Cà phê Trung Nguyên và Coffee Bean & Tea Leaf:

QTKDQT



TS. Đinh Công Khải



CXXXI.



Discovery (Tìm kiếm các yếu tố để phát triển): lên kế hoạch ban đầu



về kinh doanh, -> thực hiện khảo sát thị trường.



CXXXII.



Legal (tìm hiểu vấn đề pháp lý): đưa ra các thỏa thuận để phát triển



CXXXIII.



Grand opening (thành lập): hoàn thiện chương trình đào tạo, lựa chọn



địa điểm mở quán, thiết lập chiến dịch marketing -> opening.



CXXXIV.

•



Phân tích 5 nhân tố then chốt để thành công trong nhượng quyền:



Bản sắc thương hiệu



CXXXV.



Bản sắc của một thương hiệu là kết tinh của giá trị tinh thần mà thương



hiệu đó mang lại, dấu ấn cá nhân, điểm khác biệt và uy tín mà thương hiệu đó mang đến cho

công chúng. Xây dựng một thương hiệu chỉ dựa vào xuất xứ, vào yếu tố “lạ hóa” thì không

thể thành công trong môi trường văn hóa toàn cầu hiện nay”.



CXXXVI.



Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu nhượng quyền



nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh

tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất. Nhưng

những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được

nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay



QTKDD5-K22- Nhóm 4



Page 17



QTKDQT



TS. Đinh Công Khải



không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc

thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.



CXXXVII.



Theo Andrew Nguyễn, người nhận nhượng quyền thương hiệu The



Coffee Bean tại Việt Nam, The Coffee Bean VN triển khai việc chăm sóc những khách hàng

họ đang có với bất cứ cách nào thông qua những chương trình gắn kết, hỗ trợ hình ảnh Việt

Nam. Điển hình là hợp tác với những nhà thiết kế Việt để thay đổi trang phục cho nhân viên

trong toàn chuỗi, thay đổi thực đơn mới, thuần Việt hơn, đặc biệt là với mức giá hợp lý hơn.

Bên cạnh đó, họ còn muốn áp dụng những chương trình hỗ trợ những người không có điều

kiện tiếp cận sản phẩm của The Coffee Bean & Tea Leaf bằng cách tặng những sản phẩm cận

hạn sử dụng.



CXXXVIII. Coffee Bean phục vụ theo kiểu Tây: chọn đồ uống, đồ ăn, trả tiền, lấy

số; cũng phải tự rót nước lọc, giấy ăn và bột quế, bột ca cao... cho cà phê, nếu muốn. Tuy

nhiên, nhân viên sẽ mang đồ uống, đồ ăn đến tận bàn. Coffee Bean không chỉ bán cà phê mà

còn bán cả trà nữa - cũng nhiều loại như: trà latte, trà thảo dược, trà hương trái cây, hương

vani. Nhưng thế mạnh của chuỗi quán này là cà phê đá xay đậm, khá hợp với khẩu vị của

người Việt.



CXXXIX.



Theo ông Nguyễn Thanh Sơn, Tổng giám đốc T&A Ogilvy, chưa tìm



thấy bản sắc thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Trung Nguyên nhấn mạnh “tính sáng tạo”

trong bản sắc nhưng vẫn giữ màu sắc ảm đạm và âm u trong màu chủ đạo nên rất khó để

người ta tin ở “tính sáng tạo” của Trung Nguyên nếu như họ vẫn viết ra những lời lẽ đại ngôn

đao to búa lớn và phần lớn là vô nghĩa như “Cà phê là Báu vật của Trời đất, là Di sản của

Nhân loại và Giải pháp của Tương lai””, sẽ rất khó để người ta tin ở “tính sáng tạo” của

Trung Nguyên nếu như câu khẩu hiệu của họ “chỉ có thể là Trung Nguyên” nghe như vừa len

lén ôm xuống từ câu khẩu hiệu nổi tiếng “chỉ có thể là Heineken”, sẽ rất khó để có thể để

người ta tin ở “tính sáng tạo” của Trung Nguyên nếu như họ vẫn tiếp tục sử dụng đội ngũ

“người ảnh hưởng” mang đậm màu sắc hàn lâm già cỗi như hiện nay.



