Kết cấu của đề tài

7



CHƯƠNG 1:

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIỮ GÌN VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG

CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN LẺ

1.1. Khái quát về giữ gìn và phát triển khách hàng của doanh nghiệp

thương mại bán lẻ

1.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

- Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một hệ thống hoạt động hướng vào

việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất.

CRM tập trung vào các quá trình Marketing, bán hàng hóa, dịch vụ và q trình sản

xuất sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt

nhất.

- Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm

năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại với cơng ty.

Nói như vậy, CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ Marketing đến quản lý

thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều cơng cụ phân tích về hành vi

của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng.

1.1.2. Khái niệm về giữ gìn và phát triển khách hàng

 Khái niệm giữ gìn khách hàng:

Giữ gìn khách hàng là các hoạt động, biện pháp mà doanh nghiệp sử dụng để

duy trì lượng khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

nhằm tạo nên một thị trường ổn định cho doanh nghiệp.

Để lưu giữ khách hàng cần tìm nguyên nhân khách hàng rời bỏ nhà cung cấp

và giải pháp giải quyết và khắc phục nguyên nhân.

- Tìm hiểu nguyên nhân khách hàng rời bỏ:

Khách hàng tự rời bỏ: Nhu cầu khơng còn nữa. Khoản cầm cố được trả và

không cần vay.

Môi trường của KH gây ra: Điều kiện của khách hàng khơng còn.

Do nhà cung cấp gây ra: Thay đổi giá, chất lượng sản phẩm dịch vụ thấp.



8



Do môi trường của nhà cung cấp dịch vụ gây ra: Hoạt động của đối thủ thu hút

hoặc do thay đổi tỷ lệ lãi suất.

- Chiến lược lưu giữ khách hàng

Mức 1: Mối gắn kết tài chính:

+ Gắn kết khách hàng và NCC qua cung ứng một loạt các kích thích dịch vụ,

từ đó tăng giá trị kinh tế KH nhận được.

+ Giảm phí ban đầu khi họ mua lần kế tiếp.

+ Giá ổn định: Tạo khả năng bảo vệ khách hàng của họ từ việc tăng giá nói

chung và do đó giảm tỷ lệ KH rời bỏ.

+ Ưu điểm của loại này gắn kết dễ thực hiện, giao tiếp dễ dàng.

+ Nhược điểm dễ bị các đối thủ canh tranh sao chép để trở thành lợi thế cạnh

tranh.

Mức 2: Mối gắn kết xã hội:

+ NCC nhận dạng các đặc tính cá nhân của khách hàng.

+ Dựa trên sự tương tác, xây dựng dựa trên các kích thích của mức 1

+ Gắn kết xã hội.

+ Xây dựng gắn kết xã hội khơng chỉ NCC với khách hàng mà còn với cộng

đồng khách hàng.

+ Tài trợ các sự kiện thể thao văn hóa, bảo trợ là phương tiện có hiệu quả tới

từng nhóm cộng đồng.

+ Ưu điểm: Mối gắn kết NCC với khách hàng, khó sao chép.

Mức 3: Mối gắn kết khách hàng – hàng hóa:

+ Gồm dòng thơng tin 2 chiều giữa KH với NCC.

+ Mức 3 giới hạn được mở rộng các chi thức chi tiết về khách hàng được

chuyển thành các đặc điểm riêng cho khách hàng.

+ CRM qua KH hóa đươc xem như giải pháp theo nhu cầu của khách hàng.

+ Đặc điểm này của mức 3 là riêng có của MKT B2B.

+ Internet là cơng cụ kết nối khách hàng hóa và được coi là cơng cụ có hiệu

quả cao trong giao tiếp với các khách hàng.



9



Mức 4: Mối gắn kết có tính cấu trúc:

+ Mối gắn kết cấu trúc giữa KH và NCC tạo ra khác biệt hóa dài hạn và lợi thế

cạnh tranh dài hạn.

+ Tạo ra tiềm năng phối hợp cộng hưởng từ trình độ tinh thông về chuyên môn

của từng thành viên, tạo ra giá trị duy nhất.

+ Rủi ro: Mối quan hệ hợp nhất có thể bị suy thối trong dài hạn nên cần có

biện pháp phòng ngừa.

+ Các KH có thể có quyền lực cao hơn đối với nhà cung cấp hàng hóa trong

thương lượng.

- Chuỗi quan hệ KH.

Các cấp độ phát triển trong chuỗi quan hệ khách hàng được biểu hiện qua sơ đồ:

+ Tính kinh tế của lưu giữ KH.

Tri thức về nhu cầu của KH tốt hơn.

Tin đồn tích cực.

