CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ BIẾN SỐ

thông tin rất chi tiết, sâu sắc, bởi thế mà họ tạo lập thái độ một cách bền vững, có tính

dự đoán cao cho hành vi.

Mô hình kỳ vọng – giá trị: đây là mô hình giải thích cách thức người tiêu

dùng tạo lập và thay đổi thái độ dựa trên (1) niềm tin hay kiến thức mà họ có về một

đối tượng hay hành động và (2) đánh giá của họ về những niềm tin cụ thể này. Đã có

rất nhiều mô hình được ra đời dựa trên mô hình kỳ vọng – giá trị này được áp dụng

trong marketing: phổ biến nhất là mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TORA), Sau

đến là mô hình đa thuộc tính của Fishbein, hay mô hình của Resenberg.

Cụ thể hơn trong mô hình TORA, thái độ đối với hành động (Aact) được

xác định bằng cách nhân niềm tin cho phương án dựa trên tiêu chuẩn I (bi) với tầm

quan trọng của tiêu chuẩn I (ei) sau đó cộng chúng theo công thức:



Công thức cho mô hình Fishbein là:

Trongđó:

A (0) = thái độ đối với các đối tượng / thương hiệu

Bi = niềm tin rằng đối tượng / thương hiệu sở hữu thuộc tính i

Ei = đánh giá về tầm quan trọng / mong muốn của thuộc tính i

i



= thuộc tính 1, 2, ...m



 Những mô hình trên có thể giúp chúng ta đánh giá được thái độ lý trí của

người khác như thế nào, nhưng muốn tạo lập hay thay đổi được thái độ của họ, cần xét

đến các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ lý trí như : nguồn truyền thông cũng như độ tin

cậy đối ới nguồn truyền thông đó, danh tiếng công ty, đặc biệt là những thông điệp

nhắm tới người đó,…

-



Thái độ cảm xúc: muốn tạo lập hay thay đổi được thái độ cảm xúc của người tiêu

dùng, cần phải biết xử lý cảm xúc của họ, tức là phải tạo ra sự lôi cuốn cảm xúc cao

cho họ để từ đó làm căn cứ cho việc đánh giá các tác nhân kích thích. Một số nghiên

11 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



cứu cho rằng, thái độ đối với quảng cáo tích cực sẽ ảnh hưởng đến thái độ thuận lợi

đối với thương hiệu và hành động và ngược lại. Cũng như thái độ lý trí, thái độ cảm

xúc cũng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố khác nhau làm cho những thái độ đối với một

thương hiệu là khác nhau. Đầu tiên là nguồn truyền thông, nguồn truyền thông hấp dẫn

hình thành thái độ thuận lợi nếu nguồn truyền thông phù hợp với chủng loại sản phẩm.

Thứ hai, thông điệp ảnh hưởng đến thái độ cảm xúc rất nhiều, cụ thể của thông điệp là

thông tin có được từ quảng cáo: Quảng cáo cảm xúc và quảng cáo gây sợ hãi. Quảng

cáo cảm xúc nói về tình thương, niềm vui, mong ước, sợ hãi, giận giữ, xấu hổ,…cảm

xúc tích cực thu hút khách hàng đến với sản phẩm, còn cảm xúc tiêu cực tức là khách

hàng lo lắng điều gì nếu không có sản phẩm phù hợp… Trong khi đó, quảng cáo gây

sợ hãi, người làm thị trường cố gắng tạo ra sự sợ hãi hay lo lắng bằng cách nhấn mạnh

đến những hậu quả tiêu cực khi thực hiện hay không thực hiện một hành vi cụ thể nào

-



đó.

Mục tiêu của việc nghiên cứu thái độ là để dự đoán hành vi của thái độ đó, và công cụ

để dự đoán tốt nhất là mô hình TORA, bằng việc dự đoán những nhân tố ảnh hưởng

đến dự định hành động của người tiêu dùng cũng như ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa

thái độ và hành vi. Với những tiêu chí như: mức độ lôi cuốn, kiến thức và kinh

nghiệm, tính có thể tiếp cận của thái độ, sự tin tưởng, tính cụ thể của thái độ hay là

mối quan hệ giữa thái độ và hành vi theo thời gian, nhân tố tình huống, nhân tố quy



chuẩn xã hội, biến số tính cách.

 Nói tóm lại, khi MAO cao, người tiêu dùng đầu tư nhiều nỗ lực để xử lý một thông

điệp, chính là xử lý theo lộ trình trung tâm, những suy nghĩ và tình cảm của họ có thể

ảnh hưởng đến thái độ của họ thông qua lộ trình trung tâm lý trí hoặc lộ trình trung

tâm cảm xúc.

