Hình 1.8: Doanh thu Điện máy Xanh

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY

ĐIỆN MÁY XANH

2.1 Tổng quan về thị trường

Thị trường điện máy của Việt Nam trong thời gian qua đã có những bước phát triển

mạnh mẽ về doanh số cũng như số lượng các doanh nghiệp bán lẻ tham gia vào thị

trường.

Theo đánh giá của ông Ngô Thành Đạt, Giám đốc Marketing Trần Anh, năm 2015 thị

trường điện máy Việt Nam tăng trưởng khoảng 20%, với mức tăng trưởng này quy mô

được đánh giá là đạt gần 7 tỷ USD. Trong khi đó dự báo từ hãng nghiên cứu Statista

(Đức), ước tính thị trường hàng điện tử tiêu dùng vào khoảng 10 tỷ USD. Có được tốc

độ tăng trưởng này một phần là do sự gia tăng mạnh mẽ của cầu tiêu dùng. Với dân số

hơn 90 triệu người, trong khi đó tỷ lệ người dân trong độ tuổi lao động cao, cộng với

nó là mức sống và thu nhập ngày càng tăng là lực đỡ mạnh mẽ để đẩy tốc độ tăng nhu

cầu tiêu dùng hàng điện máy phục vụ cho cuộc sống gia đình.

Theo nhận định của hãng GFK mức tiêu thụ sản phẩm điện tử, điện lạnh của Việt Nam

sẽ tăng từ 7,3% lên 11,9% trong các năm tới. Bên cạnh đó trong thời gian qua các hệ

thống siêu thị điện máy cũng đã có nhiều giải pháp chiến lược để tiếp cận khách hàng

nhất là vấn đề về chất lượng và dịch vụ để thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.

Tuy nhiên, thực tế hiện nay cho thấy, mặc dù có luôn nằm trong số quốc gia có tốc độ

tăng trưởng cầu tiêu dùng cao nhưng ở Việt Nam trong những năm qua đã có nhiều

doanh nghiệp bán lẻ điện máy không thể tồn tại và buộc phải rời bỏ cuộc chơi. Các tên

tuổi lớn một thời của thị trường điện máy đã bị phá sản như BestCaring năm 2012,

Việt Long năm 2014 hay TopCare trong năm 2015. Bên cạnh đó cũng chứng kiến

nhiều doanh nghiệp bán lẻ điện máy phải bán mình hoặc liên doanh với các đối tác

nước ngoài để tiếp tục cạnh tranh như Trần Anh bán lại 31% thị phần cho Nojima

Nhật Bản, Nguyễn Kim bán 49% thì phần cho Central Group của Thái Lan….

Bên cạnh đó với việc tỷ suất lợi nhuận của ngành đang ở mức rất thấp (từ 4 – 5% chỉ

xấp xỉ ½ lãi suất vay vốn ngân hàng) là một chỉ báo rõ ràng nhất cho mức độ khó khăn

của ngành này. Điều đó chứng tỏ cơ hội dành cho các doanh nghiệp trên thị trường

này lớn nhưng tính cạnh tranh và đào thải vẫn luôn khốc liệt.

Trong năm 2016, Điện Máy Xanh có thêm 180 điểm bán lẻ được mở mới, tăng gấp 3

lần so với tổng số điểm trong giai đoạn 2010 - 2015 của doanh nghiệp này. Tính đến

hết tháng 12/2016, Điện Máy Xanh có 266 siêu thị tại 63 tỉnh, thành. Không dừng lại

ở đó, hãng này có kế hoạch tiếp tục mở thêm điểm bán lẻ trong năm nay với mục tiêu

đầy tham vọng. Sự gia tăng nhanh của Điện Máy Xanh khiến các hãng khác sốt ruột

lên kế hoạch mở rộng địa bàn.

14



Điện máy Nguyễn Kim, hồi đầu tháng 12/2016, đã đồng loạt khai trương 14 điểm bán

mới trên toàn quốc, trong đó có 8 điểm nằm trong 8 siêu thị Big C. Qua đó, tổng số

điểm mua sắm của Nguyễn Kim đã tăng vọt gần 70%, từ 21 điểm lên tới 35 điểm.

Năm 2017, MediaMart cũng có kế hoạch mở thêm 18 điểm bán, nâng tổng số siêu thị

điện máy của Media Mart lên con số 60. Pico hiện tại có 11 siêu thị điện máy và mục

tiêu trong năm 2017 là hãng sẽ có 30 siêu thị, tăng trưởng gần gấp ba về số lượng và

tăng 1,5 lần về doanh thu.

2.2. Phân tích SWOT

• Điểm mạnh:

o Thương hiệu được nhận diện phổ biến nhờ chiến lược Marketing hiệu quả.

o Mạng lưới phân phối rộng khắp với 253 siêu thị trên toàn quốc, phủ sóng 63

tỉnh thành.

o Có tài chính khá tốt nên chịu chi cho chiến lược Marketing Điện Máy Xanh

của MWG.

o Có chiến lược sáng tạo như phát triển hình thức siêu thị Điện Máy xanh

mini ở các vùng ven.

o Hưởng được lợi thế tuyệt đối của ngành Viễn thông di động so với các

chuỗi bán lẻ điện máy khác do thành công của “đàn anh” Thế giới di động.

