CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ÁP DỤNG

thấy rằng chỉ có 13 trong tổng số 30 người sử dụng sản phẩm rữa mặt White

Perfect_ L’oréal Paris.

Mặc dù đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ năm 2008, đến nay đã

được hơn 5 năm nhưng L’oréal Paris chưa khẳng định được vị trí của mình trong

lòng khách hàng. Số liệu trên đã cho biết được điều đó. Số người có nhu cầu sử

dụng sản phẩm sữa rửa mặt biết đến thương hiệu này là chưa nhiều. Đây là một

trong những nguyên nhân lớn làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu L’oréal

Paris tại Việt Nam. Để biết đến sản phẩm đã khó, những người biết đến sản phẩm

và thương hiệu này cũng từ chối sử dụng vì có nhiều lý do. Những lý do đó ở

những phần kết quả nghiên cứu tiếp theo chúng ta sẽ thấy rõ hơn.

II.



Thái độ của khách hàng về chức năng của sản phẩm sữa rữa

mặt White Perfect_ L’oréal Paris

1. Kết quả nghiên cứu



Sự ưu tiên đối với chức

năng của sản phẩm



17 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



Ý kiến NTD



Rất đồng

ý



Không



thường



đồng ý



19%



Đồng ý



Bình



0%



Rất

không

đồng ý



Bạn thích White

Perfect_L’Oreál Paris



19%



62%



0%



vì chất lượng tốt hơn.

Với nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng lên rất nhanh, số lượng người có nhu

cầu và hình thành hành vi mua đều với mục đích cốt lõi là làm cho mình trở nên đẹp

hơn trong mắt mọi người, nhưng với nhiều nhu cầu về chức năng khác nhau, đa dạng

và phong phú hơn. Theo như số liệu thống kê được thì với số người từ 18-20 tuổi, số

người sử dụng với mục đích làm sạch mụn có tỉ 31%, mục đích dưỡng ẩm và kiểm

soát nhờn có tỷ lện như nhau chiếm 10%, mục đích se khít lỗ chân long và kiểm soát

chất nhờn có tỷ lệ như nhau là 7%. Và cao nhất là 42% người tiêu dùng sử dụng sản

phẩm với mục đích trắng và sáng da.

13 người đã và đang sử dụng sản phẩm sữa rửa mặt White Perfect đều có

niềm tin về sản phẩm này. Họ tin rằng sản phẩm này sẽ mang đến cho họ kết quả

mong muốn nhiều nhất đó là làm trắng da và sạch mụn. Sản phẩm của L’Oréal

Paris hầu như đã làm họ hài lòng về chất lượng. Khách hàng đã phần nào có niền

tin và thái độ tích cực đối với sản phẩm này của thương hiệu L’Oréal.

Tuy nhiên, để thu hút khách hàng trong phân khúc thị trường này cũng

như tạo ra thêm nhiều khách hàng mới thì L’Oréal Việt Nam cần có những chiến

dịch Marketing phù hợp để khách hàng có thái độ tích cực với sản phẩm, từ đó dẫn

đến việc mua dùng sản phẩm của khách hàng.

2. Chính sách Marketing

Thật vậy, với đặc điểm của người phụ nữ châu Á nói

chung và người Việt Nam nói riêng, họ luôn mong muốn có một

làn da trắng hồng, không rám nắng, họ quan niệm rằng “Chỉ cần

làn da trắng thì mọi khuyết điểm sẽ được che đậy”. L’Oréal nên

tận dụng tính chất này để thỏa mãn nhu cầu làm trắng da của phụ

nữ Việt Nam ở phân khúc này cũng như nhiều phân khúc khác

nữa.

18 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



Để phù hợp với nhu cầu này và tạo cho người tiêu dùng có thái độ tích cực

đối với sản phẩm và thương hiệu thì L’Oréal Việt Nam cần có những chiến lược

Marketing phù hợp. Trước hết là sản phẩm, quảng cáo phải nhấn mạnh đến tác

dụng làm trắng sáng của mình. Chương trình quảng cáo nên tận dụng những hình ảnh

trắng hồng, những hình ảnh này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới người xem rất nhiều. Màu

sắc trong quảng cáo phải thật sự bắt mắt, có thể càng đa màu sắc nổi bật càng tốt, như

thế sẽ làm kích thích não phải, giúp người tiêu dùng sẽ lưu hình ảnh vào trí nhớ dài

hạn và nhớ ngay khi xem quảng cáo.

III.



