Khó khăn tồn tại

QTKDQT



-



TS. Đinh Công Khải



Thêm vào đó, Trung Nguyên khá dễ dãi trong việc bán franchise dẫn đến hiện trạng có quá

nhiều quán cà phê cùng mang nhãn hiệu Trung Nguyên nhưng không cùng một đẳng cấp.

Bảng hiệu Trung Nguyên được gắn vào khắp nơi, hệ thống đối chứng mất dần và biến mất

trong những đại lý sau này. Quá coi trọng doanh số, Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam

kết để chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối dày đặc đã làm

cho chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình. Sự thay đổi liên tục hệ thống

bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm

chạp này càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác

nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đầu là Trung Nguyên thật, đầu là giả, đâu là

Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1... Trung Nguyên rơi vào tình thế



-



mất kiểm soát chất lượng và tính đồng bộ của mô hình kinh doanh của mình.

Chưa có một luật hay một khóa đào tạo về nhượng quyền thương mại và bảo hộ nó một cách

bài bản và cụ thể cho nên doanh nghiệp đã phải trả giá nhiều trong quá trình xây dựng thương

hiệu. Vấn đề vi phạm trong quá trình kinh doanh với đối tác, đặc biệt là đối tác nước ngoài

xảy ra và gây thiệt hại không nhỏ đối với doanh nghiệp. Chia sẻ về vấn đề này, ông Nguyễn

Trần Quang, Giám đốc tiếp thị cà phê Trung Nguyên cho biết: “Ở Việt Nam, từ trước đến nay

chưa có một mô hình nhượng quyền thương mại nào để chúng tôi nghiên cứu. Chúng tôi đều

phải tự học hỏi, bươn chải. Chính vì phải tự tìm tòi nên Trung Nguyên đã phải trả giá rất

nhiều trong quá trình xây dựng thương hiệu. Hiện mối liên kết với các nhượng quyền thương

mại của chúng tôi hoàn toàn dựa vào cam kết kinh doanh hay đạo đức của hai bên. Nếu hoạt

đồng này có hành lang pháp lý thì sẽ tạo thuận lợi cho chúng tôi rất nhiều”. Do đây là hoạt

động rât mới mẻ ở Việt Nam, nên các chuyên gia tư vấn nhận xét: xây dựng một hành lang

pháp lý phù hợp không hề đơn giản. Một khó khăn tiếp nữa là các vấn đề về vi phạm thương

hiệu không thể giải quyết, Trung Nguyên gặp phải khó khăn về việc thương hiệu nhái, thương

hiệu giả do tình hình quản lý và hành lang pháp lý về vi phạm thương hiệu thực sự đang còn

rất yếu kém.



CCI. Ngoài ra khi nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài, Trung Nguyên gặp

phải một số khó khăn bất cập như:

-



Thị hiếu tiêu dùng có nhiều khác biết nên làm sao để giữ được bản sắc riêng của mình nhưng

vẫn phù hợp với thị hiếu, văn hóa, tranh thủ thiện cảm và có sự chấp nhận của người tiêu

dùng nước sở tại. Thêm nữa, chi nhánh được franchise làm sao hoạt động tốt và mang đến

sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tương đương với chi nhánh chính thức của mình thì mới

đảm bảo được uy tín và sự bền vừng trong hoạt động.



QTKDD5-K22- Nhóm 4



Page 25



QTKDQT



-



TS. Đinh Công Khải



Việc kiểm soát để làm sao cho đối tác hợp tác trung thành, gắn bó là một vấn đề. Trong

franchise có sự chuyển giao công nghệ và kỹ thuật chế biến sản phẩm. Nếu sau một thời gian

đối tác nắm vững kỹ thuật, công nghệ... mà “quay lưng” với mình thì thiệt hại là không thể



-



tính được....

Tìm hiểu về tập quán kinh doanh và am hiểu luật pháp nước đối tác cũng là một vấn đề khó

khăn cho Trung Nguyên khi muốn mở rộng hệ thống nhượng quyền.



13. Giải pháp

CCII.

