2 Kết quả khảo sát về ảnh hưởng của yếu tố “duy tình” trong mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo tại Việt Nam

Hầu hết những người được khảo sát đều đồng ý mối quan hệ tình cảm

giữa nhà báo và nhân viên QHCC đều là sự tổng hòa từ 3 yếu tố (cả ba đáp

án trên): tình cảm cá nhân, quan hệ từ công việc hình thành nên và đây là

tình cảm phải có để duy trì lợi ích cho công việc của cả 2 (35,5%). Điều này

cho thấy nhận thức về mối quan hệ đang tồn tại trong công việc hàng ngày

của họ đã ngày càng tiến bộ và hiện đại hơn. Họ đã nhìn nhận mối quan hệ

này ở nhiều góc độ và khía cạnh khác nhau. Tuy nhiên, tỷ lệ này chỉ nhỉnh

hơn so với những người có quan điểm cho rằng mối quan hệ giữa nhân viên

QHCC và nhà báo thực chất là xuất phát từ công việc và nó được xây dựng

lên để phục vụ cho công việc của đôi bên (32,3%). Như vậy, trên thực tế,

quan điểm về mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo hầu như chưa

có sự thống nhất mà vẫn có nhiều quan điểm khác nhau. Thậm chí, có rất ít

người (5,4%) cho rằng tình cảm đang tồn tại giữa hai bên còn ẩn chứa tình

cảm cá nhân.

Thông qua phỏng vấn sâu, 10/10 cặp đôi đều công nhận có mối liên

hệ tình cảm nào đó giữa họ với nhà báo hoặc với nhân viên QHCC. Các cặp

số 1, số 2 và số 8 thì cảm thấy mối liên hệ giữa họ được xuất phát từ công

việc và cũng duy trì để phục vụ công việc nhiều hơn là việc nảy sinh một

tình cảm thân thiết nào đó. Các cặp còn lại thì cảm thấy tình cảm này rõ rệt

hơn thông qua việc họ hỗ trợ lẫn nhau trong công việc và ý thức xây dựng

mối quan hệ lâu dài. Thêm nữa, số ít cặp còn lại có mối liên hệ tình cảm

xuất phát từ tình bạn/tình đồng hương nên các tương tác giữa họ trở nên

thuận lợi hơn.

Nguồn gốc của yếu tố tình cảm trong mối

Số lƣợng

quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo

phiếu

Du nhập từ nước ngoài vào

7

Văn hóa VN với đặc trưng “duy tình”

25

Nhu cầu cần thiết của xã hội

32

Cả ba đáp án trên

28

Khác

1

Tổng số

93

Bảng 2.2: Đánh giá về nguồn gốc của yếu tố tình cảm trong

mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo

49



Tỷ lệ

7,5%

26,9%

34,4%

30,1%

1,1%

100,0%



Thực tế quan hệ truyền thông ở Việt Nam vẫn chưa được định hình

một cách rõ rệt và chưa có sự áp dụng thống nhất một khung lý thuyết

nghiên cứu nào, bởi vậy mối quan hệ này dường như vẫn còn được nhìn

nhận một cách cảm tính. Điều này được thể hiện ở tỷ lệ 34,3% người trả lời

khảo sát nhận định rằng đây là mối quan hệ xuất phát từ nhu cầu cần thiết

của xã hội. Còn nguồn gốc sâu xa của mối quan hệ này được xuất phát từ

đặc trưng văn hóa duy tình chỉ có 26,9% cảm nhận được. Tuy nhiên, kết quả

khảo sát trên cũng cho phép chúng ta tin tưởng vào mức độ nhận thức của

những người khảo sát bao gồm những người làm trong lĩnh vực báo chí hoặc

QHCC khi có một số lượng đông đảo (30%) tin rằng mối quan hệ này phải

là sự tổng hòa của cả 3 yếu tố: du nhập từ nước ngoài, đặc trưng duy tình

của văn hóa Việt Nam và nhu cầu của xã hội thì mới trọn vẹn.

Bối cảnh toàn cầu hóa khiến cho các doanh nghiệp ý thức hơn tới

việc xây dựng hình ảnh của mình trong con mắt khách hàng, đối tác, nhà

quản lý... và bộ phận QHCC nội bộ trong doanh nghiệp được hình thành

để giữ vai trò, nhiệm vụ đưa hình ảnh, thông tin của doanh nghiệp ra bên

ngoài. Nhiều doanh nghiệp đã chú trọng đầu tư cho hoạt động QHCC,

một hoạt động có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xây dựng và phát

triển thương hiệu. Mỗi nhân viên QHCC trong bộ phận QHCC của doanh

nghiệp đều hiểu rằng báo chí chính là cầu nối giúp đưa hình ảnh và thông

tin của doanh nghiệp mình ra bên ngoài. Chính vì vậy, mỗi nhân viên

QHCC nói riêng, bộ phận QHCC nội bộ của doanh nghiệp nói chung đều

muốn xây dựng một mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với báo giới và nhiệm vụ

của các nhân viên QHCC trong doanh nghiệp là đưa ra được những

phương thức xây dựng mối quan hệ với nhà báo một cách hiệu quả nhất.