CXL. Chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên phục vụ tận bàn - tức là khách chỉ việc

đến quán, ngồi vào bàn và sẽ có nhân viên đến tận nơi hỏi rồi sau đó đem đồ ăn, thức uống

tới, như phần lớn các quán cà phê Việt Nam khác. Chuỗi quán mới cao cấp của Trung

Nguyên có giá không thua gì Coffee Bean: cappuccino 77.000 đồng, espresso 60.000 đồng.

Nhưng Trung Nguyên còn có cả những quán cà phê bình dân, giá chừng 20.000 đồng/ly. Thật

ra đây là những quán mua cà phê bột của Trung Nguyên và để thương hiệu này kèm với tên



QTKDD5-K22- Nhóm 4



Page 18



QTKDQT



TS. Đinh Công Khải



riêng của mình. Thật khó định vị thương hiệu xuất xứ từ Ban Mê Thuột này là thuộc phân

khúc nào.



CXLI. Coffee Bean & Tea Leaf

CXLIII.

* Phục vụ theo kiểu

Tây, khách tự phục vụ là

chính.

CXLV.* Khách hàng trung lưu trở

lên.

CXLVII.

* Thương hiệu dễ nhận

biết trên toàn cầu

CXLIX.

* Cảm nhận chất lượng

là tốt, vị đắng phù hợp khẩu vị

người Việt.

CLI. * Ngoài cà phê, còn có nhiều

loại thức uống và bánh ngọt

ngon, phù hợp giới trẻ.

•



CXLII.

CXLIV.



Trung Nguyên

* Phục vụ tận bàn



CXLVI.



* Khách hàng trung

lưu trở lên.

CXLVIII.

* Thương hiệu dễ nhận

biết ở Việt Nam

CL. * Đúng gu người Việt, cà phê

sánh đặc, đắng.



CLII. * Ngoài cà phê, thức uống

không phong phú, không có

bánh, đồ ăn đặc trưng.



Vị trí



CLIII. Một trong các yếu tố cực kì quan trọng trong việc nhượng quyền thương hiệu

ở các lĩnh vực thời trang, ăn uống và giải trí là địa điểm. Đối với các cửa hàng kinh doanh

nhượng quyền như vậy thì địa điểm là đòi hỏi khó khăn nhất trong việc lựa chọn người được

nhượng quyền. Nếu có địa điểm tốt nghĩa là đã có 50% cơ hội thành công.



CLIV. Coffee Bean & Tea Leaf

CLVI. Chọn địa điểm có lợi thế, đòi

hỏi cao trong vấn đề chọn địa

điểm để mở quan. Cụ thể tại

Việt Nam, ta chỉ có thể gặp

cửa hàng của Coffee Bean&

Tea Leaf ở các góc đường lớn,

khu vực cao cấp, các trung

tâm thương mại lớn. => rất

thận trọng chọn địa điểm mở

quán



•



CLV. Trung Nguyên

CLVII.



Trước đây, Trung

Nguyên chú trọng doanh số

bán hàng, mở rộng kênh phân

phối càng nhiều càng tốt mà

không quan tâm đề cao yêu

cầu về địa điểm đối với các

đối tác nhận nhượng quyền.

CLVIII.

Chiến lược đối phó của

các chuỗi cà phê trước tốc độ

phát triển của các thương hiệu

quốc tế vào VN, về giải pháp

trước mắt là nên khảo sát và

chiếm ngay các vị trí mà các

thương hiệu đang nhắm đến

như Caravelle, Continental,

Thương xá Tax, Times Square.



Nỗ lực tiếp thị



CLIX. Những thương hiệu nhượng quyền phần lớn có ngân sách tiếp thị giành riêng

cho mình. Nhiều mô hình nhượng quyền đòi hỏi những qui luật tiếp thị khá đặc biêt và có sự



QTKDD5-K22- Nhóm 4



Page 19



QTKDQT



TS. Đinh Công Khải



kết hợp giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền. Tùy thuộc vào loại hình

kinh doanh được chọn, có thể lựa chọn phương thức tiếp thị và quảng cáo phù hợp nhất.