-



Đối với Trung Nguyên:



Khi tiến hành franchise Trung Nguyên nên yêu cầu đối tác mua franchise phải tuân thủ cách

bài trí và phương thức pha chế cà phê cũng nhưng cách quản lý đồng bộ với hình ảnh chung

của cả hệ thống. Có thể thành lập một bộ phận riêng chuyên trách về xây dựng và phát triển



-



thương hiệu, hoặc cũng có thể thuê chuyên gia tư vấn về vấn đề này.

Thực hiện nhượng quyền có chọn lọc, phải quan tâm đến chất lượng hơn là số lượng.

Huấn luyện, chuyển giao kinh nghiệm và phải thường xuyên đáp ứng các nhu cầu khác cho



-



chi nhánh nhượng quyền hoạt động tốt.

Chuẩn bị hợp đồng nhượng quyền chi tiết, chặt chẽ, tránh việc “chơi xấu” của bên nhận



-



nhượng quyền về sau.

Lựa chọn đối tác nhận quyền trên các` tiêu chí và tiêu chuẩn rõ ràng.

Tìm hiểu rõ môi trường pháp lý, văn hóa chính sách cũng như phong tục tập quán của địa

phương để thích ứng



CCIII. Đối với nhà lập pháp

-



Hoàn thiện khung pháp lý về Franchise: hoàn thiện quy định pháp lý cho phù hợp với thực

tiễn VN và thông lệ quốc tế. Bổ sung và hoàn thiện những quye định pháp lý khác liên quan

đến nhượng quyền, phải xem xét, làm rõ các khai niệm phạm vi điều chỉnh giữa các luật, văn

bản pháp quy có liên quan, tư đó có sự điều chỉnh, sửa đối cho phù hợp, ban hành các quy



-



định mới để kịp thời đáp ứng công tác quản lý nhà nước.

Hỗ trợ chính sách, định hướng khuyến khích Franchise: hỗ trợ tư vấn, đào tạo, tài chính đặc

biệt là các chuyến giao thương và sự tham gia vào các triễn lãm và hội nghị quốc tế

a. Bài học kinh nghiệm trong nhượng quyền của Trung Nguyên đối với

doanh nghiệp Việt Nam:



CCIV. Thứ nhất: Xây dựng bản sắc thương hiệu



QTKDD5-K22- Nhóm 4



Page 26



QTKDQT



TS. Đinh Công Khải



CCV. Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn

tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên sự khách biệt so với các

thương hiệu khác.



CCVI. Thứ hai: Nỗ lực tiếp thị

CCVII.



Tương tự như trường hợp một doanh nghiệp cần thu hút vốn đầu tư



bằng việc bán cổ phiếu, các doanh nghiệp làm nhượng quyền cũng cần phải đầu tư cho các

hoạt động quảng cáo, PR một cách chuyên nghiệp để thu hút các chi nhánh nhượng quyền.

Và Trung Nguyên đã làm được điều này.



CCVIII.



Thứ ba: Chiến lược dài hạn



CCIX. Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn chưa phổ biến,

một phần vì khá mới mẻ và còn rất nhiều bất cập về pháp luật, nhưng phần khác là do vấn đề

xây dựng thương hiệu chưa thật sự được đánh giá cao và được chăm chút cẩn thận. Thương

hiệu là tài sản quý nhất mà người nhượng quyền cho phép các đại lý của mình sử dụng, giúp

họ kinh doanh và phát triển mà không phải trải qua giai đoạn xây dựng lợi thế cạnh tranh.

Nhưng vấn đề chỉ mới mang tính một chiều, phần lớn các đại lý có quan tâm đến việc cùng

hợp tác phát triển thương hiệu nhượng quền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào

việc mở rộng quy mô cho mình. Kinh doanh luôn đòi hỏi có chiến lược và chiến lược dài hạn

trong nhượng quyền đòi hỏi có sự cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài.



CCX. Thứ tư: Quản lý con người

CCXI. Nếu thiếu kỹ năng làm việc và tương tác với con người, không nên lựa chọn

phương thức nhượng quyền. Nhưng nếu thật sự xem đây là con đường đưa bạn đến thành

công, phải nỗ lực hết mình và làm việc với tất cả đam mê.