KH mua lặp lạiDàn trải chi phí giảm KH.

KH ủng hộ

cao



Bán hàng đan chéo.

KH trung

thành

KH chủ yếu



KH mua lặp

lại

KH mua lần

đầu

KH triển vọng



Đối tượng

nghi vấn



Giành KH



Phát triển KH



10



Các cấp bậc KH trong chuỗi quan hệ KH

+ Các bậc phát triển KH.

KH ủng hộ cao.

KH trung thành.

KH chủ yếu.

KH mua lặp lại.

+ Các bậc giành KH.

KH mua lần đầu.

KH triển vọng.

Đối tượng nghi vấn.

 Khái niệm phát triển khách hàng:

Phát triển khách hàng của doanh nghiệp được tiếp cận theo hai hướng đồng thời:

Thứ nhất: Phát triển khách hàng dựa trên chính nguồn khách hàng hiện có của

doanh nghiệp. Tức là, doanh nghiệp sẽ cung cấp thêm các dịch vụ cho khách hàng

hiện hữu, bằng cách phát triển này, doanh nghiệp sẽ có khả năng đạt được mức

doanh thu cao hơn trên tập khách hàng hiện có.

Thứ hai: Phát triển khách hàng mới, doanh nghiệp thực hiện một loạt các hoạt

động, các biện pháp khác nhau để tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của

doanh nghiệp trên thị trường cũ và mở rộng ra các thị trường mới.

 Cách thức giữ gìn và phát triển khách hàng:

Nhằm giữ gìn và phát triển khách hàng, doanh nghiệp cần thực hiện các công

việc như sau:

- Xác định thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các

khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà cơng ty có thể đáp ứng và có lợi thế

hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như

sau:

Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh

một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới

bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.



11



Phương án 2: Chun mơn hố theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị

trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.

Phương án 3: Chun mơn hố theo thị trường. Cơng ty chọn một thị trường

nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, cơng ty cung cấp tất cả

các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.

Phương án 4: Chun mơn hố theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm

thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.

Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác

nhau.

- Định hướng khách hàng: Công ty định hướng KH là một cơng ty có thể xác

định rõ KH hiện tại và tương lai của mình là những ai, họ ở đâu và họ muốn gì, ở đó

hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty được nhìn bằng con mắt của chính KH.

Cơng ty thường xun giám sát giá trị của SP/DV đã và đang cung cấp cho KH và

ln ln tìm mọi cách để cải tiến các SP/DV đó. Khó khăn lớn nhất đối với DN là

phải đảm bảo có được sự nhận thức đầy đủ của tất cả mọi người trong DN về KH và

đảm bảo sao cho không chỉ những người trực tiếp liên quan đến việc bán hàng và

dịch vụ mới là những người duy nhất trong cơng ty có thể đánh giá và hiểu biết KH.

Để trở thành một DN hướng vào KH để tạo ra giá trị cho KH là một quá trình gồm

3 bước cơ bản:

Bước 1: Coi việc thỏa mãn KH là mục tiêu và động lực đối với toàn bộ DN.

Bước 2: Thiết kế lại và hoàn thiện lại một cách cơ bản diện mạo tổng thể của

các hoạt động sản xuất kinh doanh, các quá trình và năng lực để tạo ra giá trị này.

Nó gồm cả việc thiết kế lại các q trình hỗ trợ chính và xây dựng năng lực đối với

đội ngũ cán bộ và tổ chức để hỗ trợ thực hiện mục tiêu chung của tổ chức.

Bước 3: Thực hiện những thay đổi cần thiết hay cải tiến liên tục để đáp ứng tốt

nhất với các nhu cầu luôn thay đổi của KH và thị trường.

- Nghiên cứu nhu cầu khách hàng: Để nâng cao vị thế cạnh tranh, các doanh

nghiệp cần phải coi trọng việc nghiên cứu hành vi, động cơ tiêu dùng của khách

hàng. Từ đó sẽ tìm ra các nhu cầu chưa được khai thác nhằm cải tiến hoặc sáng tạo



12



ra sản phẩm mới. Trên cơ sở đó, bộ phận nghiên cứu và phát triển của một công ty

(research and development, viết tắt là R&D) trở thành bộ phận tiên phong trong

việc phát triển kinh doanh của công ty. Cũng xuất phát từ nhu cầu này, các DN cần

phải đầu tư vào các viện nghiên cứu, phòng thí nghiệm nhằm đầu tư nghiên cứu các

sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng trên thị trường.

- Quản lý quan hệ khách hàng: Là một phương pháp giúp các doanh

nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản

lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các

vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm,

thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lơi kéo khách

hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng. Việc đo lường

và đánh giá mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng trong mục tiêu thực

hiện chiến lược.

