mù" đã dẫn dắt tới một câu chuyện rất lớn 9

năm sau, đó là Trung Nguyên có khả năng làm chủ mặt trận cà phê hòa tan( dù hiện

tại chỉ mới là dòng sản phẩm 3IN1). Cách làm là hoàn toàn mới, dùng đòn bẩy chính

là đối thủ khổng lồ của mình.

Thách thức Starbucks



Ông Vũ cũng lại gây sốc với tuyên bố trên Reuters.com về Starbucks, “Họ

không bán cà phê, họ đang bán thứ nước mang mùi vị cà phê với đường trong đó.”

Ngoài ra, “họ hát rất hay về phát triển bền vững nhưng cuối cùng thì lợi nhuận thu

về là điều mà họ quan tâm. Họ đâu có trồng cà phê, có phải không? Còn chúng tôi

thì trồng cà phê.”

27



Từ ngày Starbucks vào Việt Nam, đặt cửa hiệu cạnh khách sạn nổi tiếng New

World ở TPHCM, thì tự dưng, cứ có thông tin về Starbucks, lập tức lại có tin Trung

Nguyên. Phía Starbucks im lặng, vì họ hiểu rằng, họ cũng đang được lợi trong việc

PR về hình ảnh, mà các “đồng nghiệp” của họ trước đây là Gloria Jeans, Coffee

Bean và cả Passino còn lâu mới có được.

Một sản phầm thành công, cần sự kết hợp giữ chất lượng sản phầm và cách

làm truyền thông hiệu quả. Trung Nguyên đã làm được cả 2. Và đây là kết quả sau 2

quả bom truyền thông của Media:



Từ sau kết quả thử mù, Trung Nguyên mới bắt đầu được tìm kiếm trên

Google, nếu không có cú “blind test” thì không biết giờ này từ khóa Cà Phê Trung

Nguyên nằm ở đâu.

Từ sau khi họ nhắc tới Starbucks( cuối 2011) kết quả tìm kiếm về thương

hiệu “Trung Nguyên”(màu xanh)nhảy vọt. Và cuối 2012, đầu 2013, từ khóa này trở

nên mức độ nóng nhất trong vòng 10 năm qua. Tất cả các từ khóa “Trung Nguyên”,

“cà phê”, “cà phê trung nguyên”, đều được Google Trend xếp hạng vào xu hướng

“đột phá”.

Và đầu 2013, từ khóa “Starbucks Việt Nam” (màu cam) cũng bắt đầu nhích

lên chút ít, tuy nhiên hưởng lợi từ cuộc chơi truyền thông này nhiều nhất vẫn đang là

“chủ nhà” Cà phê Trung Nguyên.



28



4. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÀ PHÊ

HÒA TAN G7

4.1. VẤN ĐỀ KHẢO SÁT

Để xác định được vấn đề về marketing mà cà phê hòa tan G7 đang gặp phải, nhóm

8-lớp CH Đêm 3-K22 đã thực hiện một khảo sát về “Thị hiếu của người tiêu dùng

đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 của công ty cà phê Trung Nguyên”:

• Thời gian khảo sát : 17/09/2013 – 18/09/2013.

• Số lượng mẫu: 50 mẫu.

• Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng cà phê hòa tan G7.

• Phạm vi khảo sát: khu vực Tp.HCM.

• Nội dung khảo sát bao gồm:

- Hành vi uống café G7 của khách hàng.

- Sự hài lòng của khách hàng.

- Về đối thủ cạnh tranh.

- Lòng trung thành của khách hàng.

- Khảo sát về thương hiệu.

- Các công cụ Marketing

- Khảo sát về giá trị dành cho khách hàng.

Chi tiết bảng câu hỏi khảo sát đính kèm tại PHỤ LỤC 1

4.2. KẾT QUẢ KHẢO SÁT

4.2.1. CÁC THÔNG SỐ CHUNG.

Số đáp viên phân bố theo tỷ lệ 54% nam, 46% nữ, với thu nhập dao động chủ

yếu trong khoảng 5-10 triệu đồng (tỷ lệ 46%), và độ tuổi chủ yếu từ 21-30 tuổi (chiếm

60%).



29