Thái độ của khách hàng đối với nguồn thông tin

1. Kết quả nghiên cứu



Thông qua số liệu điều tra chúng ta có thể thấy, thái độ của khách hàng đối

với những nguồn thông tin đối với sản phẩm sữa rửa mặt White Perfect là khác nhau,

và chênh lệch rất nhiều:

• Hầu hết những người tiêu dùng này biết đến sản phẩm sữa rửa mặt White Perfect_

L’Oréal là nhờ có người thân, bạn bè giới thiệu (chiếm đến 44%). Trong khi theo phần

đông của khách hàng có nhu cầu sử dụng sữa rửa măt, thông tin do người thân, bạn bè

giới thiệu có tỷ lệ thấp hơn chiếm 23%. Khách hàng của L’Oréal trong phân đoạn thị

trường này bị ảnh hưởng và thái độ tin tưởng kinh nghiệm và kết quả trực quan từ

người thân hay bạn bè đã sử dụng và có đánh giá tốt về sản phẩm này.

• Số lượng người tìm hiểu nhãn hàng này qua báo chí chỉ chiếm 22%, tìm hiểu qua

Internet cũng chỉ ở mức gấn 19%: đây là những khách hàng có MAO cao, họ tìm kiếm

thông tin, phân tích kĩ càng để chọn cho mình sản phẩm thích hợp. Khi những thông

khách hành bỏ nhiều công sức để tìm kiếm thông thi về sản phẩm này thì họ sẽ yêu

thích sản phẩm hơn. Đây là những khách hàng trung thành với sản phẩm.

• Với những khách hàng đến tại những điểm mua được người bán giới thiệu có vẻ cũng

khá ưng ý với sản phẩm (gần 15%) do khi nghe người bán giới thiệu về những đặc tính

cũng như những ưu điểm vượt trội của L’Oréal, nhưng vẫn còn tồn tại là nhiều người

tiêu dùng nói rằng, tùy nơi nhân viên bán hàng có thể giới thiệu rõ ràng cho mình

những đặc tính của sản phẩm, chứ không phải là nhân viên của L’Oréal ai cũng có thể

đáp ứng được những thắc mắc của khách hàng.

• Còn về 2 tiêu chí “Quảng cáo trên Tivi” và Chương trình PR không hề có, người dùng

không bao giờ bắt gặp những hình ảnh quảng cáo trên truyền hình hay là các chương

trình dùng thử sản phẩm nơi công cộng để thu hút khách hàng tiềm năng. Trong khi

19 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



đó, khách hàng có nhu

cầu về loại sản phẩm

này lại có vẻ thích và

bị tác động nhiều bởi

các chương trình quảng

cáo trên truyền hình vì

tính



nghe



nhìn



và



thuyết phục của nó.

Trong khi đó, sản phẩm cùng loại như Pond’s có chiến lược quảng cáo rất rầm rộ và

đầu tư rất lớn. Mặc khác, những thương hiệu khác của tập đoàn L’Oreál như

Maybelline NewYork ở thị trường Việt Nam cũng có những chương trình quảng cáo

và rất hiệu quả trong khi sản phẩm sữa rửa mặt White Perfect của L’Oreál Paris lại

không hề có một chương trình quảng cáo nào. Đây cũng là lý do mà thị phần của sản

phẩm sữa rửa mặt White Perfect_ L’Oréal là rất hạn chế.

2. Chiến lược Marketing

Quảng cáo của L’Oréal Việt Nam trên báo chí chưa thật sự nhiều, chưa phổ

biến, L’Oréal cần có những liên kết chặt chẽ hơn với các trang báo, tạp chí mua sắm ở

các siêu thị, điểm mua sắm lớn…:

•



Trên những trang báo, tạp chí mua sắm: có một chuyên mục cố định hoặc thường

xuyên có hình ảnh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, cập nhật thường xuyên các hoạt



động của L’Oréal Việt Nam và những chương trình khuyến mãi…

•

Ở các điểm bán sản phẩm: Nếu tại Siêu thị thì cần có nơi trưng bày ở nơi trung tâm

của khu mua sắm. Khu vực bố trí sản phẩm cần nhiều đèn, ánh sáng, hình ảnh của

thương hiệu, quảng cáo lớn, dễ thu hút. Có nhân viên tư vấn cho khách hàng về sản

phẩm, không những sản phẩm White Perfect mà cả những sản phẩm khác của L’Oréal.

Điều này giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, họ có thể dễ dàng nhìn thấy thương

hiệu và sẳn phẩm. Tạo sự chú ý của cả khách hàng đang có ý định mua hay không.

• Internet cũng là phương tiện mà khách hàng trong thời điểm này sử dụng rất nhiều và

ngày càng gia tăng. Và số lượng khách hàng điều tra sử dụng phương tiện này là tương

đối cao (19%) và dự đoán ngày một tăng. Nên L’Oréal Việt Nam cần lợi dùng điều

này để quảng cáo cũng như bán hàng trực tuyến trên mạng…

20 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



•



Theo điều tra, quảng cáo trên truyền hình một dòng sản phẩm như White Perfect muốn

phổ biến thì tất nhiên cần có những quảng cáo trên các kênh truyền hình. Các chương

trình truyền hình có hình ảnh đại diện, âm thanh đặc trưng cho sản phẩm và thương

hiệu… với hiệu ứng nghe nhìn như vậy khách hàng sẽ biết đến thương hiệu của

L’Oréal, quảng cáo vui nhộn sẽ làm họ cảm thấy vui vẻ, được đẹp lên… (tùy nội dung

quảng cáo được lựa chọn) sẽ tạo một hiệu ứng tốt trong trí nhớ của khách hàng và từ

đó ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Hoặc ít ra, cũng cần hình ảnh thương hiệu,

những banner quảng cáo tại điểm bán đển giúp người mua biết và tiếp cận được với



sản phẩm.

• Hơn nữa, đây là thương hiệu nổi tiếng trên thế giới và có vị thế nhất định trong ngành

mỹ phẩm làm đẹp hiện tại. Và yếu tố thương hiệu là một con đường mặc dù khó và lâu

nhưng nó ảnh hưởng sâu sắc đến thái độ và niềm tin đối với người tiêu dùng. Để đưa

thương hiệu của mình đến với khách hàng thì L’Oréal nên tổ chức giới thiệu sản phẩm

kết hợp chương trình trao học bổng hay các buổi nhạc hội, cho sinh viên các trường

đại học ( đây là thị trường tiềm năng)

IV.

1.



Thái độ của khách hàng đối với hệ thống phân phối

Kết quả nghiên cứu



Như đã trình bày ở trên, các sản phẩm của L’Oréal Việt Nam được phân phối

theo 3 phân khúc khác nhau: bình dân, trung lưu, thượng lưu. Và các sản phẩm White

Perfect của công ty L’Oréal thuộc vào phân khúc bình dân và trung lưu. Theo như điều

tra phỏng vấn sâu một số khách hàng, chúng tôi rút ra được môt số kết luận sau.

Những người đã và đang sử dụng sản phẩm White Perfect của L’Oréal Việt

Nam 80% là mua tại các siêu thị BigC, Lotte Mart. Khi được hỏi vì sao thì họ trả lời

rằng chỉ có ở Siêu thị mới mua được sản phẩm này và yên tâm với chất lượng của

chúng, 20% còn lại mau ở những cửa hàng mỹ phẩm trong vùng. 38% người được

điều tra từ chối sử dụng sản phẩm này vì khó mua khi cần. Ở Đà Nẵng thì rất ít, ít ai có

thể bắt gặp được những trung tâm tư vấn tại đây. Điều này chứng tỏ hệ thống phân

phối của L’Oréal Việt Nam chưa rộng rãi, còn hạn chế về nhiều mặt. Về phân phối,

thật sự L’Oréal Việt Nam không thể so sánh được với các đối thủ cạnh tranh như

Pond’s. Hơn nữa, chính vì không có những cửa hiệu chuyên biệt như thế nên mới

21 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



không quản lý được chất lượng sản phẩm ( hiện tượng hàng giả rất nhiều trên các trang

bán hàng qua mạng).

2.



Chính sách marketing:



Ngoài những chinh sách mà công ty đã áp dụng, nhóm nghĩ công ty L’Oréal

Việt Nam nên có những cửa hàng mỹ phẩm trên các con phố lớn hay ở những địa điểm

trung tâm để khách hàng dễ dàng và thuận tiện trong việc tìm hiểu và mua sắm trong

lúc đang có nhu cầu cần mua ngay, mặc dù ban đầu sẽ rất tốn kém, nhưng rồi khách

hàng sẽ biết và mua nhiều hơn các sản phẩm của L’Oréal Việt Nam, không mấy chốc

sẽ lấy lại được vốn đầu tư và còn thu được mức lợi nhuận cũng như độ bao phủ thị

trường sẽ ngày càng tăng lên. Ngoài ra công ty có thể nên liên kết với các trang Web

lớn nổi tiếng và có uy tín như Ebay, vừa tiết kiệm được chi phí thuê mặt bằng, thuê

nhân viên bán hàng,... thay vào đó có thể giảm giá thành cho khách hàng, phương pháp

này sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn, giúp doanh thu tăng lên. Đi đôi với việc đó

là các nhà quản lý L’Oréal Việt Nam nên đưa ra các phương pháp đối phó lại với hiện

tượng hàng giả tràn lan, để người tiêu dùng có thái độ tích cực với sản phẩm hơn khi

mà công ty ngày càng có dấu hiệu quan tâm tới lợi ích của khách hàng như vậy.

V.

1.



Thái độ của khách hàng đối với giá cả

Kết quả nghiên cứu:



Qua khảo sát và nghiên

cứu, 60% khách hàng cho

rằng, giá của sữa rửa mặt

White Perfect của L’Oréal

Việt Nam là khá cao so với

các sản phẩm cạnh tranh trong

cùng phân khúc. Thật vậy, vì

là một nhãn hàng của thương

hiệu cao cấp, lại đầu tư rất

nhiều vào các trung tâm

R&D, công ty không thể hạ

22 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



giá thành cho sản phẩm vì thứ nhất là chi phí, thứ 2 nữa là uy tín thương hiệu và nhiều

lí do khác nữa.

2.



Chính sách marketing:



Bởi thế, phải có những chính sách marketing làm sao để không giảm giá thành

mà vẫn tạo lập được thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm, hay nói rõ hơn

là cạnh tranh về chất lượng. Công ty nên có những quảng cáo gây cảm giác hài lòng về

một mảng nào đó của sản phẩm. Nếu như có công ty hay nhóm công ty nào đó cam kết

rằng giá rẻ nhất, khuyến mãi nhiều nhất như hệ thống siêu thị BigC chẳng hạn, thì

công ty nên đưa ra những thông điệp như: phục vụ khách hàng tận tình nhất, đưa đến

cho khách hàng cảm giác hài lòng nhất, mang lại chất lượng tốt nhất,… những thông

điệp như vậy tác động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng tích cực hơn là giảm

được một ít giá không đáng là bao. Thêm vào đó, có thể nhờ đến những người ảnh

hưởng của một nhóm người mua để họ sẽ là người trực tiếp tác động lên suy nghĩ và

ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Một ví dụ cụ thể cho ý tưởng này

đó là, tận dụng sự thịnh hành của Facebook, sẽ có những nhà quản lý trực tiếp nói

chuyện với những người ảnh hưởng là những người thường xuyên sử dụng sản phẩm

và có tác động mạnh tới suy nghĩ và quyết định mua của người khác. Người đó là

Admin sẽ thành lập một Fan Page về L’Oréal Việt Nam trên Facebook, trực tiếp giải

thích cho những thành viên về những lợi ích của các sản phẩm, đưa ra những thuộc

tính có lợi nào khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm. Nếu người Admin được

huấn luyện kĩ càng và có sức ảnh hưởng lớn thì sẽ lôi kéo được rất nhiều người ủng

hộ, làm cho các thành viên hiểu nhiều hơn về thương hiệu và các sản phẩm, từ đó chọn

mua và sử dụng sản phẩm  doanh số công ty tăng lên, đây cũng có thể gọi là một

hình thức PR hiệu quả nếu biết tận dụng đúng cách.



23 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



KẾT LUẬN

1.



Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Sau khi thực hiện nghiên cứu và thống kể, phân tích kết quả như trên, có



thể nói nhờ những kết quả này mà nhóm đã đạt được những mục tiêu đề ra ở

chương đầu.

Với kết quả trình bày ở trên, nhóm phần nào cũng hình dung rõ hơn về

nhiều mặt có trong một công ty. Qủa thật là rất khó để có thể đứng được trên thị

trường, huống gì là cần phải luôn luôn cạnh tranh với các đối thủ ngang tầm khác,

làm sao để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ mà công ty này tạo ra,

luôn luôn phải duy trì những gì, phấn đấu những điểm nào để nổi trội hơn đối thủ

cạnh tranh, để trở thành một thương hiệu mạnh, để những người tiêu dùng khi nghe

đến sẽ thể hiện thái độ tích cực, kích thích được hành vi mua của người tiêu dùng,

điều này là không hề dễ dàng. Các thành viên trong nhóm đều tham gia vào nghiên

cứu này, và thực sự thấy nó rất bổ ích cho việc học tập môn Hành vi người tiêu

dùng, với biến số nghiên cứu là thái độ. Tìm hiểu rõ hơn cách thức mà những người

làm thị trường sử dụng để tạo lập hay là thay đổi được thái độ theo hướng tích cực

của người tiêu dùng đối với sản phẩm của thương hiệu. Nhận thức được tầm quan

trọng của bộ phận thị trường (Marketing) trong kinh tế. Có thể coi như đây là một

quá trình tìm tòi, học hỏi, đúc rút kinh nghiệm cho mỗi cá nhân trong nhóm. Trong

quá trình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa rửa mặt

White Perfect của L’Oréal Việt Nam, có thể nhận thấy được thái độ của người tiêu

dùng về sản phẩm này nói riêng và về một mặt hàng nói chung quả thật rất đa dạng,

phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố để có thể xác định được thái độ chính xác của người

tiêu dùng đối với một mặt hàng.

Hơn thế nữa, nhờ có được kết quả nghiên cứu này mà nhóm mới có thể

dựa vào đó để phân tích đề tài một cách rõ ràng. Và kết quả này cũng đã trực tiếp

giúp cho nhóm hoàn thành được dự án cuối kì của môn học Hành vi người tiêu

dùng.



24 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



2.



Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu



Mặc dù vẫn biết là nếu như đưa ra số liệu cụ thể hơn nữa, những thông tin

nhiều hơn nữa về công ty L’Oréal Việt Nam thì sẽ có được cái nhìn khách quan

hơn, thuyết phục người đọc hơn, nhưng mặc dù đã tìm từ rất nhiều nguồn, nhưng

nhóm không thể tìm ra được số liệu cụ thể. Đây là một bất cập lớn khi nghiên cứu.



25 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu:

-



TS. Phạm Thị Lan Hương- TS. Nguyễn Xuân Lãn- TS. Đường Thị Liên Hà_



-



Xuất bản năm 2011_ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG.

Judy_ CRITICAL THINKING in CONSUMER BEHAVIOR.



Trang web:

-



http://doanhnhansaigon.vn/online/kinh-doanh/chuyen-lam-



-



an/2013/03/1072485/avon-xuong-sac-my-pham-doi-mau/

http://luanvan.net.vn/luan-van/tieu-luan-nghien-cuu-ve-hanh-vi-va-thai-do-cua-



-



nguoi-tieu-dung-doi-voi-san-pham-clear-bac-ha-9226/

http://hanoimoi.com.vn/Tin-tuc/Doi-song/544171/my-pham-thuoc-tap-doan-



-



loreal-duoc-rao-ban-tren-mang-la-hang-giahttp://bvavn.com/thuong-hieu-noi-tieng/280-loreal-thuong-hieu-khong-chi-cua-



-



phu-nua.html

http://luatminhkhue.vn/nhan-hieu/l%E2%80%99oreal--biet-cach-noi-chuyen-



-



voi-ca-phu-nu-lan-nam-gioi-o-moi-do-tuoi.aspx

http://www.phunutrongkhoahoc.com/home/index.php?

option=com_content&view=article&id=15:loreal-cho-th-gii-ngay-cang-phn&catid=1:thong-tin-chung&Itemid=5



26 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



PHỤ LỤC

Lịch trình, phân công công việc:

 Ngày 24/3/2013: họp nhóm chọn đề tài: Thái độ của người tiêu dùng nữ đối với



sản phẩm thời trang Ninomaxx.

 Ngày 1/4/2013: họp nhóm lại lần 2 để chọn lại đề tài “Nghiên cứu Thái độ



người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa rửa mặt White Perfect của công ty

L’Oreál Việt Nam”

 Ngày 9/4/2013: họp nhóm đưa ra bản câu hỏi điều tra.

 Ngày 14/4/2013: sửa lại và hoàn thiện bản điều tra chính thức.

 Ngày 18/4/2013: tham khảo ý kiến của cô để hoàn thành bản câu hỏi chính



thức.

 Ngày 19/4/2013: đi thăm dò thực tế với mẫu 40 người là sinh viên các trường

đại học

 Ngày 20/4/2013: thống kê kết quả điều tra, làm excel.

 Ngày 21,20,21/4/2013: phân chia làm hoàn thành bài word.

 Ngày 23/4/2013: làm slide và nộp bài.



Đánh giá các thành viên nhóm:



27 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương