Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ QCTH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ

CHẤT LƯỢNG DỊCH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH

1.1 Chất lượng Dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về chất lượng Dịch vụ

Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm

của nhiều người. Trong khi hàng hóa hiện hữu được các nhà Marketing kiểm soát

và quản trị theo chiến lược Marketing chung thì chất lượng đối với dịch vụ là khó

xác định và chưa có chiến lược hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất

lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng

thực tế và những yếu tố chi phối nó hiện nay vẫn chưa được lượng hóa.

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng

thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Đây là một

yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên

cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh và mức độ khác

nhau về chất lượng của dịch vụ được cung cấp. Theo Zeithaml, chất lượng dịch vụ

là sự đánh giá của khách hàng, là những người được cung cấp dịch vụ, về mức độ

tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và

các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ

mà khách hàng nhận được [1].

Theo Lewis và Boom cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức

độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay không với sự mong

đợi một chất lượng tốt của các khách hàng. Việc xây dựng thành công chất lượng

dịch vụ nghĩa là sự mong đợi của các khách hàng đã được đáp ứng một cách đồng

nhất [1]. Parusurman, Zeithaml và Berry thì định nghĩa chất lượng dịch vụ được

xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ

khi sử dụng dịch vụ.

Như vậy, để biết được dự đoán của khách hàng thì một biện pháp quan trọng

cần thiết phải thực hiện là nhận diện và hiểu rõ được những mong đợi của họ.



8



Theo TCVN và ISO 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch

vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.

Chất lượng dịch vụ là tạo nên sự trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính

riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch

vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa nhân viên giao tiếp và khách hàng.

1.1.2 Những đặc điểm nổi bật của dịch vụ chi phối tới chất lượng

- Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu ,do đó gây nhiều khó khăn cho doanh

nghiệp để hiểu khách hàng tiếp cận dịch vụ và đánh giá dịch vụ như thế nào.

- Các dịch vụ, đặc biệt các dịch vụ với hàm lượng lao động lớn thường

không có sự đồng nhất.

- Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời, không có sự chia tách

1.1.3 Vai trò của chất lượng dịch vụ

Chấp nhận kinh tế thị trường nghĩa là chấp nhận cạnh tranh, chịu tác động

của quy luật cạnh tranh. Sản phẩm, dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì chúng

phải đạt được những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hội về

mọi mặt một cách kinh tế nhất (sản phẩm có chất lượng cao, giá rẻ). .

Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành

một yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển

của mỗi doanh nghiệp. Theo M.E. Porter (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi

doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là khác biệt hóa sản

phẩm (chất lượng sản phẩm) và chi phí thấp. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ trở

thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của

doanh nghiệp.

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua và tạo

lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Do mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc

tính chất lượng khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố

cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng quyết định lựa

chọn mua những sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng,

điều kiện sử dụng của mình. Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại



9



hàng nào có những thuộc tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở

mức cao hơn. Bởi vậy sản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong

những căn cứ quan trọng cho quyết định mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh

của doanh nghiệp.

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao là cơ sở để hoạt động duy trì và mở rộng

thị trường tạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp.

Nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp trên thị trường, khi

sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra

một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản phẩm.

Ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ là cơ sở quan trọng cho

việc thúc đẩy quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng doanh nghiệp, mở

rộng kinh doanh.

1.1.4 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường,

khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ

yếu. Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô

hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng.

Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh

giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình.

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - Gap model of service quality được xây dựng bởi nhóm tác giả, bao gồm: Parasuraman, Zeithaml và Berry vào

những năm 1985, 1988, 1991, 1994. Mô hình này trình bày khoảng cách chất

lượng dịch vụ giữa mức độ mong đợi về dịch vụ với sự cảm nhận của khách

hàng về chất lượng thực tế nhận được. Trong mô hình này có 5 khoảng cách chất

lượng dịch vụ:



10



Nhu cầu cá nhân



Kinh nghiệm



KHÁCH HÀNG



Thông tin truyền miệng



Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận



Dịch vụ chuyển giao



Thông tin đến

khách hàng



Khoảng cách 1

Khoảng cách

3



Chuyển đổi cảm nhận

của công ty thành tiêu

chí chất lượng

Khoảng cách

2



NHÀ TIẾP THỊ



Khoảng cách

4



Nhận thức của công ty về

kỳ vọng của khách hàng



Sơ đồ 1.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991)

- GAP 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ

bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm



11



nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng

cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

- GAP 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi

nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ, nguyên

nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ.

- GAP 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho

khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có

liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra

chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành

nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.

- GAP 4: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng

cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm

giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện

theo đúng những gì đã hứa hẹn.

- GAP 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách

hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào

khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt

giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch

vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.

Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng

cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ,

nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình khoảng cách

chất lượng dịch vụ là cơ sở tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ, từ

đó đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ.

- Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF

Thang đo SERVQUAL – Service quality instrument - được xây dựng bởi

nhóm chuyên gia bao gồm Parasuraman, Zeithaml và Berry vào năm 1988, sau đó

được McGurie bổ sung vào năm 1999, và được hoàn thiện vào năm 2000 bởi



12