2 Chiến lược sản phẩm của Kotex Style

PHẦN NỘI DUNG



Maxi

đa chiều giúp thấm hút nhanh &

nhiều hơn.



cánh /

khơng



-Loại Maxi sử dụng màng lưới



cánh

Hình 4 Kotex Style Maxi

khơng cánh



Thống



giúp thấm hút dịch lỏng nhanh

chóng và hiệu qủa.

-Cơng nghệ STOP 7 giúp bảo vệ



Siêu

Khô



siêu thấm với hàng ngàn lỗ nhỏ



mỏng



toàn diện.

-Rãnh chống tràn được cải tiến



cánh /



sâu hơn giúp ngăn chất lỏng tràn



khơng



ra cả 3 phía: sau, trước, hai bên.

-Chống co dúm: Thiết kế độc



cánh



đáo ôm sát cơ thể giúp ngăn co

dúm.

-Cơng nghệ SPEED-DRY: lõi

Hình 5 Kotex Stype khơ

thống siêu mỏng



thấm hút đa chiều giúp thấm hút

nhanh & nhiều hơn.

-Các dải keo tiếp xúc đặc biệt

giúp giữ băng luôn cố định.

-Thân sâu rộng và cố định: Giúp

kiểm sốt tồn bộ dòng chảy của



Ban



dịch lỏng.

-Hệ thống 5 rãnh đa chiều: Giúp



đêm

28cm,



ngăn tràn trước và sau với các



32cm,



hàng rào được thiết kế theo chiều



35cm,



đổ dốc.

-Hai vách bên với 3 tầng mềm



41cm.



mại: Giúp ngăn tràn hai bên,

Hình 6 Kotex Style ban đêm

32 cm



chống cọ xát, hút và đầy lùi dịch

lỏng vào bên trong.



PHẦN NỘI DUNG



Lưới siêu, thấm



-Công nghệ chống tràn Pro-



siêu mỏng cánh /



Active Guards: rãnh chống tràn



không cánh



ở hai bên miếng băng chủ động

nâng lên và ôm sát cơ thể khi



KOTEX



tiếp xúc với dịch lỏng, ngăn chất



PRO

Hình 7 Kotex Pro siêu mỏng

có cánh



lỏng tràn ra bên ngồi.

- Lưới siêu thấm HEXAGON:

vùng thấm hút đẩy nhanh tốc độ



Ban đêm 32 cm

Hình 8 Kotex Pro ban đêm

32 cm



thấm hút và khóa chặt chất lỏng,

ngăn thấm ngược.

-Hương Lavender thuần khiết dễ

chịu.

-Băng ban đêm thiết kế siêu

mỏng trải rộng ra phía sau cho

cảm giác thoải mái và an tồn



Lưới siêu thấm,



Hình 9 Kotex Luxe siêu mỏng

có cánh



siêu mỏng cánh

KOTEX

LUXE



FREEDOM



-Dòng sản phẩm BVS cao cấp

đầu tiên với thiết kế in hoa ấn

tượng, mang đến sự thoải mái &

an tồn tối ưu.

-Cơng nghệ Micro Max, thiết

kế siêu

mỏng

(Micro) đảm

bảo siêu thấm hút và an toàn tối

đa (Max).

- Bề mặt bơng êm dịu và mềm

mại thích hợp cho mọi loại da.

-Bề mặt bông mềm mại phù hợp



Bông mềm mại,

KOTEX



trong mọi tư thế ngủ.



Maxi



cánh



không cánh



/



cho làn da nhạy cảm.

-Vùng thấm an tồn nhờ vùng

Hình 10 Kotex Freedom maxi

khơng cánh



trung tâm với rãnh hình lưới giúp

thấm hút nhanh chóng.

-Rãnh bảo vệ khép kín hình

thành hàng rào ngăn chất lỏng



PHẦN NỘI DUNG



tràn sang hai bên, phía trước và

phía sau hiệu quả.

KOTEX



Siêu mỏng kháng



-Hương Hoa Cúc dịu dàng thanh



HẰNG



khuẩn



khiết



NGÀY



với



yếu



tố kháng



khuẩn giúp ngăn ngừa sự phát

triển của vi khuẩn trong miếng

băng.

- Thiết kế siêu mỏng với vùng

thấm hút trung tâm đặc biệt giúp

Hình 11 Kotex hằng ngày

kháng khuẩn.



bảo vệ vùng kín và cho cảm giác

nhẹ nhàng như không hề sử

dụng.

-Bề mặt bông mềm mại và êm ái

cho vùng da nhạy cảm.