CCXII.



Thứ năm: Có định hướng chuyến lược rõ ràng: sản phẩm tập trung là



CCXIII.



Thứ sáu: Phải có nguồn cung cấp ổn định và tự chủ



CCXIV.



Trung Nguyên có một hệ thống cung cấp cà phê ổn định. Thậm chí



gì



Trung Nguyên còn có bộ phận trồng cà phê cho riêng mình. Không chỉ là diện tích trồn cà

phê trong nước. Trung Nguyên còn nhận 400 ha cà phê từ Vinacafe từ Myanmar.



CCXV.



Thứ bảy: Hiểu biết về pháp luật cũng như văn hóa nước sở tại.



QTKDD5-K22- Nhóm 4



Page 27



QTKDQT



CCXVI.



TS. Đinh Công Khải



Sẽ không thể là một thương hiệu thành công nếu tại chính đất nước nó



sinh ra nó lại không thể đáp ứng. Bản thân doanh nghiệp phải biết rằng mìn có lợi thế sân

nhà, họ phải nắm rõ pháp luật hiện hành và hiểu biết dân tộc mình hơn bất cứ một doanh

nghiệp nước ngoài nào khác. Phát triển và nắm vững thị trường trong nước là một trong

những bước quyết định tạo tiền đề để Trung Nguyên có thể phát triển bền vững, thực hiện

được sứ mạng của mình cũng như những ước mơ khẳng định thương hiệu Việt nói riêng.



CCXVII.



Thứ tám: Chất lượng sản phẩm đạt chất lượng cao



CCXVIII.



Sản phẩm của Trung Nguyên đạt chất lượng tốt, được tạo dựng một



cách độc đáo, bằng việc đnáh bại hãng cà phê hòa tan nổi tiếng Nestle.



CCXIX.



Thứ chín: Sự am hiểu thị trường nước ngoài



CCXX.



Sản phẩm thiết kế phù hợp với thị trường, không cung cấp cái mình có



mà cung cấp cái thị trường cần. Xác định nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người dân bản

xứ để có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh.



14.



QTKDD5-K22- Nhóm 4



Page 28



QTKDQT



TS. Đinh Công Khải



CCXXI.

CCXXII.



KẾT LUẬN



Hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại là một hình thức rất



mới mẻ ở Việt Nam. Đây là lĩnh vực tạo ra doanh thu lớn, quảng bá thương hiệu một cách

rộng rãi với chi phí thấp nhưng hiệu quả. Song mức độ rủi ro trong quá trình kinh doanh lại

khá cao. Trung Nguyên là một doanh nghiệp điển hình của Việt Nam trong việc xây dựng mô

hình nhượng quyền cà phê. Họ đã áp dụng tương đối thành công để quảng bá thương hiệu của

mình đến người tiêu dùng. Đặc biệt tuy gặp phải những khó khăn nhưng doanh nghiệp Trung

Nguyên cũng đã từng bước khắc phục và học hỏi kinh nghiệm để mở rộng thị trường của

mình. Những thành tựu thu được của Trung Nguyên đã trải qua một thời gian dài để khẳng

định được vị thế của mình trên thị trường. Từ những thành tựu thu được của Trung Nguyên,

các doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng được rất nhiều kinh nghiệm trong quá trình kinh

doanh. Hiện nay ở Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh

này như Phở 24, Kinh Đô Barkery, Foci…



CCXXIII.



Từ việc nghiên cứu mô hình kinh doanh nhượng quyền của Trung



Nguyên gắn liền với thực trạng của nước ta thì ngoài sự nỗ lực của các doanh

nghiệp Nhà nước và Bộ Công Thương là cơ quan quản lý hoạt động kinh

doanh này cần phải tạo điều kiện cũng như hình thành một tổ chức chuyên sâu

để từng bước quản lý đào tạo chuyên sâu, hỗ trợ và phát triển lĩnh vực này.

Đặc biệt phải xây dựng một hành lang pháp lý rõ ràng đối với hoạt động này.



15.



QTKDD5-K22- Nhóm 4



Page 29



QTKDQT



TS. Đinh Công Khải



ĐỌC THÊM: Nhượng quyền G7 mart của Trung Nguyên

CCXXIV.



