Sơ đồ 2.3: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu

Ngược lại, nếu nhân viên có thể hiện và hành động tốt, tạo được thiện cảm, sẽ giúp

được quá trình trao đổi, làm việc với khách hàng diễn ra được suôn sẽ. Nhân viên

hiểu biết được những gì mình đang làm, những dịch vụ mình cung cấp sẽ tạo được

niềm tin hơn đối với khách hàng.

Nhóm nhân tố NT1 – Sự tin cậy có mức độ tác động cao thứ 3. Làm việc với

một nhà cung cấp thân thiện, nhiệt tình, chuyên nghiệp và đáp ứng tốt nhu cầu của

mình nhưng nếu đó không phải là một đơn vị đem lại cho họ sự tin tưởng, tin cậy

thì khách hàng cũng sẽ khó đưa ra quyết định có nên làm việc với các nhà cung cấp

đó hay không. Cụ thể, đối với Đài TRT, khi khách hàng đến đăng ký đăng quảng

cáo, nếu Đài TRT liên tục phát sóng không đúng với cam kết như sai số lần, khung

giờ hoặc nội dung phát, thì chắc chắn, khả năng khách hàng quay trở lại làm việc

tiếp với Đài là rất thấp. Tuy nhiên, do TRT là một đơn vị sự nghiệp hành chính trực

thuộc sự quản lý của UBND tỉnh, vì vậy thương hiệu TRT luôn được ghi sâu trong

tâm trí của khách hàng. Chính vì vậy, so với 2 nhân tố đã phân tích ở trên, mức độ

ảnh hưởng của nhân tố Sự tin cậy là thấp hơn.

Bên cạnh đó, tuy không có mức độ ảnh lớn như 3 nhân tố NT1, NT2 và NT3

nhưng nhân tố NT4 là Đặc tính hữu hình cũng có một sự ảnh hưởng nhất định đến

chất lượng dịch vụ QCTH. Các vấn đề như vị trí địa điểm, không gian làm việc hay

các vấn đề có liên quan trực tiếp đến việc lên sóng quảng cáo như giọng đọc MC,

phạm vi phủ sóng, nhạc hiệu và đặc biệt là sự rõ ràng và phù hợp trong bảng giá

cũng có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ QCTH.

Tuy mức độ ảnh hưởng khác nhau nhưng nhìn chung thì tất cả 4 nhân tố đều

có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 4

nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với chất lượng dịch vụ QCTH.

2.3.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội

Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R 2 thể hiện.

Trong tình huống này R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức

độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến (Theo Hoàng Trọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Như vậy, để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng



68



hệ số xác định R2 điều chỉnh. Hệ số xác định R 2 điều chỉnh của mô hình này là

75.6%, thể hiện 5 biến độc lập trong mô hình giải thích được 75.6% biến thiên của

biến phụ thuộc là chất lượng dịch vụ QCTH. Với giá trị này thì độ phù hợp của mô

hình là khá cao.

Bảng 2.13: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Stepwise

Mô

hình



Thống kê thay đổi



Sai số

R

chuẩn

điều

của ước

chỉnh

lượng

2



R2



R



R2

thay

đổi



F thay

đổi



df1



Mức ý

df2 nghĩa F

thay đổi



1



.720a



.518



.516



.29552



.518 207.455



1 193



.000



2



.831



b



.691



.688



.23731



.173 107.296



1 192



.000



3



.863c



.745



.740



.21629



.054



1 191



.000



4



.872d



.761



.756



.20984



.016



40.135



Durbin

Wasto

n



12.921

1 190

.000

1.948

Nguồn: Xử lý số liệu SPSS năm 2016



2.3.3.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Để kiểm định độ phù hợp của mô hình ta sử dụng các công cụ kiểm định F

và kiểm định t. Để có thể suy mô hình này thành mô hình của tổng thể ta cần phải

tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai. Giả thuyết Ho là βk = 0. Ta

có Sig. của F = 0,00 < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết Ho. Như vậy điều này có nghĩa là

kết hợp của các biến thể hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của

biến phụ thuộc hay nói cách khác có ít nhất một biến độc lập nào đó ảnh hưởng đến

biến phụ thuộc.

Để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc,

ta tiến hành kiểm định t. Với giả thuyết Ho là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk

= 0 và với độ tin cậy 95%. Dựa vào bảng kết quả hồi quy sử dụng phương pháp

Stepwise 2.22 , ta có mức giá trị Sig của 4 nhân tố Sự tin cậy, sự đảm bảo, sự thấu

hiểu và đáp ứng nhu cẩu của KH và Đặc tính hữu hìnhđều nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ

giả thiết Ho: 4 nhân tố này không giải thích được cho biến phụ thuộc.