 Đối với thái độ nỗ lực thấp ( MAO thấp):

Khi nỗ lực xử lí thấp, người tiêu dùng thường không tạo lập niềm tin mạnh

mẽ, hay những thái độ có thể tiếp cận bền bỉ, kháng cự hay tin tưởng. Họ không có

động cơ, khả năng hay cơ hội để xử lý thông tin. Chính vì vậy người tiêu dùng hầu

như tiếp nhận thông tin một cách thụ động. Những người làm thị trường phải nhanh

nhạy ở việc tính đến các chiến lược có mức độ xử lý thấp (lộ trình xử lý ngoại vi),

muốn có thành công của một sản phẩm đạt được mức độ cao, thì khi hướng đến những



12 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



đối tượng có nỗ lực xử lý thấp, cần phải chú trọng nhiều hơn vào những đặc điểm bên

-



ngoài hay còn gọi là yếu tố ngoại vi khi thực hiện quảng cáo.

Thái độ lý trí:

Không giống như những người có nỗ lực xử lý cao, việc tạo lập và thay đổi

thái độ của nhóm thái độ lý trí dựa trên niềm tin đơn giản  tức là những suy luận đơn

giản hay là sự quy kết hoặc cũng có thể dựa vào người chứng thực, hiệu ứng sự thật,…

chính vì những đặc tính như vậy mà những nguồn truyền thông dễ hiểu, thực tế, những

thông điệp đơn giản, lôi cuốn được tạo ra trong bối cảnh lặp đi lặp lại sẽ làm gia tăng

nhận thức về thương hiệu, về những đặc tính quan trọng có trong sản phẩm, gia tăng

khả năng nhớ lại của khách hàng về sản phẩm và cuối cùng là gia tăng niềm tin đối với



-



thương hiệu.

Thái độ cảm xúc:

Những tiến trình cảm xúc nỗ lực thấp này dựa vào hiệu ứng tiếp xúc đơn

giản, phản xạ có điều kiện, thái độ đối với quảng cáo và tâm trạng của người tiêu

dùng.

Theo hiệu ứng tiếp xúc đơn giản, con người thích những đối tượng quen

thuộc hơn. Còn với phản xạ có điều kiện, đây là phương pháp ảnh hưởng lớn đến thái

độ của người tiêu dùng mà không cần đến nhiều nỗ lực. Đây là nghiên cứu của nhà

khoa học người Nga Ivan Pavlov vào thế kỉ 19. Cuối cùng là tâm trạng, thái độ của

người tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi tâm trạng, trong khi đó, tâm trạng lại là



nhân tố quyết định đến phản ứng của người tiêu dùng.

 Đối với những người có thái độ nỗ lực xử lý thấp, tức là khi MAO thấp, người tiêu

dùng sử dụng ít nỗ lực để xử lý một thông điệp, hay còn gọi là xử lý theo lộ trình

ngoại vi.



3. Nghiên cứu về nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng

Việt Nam đối với sản phẩm sữa rửa măt

Trên thế giới ngày nay, chưa bao giờ người tiêu dùng lại có nhu cầu làm

đẹp, kéo dài nét trẻ trung và dáng vóc cân đối của mình nhiều đến như vậy. Có thể nói

nhu cầu về làm đẹp sẽ không bao giờ giảm đi mà thay vào đó, sẽ còn có những bước

tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai. Đặc biệt, với đặc điểm của người phụ nữ Á

Đông, luôn muốn mình có một làn da trắng hồng, điều đó sẽ giúp họ tự tin hơn với tiêu

13 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



chí, làn da trắng che khuất đi các khuyết điểm. Rất nhiều các nhãn hiệu sữa rửa mặt

trắng da khác nhau nhanh chóng ra đời để đáp ứng nhu cầu thị trường. Các nghiên cứu

cho thấy, khi kinh tế phát triển, thu nhập khá hơn, công nghệ hiện đại hơn, người ta

không chỉ nghĩ đến việc thỏa mãn các nhu cầu sinh lý, mà đúng với thuyết Maslow,

con người có nhu cầu làm đẹp, tức là họ đang muốn phát triển dần lên các nhu cầu có

cấp độ cao hơn, tự khẳng định. Năm 2004, thị trường bảo vệ sức khỏe và làm đẹp ở

Anh quốc đáng giá đến 5.5 tỉ bảng Anh với tốc độ phát triển là 4% trong năm 2003

(nguồn: IRI, TNS, FBA, Công đoàn Thẩm mỹ viện). Chăm sóc tóc và da chiếm 47%

thị trường này với tốc độ tăng trưởng trên 5% mỗi năm.

Như đã trình bày ở lí do chọn để tài, thì có rất nhiều các công ty, tập đoàn

hiện nay đang rất thành công trong việc cung cấp các sản phẩm làm đẹp này với doanh

số tăng nhanh chóng mặt, một trong những tập đoàn có tiếng trên thế giới đó là

L’Oréal. Muốn tìm hiểu xem một công ty hóa mỹ phẩm hiện nay phát triển như thế

nào và thái độ của người tiêu dùng về các thương hiệu này ra sao, nhóm đã thực hiện

dự án nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nổi trội với

công dụng đang được ưa chuộng: Sữa rửa mặt White Perfect của L’Oréal Paris tại Việt

Nam.