Siêu



bảo



vệ



-Tinh chất Trà xanh với yếu



kháng khuẩn



tố kháng khuẩn giúp ngăn ngừa

Hình 12 Kotex hằng ngày

hương hoa cúc



sự phát triển của vi khuẩn trong

miếng băng và khử mùi hiệu

quả.

- Miếng



băng



dài



và



rộng



hơn các loại hàng ngày thông

thường. Đặc biệt, thiết kế băng

dày lên ở vùng thấm hút trung

tâm và mỏng dần về hai đầu giúp

bạn cảm thấy an toàn nhưng vẫn

thật mỏng nhẹ thoải mái.

- Bề mặt bông mềm mại và êm ái

cho vùng da nhạy cảm.

Tự nhiên kháng

khuẩn



-Hương tự nhiên với yếu tố

Hình 13 Kotex hằng ngày tự

nhiên



kháng khuẩn được kiểm chứng

giúp ngăn ngừa sự phát triển của



PHẦN NỘI DUNG



nấm, vi khuẩn và mùi hôi trong

miếng băng.

- Lớp thấm hút cải tiến với vùng

trung tâm dày hơn giúp thấm hút

chất dịch hiệu quả hơn.

- Bề mặt bông mềm mại và êm ái

cho vùng da nhạy cảm.

KOTEX



KOTEX



-Độc đáo: Thiết kế thanh mảnh

với một đầu thuôn nhỏ, dễ đặt và

tạo cảm giác cực kỳ thoải mái

trong những "ngày ấy"

-Cá tính: Một hộp chứa 16 miếng

tampon với 7 màu sắc cá tính.

Mỗi miếng tampon được thiết kế

ấn tượng với rãnh xé độc đáo,

xoay mở nhẹ nhàng dễ sử dụng

-Tiện lợi: Dễ dàng mang theo với

2 hộp nhỏ, mỗi hợp đựng 8

miếng tampon. Bao bì BVS

tampon được thiết kế với nhiều

màu sắc hiện đại.

-Lõi thấm hút thiết kế 3D: lõi



BĂNG



thấm hút sâu và ngăn tràn tối đa



BAN ĐÊM



chiều ở phần trước, sau và hai



DẠNG



bên

-Cải tiến đột phá: tăng cường sự



TAMPON



QUẦN



Hình 14 Kotex Luxe dạng hộp



Hình 15 Kotex ban đêm

dạng quần



thấm hút đến hai lần so với băng

ban đêm có chiều dài lớn.

-Quần lót 2 trong 1: thiết kế đột

phá và vơ cùng tiện lợi như 1

chiếc quần lót thơng dụng được

trang bị thêm sự bảo vệ an toàn.

- 100% làm từ chất liệu cotton

cao cấp giúp đêm lại sự thoải

mái và thoáng mát ban đêm.



PHẦN NỘI DUNG



3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm

-Logo: chữ kotex được viết thường. Có hai phơng chữ được sử dụng cho các dòng sản

phẩm sau:



Hình 17 Phơng chữ Kotex cho dòng sản phẩm Pro,

Luxe, Freedom, hằng ngày.



Hình 16 Phơng chữ Kotex cho dòng sản phẩm Style,

siêu mềm, dạng quần.



Kotex Style, Kotex Siêu Mềm, Kotex

Kotex Pro, Kotex Luxe, Kotex Freedom,

Kotex Hằng Ngày, Kotex Tampon.

-Slogan : “An Toàn Thoải Mái – Bạn Gái Sẻ Chia!” là slogan mới nhất của dòng Kotex

Siêu Mền, với bề mặt băng được dệt từ những sợi siêu mềm có độ thấm hút cao tạo cảm

giác an toàn và thoải mái cho da. Các bạn gái hồn tồn có thể giúp đỡ nhau qua những

việc nhỏ nhặt trong cuộc sống, đặc biệt là trong việc “khó nói” mà chỉ có chị em phụ nữ

mới hiểu, như vậy sẽ càng làm mối quan hệ trở nên tốt đẹp hơn.

- Hình ảnh thương hiệu:

+Thương hiệu Kotex chính là sản phẩm BVS đầu tiên xuất hiện trên thế giới và cũng

là đầu tiên có mặt tại Việt Nam năm 1991, đã giúp cho hàng triệu phụ nữ Việt giải quyết

nỗi lo “ngày ấy” mà đã tồn tại trong suốt mấy thập kỷ qua. Những người bà, người mẹ

mà ở thời gian ấy đã vơ cùng đón nhận khi xuất hiện một sản phẩm vô cùng tiện lợi và



PHẦN NỘI DUNG



sạch sẽ như Kotex. Vậy nên khi họ lựa chọn BVS cho con gái, cháu gái của mình, họ

cũng sẽ nhớ đến Kotex đầu tiên.