Bảng 2.14: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy

ANOVAb



69



Mô hình



4



Tổng bình

phương



26.606

8.366

34.972



4

190

194



df



Trung bình



bình phương

6.652

151.062

.044



Mức ý



F



nghĩa.

.000

26.606

8.366

34.972

Nguồn: Xử lý số liệu SPSS năm 2016

d



Ngoài ra để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra thêm về

đa cộng tuyến và tự tương quan.

Để dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến ta căn cứ trên độ chấp nhận của biến

(Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). Kết

quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Stepwise, cho thấy hệ số VIF nhỏ hơn

10 và độ chấp nhận của biến (Tolerance) lớn hơn 0,1 nên có thể bác bỏ giả thuyết

mô hình bị đa cộng tuyến.

Tra bảng thống kê Durbin-Watson với số mẫu quan sát bằng 200 và số biến

độc lập là 4 ta có du = 1.809. Như vậy, đại lượng d nằm trong khoảng (du, 4 – du)

thì ta có thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau. Kết quả kiểm định Durbin –

Waston cho giá trị d = 1.948 nằm trong khoảng cho phép. Ta có thể kết luận không

có hiện tượng tự tương quan trong mô hình.

Như vậy mô hình hồi qui xây dựng là đảm bảo độ phù hợp, các biến độc lập

có thể giải thích tốt cho biến phụ thuộc trong mô hình.

2.3.3.5 Kiểm định giả thiết

Từ phương trình hồi qui tuyến tính, ta có thể thấy được chất lượng dịch vụ

QCTH bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố là Sự tin cậy, sự đảm bảo, sự thấu hiểu và đáp

ứng nhu cẩu của KH và Đặc tính hữu hình. NT3 là “Sự thấu hiểu và đáp ứng nhu

cầu của KH” là một nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ

QCTH(có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của hệ số β có ý nghĩa mối quan hệ

giữa nhân tố Sự tin cậyvà chất lượng dịch vụ QCTH có mối quan hệ cùng chiều. Từ

kết quả hồi quy có β = 0.280 , mức ý nghĩa < 0,05, nghĩa là khi mức độ tác động

tích cực của Sự tin cậytăng lên 1 đơn vị thì chất lượng dịch vụ QCTH tăng lên

tương ứng là 0.280 đơn vị. Vậy giả thiết H1 được chấp nhận với độ tin cậy 95%.



70



Sự đảm bảocũng là một nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ QCTH với

hệ số β = 0.191, mức ý nghĩa <0.05. Vậy giả thiết H2 được chấp nhận với độ tin cậy

95%. Tương tự như trên đối với các nhân tố sự thấu hiểu và đáp ứng nhu cẩu của KH

và Đặc tính hữu hình, ta cũng chấp nhận giả thiết H3, và H5, với độ tin cậy 95%.

Bảng 2.15: Kiểm định các giả thiết

Giả thiết

H1

H2



H3



H4



Nội dung

Sự tin cậy có mối tương quan cùng chiều với chất

lượng dịch vụ QCTH

Sự đảm bảo có mối tương quan cùng chiều với

chất lượng dịch vụ QCTH

Sự thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của KH có mối

tương quan cùng chiều với chất lượng dịch vụ

QCTH

Đặc tính hữu hình có mối tương quan cùng chiều

với chất lượng dịch vụ QCTH



Sig.



Kết luận



0.000



Chấp nhận



0.000



Chấp nhận



0.000



Chấp nhận



0.000



Chấp nhận



Nguồn: Xử lý số liệu SPSS năm 2016

2.3.4 Thống kê ý kiến đánh giá của các khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

QCTH tại Đài VTVHuế (và VTV8 tại Huế)

Trong quá trình điều tra của đề tài từ tháng 11/2015 đến tháng 2/21016, do

từ ngày 1/1/2016, TTTHVN tại TP Huế ( tức VTV Huế) chính thức hủy phát sóng

và Đài Truyền hình Việt Nam thành lập kênh VTV8, trụ sở chính tại Đà Nẵng, đặt

văn phòng tại TP Huế có tổ chức tiếp nhận khách đến đăng ký sử dụng dịch vụ

quảng cáo, vì vậy, đề tài tiến hành hỏi cảm nhận của khách hàng đối về VTV Huế

và cả VTV8 tại Huế để đảm bảo độ chính xác và phù hợp với tình hình hiện tại hơn.