Nhìn nhận trên một khía cạnh nào đó, Trung Nguyên đã có sự thành



công trong hoạt động nhượng quyền. Tiếp theo, Trung Nguyên cũng có thực hiện nhượng đối

với G7 mart – nhưng đây lại là hoạt động không mang đến thành công cho Trung Nguyên.

1. Khái quát về chuỗi cửa hàng tiện ích G7 Mart



-



Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở VN, để cạnh tranh với hàng



-



phan phối nước ngoài

Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước

Điểm nổi bật nhất của G7 mart theo như tầm nhìn của Trung nguyên chính là việc đáp ứng

thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người VN và thường mua gần nhà. Chính vì vậy, G7 mart

thường được dàn dựng với quy mô nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con

hẻm. Tuy nhiên, G7 mart lại khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền

thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thi



-



và ứng dụng IT trong quá trình quản lý

Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhìn chiến lược và tham vọng muốn giành thế



vừng trong hệ thống phân phối của VN.

 Một số điều khoản nhượng quyền:

- Bên nhượng quyền kinh doanh – Trung Nguyên:

• Nhượng quyền phân phối các sản phẩm hoạc ở cấp cao hơn là nhượng quyền thương mại đối



•



với phương thức kinh doanh

Bên nhượng quyền sẽ cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, mô



•



hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất và chế biến sản phẩm.

Bên nhận quyền – hệ thống cửa hàng G7 mart:

Được đọc quyền sử dụng nhãn hiệu sản phẩm, hệ thống và phương pháp hoạt động kinh



•



doanh của bên nhượng quyền

Bên nhận quyền sẽ đóng góp cho bên nhượng quyền các khoản phí định kỳ cùng một tỷ lệ



•



phần trăm nhất định từ doanh thu

Ngoài nguồn hàng hóa được cung cấp nhanh chóng, tiện lợi với giá tốt còn có các hỗ trợ về

trang thiết bị và vật dụng bán hàng, huấn luyện đào tạo các kỹ năng bài trí của hàng, giới



•



thiệu sản phẩm, chăm sóc khách hàng, bán hàng…

Điều kiện cửa hàng nhận quyền:

Mặt bằng có lề đường, mới xây hoặc đã xây dưới 10 nằm, mặt tiền phải trên 4m, mặt hàng

kinh doanh phải có ít nhất trong 5 mặt hàng: sữa, hóa mỹ phẩm, tạp phẩm, rượu – bia – nước



•

•

•



giải khát, bánh kẹo – cà phê – thuốc lá.

Vị trí: trong khu đông dân cư

Diện tích: tối thiểu 30m2, 4m bề ngang trở lên, 8m sâu trở lên

Khác: Doanh số cao, quyền chủ sở hữu hoặc thuê dài hạn

QTKDD5-K22- Nhóm 4



Page 30



QTKDQT



TS. Đinh Công Khải



2. Nguyên nhân thất bại



CCXXV.

-



Nguyên nhân chủ quan:



Hệ thống G7 mart đối diện với việc thiếu lượng hàng cung cấp cho hệ thống và chủng loại

không phong phú như cam kết ban đầu. hệ lụy là các nhà nhận quyền khi tham gia hệ thống

này sẽ bằng cách này hay cách khác nhập các nguồn hàng khác không rõ nguồn gốc hay là

các nguồn hàng khác từ các nhà cung cấp quen thuộc trước đây của mình để bán trong hệ

thống mới. G7 chưa đủ sức, chưa có khả năng ưu đãi, chưa đảm bảo tốt về nguồn hàng cũng

như chiết khấu % và còn nhiều điều bất cập trong vấn đề quản lý. Trong hợp đồng với nàh

cung cấp hàng cho cửa hàng bán nhưng với điều kiện mỗi đơn hàng phải trên 2trđ thì mới chở



-



xuống. đây là một điều không hợp lý làm giảm khả năng cạnh tranh của hệ thogn61.

