1 Tổng quan về Marketing

PHẦN NỘI DUNG



-Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ và dung hòa lợi ích

của doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội.

-Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên

thị trường.

-Marketing trở thành “ trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định

khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào quyết định

marketing.

1.1.4.2 Chức năng của Marketing

-Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu.

-Thích ứng nhu cầu.

-Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.

-Chức năng hiệu quả kinh tế.

-Chức năng phối hợp.

1.2 Chiến lược S-T-P

1.2.1 Phân khúc thị trường

1.2.1.1 Khái niệm

-Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường

dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu

dùng của khách hàng.

-Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong

việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp

1.2.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường:

Doanh nghiệp có thể sử dụng một số đặc trưng tạo sự khác biệt trong nhu cầu sản phẩm

và đòi hỏi sự khác biệt trong các nỗ lực marketing của doanh nghiệp làm tiêu chí để phân

khúc thị trường.

*Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học

-Lứa tuổi: Nhu cầu về sản phẩm rất khác nhau trong từng lứa tuổi nên các doanh nghiệp

có thể dựa vào yếu tố này để phân chia thị trường.

-Giới tính: thị trường các sản phẩm thời trang…

*Phân khúc theo đặc điểm tâm lý:



PHẦN NỘI DUNG



-Cá tính: dựa trên sự khác biệt về cá tính (thích phơ trương, thể hiện mình, ưu thích thời

trang, thích sự mạnh mẽ, sơi động…)

*Phân khúc theo hành vi tiêu dùng:

-Tình huống sử dụng: Người mua sẽ được phân khúc thành những nhóm khách hàng với

những tình huống mua hàng khác nhau như mua cho cá nhân, cho gia đình…

-Mức độ sử dụng sản phẩm: Thị trường được phân khúc thành những nhóm khách hàng

với mức độ sử dụng khác nhau.

1.2.2 Chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.1 Khái niệm

-Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích

nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một

cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng biệt thơng

qua hoạt động marketing.

-Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những

đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nỗ lực

marketing vào đó.

1.2.2.2 Đánh giá các khúc thị trường

-Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường:

Doanh nghiệp sẽ thu thập và phân tích các dữ liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng

doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những khúc thị trường. Thị trường hấp dẫn là thị

trường có quy mơ đủ lớn và có tiềm năng trong tương lai.

-Tính hấp dẫn của các khúc thị trường:

Doanh nghiệp cần phân tích nhiều yếu tố thuộc về áp lực từ thị trường ảnh hưởng đến

khả năng kinh doanh và những nỗ lực marketing trong dài hạn. Những áp lực đó là:

+Đe dọa từ cạnh tranh (hiện tại và tiềm tàng) : thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu có nhiều

đối thủ cạnh tranh mạnh.

+Đe dọa từ các sản phẩm thay thế: thị trường kém hấp dẫn nếu xuất hiện dễ dàng và

nhanh chóng những sản phẩm thay thế hiện tại và tiềm tàng. Sản phẩm thay thế sẽ hạn

chế khả năng định giá và lợi nhuận thu được từ kinh doanh sản phẩm.



PHẦN NỘI DUNG



+Áp lực từ phía người mua: Những khúc thị trường mà áp lực và khả năng chi phối từ

phía khách hàng quá mạnh sẽ làm cho thị trường kém hấp dẫn. Khách hàng có thể tạo sức

ép hạ giá, tăng chất lượng sản phẩm và dịch vụ phục vụ, cạnh tranh giữa các doanh

nghiệp trở nên gay gắt hơn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp chi tiền

nhiều hơn để tồn tại.

1.2.2.3 Chọn thị trường mục tiêu:

-Các chiến lược thị trường

+Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua sự khác biệt giữa các khuc 1thi5

trường, sử dụng chiến lược bao phủ thị trường bằng một nỗ lực marketing giống nhau

trên quan điểm hướng tới những điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu

trong các khúc thị trường. Doanh nghiệp thiết kế một loại sản phẩm, soạn thảo một

chương trình marketing với hy vọng thu hút một lượng khách hàng lớn, chủ yếu thực hiện

biện pháp phân phối và quảng cáo đại trà, tạo cho hình ảnh sản phẩm trong nhận thức của

mọi giới khách hàng.

+Marketing có phân biệt: tạo điều kiện cho doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách

hàng trong từng khúc thị trường cụ thể, đa dạng hóa khả năng thỏa mãn nhu cầu trên thị

trường, giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và mở rộng thị trường.