Trong 200 khách hàng được điều tra, có 127 khách hàng trả lời rằng họ đã và

đang có sử dụng dịch vụ QCTH tại Đài VTV Huế và VTV8 tại Huế, chiếm tỷ lệ

63.8%. Đây là một tỷ lệ khá cao. Trong 127 khách hàng này, đề tài tiếp tục hỏi về lý

do và cảm nhận của họ về sự chênh lệch chất lượng dịch vụ quảng cáo giữa 2 Đài.

2.3.4.1 Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ QCTH tại cả TRT và VTV Huế ( VTV8 tại

Huế)



71



Biểu đồ 2.3: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ QCTH tại

TRT và VTV Huế

Về lý do sử dụng dịch vụ QCTH của cả 2 Đài, trong số 127 khách hàng, có

đến 95 người, tương ứng với tỷ lệ là 74.8% chọn “để tăng số lượng người xem

quảng cáo”. 2 lý do còn lại có số người lựa chọn tương tự nhau và chiếm tỷ lệ thấp.

Như vậy, có thể thấy rằng, lý do chính đó là để tăng số lượng người xem quảng cáo.

Do cả 2 Đài đều có phạm vi phủ sóng rộng. Lý do “ đăng quảng cáo trên Đài TRT

không hiệu quả” chiếm tỷ lệ thấp nhất, với 15 người, tương ứng với 11.8. Như vậy,

có thể thấy rằng, đối với các khách hàng, việc đăng quảng cáo trên Đài TRT là thật

sự có hiệu quả tốt.

2.3.4.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ QCTH của khách hàng tại VTV Huế (và VTV8

tại Huế)

a. Đối với sự tin cậy:



72



Biểu đồ 2.4: Đánh giá chất lượng dịch vụ QCTH của khách

hàng tại VTV Huế (và VTV8 tại Huế ) đối với sự tin cậy.

Mức độ đồng ý của 127 người khách hàng được hỏi. Câu hỏi “Quý KH cảm

thấy sử dụng dịch vụ QCTH của TRT đáng tin cậy hơn hơn so với



VTV



Huế(VTV8)” có 7 người trả lời rất không đồng ý, tương ứng với 5% , có 11 khách

hàng trả lời không đồng ý tương ứng 8% và có 26 người trả lời trung lập tương ứng

với 20%. Với câu trả lời đồng ý có 50 người trả lời tương ứng 39%. 33 người trả lời

rất đồng ý tương ứng với 25%. Có thể thấy, mức độ đồng ý và rất đồng ý là cao

nhất. Điều này có nghĩa rằng, đa số khách hàng cho rằng, TRT đáng tin cậy hơn so

với VTV Huế ( VTV8 tại Huế). Điều này càng được chứng tỏ hơn khi trong thời

gian gần đây, VTV Huế đã bị hủy phát sóng, khi khách hàng đến làm việc với

VTV8, trung tâm DVQC của VTV chỉ đóng vai trò trung gian, vì vậy sự tin cậy của

khách hàng sẽ giảm đi đáng kể.



b. Đối với nhân tố Đặc tính hữu hình:



73



Biểu đồ 2.5: Đặc tính hữu hình

Mức độ đồng ý của 127 người khách hàng được hỏi. Câu hỏi “KH cảm thấy

những đặc tính hữu hình của TRT tốt hơn so với VTV Huế(VTV8)” . Có 19 người trả

lời rất không đồng ý, tương ứng với 15% , có 13 khách hàng trả lời không đồng ý

tương ứng 10% và có 21 người trả lời trung lập tương ứng với 16%. Với câu trả lời

đồng ý có 36 người trả lời tương ứng 28%. 38 ngừoi trả lời rất đồng ý tương ứng

với 29%. Tất nhiên, hiện tại, làm việc, giao tiếp với đội ngũ nhân viên QC Đài TRT,

đặc biệt đối với khách hàng quảng cáo lẻ sẽ dễ dàng hơn so với các Đài khác. Bên

cạnh đó, do là Đài địa phương, giá quảng cáo TRT đưa ra sẽ thấp hơn so với các

Đài Truyền hình thuộc quốc gia như VTV Huế trước đây và VTV8 hiện tại để phù

hợp hơn với đại đa số các doanh nghiệp ở Huế.



74



c. Đối với nhân tố Sự đảm bảo:



Biểu đồ 2.6: Đặc tính sự đảm bảo

Mức độ đồng ý của 127 người khách hàng được hỏi. Câu hỏi “KH cảm thấy

nhân viên QC cũng như thương hiệu của TRT đáng tin cậy, chuyên nghiệp hơn so

với VTV Huế (VTV8)” . Có 21 người trả lời rất không đồng ý, tương ứng với 16% ,

có 15 khách hàng trả lời không đồng ý tương ứng 11% và có 39 người trả lời trung

lập tương ứng với 30%. Với câu trả lời đồng ý có 36 người trả lời tương ứng 28%.

