CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chuyên đề tốt nghiệp

Dũng

-



GVHD: Th.S Nguyễn Công



Tính vô hình



Các dòch vụ đều vô hình. Không giống như sản phẩm vật chất, chúng không thể

nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy, không

ngửi thấy trước khi mua chúng. Do vậy, để giảm bớt mức độ không chắc chắn

người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dòch

vụ, suy diễn chất lượng của dòch vụ từ đòa điểm, con người, trang thiết bò, tài

liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.

-



Tính không tách rời được



Dòch vụ thường được tiêu dùng và sản xuất đồng thời. Nếu dòch vụ do một người

thực hiện thì người cung ứng là một bộ phận của dòch vụ đó. Vì khách hàng cũng

có mặt khi dòch vụ đó thực hiện, nên sự tác động giữa người cung ứng và khách

hàng là một tính chất đặc biệt cho công tác quản lý chất lượng dòch vụ. Người

cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dòch vụ.

-



Tính không ổn đònh



Các dòch vụ rất không ổn đònh vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dòch vụ, thời

gian và đòa điểm thực hiện dòch vụ đó. Khách hàng tiêu dùng là người quyết

đònh chất lượng dòch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Để quản lý chất lượng dòch

vụ, các công ty có thể tiến hành ba bước: một là đầu tư vào việc tuyển chọn,

huấn luyện tốt nhân viên; hai là, chuẩn hóa quá trình thực hiện dòch vụ trong

toàn bộ phạm vi tổ chức; bước thứ ba, đó là theo dõi mức độ hài lòng của khách

hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, thăm dò ý kiến khách hàng.



-



Tính không lưu trữ được



Không thể lưu trữ dòch vụ được, do vậy việc sản xuất, mua bán, tiêu dùng dòch

vụ bò giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối cung cầu

SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh



5



Chuyên đề tốt nghiệp

Dũng



GVHD: Th.S Nguyễn Công



cục bộ giữa các thời điểm khác nhau. Một số chiến lược cân đối cung cầu tốt hơn

như: Từ phía cầu: đònh giá phân biệt, tạo nhu cầu không có cao điểm, tổ chức

dòch vụ bổ sung,… Từ phía cung: chế độ làm việc giờ cao điểm, khuyến khích

khách hàng tham gia nhiều hơn vào một số nhiệm vụ, tổ chức phục vụ chung,

chuẩn bò cơ sở cho việc mở rộng trong tương lai,…

Qua những đặc điểm của dòch vụ đã phân tích, chúng ta có thể thấy rằng việc

kinh doanh dòch vụ đòi hỏi phải nắm bắt được những nhân tố tác động, hình

thành nên dòch vụ và quản lý được các nhân tố đó. Đó sẽ là nên tảng cho việc

đảm bảo chất lượng dòch vụ cung ứng và xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông

qua các dấu hiệu nhận diện của dòch vụ. [1]

1.2 Chất lượng dòch vụ

1.2.1 Khái niệm

Theo TCVN ISO 8402:1999, chất lượng dòch vụ được đònh nghóa là “Chất lượng

là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng)

đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.

1.2.2 Đặc điểm

Chất lượng dòch vụ có ba đặc điểm nổi trội:

-



Đặc điểm thứ nhất: chất lượng dòch vụ là một tập hợp các đặc tính, thuộc

tính. Trong đó, thuộc tính của một dòch vụ được chia thành ba cấp độ:

 Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà thuộc tính phải có. Đây là những

thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên

phải có. Không đáp ứng thuộc tính này, dòch vụ sẽ bò “đào thải”, bò từ

chối và bò loại khỏi thò trường do khách hàng cảm thấy “thất vọng”.



SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh



6



Chuyên đề tốt nghiệp

Dũng



GVHD: Th.S Nguyễn Công



 Cấp 2: Những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều.

Những thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng

mà họ mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy

hài lòng, thỏa mãn.

 Cấp 3: Yếu tố “hấp dẫn”. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt

với các dòch vụ cùng loại với các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không

bất biến theo thời gian, nó dần trở thành những mong đợi cơ bản mà

dòch vụ phải đáp ứng.

Do đó, khi lưu tâm đến các thuộc tính của một dòch vụ, tổ chức cần xác đònh rõ

các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tư hiệu quả hơn. Các nguồn

lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Bên cạnh

dó, khi hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn chế việc diễn giải

sai những kết quả điều tra khách hàng.

-



Đặc điểm thứ hai của chất lượng dòch vụ là điều kiện thò trường cụ thể. Bất

cứ một quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào cũng đều phải gắn liền

với một thò trường xác đònh. Một dòch vụ được đánh giá cao trong trường hợp

nó đáp ứng được các nhu cầu hiện có của thò trường cũng như yêu cầu của

các bên quan tâm.