CLX. Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa cũng rất quan trọng, xây dựng những kế hoạch

tiếp thị cấp quốc gia bên cạnh kế hoạch từng khu vực cho hệ thống hoạt động của mình

Người nhượng quyền phải hiểu rằng, sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi

khu vực khác nhau là một lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở địa phương đó, và

người nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình. Điều khó

khăn nhất của mối quan hệ nhượng quyền là làm sao kết hợp được bản sắc của thương hiệu

với kế hoạch tiếp thị của từng địa phương,



CLXI. Coffee Bean & Tea Leaf



CLXII.



1. Xác định mục tiêu truyền thông: Chăm sóc1.

những khách hàng đang có với bất cứ cách

nào thông qua các chương trình gắn bó, hỗ

trợ hình ảnh Việt Nam.

2. Xác định đối tượng truyền thông

CLXIII.

The Coffee Bean and Tea

2.

Leaf đặc biệt thích hợp với đối tượng khách

hàng là người trẻ tuổi, có mức thu nhập

khá, bận rộn (thường là dân công sở

CLXIV.

Ngoài ra đối tượng mục tiêu

2 là giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên

(lứa tuổi trẻ rất dễ hội nhập với xu hướng

mới và yêu thích cuộc sống năng động, thời

trang).

3. Kênh truyền thông: tại địa điểm bán, truyền

3.

thông quảng cáo qua internet, báo chí, các

chương trình PR công cộng.

a. Truyền thông tại điểm bán: Các chương

trình khuyến mãi tặng quà tại điểm bán:

• Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân

các dịp lễ Tết Việt Nam, Giáng Sinh

• Chương trình giảm giá khi ra sản phẩm mới

• Chương trình mua 2 tặng 1

b. Truyền thông qua đội ngũ nhân viên:

CLXV.

The Coffee Bean and Tea

b.

Leaf hướng tới tiếp cận hình ảnh Việt Nam

bằng hợp tác với những nhà thiết kế Việt để

thay đổi trang phục cho nhân viên trong

toàn chuỗi, thay đổi thực đơn mới, thuần

Việt hơn, đặc biệt là với mức giá hợp lý

hơn.

c. Truyền thông qua Internet, báo chí và cộng

động

CLXVI.

Các bài PR qua báo chí/



QTKDD5-K22- Nhóm 4



Trung Nguyên

Xác định mục tiêu truyền thông: Tạo dựng thương

hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng

thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm

tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà

văn hóa Việt. Kết nối và phát triển những người yêu

và đam mê cà phê trên toàn thế giới

Xác định đối tượng truyền thông

CLXXII.

Trung Nguyên đặc biệt thích hợp với

đối tượng khách hàng là người trẻ tuổi, có mức thu

nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở)

CLXXIII.

Trung Nguyên lại thêm những khách

hàng trung thành với Café, yêu thích thưởng thức

Café. Cho nên về nhân khẩu học, Coffee Trung

Nguyên rất đa dạng nên tạo ra không có tập trung.

Kênh truyền thông:

CLXXIV.

Thực hiện kế hoạch truyền thông: tại

địa điểm bán, truyền thông quảng cáo qua internet,

báo chí, các chương trình PR công cộng.

Truyền thông tại điểm bán: Các chương trình khuyến

mãi tặng quà tại điểm bán:

Các sản phẩm của Trung Nguyên

Những hình ảnh, văn hóa café được trình bày sinh

động.

…..

Truyền thông qua đội ngũ nhân viên:

CLXXV.

Đội ngũ nhân viên được huấn luyện,

màu sắc chủ đạo của quán hướng về người dùng và

thưởng thức café nhưng vẫn chưa thống nhất và chặt

chẽ khi phát triển hệ thống Franchise

Truyền thông qua Internet, báo chí và cộng động

CLXXVI.

Nhận được sự trợ giúp rất lớn từ chính

phủ và phương tiện truyền thông. Quảng cáo của

Trung Nguyên xuất hiện ngày qua ngày trên các kênh

TV khác nhau, trên các phương tiện giao thông và



Page 20



QTKDQT



TS. Đinh Công Khải



Internet.



CLXVII.



Tổ chức các sự kiện cộng

đồng như là: “Chương trình Art ProgramHỗ trợ tài năng nghệ thuật của The Coffee

Bean and Tea Leaf”, “Cuộc thi pha chế

Barista 2013 của The Coffee Bean & Tea

Leaf” dành cho nhân viên thể hiện tài năng

pha chế của mình.

CLXVIII.

Tham gia các mạng xã hội

phổ biến của Việt Nam như Facebook, Zing

Me, Twitter… để trao đổi và tương tác với

khánh hàng.

CLXIX.

Chương trình COFFEE

BEAN LIVE MUSIC được tổ chức hàng

tuần, mời các ca sĩ tới chia sẻ giọng hát của

mình ở quán.

CLXX.

Chương trình "Uống Coffee

Bean, bay Jetstar chỉ 50,000 VNĐ" dành

cho 50 người đăng ký sớm nhất.

CLXXI.

Thực hiện Mobile

Marketing thông qua kết hợp

với Zalo thực hiện là khách

hàng đến thưởng thức đồ

uống ở các quán The Coffee

Bean & Tea Leaf (TP.HCM)



sẽ có cơ hội trúng thưởng

điện thoại LG optimus L4 II

và nhiều quà tặng thời trang

hấp dẫn.

•



nhiều nơi khác trong thành phố. Trung Nguyên đã

triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết

quả rất rõ rang như:

Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên

hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động chương trình

“Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”.

Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam

sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp

vốn cho các thi sinh đoạt giải trong chương trình

Khởi Nghiệp của VTV3. Hoạt động này nhằm

khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam thực

hiện những dự án, ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua

đó, góp phần nuôi dưỡng những tài năng kinh doanh

trẻ cho đất nước. Số vốn tài trợ 2 tỉ đồng.

Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với

Báo Thanh Niên thực hiện chương trình: "Nước

Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ". Phát động "cuộc

chiến vì thương hiệu Việt" của Trung Nguyên cũng

được đánh giá cao.

Trung Nguyên với chương trình Xây dựng

thương hiệu nông sản Việt Nam.

Trung Nguyên tổ chức các chương trình “Ngày Vàng

hàng Việt” trong khắp cả nước.

….

Về mặt truyền thông tại Việt Nam, Trung Nguyên đã

làm rất nhiều và được ghi nhận vào tâm trí khách

hàng sản phẩm của Trung Nguyên là tốt và tăng độ

hài lòng khi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.



CLXXVII.



Chiến lược dài hạn



CLXXVIII. Thông thường việc nhượng quyền sẽ giúp rút ngắn được thời gian

chuẩn bị những cơ sở ban đầu, nhưng không có nghĩa là không phải xây dựng một chiến lược

dài hạn. Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi thấy được lợi

nhuận, và nếu không có kế hoạch đầy đủ thì sẽ bị nuốt chửng trước khi có cơ hội thành công.



CLXXIX.



Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn chưa phổ



biến, một phần vì khá mới mẻ và còn nhiều bất cập về luật pháp, nhưng phần khác là do vấn

đề xây dựng thương hiệu chưa thật sự được đánh giá cao và được chăm chút cẩn thận, phần

lớn các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác phát triển thương hiệu nhượng

quyền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc mở rộng qui mô cho mình. Kinh

doanh luôn đòi hỏi có chiến lược, và chiến lược dài hạn trong nhượng quyền đòi hỏi có sự

cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài.



CLXXX.

QTKDD5-K22- Nhóm 4



Coffee Bean & Tea



Page 21



CLXXXI.



Trung Nguyên



QTKDQT



TS. Đinh Công Khải



Leaf

CLXXXII. Có tiến trình nhượng

quyền rõ ràng, các yêu cầu đối

với các đối tác nhận nhượng

quyền

CLXXXIII. Có chính sách hỗ trợ

nhượng quyền

CLXXXIV. Duy trì tiêu chuẩn hơn

là đáp ứng. Đảm bảo hình ảnh

thương hiệu và giá trị nhất

quán trên tất cả các thị trường

CLXXXV. Duy trì các mối quan

hệ với các trang trại và đồn

điền tư nhân để luôn luôn thu

mua được những loại cà phê

và trà chất lượng nhất. Hàng

ngày, cà phê được rang với số

lượng nhỏ theo phương pháp

rang thủ công của châu Âu,

sau đó được đóng gói bằng

•

công nghệ tiên tiến nhất tại

các xưởng của chúng tôi và

•

được vận chuyển ngay tới các

•

cửa hàng

CLXXXVI. Nhắm tới tầng lớp •

trung lưu, những người trẻ

tuổi và doanh nhân thành đạt.