16 người trả lời rất đồng ý tương ứng với 12%.

So với các nhóm nhân tố khác, nhóm nhân tố Sự đảm bảo có tỷ lệ khách

hàng chọn câu trả lời thấp hơn. Do nhân viên cả 2 bên khi vào làm việc chính thức

đều trải qua nhiều khóa huấn luyện, học việc. Do là kênh truyền hình của trung

ương, đội ngũ nhân viên của VTV Huế ( và VTV8 tại Huế) đều có một sự chuyên

nghiệp nhất định.



75



d. Đối với nhân tố Sự thấu hiểu và khả năng đáp ứng nhu cầu KH



Biểu đồ 2.7: Sự thấu hiểu và khả năng đáp ứng nhu cầu KH

Mức độ đồng ý của 127 người khách hàng được hỏi. Câu hỏi “KH cảm thấy

chính sách làm việc và chăm sóc KH của TRT tốt hơn so với VTV Huế (VTV8)” .

Có 19 người trả lời rất không đồng ý, tương ứng với 15% , có 18 khách hàng trả lời

không đồng ý tương ứng 14% và có 20 người trả lời trung lập tương ứng với 15%.

Với câu trả lời đồng ý có 36 người trả lời tương ứng 28%. 34 người trả lời rất đồng

ý tương ứng với 26%.

Mức độ đồng ý của 127 người khách hàng được hỏi. Câu hỏi “KH cảm thấy

nhu cầu của mình được Đài đáp ứng tốt hơn, thủ tục nhanh chóng hơn so với VTV

Huế (VTV8)” . Có 15 người trả lời rất không đồng ý, tương ứng với 11% , có 11

khách hàng trả lời không đồng ý tương ứng 8% và có 32 người trả lời trung lập

tương ứng với 25%. Với câu trả lời đồng ý có 39 người trả lời tương ứng 30%. 30

ngừoi trả lời rất đồng ý tương ứng với 23%.



76



Biểu đồ 2.8: Khả năng đáp ứng

Nhóm nhân tố này là nhóm nhân tố có sự ảnh hưởng lớn nhất đối với chất

lượng dịch vụ QCTH. Ý kiến khách hàng đồng tình với việc các TRT am hiểu và

đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng hơn Đài bạn là khá cao. Do là Đài của địa phương,

lcũng như là một người con của địa phương, TRT luôn tạo ra một sự gần gũi thân

thiện với người dân Huế. Từ đó, TRT có được sự am hiểu về văn hóa, về tâm lý con

người nơi đây, năm bắt, hiểu rõ được những gì họ cần để từ đó đưa ra các chính

sách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

2.3.5 Thống kê điều tra ý kiến các khách hàng chưa sử dụng dịch vụ QCTH:

Do còn hạn chế về thời gian nghiên cứu, đề tài tiến hành lựa chọn 50 trong

số gần 6000 đơn vị đang kinh doanh trên địa bàn thành phố Huế theo phương pháp

chọn mẫu hệ thống với hệ số k=120.

a. Lý do không sử dụng

Trong số 50 khách hàng, có đến 35 khách hàng, chiếm 70% cho rằng họ

không sử dụng dịch vụ QCTH là do chi phí quá cao. 11 khách hàng cho rằng họ

không có nhu cầu, chiếm 22% và 4 khách hàng còn lại chọn câu trả lời rằng họ đang

sử dụng dịch vụ QCTH của VTV Huế và VTV8 tại Huế. Như đã nói trên, do điều

kiện về thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, đề tài chỉ tiến hành nghiên

cứu các doanh nghiệp ở trong tỉnh. Ở Thừa Thiên Huế, nền kinh tế còn chưa phát



77



triển mạnh. Các doanh nghiệp chủ yếu là vừa và nhỏ. Bên cạnh đó, QCTH là loại

hình quảng cáo có chi phí tốn kém nhất trong tất cả các loại hình. Chính vì vậy, việc

sử dụng QCTH đối với các doanh nghiệp trong tỉnh là khá tốn kém. Con số chọn

câu trả lời rằng họ đang sử dụng QCTH của VTV Huế và VTV8 là rất thấp, không

đáng kể. Vậy nên đây có lẽ là tín hiệu đáng mực cho đội ngũ QCTH của Đài TRT.



Nguồn: Xử lý số liệu SPSS năm 2016

Biểu đồ 2.9: Lý do KH không sử dụng dịch vụ QCTH của TRT

b. Đánh giá của khách hàng không sử dụng



Nguồn: Xử lý số liệu SPSS năm 2016

Biểu đồ 2.10: Đánh giá của khách hàng không sử dụng



78