-



Đặc điểm thứ ba chính cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dòch vụ là

đo lường sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng của sản phẩm nói

chung hay chất lượng của dòch vụ nói riêng được đo lường bằng sự thỏa mãn

của khách hàng. [1]



SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh



7



Chuyên đề tốt nghiệp

Dũng



GVHD: Th.S Nguyễn Công



1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ

1.3.1 Nhóm yếu tố bên ngoài tổ chức

-



Tình hình phát triển kinh tế thế giới



Chất lượng sản phẩm, dòch vụ bao giờ cũng bò chi phối bởi hoàn cảnh, điều kiện

và nhu cầu của nền kinh tế, nhất là xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, được thể

hiện ở các mặt: nhu cầu của thò trường, trình độ kinh tế, trình độ sản xuất,…

-



Nhu cầu của thò trường



Nhu cầu của thò trường là xuất phát điểm của quá trình quản lý chất lượng. Do

đó đòi hỏi phải tiến hành nghiêm túc, thận trọng công tác điều tra nghiên cứu

nhu cầu thò trường, phân tích môi trường kinh tế xã hội, xác đònh chính xác nhận

thức của khách hàng, thói quen, phong tục tập quán, truyền thống, văn hóa, lối

sống, khả năng thanh toán của khách hàng,…để có những biện pháp phù hợp,

mang lại được hiệu quã trong kinh doanh.

-



Trình độ tiến bộ khoa học – kỹ thuật



Nhân tố này tác động như lực đẩy nâng cao chất lượng sản phẩm. Tiến bộ khoa

học kỹ thuật làm nhiệm vụ nghiên cứu, khám phá, phát minh và ứng dụng các

sáng chế tạo ra và đưa vào sản xuất công nghệ mới, có các chỉ tiêu kinh tế kỹ

thuật cao hơn, độ chính xác, độ tin cậy được nâng lên và đồng thời làm giảm chi

phí để từ đó đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

- Chính sách của nhà nước

Môi trường pháp lý với những chính sách và cơ chế quản lý kinh tế có tác động

trực tiếp và to lớn đến việc tạo ra và nâng cao chất lượng sản phẩm. Một môi

trường có những cơ chế phù hợp sẽ kích thích các doanh nghiệp đẩy mạnh đầu

tư, cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm và dòch vụ. [1]



SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh



8



Chuyên đề tốt nghiệp

Dũng



GVHD: Th.S Nguyễn Công



1.3.2 Nhóm yếu tố bên trong tổ chức

- Con người

Lực lượng lao động trong tổ chức có vai trò quyết đònh đến chất lượng, đặc biệt

là chất lượng dòch vụ vì họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, trực tiếp

tham gia vào quá trình dòch vụ. Cùng với công nghệ, con người giúp doanh

nghiệp đạt chất lượng cao trên cơ sở giảm chi phí. Chất lượng không chỉ thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng bên ngoài mà còn cả nhu cẩu khách hàng bên

trong doanh nghiệp. Hình thành và phát triển nguồn nhân lực đáp ứng được

những yêu cầu về thực hiện mục tiêu chất lượng là một trong những nội dung cơ

bản của quản lý chất lượng trong giai đoạn hiện nay.

- Trình độ quản lý của doanh nghiệp

Trình độ quản lý nói chung và trình độ quản lý chất lượng dòch vụ nói riêng là

một trong những nhân tố cơ bản thúc đẩy nhanh tốc độ cải tiến chất lượng dòch

vụ, ngày càng hoàn thiện chất lượng dòch vụ. Các chuyên gia hàng đầu về quản

trò chất lượng cho rằng thực tế 80% những vấn đề về chất lượng là do quản lý

gây ra. Chất lượng dòch vụ phụ thuộc rất lớn vào cơ cấu bộ máy quản lý, khả

năng xác đònh chính xác mục tiêu, chính sách chất lượng và chỉ đạo tổ chức thực

hiện chương trình kế hoạch chất lượng dòch vụ.

- Khả năng công nghệ và máy móc thiết bò của doanh nghiệp

Khả năng về công nghệ, máy móc thiết bò của tổ chức ảnh hưởng đến mỗi hoạt

động dòch vụ. Chất lượng của dòch vụ cũng chòu ảnh hưởng vào trình độ hiện đại,

cơ cấu, tình hình bảo dưỡng, duy trì khả năng làm việc theo thời gian của máy

móc thiết bò.