+ Hình ảnh đại diện: Luôn mời những người đại sứ đang là xu hướng của giới trẻ, có

cá tính khác biệt và đã thành cơng trong cuộc sống nhờ cá tính đó. Điển hình là ca sĩ

Đơng Nhi đã là đại sứ cho dòng sản phẩm Kotex Style từ năm 2012 cho đến nay, bên

cạnh đó còn có Harri Won, Chi Pu, Gil Lê… Nhờ vậy mà thương hiệu Kotex dễ dàng

được giới trẻ tiếp cận. Nổi bật nhất là dòng sự kiện “Bye Bye Lable Together 2013”,

Kotex đã sử dụng yếu tố âm nhạc với sự tham gia của những đại sứ trên để quảng bá cho

Kotex Style, chính vì thế mà các bạn nữ đặc biệt có ấn tượng mạnh với Kotex.

3.2.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

3.2.3.1 Đặc tính sản phẩm Kotex Style

-Khơ thống:

+Chống tràn hai bên: ở hai bên có hai rãnh đường cong, đường rãnh trong cùng được

thiết kế ôm vào trung tâm, đường rãnh thứ hai thì mở rộng ra phía ngồi, tạo thành hai

hình thoi ở hai bên và được nâng cao để thu hẹp độ lan rộng của dịch lỏng, đẩy dịch lỏng

vào trung tâm. Như vậy sẽ tạo cảm giác thoải mái và khơ thống cho người sử dụng.

+Chống tràn sau, chống tràn trước: mặt băng ở trước và sau đều dài đến 6cm, giúp

chống tràn hiệu quả khi ngồi hoặc đứng. Cả hai phía có ba đường rãnh tách biệt nhau,

hạn chế độ lan rộng của dịch lỏng gấp 3 lần.

+Thấm hút nhanh hơn: mặt lưới có hàng ngàn lỗ hút cấu trúc lục thể nâng cấp khả

năng ngăn thấm ngược, bảo vệ chống tràn và khơ thống hiệu quả. Ở chính giữa lõi là

mặt băng có những lỗ hút cố định, phía dưới là lõi thấm hút chứa hạt siêu thấm SAM



1



được trải đều, độ mỏng vừa đủ để người tiêu dùng thoải mái và tự tin khi trưng diện vào

“ngày ấy”.

1



SAM - Super Absorbency Material (còn được gọi là Super Absorbent Polymer): Được tạo bởi các tinh



thể nhỏ háo nước. Khi tiếp xúc với nước, chúng hấp thụ và giữ lại lượng chất lỏng lớn gấp nhiều lần khối

lượng của mình bằng cách chuyển sang dạng gel.Với khả năng thấm hút đặc biệt này, hạt SAM chính là

vật liệu lý tưởng cho ngành sản xuất BVS và nhiều sản phẩm khác như đóng gói thực phẩm, trong nông

nghiệp, môi trường (giữ nước và chống hạn hán) và chăm sóc sức khỏe.



PHẦN NỘI DUNG



-An tồn: khơng chứa bất kỳ chất hóa học gây hại cho sức khỏe, tồn bộ nguyên liệu đều

được kiểm nghiệm và sản xuất trong quy trình khép kín theo tiêu chuẩn y tế. Vậy nên

băng Kotex thích hợp với mọi loại da.

-Mùi hương dễ chịu: hương hoa cỏ và hương aloevera tự nhiên, giúp khử mùi và ngăn

chặn vi khuẩn. Tuy nhiên có phần đơng người tiêu dùng lại vơ cùng khó chịu với những

hương nhân tạo này, đặc biệt là sản phẩm tiếp xúc trực tiếp đến phần nhạy cảm của cơ

thể. Vậy nên những khách hàng trên sẽ có xu hướng chuyển sang sử dụng dòng sản phẩm

khơng mùi khác của Kotex hoặc thậm chí hay sẽ chuyển sang thương hiệu khác như

Helen Harper của Bỉ, Whisper Ultra Clean của Hàn Quốc, Diana Sensi của Nhật Bản…

khiến cho thị phần bị sụt giảm.

3.2.3.2 Thiết kế sản phẩm

-Mặt lưới và bông mềm mại khong gây kích ứng da.

-Dải keo 5 mặt tiếp xúc đặc biệt giúp giữ băng ln cố định.

- Có miếng dán ở đằng sau miếng băng và hai bên cánh (đối với sản phẩm có cánh), dễ

dàng xé ra để dán băng.

- Mặt sau của băng được thiết kế in hoa màu xanh dương trên nền màu trắng làm tăng

tính thẩm mỹ của sản phẩm.

- Thiết kế kích cỡ vừa vặn và ơm sát tồn bộ cơ thể, thích hợp cho mọi tư thế.

-Kích cỡ của 1 gói BVS vừa đủ nhỏ và mỏng để cẩm trong bàn tay, thuận tiện khi để

trong túi quần hoặc túi xách.

- Sử dụng cơng nghệ Speed- Dry: Lõi thấm hút đa chiều có các hạt siêu thấm SAM có

trong dòng băng 'Siêu Mỏng', đem lại hiệu quả thấm hút như dòng băng dày mặc dù có

thiết kế mỏng, giúp thấm hút dịch lỏng nhanh chóng và ngăn thấm ngược trở lại, cho bề

mặt sạch và khơ thống..Những dòng khác (BVS dày như Maxi) sử dụng vật liệu bơng

(khơng dùng SAM) cho tính năng thấm hút. Tất cả các dòng sản phẩm này đều an tồn

như nhau.



PHẦN NỘI DUNG



Hình 18 Thiết kế sản phẩm Kotex Style



Đối với BVS Kotex Style ban đêm thì được thiết kế đặc biệt hơn với:

-Công nghệ chống tràn độc quyền Pro-Active Guards: 2 vách chống tràn chủ động nâng

lên khi tiếp xúc với dịch lỏng, giúp ngăn chất lỏng tràn ra hai bên.

- Thiết kế siêu mỏng với thân sau rộng thêm 6cm, giúp kiểm sốt tồn bộ dòng chảy của

dịch lỏng thường tràn ra phía sau.

-Hệ thống 5 rãnh đa chiều thiết kế theo chiều đổ dốc giúp chống tràn sau và trước tuyệt

đối

-Lõi thấm hút được nâng cấp để thấm hút gấp ba lần.

- Thiết kế vừa vặn và ơm sát tồn bộ cơ thể, giúp chống tràn ở mọi tư thế nằm, đem lại

một cảm giác vơ cùng nhẹ nhàng, êm ái.

-Kích cỡ dài hơn: 28 cm, 32cm, 35cm, 41cm.

+ 28cm: Thích hợp cho những ngày đầu và cuối chu kỳ, lúc đó dịch lỏng ít hơn,

người tiêu dùng sẽ thoải mái.

+41 cm: thích hợp cho những ngày giữa của chu kỳ, là lúc mà dịch lỏng ra nhiều

nhất, vậy nên sử dụng loại dài nhất để có thể thấm hút liên tục trong 8 tiếng mà vẫn ln

giữ cho da khơ thống và khơng bị nhiễm khuẩn.



PHẦN NỘI DUNG



=>Ngoài ra, đối với các em gái vừa mới bước vào tuổi dậy thì sẽ hay gặp triệu chứng rối

loạn kinh nguyệt, tùy theo cơ thể từng người mà dịch lỏng ra ít hoặc nhiều mà lựa chọn

hai kích cỡ trên để sử dụng khi ngủ.

+32 cm và 35 cm: kích cỡ của hai loại này chêch lệch khơng nhiều, có thể sử dụng

để thay thế cho nhau vào những ngày giữa của chu kỳ, khi lượng kinh nguyệt đã bình

thường thì hai loại này hồn tồn kiểm sốt được trong suốt 1 đêm.

=>Bốn kích cỡ trên đều được sử dụng vào ban ngày khi người tiêu dùng có nhu cầu tham

gia các hoạt động thể thao hoặc vận động mạnh.



Hình 19 Quảng cáo Kotex Style ban đêm



3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm Kotex Style

-Bao bì tiếp xúc:

+Chất liệu :sử dụng màng PE (còn gọi là màng ni lơng) để gói miếng băng, PE

(Polyethylene) là tên một loại nhựa nhiệt dẻo, có màu trắng trong suốt (khơng

màu), khơng mùi, khơng dẫn nhiệt, khơng dẫn điện, có độ bền cao, chịu lực tốt, co dãn tốt

(300%), khả năng chống bụi bẩn và thấm nước, không cho không khí đi qua...- Nhiệt độ

nóng chảy cao (120 °C). Ở nhiệt độ thường, màng PE không phản ứng với tất cả các loại

dung mơi, và dung dịch thuốc tím, axit, kiềm, nước brôm...



PHẦN NỘI DUNG



+Công dụng: Đảm bảo chát lượng của sản phẩm, Bảo vệ bề mặt sản phẩm trong q

trình vận chuyển khơng gây ảnh hưởng trực tiếp lên sản phẩm. Sau khi sử dụng xong,

cuộn băng vào lớp màng để gói lại và bỏ và sọt rác.

-Bao bì ngồi:

+ Chất liệu : ni lơng

+ Cơng dụng: bảo vệ sản phẩm, vận chuyển dễ dàng, in thông tin sản phẩm về thành

phần, kích cỡ, mùi hương, số lượng băng, cách sử dụng, giá tiền và địa chỉ liên lạc của

công ty.

+ Màu sắc: được thiết kế màu chủ đạo của Kotex Style - màu xanh dương. Vì màu xanh

dương tượng trưng cho sự thuần khiết, trong sạch và mát mẻ, giống như màu của mây,

của biển. Mang lại cảm giác an toàn và gần gũi với thiên nhiên khi người tiêu dùng lựa

chọn Kotex Style. Ngoài ra màu xanh dương còn mang ý nghĩa của sự tự do và niềm hy

vọng, vì tên dòng sản phẩm là Kotex Style – BVS thể hiện cá tính mạnh mẽ. Vậy nên

màu xanh dương cũng sẽ cho thấy phần ý nghĩa của tên sản phẩm. Khiến người tiêu dùng

có ấn tượng hơn khi nhìn thấy màu xanh nổi bật này và sẽ nghĩ ngay đến Kotex Style.

Tuy nhiên, vẫn có một số khách hàng khơng thích sản phẩm BVS với bao bì này vì

trong suy nghĩ của họ ln mặc định rằng màu xanh là màu của phái nam, màu hồng là

của phái nữ. Vậy nênkhi đi mua sắm, đối tượng khách hàngsẽ có xu hướng dựa vào lý do

trên mà lựa chọn màu hồng dịu dàng của Diana.

Đối với BVS ban đêm thì sẽ có màu tím đậm ở phần trên và màu xanh dương ở

dưới. Để người tiêu dùng có thể nhanh chóng nhận dạng sản phẩm qua hình ảnh.



Hình 20 Kotex Style lưới siêu thấm siêu

mỏng cánh



Hình 21 Kotex Style ban đêm 41 cm



PHẦN NỘI DUNG



3.2.5 Chu kỳ sống sản phẩm trong chiến lược sản phẩm

Giai đoạn



Giới thiệu



Sản phẩm



Sản



Phát triển



Chín muồi



phẩm



cơ Mở rộng sản Đa dạng hóa sản phẩm:

-Kotex Style lưới siêu

bản :

phẩm:

- Kotex Style -Kotex Style thấm:

+Maxi cánh và không

bông mềm mại ban đêm 35cm,

cánh.

siêu mỏng cánh.

41 cm.

+Siêu mỏng cánh và

-Kotex Style ban

không cánh.

đêm cánh 28cm,

-Kotex Style khô thống:

32 cm

+ siêu mỏng cánh và

khơng cánh (hương hoa

cỏ).



Dòng Kotex Style ra đời vào năm 2003, hiện tại thì dòng sản phẩm đang ở giai đoạn chín

muồi và có nguy cơ sẽ bước vào suy thối. Tuy nhiên vì Kotex Style là dòng sản phẩm lâu

đời, đa dạng, được cải tiến và đầu tư quảng cáo nhiều nhất. Vậy nên doanh nghiệp sẽ

khơng dễ dàng mà ngừng sản xuất dòng Kotex Style. Mà thay vào đó sẽ có những kế

hoạch phát triển mới để tiếp tục cạnh tranh với các thương hiệu khác và phục vụ tốt hơn

cho người tiêu dùng.

3.3 Chiến lược giá của Kotex Style

Công ty dùng chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh. Vì hiện nay nhãn hiệu Diana là

đang là chiếm thị phần thứ hai sau Kotex, đối với người tiêu dùng thì hai thương hiệu này

là tương đương nhau, có thể sử dụng thay thế cho nhau. Vậy nên nếu giá cả chênh lệch

quá nhiều thì sẽ ảnh hưởng đến thị phần của Kotex.

BẢNG GIÁ THỊ TRƯỜNG CỦA KOTEX STYLE

Loại sản phẩm

Kotex Style



Giá

lưới siêu Maxi cánh / không cánh



16.000 / 15.500



siêu mỏng cánh / không 18.000 / 17.000