CLXXXVII. Xây dựng trên các

tuyến đường trung tâm nhiều

mặt tiền,gần những tòa nhà

văn phòng và trong những khu

trung tâm thương mại, siêu

thị,… không mở rộng hệ

thống nhà hàng một cách ồ ạt

mà chậm rãi, đi từng bước

vững chắc với mục đích phát

triển lâu dài tại thị trường

Việt Nam

•



CLXXXVIII. 1- Đưa Trung Nguyên

trở thành thương hiệu toàn

cầu; 2- Đưa cà phê vào kỷ

nguyên mới với một Tuyên

ngôn cà phê trong đó có phát

kiến về định vị trung tâm của

Việt Nam, dự án xây dựng

Thánh địa cà phê toàn cầu và

chuỗi ngành cà phê mang lại

20 tỷ USD/năm cho ngành cà

phê Việt Nam và 3- Nỗ lực hết

mình cho khát vọng một Việt

Nam hùng mạnh và ảnh

hưởng trên toàn cầu.

CLXXXIX. Đối tượng khách hàng

là tầng lớp trẻ

CXC. 3 thị trường lớn mà Trung

nguyên hướng đến đó là Mỹ,

Singapore, Trung Quốc vì:

Đây là ba cửa ngõ của thế giới.

Có nền kinh tế phát triển vàôn định.

̉

Mỹ, vì đó là trung tâm chính trị, thông tin,

kinh tế của thế giới.

Trung Quốc là nơi công xưởng của thế giới,

láng giềng với Việt Nam thuận tiện cho việc

vận chuyển, có số dân đông nhất thế giới và

có nền kinh tế cũng khá là phát triển.

CXCI. Singapore, trung tâm tài chính, trung

tâm thương mại quan trọng bậc nhất trong

khu vực, hải cảng sầm uất vào hạng nhất trên

thế giới và là địa điểm hàng đầu cho việc đầu

tư. Singapore nối kết với tất cả các nơitrên

thế giới một cách dễ dàng qua đường biển,

đường hàng không và các phương tiện viễn

thông.Sau đómở rộng sang các nước lân cận

như EU, Nhật Bản, Thái Lan…..



Quản lý con người



CXCII.



Khả năng quản lý con người rất cần thiết trong công cuộc kinh doanh,



và càng quan trọng hơn trong lĩnh vực nhượng quyền đòi hỏi sự hợp tác và tin cậy lẫn nhau

của các thành viên tham gia. Vấn đề quản lý con người sẽ đem lại nội lực cho thương hiệu

trước khi bắt đầu phát triển nó thành một hệ thống. Việc kí kết hợp đồng nhượng quyền chỉ

mới là bước đầu, không phải là kết thúc của mối quan hệ.



CXCIII.

QTKDD5-K22- Nhóm 4



Coffee Bean & Tea

Page 22



CXCIV.



Trung Nguyên



QTKDQT



TS. Đinh Công Khải



Leaf

CXCV.

Nhân viên quản lý cấp

cáo thường xuyên lui tới

những của hàng để tìm hiểu

tình hình hoạt động của chuỗi.

CXCVI.

Thường xuyên thay

đổi trang phục cho nhân viên

trong toàn chuỗi, thay đổi thực

đơn mới, thuần Việt hơn, đặc

biệt là với mức giá hợp lý hơn.

CXCVII.

Những nhân viên quản

lý cũng như bên nhận nhượng

quyền đòi hỏi phải có sự đam

mê  thôi thúc tiếp tục và

tích cực làm mới các cửa

hàng.



CXCVIII.