- Nguyên vật liệu và hệ thống cung ứng nguyên vật liệu của doanh nghiệp

Một trong những yếu tố đầu vào tham gia cấu thành sản phẩm và hình thành các

thuộc tính chất lượng chính là nguyên vật liệu. Vì vậy, đặc điểm và chất lượng

SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh



9



Chuyên đề tốt nghiệp

Dũng



GVHD: Th.S Nguyễn Công



nguyên vật liệu ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm. Mỗi loại nguyên

vật liệu khác nhau sẽ hình thành những đặc tính chất lượng khác nhau. Tính

đồng nhất và tiêu chuẩn hóa của nguyên liệu là cơ sở quan trọng cho ổn đònh

chất lượng sản phẩm. Để thực hiện các mục tiêu chất lượng đặt ra cần tổ chức

tốt hệ thống cung ứng, bảo đảm nguyên liệu cho quá trình sản xuất. Một hệ

thống cung ứng tốt là hệ thống có sự phối hợp chặt chẽ đồng bộ giữa bên cung

ứng và doanh nghiệp.

Nói tóm lại, khi xem xét đánh giá chất lượng dòch vụ ta cần đánh giá một cách

toàn diện các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến chất lượng dòch vụ.

Phải phân tích được các nguyên nhân cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ

và tùy theo khả năng, điều kiện cụ thể để đưa ra giải pháp phù hợp nhằm đạt

được những mục tiêu đề ra. Phát huy những ưu điểm và hạn chế những nhược

điểm ảnh hưởng tới chất lượng dòch vụ. [1]

1.4 Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng – CSM (Customer Satisfaction

Measure)

Chất lượng sản phẩm nói chung hay chất lượng dòch vụ nói riêng là một vấn đề

then chốt và nền tảng, cơ sở để đưa ra những quyết đònh chiến lược kinh doanh

bởi lẽ chất lượng là sự phù hợp nhu cầu. Chính sự thỏa mãn, hài lòng của khách

hàng là thước đo để đánh giá chất lượng.

Khi chất lượng dòch vụ đáp ứng phù hợp với yêu cầu của khách hàng, tổ chức sẽ

củng cố mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại cũng như có cơ hội tiếp cận

với khách hàng tiềm năng thông qua những nhận xét, đánh giá tích cực của

khách hàng hiện tại. Ngược lại, khi dòch vụ không thỏa mãn được khách hàng, tổ

chức sẽ mất dần hình ảnh, uy tín và dẫn đến thất bại trong kinh doanh.



SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh



10



Chuyên đề tốt nghiệp

Dũng



GVHD: Th.S Nguyễn Công



Mức độ thỏa mãn chất lượng dòch vụ Taxi Vinasun sẽ được đo lường bằng hiệu

số giữa chất lượng mong đợi của khách hàng và chất lượng dòch vụ taxi do Taxi

Vinasun cung ứng. Rút ngắn khoảng cách giữa chất lượng mong đợi và chất

lượng cung ứng chính là mục tiêu của việc phát triển dòch vụ taxi Vinasun. [1]

1.5 Mô hình nghiên cứu chất lượng dòch vụ – Mô hình SERVQUAL

1.5.1 Thành phần cấu thành chất lượng dòch vụ

Mô hình Servqual (Parasuraman và các tác giả, 1988) là mô hình nghiên cứu

chất lượng dòch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu

Marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dòch vụ không thể xác đònh chung

chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dòch vụ đó và sự cảm

nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa

trên quan điểm chất lượng dòch vụ cảm nhận là sự so sánh giứa các giá trò kỳ

vọng, mong đợi và các giá trò khách hàng cảm nhận được.

Servqual xem xét hia khía cạnh chủ yếu của chất lượng dòch vụ là kết quả dòch

vụ và cung cấp dòch vụ được nghiện cứu thông qua hai mươi thang đo của năm

tiêu chí: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.

-



Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bò, diện mạo nhân viên.

Sự tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dòch vụ phù hợp và đúng thời



-



hạn ngay từ lần đầu.

Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu



-



của khách hàng.

Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với



-



khách hàng.

Độ cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng.



SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh



11



Chuyên đề tốt nghiệp

Dũng



GVHD: Th.S Nguyễn Công



SERVQUAL thể hiện chất lượng dòch vụ như là sự khác nhau giữa mong

đợi của khách hàng về một dòch vụ và nhận thức của khách hàng về dòch vụ

thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn

mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận <0 và cần phải cải tiến.