+Marketing tập trung: Là sự lựa chọn chiến lược trong đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào

một hoặc một vài khúc thị trường để phục vụ. Khả năng mạnh lên của doanh nghiệp nhờ

vào việc tập trung toàn bộ những nỗ lực marketing vào một khúc thị trường, hiểu rõ hơn

nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nhờ vậy họ có thể tạo được một vị thế khác biệt

trong thị trường này

-Căn cứ để lựa chọn chiến lược

+Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Tùy vào khả năng tài chính, nguồn nhân lực, khả năng tổ chức và quản lý hoạt động

marketing trên thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọ chiến lược thị trường phù hợp. Doanh

nghiệp quy mô lớn thường áp dụng chiến lược bao phủ thị trường và marketing có phân

biệt.

+Mức độ đồng nhất cảu sản phẩm:



PHẦN NỘI DUNG



Những sản phẩm mà yêu cầu về sự lựa chọn thường theo những tiêu chuẩn nhất định,

doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược marketing không phân biệt. Những sản phẩm đòi

hỏi có sự khác biệt, người mua chọn sản phẩm và thương hiệu căn cứ vào sự khác biệt

này thì doanh nghiệp nên đi théo chiến lược marketing có phân biệt hoặc chiến lược

marketing tập trung.

+Mức độ đồng nhất của thị trường: Marketing khơng phân biệt thích hơp trong thị trường

mà nhu cầu và hành vi tiêu dùng sản phẩm không khác biệt, phản ứng của khách hàng đối

với những nỗ lực marketing của doanh nghiệp là như nhau.

+Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp:

Khi lựa chọn chiến lược thị trường, doanh nghiệp cần nghiên cứu chiến lược của các đối

thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp để có những quyết định phù hợp

1.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường

1.2.3.1 Khái niệm

Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng

hình ảnh sản phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và cơng ty khác

trong nhận thức của khách hàng.

1.2.3.2 Q trình định vị

-Phân tích tình hình

+Phân tích khách hàng: Cần thu thập những thông tin chi tiết về khách hàng mục tiêu mà

doanh nghiệp hướng đến khi định vị sản phẩm : chân dung khách hàng (độ tuổi, nghề

nghiệp, thu nhập…), các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi chọn mua sản phẩm ( giá,

đặc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cá tính hay sự thể hiện phong cách khi sỡ hữu

sản phẩm…), khách hàng có thể nhận biết một sản phẩm hay thương hiệu như thế nào…

+Phân tích đối thủ cạnh tranh: Thông tin về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, chiến

lược định vị mà các công ty đối thủ đã thực hiện trên thị trường, điểm mạnh, điếm yếu

của họ.

+Phân tích doanh nghiệp: Phân tích mục tiêu marketing, khả năng nguồn lực của doanh

nghiệp, xác định điểm mạnh và điểm yếu, xác định vị trí hiện có của mình so với đối thủ

cạnh tranh.

-Lập bản đồ định vị



PHẦN NỘI DUNG



Khi có những thơng tin đầy đủ, nhà marketing sẽ lập bản đồ định vị để xác định vị trí của

doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan

trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm.

Từ đó sẽ xác định lợi thế cạnh tranh có thể tận dụng trong chiến lược định vị:

+Khác biệt sản phẩm: khác biệt về đặc tính, chất lượng, thiết kế sản phẩm, hoặc các tiêu

chuẩn sản phẩm như an toàn, khả năng lựa chon nhiều sản phẩm…

+Khác biệt về dịch vụ: dịch vụ khách hàng (bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng) hoặc

đặc tính dịch vụ ( sự nhanh chóng, đáng tin cậy, chính xác…)

+Khác biệt về hình ảnh: khách hàng sẽ nhận thức được những khác biệt như là biểu

tượng, màu sắc, các sự kiện…

- Lựa chọn chiến lược định vị:

Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: doanh nghiệp tập trung vào thông điệp là sản

phẩm dành riêng cho những đối tượng cụ thể mà doanh nghiệp quan tâm. Người làm

marketing có thể dựa vào cá tính của người sử dụng để xây dựng tính cách cho sản phẩm.



1.3 Tổng quan Marketing - Mix

- Khái niệm Marketing – Mix

+Marketing- mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử

dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.

+Các thành tố gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị.

- Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix

+Nguồn lực (tài chính, nhân sự, cơng nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

+Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.

+Chu kỳ sống của sản phẩm.

+Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.

+Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, cơng nghệ, cạnh tranh…

1.3.1 Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm

1.3.1.1Khái niệm sản phẩm



PHẦN NỘI DUNG



Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng

hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể,

dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.

1.3.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh

sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt

động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

1.3.1.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm

-Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.

-Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và chiêu thị mới

triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.

-Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện

tốt các mục tiêu marketing được đạt ra trong từng thời kỳ.

1.3.1.4 Nội dung chiến lược sản phẩm

a/Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)

Khái niệm:

Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

-Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung ứng

cho thị trường, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.

-Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại

khác nhau, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm.

-Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại.

b/Nhãn hiệu sản phẩm

Khái niệm :Là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên

nhằm xác nhận sản phẩm của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh.

c/ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:

-Bảo hành, bào trì và sửa chữa sản phẩm.

-Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.