Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

hợp với dữ liệu. Mô hình càng nhiều biến độc lập thì càng khó giải thích và đánh

giá ảnh hưởng của mỗi biến độc lập đến biến phụ thuộc. Việc sử dụng phương pháp

lựa chọn stepwise trong thiết lập mô hình sẽ giúp nhận ra các biến độc lập có khả

năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc. Phương pháp stepwise là sự kết hợp giữa

phương pháp đưa vào dần (forward selection) và phương pháp loại trừ dần

(backward emilination). Tại mỗi bước, song song với việc xem xét để đưa dần vào

phương trình hồi quy những biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi quy, thủ tục

cũng xét để đưa ra khỏi phương trình đó biến độc lập khác theo một quy tắc xác

định. Do đó phương pháp này bảo đảm được mức độ tin cậy cao hơn.

Bảng 2.11: Thủ tục chọn biến

Mô hình

1

2

3

4



Các biến đưa vào/ loại raa

Biến đưa vào Biến loại ra

Phương pháp

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào

NT1

.

<= 0.050, Xác xuất F-ra >= 0.100).

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào

NT2

.

<= 0.050, Xác xuất F-ra >= 0.100).

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào

NT3

.

<= 0.050, Xác xuất F-ra >= 0.100).

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào

NT4

.

<= 0.050, Xác xuất F-ra >= 0.100).

Nguồn: Xử lý số liệu SPSS năm 2016



Kết quả ở bảng trên cho thấy có 4 biến độc lập đưa vào đều đủ tiêu chuẩn

xác suất F–vào ≤ 0,05 và xác suất F–ra ≥ 0,1. Mô hình mới điều chỉnh như sau:

CLDV= β0 + β1 NT1+ β2NT2 +β3 NT3+ β4NT4

Trong đó:

• NT1: “Sự tin cậy”

• NT2: “Sự đảm bảo”

• NT3: “Sự thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của KH”

• NT4: “Đặc tính hữu hình”.

• CLDV: Chất lượng dịch vụ QCTH tại Đài TRT

Giả thiết điều chỉnh như sau:



65



+ H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan với chất lượng dịch vụ

+

+

+

+

+



QCTH

H 1: Nhân

H 2: Nhân

H 3: Nhân

H 4: Nhân

H 5: Nhân



tố

tố

tố

tố

tố



“NT1”

“NT2”

“NT3”

“NT4”

“NT5”



có

có

có

có

có



tương

tương

tương

tương

tương



quan

quan

quan

quan

quan



với

với

với

với

với



chất

chất

chất

chất

chất



lượng

lượng

lượng

lượng

lượng



dịch

dịch

dịch

dịch

dịch



vụ

vụ

vụ

vụ

vụ



QCTH

QCTH

QCTH

QCTH

QCTH



Kết quả phân tích số liệu được thể hiện ở bảng sau:

Bảng 2.12: Kết quả hồi quy theo phương pháp Stepwise

Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy

chưa chuẩn hoá

chuẩn hoá

Mô hình



5



T



Mức ý

nghĩa

Sig.

0.000

0.000



β



Độ lệch

chuẩn



Hằng số

NT1



-0.786

0.280



0.219

0.047



0.293



-3.591

5.967



NT2



0.359



0.044



0.354



8.813



0.000



NT3



0.385



0.075



0.249



5.107



0.000



NT4



0.191

0.053

0.182

3.595 0.000

Biến phụ thuộc: Chất lượng dịch vụ QCTH



Beta



Thống kê

cộng tuyến

Độ chấp

nhận của VIF

biến



.523

.490

.531

.671



1.913

2.041

1.884

1.490



Nguồn: Xử lý số liệu SPSS năm 2016

Như vậy dựa vào bảng trên ta có phương trình hồi qui thể hiện mối quan hệ

giữa chất lượng dịch vụ QCTH với các nhân tố:

CLDV=-0.786+0.280NT1 + 0.191NT2+0.385NT3+0.359NT4

Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong

trong việc của nhân viên ta có thể nhận thấy hệ số β1 = 0.280 có nghĩa là khi

nhân tố 1 là “Sự tin cậy” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không

đổi thì chất lượng dịch vụ QCTH cũng biến động cùng chiều 0.280 đơn vị. Đối

với hệ số β2 = 0.191, có nghĩa là khi nhân tố “Sự đảm bảo” thay đổi 1 đơn vị

thì chất lượng dịch vụ QCTH cũng thay đổi cùng chiều 0.191 đơn vị trong điều

kiện các yếu tố còn lại không đổi. Giải thích tương tự đối với 2 biến còn lại

(trong trường hợp các nhân tố còn lại không đổi).

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được mô tả qua hình như sau:



66



0.280



0.359



0.385



0.191



Sơ đồ 2.3: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu

Như vậy, qua phân tích hồi quy, nhận thấy rằng trong các nhân tố được rút

trích, NT3 tương ứng với nhân tố sự thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ QCTH. Điều này cũng phù hợp với

tình hình thực tế hiện nay. Khi giao dịch với bất kỳ một đơn vị nào, việc nắm bắt tốt

nhu cầu và tâm lý của khách hàng, từ đó có thể đưa ra được các chính sách phục vụ

hay chính sách giá cả, ưu đãi phù hợp, mang lại sự hài lòng, thỏa mãn của họ. Bên

cạnh đó, các chính sách chăm sóc khách hàng, giải quyết các khiếu nại rõ ràng,

nhanh chóng sẽ mang đến cho khách hàng cảm giác công bằng và cảm giác như bản

thân mình được tôn trọng. Như vậy, sự thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách

hàng là nhân tố quan trọng nhất, có tác động tiêu cực hoặc tích cực nhất đến chất

lượng dịch vụ QCTH TRT.

Có mức độ tác động cao thứ hai là nhóm nhân tố NT2 Sự đảm bảo. Bên cạnh

sự thấu hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì thái độ và phong cách làm

việc của nhân viên cũng có tác động lớn đến chất lượng dịch vụ chung. Khi làm

việc với Đài TRT, nếu đội ngũ nhân viên thiếu chuyên môn, kiến thức hoặc tác

phong thiếu chuyên nghiệp, không thân thiện, vui vẻ thì sẽ gây ra cảm giác khó chịu

với đối tác. Từ đó, các quá trình làm việc tiếp theo sẽ gặp nhiều khó khăn, cản trở.



67



Ngược lại, nếu nhân viên có thể hiện và hành động tốt, tạo được thiện cảm, sẽ giúp

được quá trình trao đổi, làm việc với khách hàng diễn ra được suôn sẽ. Nhân viên

hiểu biết được những gì mình đang làm, những dịch vụ mình cung cấp sẽ tạo được

niềm tin hơn đối với khách hàng.

Nhóm nhân tố NT1 – Sự tin cậy có mức độ tác động cao thứ 3. Làm việc với

một nhà cung cấp thân thiện, nhiệt tình, chuyên nghiệp và đáp ứng tốt nhu cầu của

mình nhưng nếu đó không phải là một đơn vị đem lại cho họ sự tin tưởng, tin cậy

thì khách hàng cũng sẽ khó đưa ra quyết định có nên làm việc với các nhà cung cấp

đó hay không. Cụ thể, đối với Đài TRT, khi khách hàng đến đăng ký đăng quảng

cáo, nếu Đài TRT liên tục phát sóng không đúng với cam kết như sai số lần, khung

giờ hoặc nội dung phát, thì chắc chắn, khả năng khách hàng quay trở lại làm việc

tiếp với Đài là rất thấp. Tuy nhiên, do TRT là một đơn vị sự nghiệp hành chính trực

thuộc sự quản lý của UBND tỉnh, vì vậy thương hiệu TRT luôn được ghi sâu trong

tâm trí của khách hàng. Chính vì vậy, so với 2 nhân tố đã phân tích ở trên, mức độ

ảnh hưởng của nhân tố Sự tin cậy là thấp hơn.

Bên cạnh đó, tuy không có mức độ ảnh lớn như 3 nhân tố NT1, NT2 và NT3

nhưng nhân tố NT4 là Đặc tính hữu hình cũng có một sự ảnh hưởng nhất định đến

chất lượng dịch vụ QCTH. Các vấn đề như vị trí địa điểm, không gian làm việc hay

các vấn đề có liên quan trực tiếp đến việc lên sóng quảng cáo như giọng đọc MC,

phạm vi phủ sóng, nhạc hiệu và đặc biệt là sự rõ ràng và phù hợp trong bảng giá

cũng có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ QCTH.

Tuy mức độ ảnh hưởng khác nhau nhưng nhìn chung thì tất cả 4 nhân tố đều

có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 4

nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với chất lượng dịch vụ QCTH.

2.3.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội

Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R 2 thể hiện.

Trong tình huống này R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức

độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến (Theo Hoàng Trọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Như vậy, để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng



68