• Điểm yếu:

o Chi quá nhiều tiền vào việc quảng cáo dễ dẫn đến sa lầy nếu không có

những chiến lược bài bản, đúng đắn.

o Theo mô hình siêu thị nhỏ nên hiệu quả khai thác ở mức thấp, khó đa dạng

hàng hóa và tạo ra không gian mua sắm của khách hàng.

o Quy mô nhỏ nên những khách hàng lớn đi ô tô lại khá khó

• Cơ hội:

o Nền kinh tế Việt Nam đang ở giai đoạn phục hồi do đó sức mua của thị

trường bán lẻ điện máy có cơ hội tăng lên.

o Đời sống ngày càng phát triển nên các hộ gia đình ngày càng có nhu cầu

mua sắm các máy móc hiện đại.

o Có điều kiện theo kịp sự phát triển của công nghệ.

• Thách thức:

o Vì thị trường bán lẻ điện máy là “miếng bánh ngon” nên rất nhiều nhà đầu

tư nước ngoài sẵn sàng nhảy vào. Nếu không có chiến lược bài bản thì rất

dễ bị các nhà đầu tư nước ngoài thâu tóm.



15



2.3. Chiến lược STP

2.3.1. Xác định thị trường kinh doanh

Thị trường kinh doanh của Điện máy xanh là thị trường bán lẻ điện máy.

2.3.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường

Địa lý

-



Nhân

khẩu học



-



Tâm lý



Hành vi



-



-



-



Khu vực: toàn quốc, 63 tỉnh thành

Quy mô thành phố: từ tỉnh lẻ đến siêu đô thị

Mật độ: 274 người/km2 (theo tổng cục dân số kế hoạch hóa

gia đình.

Khí hậu: nằm trọn trong vùng nhiệt đới với khí hậu cận

nhiệt đới ẩm ở miền Bắc và khí hậu nhiệt đới gió mùa ở

miền Trung và miền Nam.

Độ tuổi: từ 25-50 tuổi

Giới tính: nam và nữ

Kích cỡ gia đình: gia đình hai thế hệ trở lên

Thu nhập: 15 triệu/tháng trở lên

Tầng lớp xã hội: tầm trung trở lên

Phong cách sống:

+ Hành động: tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với nhu

cầu của mình, không ngần ngại chi trả.

+ Sở thích: yêu thích sự hiện đại, tiện nghi

+ Quan điểm:

1. Họ cần sự thư giãn, giải trí sau một ngày làm việc căng

thẳng.

2. Họ tin rằng những máy móc hiện đại giúp đỡ họ rất

nhiều trong việc cân bằng giữa công việc và cuộc sống

gia đình.

3. Họ muốn khẳng định bản thân thông qua những nội thất

trong nhà.

Tính cách: phóng khoáng, là con người hiện đại

Dịp mua:

+ Thường vào những dịp cuối năm khi con người thích đổi

mới, bao gồm cả nội thất trong gia đình, công ty

+ Tùy theo vòng đời của sản phẩm

Lợi ích:

+ Khách hàng có được sự thư giãn, giải trí

+ Cân bằng được công việc và cuộc sống

+ Khẳng định được bản thân

Tình trạng của người sử dụng: Họ đã, đang và sẽ sử dụng

các sản phẩm điện máy, có nhu cầu mua các sản phẩm này.

Tỷ lệ người sử dụng:

Tình trạng trung thành:

Tình trạng sẵn sàng:

Thái độ đối với sản phẩm:

16



2.3.3. Xác định thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu của Điện máy xanh là các cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp trên

toàn quốc đặc biệt là những vùng ven, có nhu cầu sử dụng các máy móc gia dụng và

thiết bị điện tử.

Đánh giá thị trường mục tiêu: Đây là khúc thị trường có qui mô và mức tăng trưởng

cao. Các năm gần đây khúc thị trường này vẫn đang nằm giữa cuộc chiến của các

“ông lớn” như Trần Anh, Nguyễn Kim,...Tuy Điện Máy Xanh có thâm niên hoạt động

không lâu năm bằng những “ông lớn” nhưng Điện Máy Xanh vẫn được đánh giá là

đối thủ đáng gờm với tham vọng bành trướng thị trường và sự chịu chi cho chiến lược

Marketing hiệu quả. Mảnh đất kinh doanh điện máy vẫn được đánh giá là rất mầu mỡ

và còn nhiều tiềm năng. Bên cạnh đó MWG còn có nguồn lực tài chính khá mạnh so

với các doanh nghiệp bán lẻ điện máy khác.



Hình 2.1: Doanh thu nửa đầu năm 2015 của một số doanh nghiệp bán lẻ

điện máy

Nguồn: cafef.vn

2.3.4. Định vị thị trường

2.3.4.1 Chiến lược khác biệt hóa:

Mặc dù bị Trần Anh chỉ trích “siêu thị Điện Máy Xanh chủ yếu là siêu thị nhỏ, không

có bãi giữ xe” nhưng Điện Máy Xanh vẫn chú trọng đến nhu cầu của khách hàng ở

các vùng ven chứ không chỉ tập trung vào khách hàng ở các đô thị lớn.

Điện Máy Xanh vẫn tiếp tục thực hiện chiến lược “siêu thị Điện Máy Xanh mini”.



17



2.3.4.2 Sơ đồ định vị thị trường

-



Thuộc tính 1: không gian mua sắm

Thuộc tính 2: chất lượng dịch vụ



Không gian mua sắm

Chất lượng dịch vụ

Lớn

Nhỏ

Không tốt

Tốt

Trần Anh

Nguyễn Kim

Điện Máy Xanh



Hình 2.2: Sơ đồ định vị thị trường

Nguồn: Nhóm tác giả

2.4. Đối thủ cạnh tranh

2.4.1. Công ty Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim (Siêu thị Điện máy

Nguyễn Kim)



18