- Thỏa mãn khách hàng: Để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một

sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng

của người đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng khơng

hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài

lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu

kết quả thu được vượt quá sự mong đợi. Doanh nghiệp phải hành động theo triết lý

là cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm

bảo một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận được cho các nhóm lợi ích khác trong

khn khổ giới hạn các nguồn lực.

- Tiếp thị (tổ hợp tiếp thị, kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị…): Là việc

nhận dạng ra được những gì mà khách hàng cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà

khơng ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ khơng bán ra được, từ đó sẽ khơng có lãi.

Mà nếu vậy, thì kinh doanh sẽ trở thành không sinh lợi.

- Khuyến mại: Là hoạt động xúc tiến thương mại của DN nhằm xúc tiến việc

mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích

nhất định.

- Quảng cáo: Là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng

của khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết

phục về sản phẩm hay dịch vụ của DN.



13



Nhìn chung, giữ gìn và phát triển khách hàng của doanh nghiệp là việc doanh

nghiệp thực hiện đồng thời nhiều hoạt động, nhiều biện pháp khác nhau để duy trì

lượng khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, để khách

hàng hiện hữu sẽ sử dụng nhiều hơn các dịch vụ gia tăng của doanh nghiệp và để

gia tăng lượng khách hàng mới trên thị trường mục tiêu, nhằm thực hiện tốt kế

hoạch tăng trưởng về số lượng khách hàng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

Giữ gìn và phát triển khách hàng của doanh nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố như:

Môi trường chính trị - pháp luật, chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, hệ thống kênh

phân phối, hoạt động xúc tiến thương mại…

1.1.3. Vai trò của giữ gìn và phát triển khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay

khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất

quyết định sự mua hàng của khách hàng. Việc xác định khách hàng và nhu cầu của

họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khách hàng là điều

kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển.

Vai trò của giữ gìn và phát triển khách hàng là đạt được mục tiêu của doanh

nghiệp bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khách hàng là toàn bộ những

đối tượng liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh

nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ. Giữ gìn và phát triển khách hàng thông qua

việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ là chìa khóa của sự thành cơng trong

cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, từ đó có thể

biết là cần cung cấp cái gì và làm như thế nào để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ.

Do đó, khách hàng có vị trí và vai trò hết sức quan trọng trong chiến lược kinh

doanh của doanh nghiệp, giữ gìn và phát triển khách hàng là vấn đề then chốt được

các doanh nghiệp quan tâm nhất hiện nay.

1.1.4. Khái niệm và phân loại các cơ sở bán lẻ

 Khái niệm bán lẻ và cơ sở bán lẻ:

Theo thông tư 09/2007/TT-BTM ngày 17/7/2007, bán lẻ là hoạt động bán hàng

hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Hiểu một cách cụ thể, bán lẻ là một

hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hố và dịch vụ được bán trực tiếp

đến người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất

hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh.



14



Cơ sở bán lẻ là một địa điểm thuần túy hoặc riêng rẽ của doanh nghiệp để thực

hiện một cách cơ bản các chức năng của marketing trong đó việc bán hàng được

tiến hành chủ yếu là bán cho người tiêu dùng cuối cùng.

 Phân loại các cơ sở bán lẻ:

Các loại hình cơ sở bán lẻ của Việt Nam bao gồm loại hình cơ sở bán lẻ truyền

thống và loại hình cơ sở bán lẻ hiện đại.

- Loại hình cơ sở bán lẻ truyền thống bao gồm: Chợ, cửa hàng hỗn hợp, cửa

hàng chun doanh, cửa hàng bách hố…

- Loại hình cơ sở bán lẻ hiện đại bao gồm: Cửa hàng tiện lợi, siêu thị, đại siêu

thị, trung tâm thương mại, cửa hàng chun doanh, cửa hàng bách hố, có áp dụng

phương thức bán hàng tự chọn hoặc tự phục vụ, bán các mặt hàng tiêu dùng phục

vụ cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng.

Người sản xuất



Đại lý, môi giới



Người bán bn



Người bán bn



Người bán lẻ

CH

tiện

lợi



Siêu thị



Đại

siêu thị



TTTM



CH

chun

doanh



CH

bách

hố



Loại

hình

khác



Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.1. Hệ thống bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối hàng tiêu dùng



15



1.2. Một số lý thuyết cơ sở của giữ gìn và phát triển khách hàng

1.2.1. Lý thuyết về sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

1.2.1.1. Lý thuyết sự thỏa mãn của người tiêu dùng

Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ

việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng

của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng thì khách

hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ

khơng thỏa mãn.

Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố sự thỏa mãn sử dụng thang đo

của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm 4 biến quan sát:

Bảng 1.2: Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng

STT

Nội dung

Mã hóa

1

Khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

STM1

Khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng về một doanh

2

STM2

nghiệp lý tưởng

3

Mức độ hài lòng của khách hàng với doanh nghiệp

STM3

4

So sánh với đối thủ cạnh tranh

STM4

1.2.1.2. Lý thuyết giá trị của người tiêu dùng

Kinh doanh, xưa nay người ta vẫn hiểu đó là hoạt động “kiếm tiền”, hay nói

cách khác là thực hiện các hoạt động nhằm mục tiêu lợi nhuận. Nhưng ngày nay,

trong kinh doanh hiện đại, đã có rất nhiều những quan điểm khác nhau về mục đích

của kinh doanh. P.Drucker đã đưa ra quan điểm về nhiệm vụ hàng đầu của mỗi DN

và được nhiều người ủng hộ đó là “tạo ra KH”. Quan điểm này được hiểu là DN

phải tạo ra, gìn giữ và phát triển thị trường của nó. Tức là, khi KH lựa chọn, được

hấp dẫn và quyết định mua không phải là các sản phẩm vật lý thuần túy, mà họ

quyết định, họ tin tưởng, họ trung thành với một sản phẩm hay một thương hiệu bởi

với nó DN cung ứng được giá trị gia tăng (added value) cho KH với cùng một mức

thỏa mãn nhu cầu tương đương.

Ở đây giá trị gia tăng cung ứng cho KH là tỷ lệ giữa tổng giá trị KH nhận

được và tổng chi phí của KH, trong đó tổng giá trị KH là tồn bộ những lợi ích mà



16



KH kì vọng từ một sản phẩm/dịch vụ xác định và bao gồm các lợi ích sản phẩm,

dịch vụ, nhân lực, hình ảnh; tổng chi phí KH mà KH kì vọng phải gánh chịu để cân

nhắc, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm xác định và bao gồm các chi phí bằng

tiền, thời gian, năng lượng và tâm lí.

Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Giá trị nhân lực

Giá trị hình ảnh



Tổng giá trị

KH



Chi phí tiền

Chi phí thời gian

Chi phí năng lượng

Chi phí tâm lí



Tổng chi phí

KH



Giá trị gia tăng

cung ứng

KH



Sơ đồ 1.2: Giá trị gia tăng cung ứng KH

1.2.1.3. Lý thuyết sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm

dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những

cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với

kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ

vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả

kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.

Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều

dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ

nhà tiếp thị. Doanh nghiệp phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng, nếu

đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng

đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách

hàng có thể sẽ bị thất vọng.

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh

tranh. Do đó, các doanh nghiệp phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách

hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những doanh nghiệp định



17



hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố

chính trong sự thành cơng của doanh nghiệp.

Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh

tranh nhưng doanh nghiệp định hướng theo khách hàng khơng nỗ lực tối đa hóa sự

hài lòng đó. Một doanh nghiệp có thể ln ln làm tăng sự hài lòng của khách

hàng bằng cách giảm giá và tăng cường chất lượng hàng hóa, dịch vụ nhưng điều

này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự

hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn lợi nhuận của doanh nghiệp. Như

vậy, đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là doanh nghiệp vừa

phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang

lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các chủ sở hữu doanh nghiệp.

1.2.2. Lý thuyết về hành vi khách hàng là người tiêu dùng

* Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

Trên lý thuyết, khách hàng là người ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối

đa hóa giá trị sử dụng, để thực hiện điều này, khách hàng phải trải qua quá trình

nhận thức bao gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm dịch

vụ, thu thập thơng tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để

chọn lựa thương hiệu tối ưu.

Bên cạnh đó, khách hàng cũng quyết định theo cảm xúc, dựa trên các tiêu

chuẩn chủ quan như thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn và mạo hiểm, thích thú thể

hiện cá tính của mình.

Nghiên cứu và phân tích động cơ, thói quen, thị hiếu, tần suất, thời gian, địa

điểm sử dụng dịch vụ, mức chi tiêu trong gia đình, cách thức và những tác động lên

quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Nghiên cứu phải nắm được 8

thông tin sau đây: Sử dụng cái gì? Vì sao sử dụng? Ai sử dụng? Sử dụng lúc nào?

Sử dụng ở đâu? Sử dụng bao nhiêu? Quyết định sử dụng như thế nào? Thông tin lấy

từ kênh nào?

Đồng thời cũng cần phải tìm hiểu những thơng tin liên quan tâm lý và quan

điểm tiêu dùng của khách hàng.