Hệ thống của hàng

rộng khắp cả nước khoảng

906 của hàng trong nước 

không thể chủ động từ quản lý

thường xuyên

CXCIX.

Không có bắt buộc đối

với bên nhận nhượng quyền

về không gian  chuỗi cửa

hàng không có sự đồng bộ



a. Phân tích SWOT:

b. Điểm mạnh:

•



Trung Nguyên là công ty cà phê hàng đầu tại Việt Nam, nhãn hiệu cà phê tốt nhất tại Việt



•



Nam, doanh nghiệp xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam về cà phê chế biến.

Bên cạnh đó, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng thành công mô hình



•



nhượng quyền ở thị trường nội địa.

Trung Nguyên có nhà máy riêng chế biến cà phê ở Buôn Mê Thuộc với công nghệ hiện đại



•



nhất.

Sản phẩm cà phê đa dạng với chất lượng tốt => phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng

khác nhau

c. Điểm yếu:



•



Đi những bước đầu tiên, Trung Nguyên có nhiều bất lợi như thiếu kinh nghiệm, không có



•



tham khảo từ các công ty Việt Nam khác.

Hệ thống chưa hoàn chỉnh, quản lý chưa tốt thiếu sự đồng bộ, có sự khác biệt về giá, chất

lượng dịch vụ ở các quán cà phê Trung Nguyên, mức đầu tư không gian quán cũng khác nhau

do Trung Nguyên sử dụng chiến lược giá khác nhau cho các phân khúc khách hàng khác

nhau, mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, việc này không phù hợp với loại hình

franchise. Thứ hai là do việc nhượng quyền quá dễ dàng dẫn đến vượt khỏi tầm kiểm soát,

Trung Nguyên dường như không kiểm soát được đối tác trong việc giữ hình ảnh và phong



•



cách thương hiệu.

Phân khúc khách hàng chính của Trung Nguyên là khách hàng trẻ. Và việc này giúp Trung

Nguyên thành công trên thị trường tại Hà Nội và hầu hết các thị trường ở các nước khác

QTKDD5-K22- Nhóm 4



Page 23



QTKDQT



TS. Đinh Công Khải



nhưng Trung Nguyên lại tập trung quá nhiều vào việc phát triển thương hiệu mà quên đi việc

phát triển hình ảnh, phong cách, thiết kế nội thất quán… vì vậy mất dần lợi thế. Đề vượt qua

•



vấn đề này họ đã phải chi trả hàng triệu USD để thay đổi hình ảnh và thu hút khách hàng hơn.

Chiến lược PR của công ty hoạt động không thật sự hiệu quả. Nếu 6 tháng 2003 có hơn 30

bài viết về Trung Nguyên thì sau 2004 con số này còn một nửa và có hơn một nửa chỉ viết về

Trung Nguyên 2005 khi đạt giải ASEAN Entrepreneur, và xu hướng ngày một giảm.

d. Cơ hội



• Thị trường rộng lớn, với nhiều phân khúc khách hàng (độ tuổi, sở thích,…)

• Cơ hội mở rộng ra thị trường cà phê toàn cầu, đặc biệt là Trung Quốc và Châu Âu.

• Hợp tác thương hiệu với các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống và nhượng quyền cho các

nhà sản xuất khác cho những sản phẩm và dịch vụ khác mà có lợi cho cả hai.

e. Thách thức:

•



Thách thức với bất kỳ ngành công nghiệp nào, đó là suy thoái kinh tế, nguyên nhân làm suy



•



giảm tiêu dùng.

Thị trường cà phê sẽ tăng trưởng cùng với khẩu vị hiện tại hay những thức uống khác sẽ thay



•



thế cà phê trong tương lai?

Thị trường trong nước ngày càng bùng nổ các thương hiệu quốc tế nhượng quyền vào Việt

Nam. Đặc biệt, 2013 Starbuck đã chính thức thâm nhập vào Việt Nam => nguy cơ mất thị



•



phần

Trên thị trường quốc tế, các thương hiệu lớn Trung Nguyên phải đối mặt là Starbucks, Gloria

Jean’s, Coffee Bean& Tea Leaf vốn đã phát triển và nhượng quyền, được chấp nhận tại nhiều



•



quốc gi.