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dòch vụ

thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo lường cả hai

sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dòch vụ được

chuyển giao. Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất

lượng dòch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dòch vụ được

chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả

chính sách và quan điểm hoạt động. [3]

1.5.2 Mô hình các khoảng cách của chất lượng dòch vụ

Có 7 khoảng cách chính trong khái niệm chất lượng dòch vụ được thể hiện trong

Hình 1.1 Mô hình là sự mở rộng của Parasuraman và các tác giả (1988). Theo

sự giải thích sau đây (ASI Quality Systems, 1992; Luk and Layton, 2002) thì 03

khoảng cách quan trọng liên quan nhiều hơn đến khách hàng bên ngoài là

khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì chúng có mối quan hệ trực

tiếp với khách hàng.

-



Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về chất lượng

dòch vụ và mức độ nhà quản trò dòch vụ nhận thức về kỳ vọng này của

khách hàng: do sự thiếu đònh hướng nghiên cứu marketing, thiếu sự truyền



-



đạt lên cấp trên và quá nhiều tầng lớp quản trò.

Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trò về dòch vụ

và các đặc tính của dòch vụ: do sự cam kết không đầy đủ về chất lượng dòch



SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh



12



Chuyên đề tốt nghiệp

Dũng



GVHD: Th.S Nguyễn Công



vụ, do nhận biết khả năng không thể thực hiện, hay do tiêu chuẩn hóa công

-



việc không đầy đủ và do thiếu việc thiết lập mục tiêu.

Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa đặc tính của dòch vụ và dòch vụ được

chuyển giao: do sự mơ hồ và mâu thuẫn về vai trò, do nhân viên và công

nghệ thiếu sự phù hợp với công việc, do hệ thống giám sát không thích hợp,



-



do thiếu sự kiểm soát được nhận thức và thiếu tinh thần đồng đội.

Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dòch vụ được chuyển giao và thông

tin bên ngoài: do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và do sự thất



-



hứa.

Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận

thức của khách hàng về dòch vụ được chuyển giao: do những ảnh hưởng từ

phía khách hàng và những thiếu sót ở phía người cung cấp dòch vụ. Trong

trường hợp này, mong đợi của khách hàng bò ảnh hưởng bới mức độ nhu

cầu của cá nhân, những đề nghò bằng miệng và các kinh nghiệm dòch vụ



-



trong quá khứ.

Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận

thức của nhân viên cung cấp dòch vụ: do nhân viên trực tiếp cung cấp dòch vụ



-



có cách hiểu khác nhau về mong đợi của khách hàng.

Khoảng cách 7: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhân viên và nhận thức

của nhà quản trò: do nhà quản trò và các nhân viên trực tiếp cung cấp dòch vụ

có cách khác nhau về mong đợi của khách hàng.



Theo Brown and Bond (1995), "Mô hình khoảng cách là một trong những đóng

góp được thừa nhận nhất và có giá trò nhất đã qua thử nghiệm đối với lý thuyết

về dòch vụ". Mô hình xác đònh 7 khoảng cách chính liên quan đến nhận thức

quản trò về chất lượng dòch vụ và các công việc liên quan đến việc chuyển giao

dòch vụ đến khách hàng. Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được

xem là sự đo lường thật sự của chất lượng dòch vụ. Khoảng cách mà phương



SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh



13



Chuyên đề tốt nghiệp

Dũng



GVHD: Th.S Nguyễn Công



pháp SERVQUAL có ảnh hưởng là khoảng cách 5. Chất lượng dòch vụ là hàm

số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào 6 khoảng cách

còn lại. Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lượng dòch vụ,

nhà quản trò dòch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này. Mô hình chất lượng

dòch vụ có thể được biểu diễn sau đây:

CLDV = F {(KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4, KC6, KC7))}

Trong đó, CLDV là chất lượng dòch vụ và KC1,2,3,4,6,7 là các khoảng

cách 1,2,3,4,6,7 [3]

Hình 1.1 Mô hình các khoảng cách (kẻ hở) chất lượng dòch vụ



1.5.3 Mô hình đánh giá và ra quyết đònh trên cơ sở “tầm quan trọng”

và “mức độ thỏa mãn”

-



Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng



Các bước thực hiện:

 Tính mức độ thỏa mãn trung bình của mỗi yêu cầu.



SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh



14



Chuyên đề tốt nghiệp

Dũng











GVHD: Th.S Nguyễn Công



Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu.

Tính mức độ thỏa mãn trung bình chung cho tất cả các yêu cầu.

Vẽ biểu đồ các kết qua.û

Phân tích biểu đồ:

o Các yêu cầu có kết quả dưới đường trung bình cần được quan tâm.

o Các kết quả cách xa dưới đường trung bình càng được ưu tiên.

Hình 1.2 Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng



(Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007))



-



Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu

Hình 1.3 Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu



SVTH: Huỳnh Thò Thùy Linh



15