Cơ sở lý luận và thực trạng thị trường sữa rửa mặt tại Việt Nam trên đây

sẽ là căn cứ cho việc phát triển mô hình nhu cầu và thang đo lường biến

số thái độ sẽ được trình bày cụ thể ở phần tiếp theo.



14 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU

I.



II.



Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

 TS. Phạm Thị Lan Hương- TS. Nguyễn Xuân Lãn- TS. Đường Thị

Liên Hà_ Xuất bản năm 2011_ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG.

 Judy_ CRITICAL THINKING in CONSUMER BEHAVIOR.

 Thông tin có sẵn từ các bài báo trên mạng Internet.

Phương pháp nghiên cứu sơ cấp:

 Mẫu: 30 sinh viên trường Đại học Kinh tế Đà nẵng, Đai học Ngoại

Ngữ Đà Nẵng. Tuổi: 18-25.

 Công cụ thu thập dữ liệu: bẳng câu hỏi.

 Triển khai thu thập dữ liệu tại hiện trường: Kết hợp phát phiếu câu

hỏi tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng và facebook bằng cách gửi

file. Trước khi điều tra bằng bảng câu hỏi thì đặt câu hỏi với đối

tương được điều tra “Bạn có biết về thương hiệu L’oréal và sản

phẩm sữa rữa mặt White Perfect của nhãn hiệu L’oréal Paris

không?”. Có khoảng 100 người được hỏi thì chỉ có khoảng 30%

người trả lời “Có”. Những người biết về thương hiệu và sản phẩm

này mới tiếp tục điều tra bằng phiếu.

 Kết quả thu được từ Phiếu điều tra bằng giấy và phiếu điều tra

được gửi và thu lại từ Facebook được tổng hợp và tính toán % trên

bảng Excel theo công thức dựa vào kiến thức đã học ở lớp Hàng vi

người tiêu dùng, được trình bày trong phần Cơ sở lý luận.

Kết quả của “Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa



rửa mặt White Perfec của L’Oreál Paris” giúp nhóm có cái nhìn tổng quan hơn về

thái độ của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm này. Rồi từ đó có những chính sách

Marketing hợp lý, phù hợp với Thái độ của người tiêu dùng. Hơn hết có thể giúp

L’oréal phục vụ nhu cầu khách hàng tại phân đoạn thị trường này tốt hơn.



15 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CHIẾN

LƯỢC MARKETING ÁP DỤNG

I.



Vị trí của sữa rửa mặt White Perfec của L’Oreál Paris trong

lòng khách hàng

1.



So với các đối thủ cạnh tranh



Biểu đồ dựa trên thống kê dữ liệu cho thấy:

•



Pond của Unilever vượt trội hoàn toàn so với các đối thủ còn lại, đặc biệt là về thương

hiệu và phân phối. Tuy chênh lệch không lớn nhưng vẫn xếp sau Pond là Hazaline,

cũng là một nhãn hiệu mỹ phẩm quen thuộc với người Việt Nam với các tiêu chí ở



mức trung bình –khá.

• Một sản phẩm khác là The Face Shop, tuy thương hiệu chưa lớn mạnh ở thị trường VN

cũng như chính sách phân phối và xúc tiến hỗn hợp chưa mạnh mẽ và hiệu quả cao

nhưng The Face Shop với chất lượng ổn định vẫn đưa ra mức giá cạnh tranh với các

•



nhãn hiệu lớn khác là Pond’s và Hazaline.

Sản phẩm sữa rửa mặt White Perfect của L’Oreal, trên biểu đồ ta thấy, tuy là sản phẩm

mới và chưa được nhiều người biết đến nhưng W&P có vị thế về thương hiệu sánh

ngang với Hazaline, ngoài ra chất lượng sản phẩm cũng ở mức cạnh tranh. Tuy nhiên

với chính sách định giá chưa đáp ứng được mong đợi của khách hàng, kênh phân phối

chưa thực sự rộng và chiến lược xúc tiến bán còn hạn chế nên Sản phẩm sữa rửa mặt

White Perfect của L’Oreal chưa được đánh giá cao ở các mặt này.

2.



Sản phẩm White Perfect của L’Oreal trong tâm trí người

tiêu dùng



1. Kết quả nghiên cứu



Trong 100 người bất kì được hỏi “Bạn có biết về thương hiệu L’oréal và

sản phẩm sữa rữa mặt White Perfect của nhãn hiệu L’Oréal Paris không?” thì chỉ có

31nbkj người chiếm 30% trả lời là “Có”. Trong 30 người có biết đến thương hiệu

thì tiếp tục điều tra bằng cách điền vào Phiếu điều tra. Kết quả từ Phiếu điều tra cho



16 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương