Đối tượng nghiên cứu

3.2. Đối tượng khảo sát

Tổng thể đối tượng khảo sát là những khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo

truyền hình tại Đài TRT.

3.3. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Đài TRT - số 58 Hùng

Vương, TP Huế.

- Phạm vi thời gian: từ ngày 01/12/2015 đến ngày 01/05 năm 2016. Đề tài sử

dụng số liệu thứ cấp năm 2012 - 2015 từ các phòng ban của Đài TRT Huế.

Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra khách hàng vào tháng 1-2/2016.

Giải pháp đề xuất được áp dụng cho giai đoạn 2017 – 2020.

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về

chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Thiết kế nghiên cứu

4.1.1. Nghiên cứu định tính

- Thảo luận

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu

khám phá: Nghiên cứu các tài liệu thứ cấp và thảo luận một số nhân viên và khách

hàngĐài TRT Huế để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, xây dựng

thang đo sơ bộ về các yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền

hình. Phương pháp này thực hiện thông qua việc tiến hành tham khảo ý kiến của

những người có chuyên môn như giảng viên hướng dẫn, trưởng phòng Dịch vụ và

Quảng cáo của Đài,…

-Thiết kế bảng hỏi

+ Phần I: Bảng hỏi được thực hiện trên cơ sở thang đo đã lựa chọn và thảo luận

nhóm về việc đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình của khách hàng.

Nội dung và các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp.

Một thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn là càng đồng ý với

phát biểu (1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: rất

đồng ý).



3



+ Phần II: Là các thông tin cá nhân nhằm phân loại đối tượng phỏng vấn như

giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập hiện tại, loại dịch vụ đang sử dụng vv...

4.1.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực

tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài TRT. Các

bước thực hiện:

- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho

thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.

- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn

giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo

những đánh giá của họ.

4.2. Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết



Thang đo nháp 1



Nghiên cứu định tính



Thang đo nháp 2



Nghiên cứu định lượng

sơ bộ



Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

Loại các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ



Xác định hệ số Cronbach

Alpha



Xác định hệ số Cronbach

Alpha



Nghiên cứu định lượng

chính thức



Thang đo hoàn chỉnh



Hồi quy tương quan



Thống kê, phân tích đánh

giá chất lượng DVQCTH



Kiểm định sự khác biệt giữa

các nhóm đối



tượng



Đề xuất giải pháp

4



Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.3.1. Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.

- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan Đài TRT Huế như doanh thu, lao

động, kết quả hoạt động quảng cáo, tình hình quảng cáo ngắn hạn và dài hạn… từ

các phòng ban của Đài TRT.

- Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học.

- Các giáo trình Quản trị kinh doanh, Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề

tài nghiên cứu.

- Ngoài ra, còn thu thập thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ Internet.

4.3.2. Dữ liệu sơ cấp

Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi

thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Đài TRT và được sử dụng để tiến

hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.

4.4. Thiết kế mẫu – Chọn mẫu

Đề tài tiến hành nghiên cứu tổng thể tất cả các khách hàng đang sử dụng dịch

vụ quảng cáo truyền hình của Đài TRT trong thời gian nghiên cứu ( tháng 1 và

tháng 2 năm 2015)

4.5. Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi

những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm

sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS

- Phương pháp thống kê mô tả: Được sử dụng đối với các câu hỏi khảo sát

tổng thể để phân loại được các đối tượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ và các

câu hỏi tương ứng với các biến quan sát để đo lường mức độ hài lòng của khách

hàng đối với từng nhân tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ mà đề tài đưa ra.

- Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được

đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng

Trọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử

dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với



5



người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài- nghiên

cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6.

. Các nhân tố đáp ứng các điều kiện trong phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy

sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố EFA.

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Để tìm ra được các nhân tố

có liên quan đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình ở TRT.

- Phương pháp phân tích hồi quy tương quan: Để kiểm định có hay không

mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Trong đó:

Y: Biến phụ thuộc : Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng

cáo truyền hình của Đài TRT

X { X1, X2,...Xn): Các biến độc lập tương ứng với từng nhân tố ảnh hưởng.

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R 2 điều chỉnh. Giá

trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R 2 do đó được sử

dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.

- Kiểm định ANOVA để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức

là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Thực chất

của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính

với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H 0 được đưa ra là βk

= 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn

mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.

- Phương pháp phân tích phương sai một yếu tố One – Way – ANOVA:

được sử dụng để đánh giá sự khác biệt của các khách hàng khác nhau đối với chất

lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình của TRT. Để có đủ điều kiện thực hiện kiểm

định này, đề tài sử dụng kiểm định Homogeneity để kiểm định phương sai giữa các

nhóm có đồng nhất hay không. Nếu hệ số kiểm định Sig. của kiểm định này lớn

hơn 0.05, giả thuyết Ho (phương sai giữa các nhóm đồng nhất) sẽ được chấp nhận

và các nhóm so sánh sẽ được tiến hành kiểm định One – way – ANOVA. Đối với

kiểm định One – way – ANOVA, nếu hệ số kiếm định nhỏ hơn 0.05, giả thuyết Ho

sẽ bị bác bỏ, tức là có sự khác biệt giữa các nhóm so sánh.



6