CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2: Cơ sở lý thuyết



Hình 2.9 Hệ thống mở của vận hành dịch vụ

Nguồn: Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2001

2.2.

2.2.1.



CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)

Sự phát triển nhanh chóng của các ngành dịch vụ và sự cạnh tranh giữa các nhà



cung cấp dịch vụ dẫn tới các nhà cung cấp dịch vụ cần phương thức nhận dạng khoảng

cách trên thị trường để cải thiện chất lượng dịch vụ và giữ khách hàng. Chất lượng

dịch vụ trở thành đề tài nghiên cứu quan trọng vì nó có quan hệ với chi phí, lợi nhuận,

sự thỏa mãn khách hàng, sự giữ chân khách hàng và quảng cáo truyền miệng (Buttle,

1996).

Tuy nhiên, cho đến năm 1985 vẫn chưa có kỹ thuật đo lường nào có thể áp

dụng trên tất cả các ngành dịch vụ để nhận dạng kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng.

Ấn tượng của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên tổng thể trải nghiệm qua dịch

vụ, bao gồm cả những điều tiềm ẩn, chứ không đơn thuần là kết quả bề ngoài dịch vụ



Chương 2: Cơ sở lý thuyết



được thực hiện (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2001). Năm 1985, Parasuraman et al.

đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ.

Bảng 2.14 Các nhân tố của chất lượng dịch vụ

Nhân tố



Diễn giải



1. Sự tin cậy



Phục vụ nhất quán và đáng tin cậy



2. Sự đáp ứng



Sẵn lòng phục vụ



3. Năng lực



Kiến thức và kỹ năng



4. Sự tiếp cận



Dễ dàng liên hệ



5. Sự lịch sự



Sự lịch sự, sự quan tâm và tính thân thiện của

nhân viên



6. Giao tiếp



Cập nhật thông tin và lắng nghe khách hàng



7. Sự đáng tin



Đáng tin, luôn đặt lợi ích khách hàng lên trên



8. Sự an toàn



Không có nguy hiểm và nguy cơ



9. Sự thấu hiểu khách hàng



Hiểu nhu cầu và quan tâm cá nhân khách hàng



10. Tính hữu hình



Các đặc điểm vật lý, cơ sở vật chất



Nguồn: Parasuraman et al. (1985)

Đến năm 1988, Parasuraman et al. công bố thang đo SERVQUAL được rút còn

5 nhân tố từ 10 nhân tố trên, đo lường cảm nhận của khách hàng gồm 22 biến thành

phần (thuộc tính). Thang đo dựa trên khái nhiệm chất lượng được cảm nhận. Zeithaml

(1987) định nghĩa chất lượng cảm nhận là đánh giá của khách hàng về tính vượt trội

hoặc tính tốt nói chung của một thực thể, khác biệt so với chất lượng khách quan của

thực thể đó (Garvin, 1983; Hjorth-Anderson, 1984). Phần lớn các nghiên cứu

(Gronroos, 1982; Lehtinen & Lehtinen, 1982; Parasuraman et al., 1985) nhất trí khẳng

định khái niệm chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ sự so sánh điều khách hàng cảm thấy

nhà cung cấp dịch vụ phục vụ cho mình (cảm nhận) với điều khách hàng mong muốn

nhà cung cấp dịch vụ nên làm (kỳ vọng). Dựa trên nghiên cứu này, Parasuraman et al.

(1985) phát triển một mô hình điểm khoảng cách và định nghĩa chất lượng dịch vụ là

khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. Nói cách khác:

SQ= P-E

Với



SQ (Service Quality): điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ



P (Perceived): cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ



Chương 2: Cơ sở lý thuyết



E (Expected): kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Nếu P>E thì chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực (positive

disconfirmation) còn ngược lại là tiêu cực (negaive disconfirmation).

Bảng 2.15 Các nhân tố của SERVQUAL (1988)

Nhân tố



Định nghĩa



Số biến,

thuộc tính



1. Vật chất hữu Bề ngoài vật lý của phòng ốc, trang thiết bị, con 4

hình

người, thiết bị thông tin liên lạc

2. Sự tin cậy



Khả năng thực hiện như đã cam kết



4



3. Sự đảm bảo



Kiến thức, cử chỉ nhã nhặn; khả năng truyền 5

lòng tin và sự tự tin của nhân viên



4. Sự thấu cảm



Chăm sóc và quan tâm từng khách hàng



5. Sự đáp ứng



Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch 4

vụ đúng lúc



5



Nguồn: Parasuraman et al. (1988)



Hình 2.10 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)

Nguồn: Parasuraman et al. (1988)

SERVQUAL (Parasuraman et al. 1988, 1991) gồm hai phần. Phần một có 22

biến đo lường kỳ vọng chất lượng trong một lĩnh vực cụ thể nào đó và phần hai gồm

22 biến đo chất lượng dịch vụ cảm nhận của một công ty trong lĩnh vực đó. Điểm số

(khoảng cách) SERVQUAL được định nghĩa là sự sai biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ

vọng và chất lượng dịch vụ cảm nhận. Quá trình cải tiến chất lượng dựa trên khoảng

cách xác định từ mô hình SERVQUAL với giả định ngầm khoảng cách có mức độ tiêu

cực càng cao cần ưu tiên cải thiện (Zeithaml et al., 1993, 1996).



Chương 2: Cơ sở lý thuyết



2.2.2.



Mô hình Malcolm Baldrige National Quality Program

Giải thưởng Malcolm Baldrige Award của Mỹ bắt đầu từ 1987 được trao hàng



năm cho các doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ dựa trên đánh giá của mô hình Malcolm

Baldrige National Quality Program trên bảy tiêu chí gồm (1) lãnh đạo, (2) hoạch định

chiến lược, (3) tập trung vào khách hàng, thị trường, (4) đo lường, phân tích và quản lý

tri thức, (5) tập trung vào lực lượng lao động, (6) quản lý quá trình, và (7) kết quả hoạt

động.



Hình 2.11 Mô hình chất lượng Malcolm Baldrige National Quality

Nguồn: Criteria for Performance Excellence - Malcolm Baldrige National Quality

Program, 2008

(1) Lãnh đạo: đánh giá cách thức các nhà quản lý cấp cao quản lý tổ chức và

cách tổ chức có trách nhiệm với cộng đồng

(2) Hoạch định chiến lược: đánh giá cách tổ chức xác lập hướng chiến lược và

kế hoạch hoạt động

(3) Tập trung vào khách hàng và thị trường: đánh giá tổ chức xác định yêu

cầu và kỳ vọng về khách hàng, thị trường; xây dựng quan hệ với khách hàng; tìm

kiếm, thỏa mãn và giữ chân khách hàng.



Chương 2: Cơ sở lý thuyết



Ba tiêu chí này được xếp cạnh nhau biểu thị sự lãnh đạo để nhấn mạnh đến vai

trò quan trọng của lãnh đạo tập trung vào chiến lược và khách hàng. Lãnh đạo cấp cao

là người hướng dẫn hướng đi và tìm kiếm cơ hội tương lai cho tổ chức.

(4) Đo lường, phân tích và quản lý tri thức: đánh giá cách thức quản lý, sử

dụng hữu hiệu, phân tích, cải thiện dữ liệu và thông tin để hỗ trợ các quá trình chủ chốt

trong tổ chức và hệ thống quản lý hoạt động của tổ chức

(5) Tập trung vào lực lượng lao động: đánh giá cách tổ chức phát huy tiềm

năng của nguồn nhân lực và nguồn nhân lực đóng góp như thế nào đối với mục tiêu

của tổ chức

(6) Quản lý quá trình: đánh giá cách thiết kế, quản lý và cải thiện quá trình sản

xuất/phân phối và các quá trình hỗ trợ

(7) Kết quả: đánh giá thành quả của tổ chức và sự cải thiện của tổ chức trong

các lĩnh vực: thỏa mãn khách hàng; kết quả tài chính, thị trường; nguồn nhân lực; nhà

cung cấp và đối tác; kết quả hoạt động; trách nhiệm với nhà nước và xã hội; so sánh

với đối thủ.

Ba tiêu chí từ 5 đến 7 biểu thị kết quả. Nguồn nhân lực và các quá trình chủ

chốt hoàn thành công việc của tổ chức, từ đó tạo ra kết quả. Tất cả các họat động đều

hướng đến kết quả. Mũi tên ngang trong mô hình biểu thị kết nối giữa ba tiêu chí lãnh

đạo và ba tiêu chí kết quả, đồng thời biểu thị quan hệ trọng tâm giữa Lãnh đạo (tiêu

chí 1) và Kết quả (tiêu chí 7). Các mũi tên hai đầu biểu thị sự phản hồi. Riêng tiêu chí

4 được xem là nền tảng cho tổ chức hoạt động.

Giải thưởng này nhằm công nhận các doanh nghiệp, tổ chức đạt thành tựu trong

chất lượng và kết quả hoạt động cũng như nâng nhận thức cho tổ chức rằng chất lượng

và kết quả hoạt động xuất sắc cũng là một lợi thế cạnh tranh. Các tiêu chí của giải

thưởng được thiết kế nhằm hai mục tiêu: tạo giá trị tốt hơn cho khách hàng và cải thiện

thành quả hoạt động của tổ chức. Đến năm 1999, giải thưởng mở rộng thêm đối tượng

là các tổ chức giáo dục và y tế.

Trong lĩnh vực y tế, các tiêu chí Baldrige được các bệnh viện sử dụng rộng rãi

cho mục đích tự đánh giá (Meyer & Collier, 2001).



Chương 2: Cơ sở lý thuyết



2.2.3.



EFQM Excellence Model

Giải thưởng European Quality Award (EQA) dựa vào mô hình đánh giá



European Foundation for Quality Management (EFQM) Excellence Model xét trao

cho các tổ chức xuất sắc của Châu Âu. Mô hình được xem là áp dụng của Total

Quality Management (TQM) tại Châu Âu (Westlund, 2001).

EFQM Excellence Model gồm chín nhân tố được chia thành hai nhóm. Nhóm

thực hiện gồm năm nhân tố (lãnh đạo, chính sách và chiến lược, con người, đối tác và

nguồn lực, quá trình) và nhóm kết quả gồm bốn nhân tố (con người, khách hàng, xã

hội, hoạt động). Các nhân tố thực hiện cho biết cách tổ chức vận hành còn các nhân tố

kết quả cho biết thành tựu đạt được của tổ chức hướng về phía những đối tượng có lợi

ích liên quan.



Hình 2.12 Mô hình chất lượng EFQM Excellence Model

Nguồn: EFQM 1999 - 2003

(1) Lãnh đạo: đánh giá ban lãnh đạo phát triển và đạt được sứ mệnh, tầm nhìn

thông qua phát triển các giá trị và hệ thống tổ chức

(2) Chính sách và chiến lược: đánh giá việc thực thi sứ mệnh và tầm nhìn bằng

chiến lược tập trung vào những người có lợi ích liên quan, có tính đến thị

trường và lĩnh vực tổ chức đang hoạt động; đánh giá cách thức các chính sách,



Chương 2: Cơ sở lý thuyết



kế hoạch, mục tiêu, quá trình được phát triển và triển khai để phục vụ cho chiến

lược

(3) Con người: đánh giá tổ chức quản lý và phát huy tiềm năng của nguồn nhân

lực ở mức độ cá nhân, đội nhóm, tổ chức.

(4) Đối tác và nguồn lực: đánh giá cách thức tổ chức lên kế hoạch và quản lý quan

hệ đối tác bên ngoài, nhà cung cấp và các nguồn lực bên trong để hỗ trợ cho

chính sách, chiến lược và vận hành quá trình hiệu quả

(5) Quá trình: đánh giá cách thức thiết kế, quản lý, cải tiến quá trình để thỏa mãn

và tạo giá trị cho khách hàng và những người có lợi ích liên quan

(6) Kết quả khách hàng: đánh giá cách thức đo lường và đạt kết quả từ khách

hàng

(7) Kết quả con người: đánh giá cách thức đo lường và đạt kết quả từ nguồn nhân

lực

(8) Kết quả xã hội: đánh giá cách thức đo lường và đạt kết quả từ xã hội

(9) Kết quả hoạt động chủ chốt: đánh giá cách thức đo lường và đạt kết quả từ

việc thực thi các yếu tố chủ chốt thuộc chính sách và chiến lược.

Tại Châu Âu, mô hình EFQM được xem là công cụ để các tổ chức tự đánh giá

và tích hợp chiến lược. Các cơ sở y tế Đức đã áp dụng EFQM để tự đánh giá và nhận

dạng điểm mạnh, điểm yếu theo từng nhân tố (Moeller & Sonntag, 2001). Theo đó,

các lĩnh vực cần cải thiện gồm: (1) Nhân viên, (2) Môi trường hỗ trợ cho tổ chức và

(3) Lãnh đạo

2.3.



KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG CỦA BỆNH NHÂN

Chăm sóc sức khỏe là sự đáp ứng nhu cầu sinh lý, tâm lý, xã hội của bệnh nhân



(Rose et al., 2004) nhưng 60% đến 89% bệnh nhân không hài lòng với chất lượng dịch

vụ của bệnh viện.

Ngày nay, những thay đổi trong công nghệ và hệ thống y tế đã dẫn đến gia tăng

chi phí các dịch vụ khám chăm sóc sức khỏe và đa dạng cách chẩn đoán, liệu pháp can

thiệp. Chẳng hạn năm 2001, chi tiêu của ngành y tế Mỹ tăng 10% do bệnh nhân yêu



Chương 2: Cơ sở lý thuyết



cầu và mong muốn thêm xét nghiệm chẩn đoán, điều trị y khoa và dược phẩm (Reilly,

2002). Vai trò của bệnh nhân và những người thụ hưởng dịch vụ y tế cũng thay đổi, từ

người thụ hưởng dịch vụ bị động sang chủ động hơn. Bệnh nhân muốn biết nhiều hơn

tình trạng sức khỏe và muốn tham gia vào việc ra quyết định liên quan đến sức khỏe

của mình (Merkouris et al. 1999). Những thay đổi này dẫn tới nhu cầu nghiên cứu sự

hài lòng của bệnh nhân vì Schmidt (2003) cho rằng sự hài lòng của bệnh nhân là dấu

hiệu chỉ dẫn quan trọng nhất cho dịch vụ y tế chất lượng cao và được dùng để đánh giá

và hoạch định hệ thống y tế.

Sự hài lòng của bệnh nhân được định nghĩa là sự kết hợp của trải nghiệm, kỳ

vọng và nhu cầu (Merkouris et al. 1999). Sự hài lòng còn được định nghĩa là đánh giá

chủ quan của bệnh nhân, trên phương diện lý trí và tình cảm dựa trên kết quả so sánh

giữa kỳ vọng được phục vụ và cảm nhận khi được phục vụ thật sự (Johansson et al.

2002). Một định nghĩa khác là sự hài lòng bao gồm ba thành phần: (1) hài lòng về

quan hệ giữa con người với nhau, (2) hài lòng với hệ thống y tế và (3) hài lòng với

thiết bị kỹ thuật (Merkouris et al. 2004). Wallace et al. (1999) xác định ba thành phần

lớn của sự hài lòng (1) chất lượng và số lượng dịch vụ chăm sóc sức khỏe, (2) cá nhân

và (3) quan hệ đối tác. Chất lượng và số lượng dịch vụ chăm sóc sức khỏe gồm hai

phần nhỏ (i) năng lực và (ii) môi trường (vệ sinh, ánh sáng, sự thoải mái). Cá nhân bao

gồm các nhân tố như tôn trọng nhu cầu cá nhân, tin cây, riêng tư và chăm nom còn

quan hệ đối tác gồm chia sẻ thông tin, tiếp cận và tham gia quá trình ra quyết định.

Marley et al. (2004) đưa ra mô hình gồm chất lượng kỹ thuật, chất lượng quá

trình, vai trò của lãnh đạo trong việc mang tới sự hài lòng cho bệnh nhân. Nhà lãnh

đạo là nguồn tác động vào chất lượng kỹ thuật (kết quả mà bệnh nhân nhận từ bệnh

viện) và chất lượng quá trình chuyển giao dịch vụ (cách thức bệnh nhân được phục

vụ). Hai loại chất lượng này sau đó đưa đến mức độ hài lòng của bệnh nhân.



Chương 2: Cơ sở lý thuyết



Hình 2.13 Mô hình sự hài lòng của bệnh nhân

Nguồn: Marley et al., 2004

Như vậy qua các định nghĩa trên có thể thấy sự hài lòng là kết quả của sự đánh

giá điều bệnh nhân (khách hàng) trải nghiệm và kết quả của dịch vụ cung cấp (Pascoe,

1983). Vì vậy chất lượng dịch vụ cảm nhận là một khái niệm liên quan đến nhận thức

còn sự hài lòng là phản ứng có tính tình cảm xảy ra khi khách hàng trải qua một quá

trình dịch vụ nào đó. Sự phân biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cho thấy

chúng có thể mang mối quan hệ nhân quả, trong đó chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự

hài lòng. Thực tế, các nghiên cứu tại Bắc Mỹ và các nơi khác ủng hộ quan hệ này

(Gottlieb et al., 1994; Brady & Robertson, 2001).

Về đo lường chất lượng dịch vụ y tế, có hai cách tiếp cận. Cách truyền thống là

nhấn mạnh đến kết quả của dịch vụ y tế từ cách nhìn của người cung cấp (cái được

cung cấp, what). Cách thứ hai theo hướng tiếp thị dịch vụ, nhấn mạnh đến quá trình

chăm sóc y tế theo cách nhìn của bệnh nhân (cách thức dịch vụ được cung cấp, how).

Dù kết quả của chăm sóc y tế có vẻ hợp lý được chọn để đo lường nhưng nó không dễ

đo, nhất là có độ trễ giữa thời gian cung cấp dịch vụ và thời gian nhận biết được kết

quả nên không xác định được khi nào nên tiến hành đánh giá. Ngoài ra bệnh nhân

không đủ khả năng để đánh giá các khía cạnh kỹ thuật của dịch vụ y tế và hậu quả

khác của dịch vụ (Newcome, 1997). Vì vậy nhiều nghiên cứu về dịch vụ y tế đi theo

hướng thứ hai, sử dụng thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, 1988).

2.4.



ĐÁNH GIÁ THANG ĐO SERVQUAL

Từ khi ra đời, SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi và được đánh giá với nhiều



kết quả trái ngược nhau trên góc độ lý thuyết và thực tiễn. Buttle (1996) tổng kết các

đánh giá SERVQUAL được tóm tắt trong Bảng 2.3.

2.4.1.



Đánh giá SERVQUAL trên góc độ lý thuyết

Trên góc độ lý thuyết thứ nhất, theo Andersson (1992) SERVQUAL không



dựa trên các nghiên cứu khoa học xã hội, đặc biệt là lý thuyết kinh tế, thống kê, tâm lý

học và Parasuraman et al. đã từ bỏ nguyên tắc tiếp nối và suy diễn trong khoa học.

Buttle (1996) liệt kê các phê bình khác như (1) kỹ thuật quản lý do Parasuraman et al.



Chương 2: Cơ sở lý thuyết



(1988) đề xuất không tính đến chi phí cải tiến chất lượng dịch vụ mà đưa ra giả định

rằng doanh thu biên của cải thiện chất lượng dịch vụ luôn lớn hơn chi phí biên; (2)

Parasuraman et al. không dựa trên lý thuyết tâm lý học cảm nhận; (3) SERVQUAL

không trả lời được câu hỏi sự cải thiện giá trị khách hàng là một hàm tuyến tính hay

phi tuyến.

Thứ hai, các phê bình SERVQUAL tập trung việc sử dụng điểm khoảng cách

để đo chất lượng dịch vụ (Babakus & Mangold, 1992; Cronin & Taylor, 1992; Teas,

1994; Lee et al., 2000). Babakus & Boller (1992) phát hiện khoảng cách cũng là một

cách đo chất lượng dịch vụ nhưng nghi ngờ điểm số khác biệt giữa cảm nhận và kỳ

vọng cung cấp thêm thông tin ngoài những gì đã được đánh giá trong các yếu tố cảm

nhận của SERVQUAL. Hai ông cho rằng nhân tố áp đảo trong điểm khoảng cách là

điểm của cảm nhận chất lượng dịch vụ vì nói chung người trả lời thường cho điểm cao

kỳ vọng chất lượng dịch vụ. Thật vậy, trong phiên bản thử nghiệm 1988 của

Parasuraman et al., phần lớn các điểm kỳ vọng đạt trên sáu điểm trong thang đo bảy

điểm còn trung bình kỳ vọng trong phiên bản 1991 là 6.22.

Về khái niệm kỳ vọng, Iacobucci et al. (1994) cho rằng kỳ vọng có thể không

tồn tại hoặc không được hình thành một cách rõ ràng để giữ vai trò là tiêu chuẩn đánh

giá một kinh nghiệm sử dụng dịch vụ. Sự kỳ vọng có thể được hình thành đồng thời

khi dịch vụ đang được chuyển giao (Buttle, 1996). Iacobucci et al. (1994) đề xuất

dùng tiêu chuẩn hơn là kỳ vọng để hỏi khách hàng. SERVQUAL không hỏi về các tiêu

chuẩn tuyệt đối mà chỉ là đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cơ bản rằng kỳ vọng

của người được hỏi có được đáp ứng không. Iacobucci et al. (1994) tìm ra bằng chứng

rằng các tiêu chuẩn tuyệt đối thật sự quan trọng trong xác định việc đánh giá chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng. Năm 1994, Cronin & Taylor thừa nhận các

nhà nghiên cứu có thể suy đoán sự đánh giá của khách hàng thông qua trung bình số

học của điểm khoảng cách P-E nhưng chính cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến

hành vi của họ và trước đó (1992) đưa ra thang đo SERVPERF cũng gồm 22 biến

nhưng chỉ đo cảm nhận. Boulding et al.(1993) bác bỏ giá trị của mô hình điểm khoảng

cách và cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ bị cảm nhận ảnh hưởng.



Chương 2: Cơ sở lý thuyết



SERVQUAL ngầm định rằng đánh giá tích cực và tiêu cực phân phối đối xứng

nhưng theo Hardie et al. (1992), người tiêu dùng thường phê bình dịch vụ phục vụ xấu

mà không khen dịch vụ phục vụ tốt quá mức mong đợi. Một nghiên cứu của Mittal et

al. (1998) đưa ra ba tình huống khó xử lý đối với các tổ chức có mục tiêu tối đa thỏa

mãn khách hàng thông qua cải thiện hoạt động dịch vụ khi sử dụng SERVQUAL là:

•



Một thuộc tính bị đánh giá tiêu cực không thể được khỏa lấp các thuộc

tính cùng chung nhân tố được đánh giá tích cực vì tác hại của chất lượng cảm nhận

tiêu cực lớn hơn so với đóng góp của chất lượng tích cực. Nói cách khác, nếu trong

cùng một nhân tố, một thuộc tính bị cảm nhận tiêu cực thì nhân tố đó có nguy cơ bị

cảm nhận tiêu cực dù các các thuộc tính khác được cảm nhận tích cực.



•



Sự cải thiện những thuộc tính mà qua khảo sát khách hàng, đó là những

thuộc tính quan trọng, lại không tạo ra những cải thiện tương ứng trong dịch vụ

khách hàng.



•



Sự giảm mức độ nhỏ trong một số thuộc tính dịch vụ lại dẫn tới sự giảm

đáng kể trong đánh giá sự thỏa mãn tổng thể.

Cronin & Taylor (1992) đã thử nghiệm thang đo SERVPERF chỉ gồm 22 biến



cảm nhận đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện ở bốn ngành ngân

hàng, diệt sâu bọ, giặt quần áo và thức ăn nhanh. Nhóm thấy rằng cách đo này giải

thích nhiều sự biến thiên trong đo lường dịch vụ tổng thể hơn SERVQUAL.

Thứ ba, SERVQUAL bị phê bình vì quá chú trọng đến quá trình chuyển giao

dịch vụ hơn là kết quả của dịch vụ. Gronroos (1982) xác định ba cấu thành của chất

lượng dịch vụ là kỹ thuật (đầu ra, "cái gì"), chức năng (quá trình,"như thế nào") và

danh tiếng (hình ảnh của một tổ chức). SERVQUAL bị chỉ trích vì chỉ tập trung vào

quá trình cung cấp dịch vụ (chức năng) hơn là kết quả kỹ thuật của dịch vụ mang lại

(Mangold & Babakus 1991; Cronin & Taylor 1992; Richard & Allaway 1993). Vì vậy,

SERVQUAL không thể đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ (Mangold & Babakus

(1991). Richard & Allaway (1991) tìm ra rằng đo lường hai khía cạnh kỹ thuật và chức

năng giải thích nhiều sự biến thiên trong hành vi lựa chọn hơn là chỉ đo lường chức

năng. Nhưng Higgins et al. (1991) biện hộ rằng những đo lường của chất lượng kỹ

thuật nằm trong các yếu tố tính tin cậy, năng lực và tính đảm bảo của SERVQUAL.