Vụ mùa cà phê thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố không lường trước, việc sản xuất bị ảnh

hưởng, và do đó chi phí cà phê cho nhượng quyền cũng bị ảnh hưởng.

b. Khó khăn tồn tại và giải pháp



12. Khó khăn tồn tại

CC.



Đối với Franchise trong nước, Trung Nguyên gặp phải những bất cập



lớn sau:

-



Chiến thuật về franchise của cà phê Trung Nguyên nghiêng về hình thức nhượng quyền phân

phối sản phẩm hơn là nhượng quyền công thức kinh doanh. Điều kiện tiên quyết Trung

Nguyên đưa ra lại là mua những sản phẩm cà phê do Trung Nguyên cung cấp.



QTKDD5-K22- Nhóm 4



Page 24



QTKDQT



-



TS. Đinh Công Khải



Thêm vào đó, Trung Nguyên khá dễ dãi trong việc bán franchise dẫn đến hiện trạng có quá

nhiều quán cà phê cùng mang nhãn hiệu Trung Nguyên nhưng không cùng một đẳng cấp.

Bảng hiệu Trung Nguyên được gắn vào khắp nơi, hệ thống đối chứng mất dần và biến mất

trong những đại lý sau này. Quá coi trọng doanh số, Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam

kết để chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối dày đặc đã làm

cho chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình. Sự thay đổi liên tục hệ thống

bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm

chạp này càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác

nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đầu là Trung Nguyên thật, đầu là giả, đâu là

Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1... Trung Nguyên rơi vào tình thế



-



mất kiểm soát chất lượng và tính đồng bộ của mô hình kinh doanh của mình.

Chưa có một luật hay một khóa đào tạo về nhượng quyền thương mại và bảo hộ nó một cách

bài bản và cụ thể cho nên doanh nghiệp đã phải trả giá nhiều trong quá trình xây dựng thương

hiệu. Vấn đề vi phạm trong quá trình kinh doanh với đối tác, đặc biệt là đối tác nước ngoài

xảy ra và gây thiệt hại không nhỏ đối với doanh nghiệp. Chia sẻ về vấn đề này, ông Nguyễn

Trần Quang, Giám đốc tiếp thị cà phê Trung Nguyên cho biết: “Ở Việt Nam, từ trước đến nay

chưa có một mô hình nhượng quyền thương mại nào để chúng tôi nghiên cứu. Chúng tôi đều

phải tự học hỏi, bươn chải. Chính vì phải tự tìm tòi nên Trung Nguyên đã phải trả giá rất

nhiều trong quá trình xây dựng thương hiệu. Hiện mối liên kết với các nhượng quyền thương

mại của chúng tôi hoàn toàn dựa vào cam kết kinh doanh hay đạo đức của hai bên. Nếu hoạt

đồng này có hành lang pháp lý thì sẽ tạo thuận lợi cho chúng tôi rất nhiều”. Do đây là hoạt

động rât mới mẻ ở Việt Nam, nên các chuyên gia tư vấn nhận xét: xây dựng một hành lang

pháp lý phù hợp không hề đơn giản. Một khó khăn tiếp nữa là các vấn đề về vi phạm thương

hiệu không thể giải quyết, Trung Nguyên gặp phải khó khăn về việc thương hiệu nhái, thương

hiệu giả do tình hình quản lý và hành lang pháp lý về vi phạm thương hiệu thực sự đang còn

rất yếu kém.



CCI. Ngoài ra khi nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài, Trung Nguyên gặp

phải một số khó khăn bất cập như:

-



Thị hiếu tiêu dùng có nhiều khác biết nên làm sao để giữ được bản sắc riêng của mình nhưng

vẫn phù hợp với thị hiếu, văn hóa, tranh thủ thiện cảm và có sự chấp nhận của người tiêu

dùng nước sở tại. Thêm nữa, chi nhánh được franchise làm sao hoạt động tốt và mang đến

sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tương đương với chi nhánh chính thức của mình thì mới

đảm bảo được uy tín và sự bền vừng trong hoạt động.



QTKDD5-K22- Nhóm 4



Page 25