Về mặt như địa điểm, kinh nghiệm quản lý, nguồn hàng, con người… G7 mart đều yếu. G7

mart đã không cam kết được một năm doanh số là bao nhiều trong khi những hãng khác họ



-



làm được cho nên các nhà cung cấp đã không sẵn lòng xuất hàng cho G7 mart.

Cách bài trí cửa hàng của G7 mart không thật thuận tiện cho người mua. Bài trí và phương

thức bán hàng giống như một siêu thị nhưng chủng loại hàng hóa thì quá ít. Chất lượng hàng



-



hóa cũng không làm người tiêu dùng an tâm như siêu thị.

Doanh thu – phí nhượng quyền: với khoảng 200 triệu, phí nhượng quyền trở thành một sức

ép đối với các chủ cửa hàng. Áp lực cam kết chất lượng, kiểm soát tính thống nhất hệ thống

nhượng quyền từ G7 mart có nguy cơ bị đe dọa do các tiểu thương dễ dàng vượt qua các quy

định của G7 mart. G7 mart gặp khó khăn khi chủ cửa hàng cứ tuồn hàng khác chưa theo



-



chuẩn của G7 mart vào bán



Nguyên nhân khách quan:

Cửa hàng tiện lợi là khá xa xỉ vì giá bán ở đây thuộc loại cao (chỉ thấp hơn giá trong các



-



trung tâm thương mại)

Người Việt đi siêu thị không hẳn để mua hàng mà để ngắm hoặ htam gia các tiện ích khác: trò

chơi điện tử, tham gia hoạt động khuyến mại…với sự phong phú về hàng hóa, với độ rộng về

không gian và hàng trăm những tiện ích khác sẽ làm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng.



-



Đó là ưu thế của siêu thi. Còn hệ thống G7 chưa đáp ứng hết nhu cầu trên.

Ngoài ra đi chợ là một nét truyền thống, mang đậm tính dân tộc, người ta đi chợ vì được trả

giá để mua hàng đúng với giá thực.



16.



Bài học thất bại



CCXXVI.



Thứ nhất: Phải biết “Chọn mặt gửi vàng”



CCXXVII.



Không phải ai cũng có thể mở một chi nhánh nhượng quyền. Toàn bộ



hệ thống các cơ sở kinh doanh theo hình thức nhượng quyền sẽ bị thất bại nếu các chi nhánh

QTKDD5-K22- Nhóm 4



Page 31



QTKDQT



TS. Đinh Công Khải



nhượng quyền không có khả năng vận hành một doanh nghiệp sinh lợi và đem đến cho khách

hàng những sản phẩm có chất lượng cũng như những trải nghiệm tích cực về dịch vụ có giá

trị. Khả năng tài chính vững mạnh là một trong những tiêu chuẩn để chọn một chi nhánh

nhượng quyền. Bên cạnh đó, một chi nhánh nhượng quyền cũng cần phải hội đủ những yêu

cầu khác như sự đam mê, tình cảm dành cho nhãn hiệu mà mình muốn kinh doanh, khả năng

lãnh đạo, tác nghiệp tốt…



CCXXVIII. Thứ hai: Chi phí nhượng quyền phải phù hợp

CCXXIX.



Các chi nhánh nhượng quyền thường phải trả tiền sử dụng hàng tháng



cho tổ chức nhường quyền dựa trên một tỷ lệ phần trăm của doanh số bán. Số tiền này nếu

quá cao sẽ làm giảm lợi nhuận của các chi nhánh nhượng quyền.



CCXXX.



Thứ ba: Chủng loại các mặt hàng cần phong phú, đa dạng mà đơn lẻ



rải rác…



CCXXXI.



Thứ tư: Hình thức nhượng quyền và cách quản lí phải được đồng bộ.



CCXXXII.



Đảm bảo giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức



nhất .Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu

bản sắc thương hiệu không được củng cố, bảo vệ. Người Việt Nam vẫn chưa

quen với việc bỏ tiền ra còn chịu sự quản lí của công ty nhượng quyền, thông

thường những người buôn bán tạp hóa nhà mình đa phần là những tiểu thương

như vậy cũng khó lòng giữ được nguyên tắc.



QTKDD5-K22- Nhóm 4



Page 32