50



Biểu hiện của yếu tố tình cảm trong mối quan



Số lƣợng



hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo



phiếu



Liên hệ với nhau khi có công việc liên quan



Tỷ lệ



21



22,6%



16



17,2%



29



31,2%



Cả ba đáp án trên



27



29,0%



Tổng số



93



100,0%



Thường xuyên có sự giao lưu, gặp gỡ dưới nhiều

hình thức

Có mối quan hệ mật thiết, tương tác lẫn nhau

trong công việc



Bảng 2.3: Biểu hiện của yếu tố tình cảm trong mối quan hệ giữa nhân viên

QHCC và nhà báo

Qua tỷ lệ khảo sát có thể thấy, phần đa đều nhận định mối quan hệ

giữa nhân viên QHCC và nhà báo thông qua biểu hiện về sự mật thiết và

tương tác lẫn nhau trong công việc giữa 2 bên. Số ít hơn thì chỉ nhận thấy

tình cảm giữa họ khác các mối quan hệ khác một chút đó là có sự liên hệ với

nhau khi phát sinh các công việc liên quan. Ngoài ra, cũng khá nhiều người

đồng tình, mối quan hệ giữa nhà báo và nhân viên QHCC đang được thể

hiện ở cả 3 khía cạnh đưa ra. Một số cặp tham gia phỏng vấn sâu cũng cho

rằng tình cảm thân thiết giữa họ hiện lên rõ nét qua sự liên hệ cá nhân, liên

hệ trong công việc. Như vậy, việc giữ liên lạc và gặp gỡ thường xuyên

dường như đã trở thành “đặc điểm nhận diện” trong mối liên hệ giữa nhân

viên QHCC và nhà báo. Đây cũng sẽ là một trong những phương thức quan

trọng để duy trì và phát triển mối quan hệ này. Điều này hoàn toàn phù hợp

với lối sống duy tình của người Việt ta: “áo năng may năng mới, người năng

tới năng thân”.

51



Một trong những biểu hiện thường thấy của mối quan hệ thân thiết

giữa nhân viên QHCC và nhà báo đó là việc tặng quà. Văn hoá tặng quà –

một yếu tố không thể thiếu trong lối sống trọng tình của người dân Việt

Nam nói riêng và trong văn hóa phương Đông nói chung. Tặng quà không

chỉ trong các dịp lễ, tết, ngày kỷ niệm mà thậm chí khi có sự quý mến người

ta cũng có thể tặng quà cho nhau.

Quan điểm về hình thức tặng quà bằng



Số lƣợng



phong bì đối với nhà báo



phiếu



Tỷ lệ



Hoàn toàn không đúng



1



1,1%



Không đúng



7



7,5%



Trung lập



24



25,8%



Đúng



20



21,5%



Hoàn toàn đúng



41



44,1%



Tổng



93



100%



Bảng 2.4: Quan điểm về hình thức tặng quà bằng phong bì đối với nhà báo

Trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu, tác giả có đưa ra giả thuyết về

văn hóa tặng quà giữa nhân viên QHCC và nhà báo mà cụ thể là hình thức

tặng quà bằng phong bì, có đến 65.6% người được hỏi thấy rằng việc tặng

quà bằng phong bì là hết sức bình thường và phù hợp với điều kiện kinh tế,

văn hóa Việt Nam. Tất nhiên, câu hỏi chưa nhấn sâu vào giá trị của phong

bì. Bên cạnh 25.8% trung lập thì cũng có 8.6% số người phản đối việc

“phong bì hóa”.

Khách quan cho thấy, việc tặng quà bằng hình thức phong bì luôn có

2 mặt: một mặt thể hiện sự phù hợp của thực tiễn hiện nay, với số tiền đó,

người nhận quà có thể tự mua cho mình món quà yêu thích, hơn nữa, tiền có

52



khả năng quy đổi thành mọi đồ vật, và thực tế cũng cho thấy nhiều người

muốn nhận được quà bằng phong bì hơn là bằng hiện vật. Nhưng mặt khác,

dưới sự lên án mạnh mẽ văn hóa phong bì đang lan rộng ở nhiều mặt của đời

sống thì cách tặng quà này ít nhiều cũng gây sự phản cảm cho người chứng

kiến. Nó gây cảm giác của sự hối lộ, mua chuộc, nhờ vả … Thậm chí, nhiều

đơn vị đã dùng phong bì để mua lợi ích cho đơn vị mình và làm tha hóa đạo

đức của nhà báo.

Với doanh nghiệp và nhà báo, món quà này thường được tặng vào các

dịp lễ – tết, bồi dưỡng cho các buổi họp báo hoặc là “nhuận bút” khi có bài

viết hay về doanh nghiệp bởi vậy tính tiêu cực của nó cũng không quá

nghiêm trọng.

2.2.2 Mức độ ảnh hƣởng của yếu tố “duy tình” trong mối quan

hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo





Ảnh hƣởng tích cực



Có đến gần 81% người tham gia khảo sát đã xác nhận có những lợi

ích nhất định cho công việc của mình khi có thêm yếu tố tình cảm trong mối

quan hệ giữa họ với nhà báo hoặc với nhân viên công chúng. Còn lại là tỷ lệ

trung lập (19.4%) tức là lợi ích đó chưa thực sự thể hiện rõ ràng. Đây có lẽ

là những trường hợp mới tham gia xây dựng mối quan hệ này hoặc quan sát

mối quan hệ này từ góc độ khách quan.



53



Đánh giá về lợi ích trong công việc khi

nhân viên QHCC và nhà báo xây dựng

đƣợc mối quan hệ thân thiết



Số lƣợng

phiếu



Tỷ lệ



Trung lập



18



19,4%



Đúng



25



26,9%



Hoàn toàn đúng



50



53,8%



Tổng số



93



100%



Bảng 2.5: Đánh giá về lợi ích trong công việc khi nhân viên

QHCC và nhà báo xây dựng được mối quan hệ thân thiết

Kết quả này phản ánh đúng thực tế của mối quan hệ giữa nhân viên

QHCC và nhà báo. Rõ ràng cả hai bên đều xác định được những thuận lợi

khi cùng nhau phát triển mối quan hệ giữa họ. Nếu như trước đây, nhân viên

QHCC thường chịu lép vế hơn so với nhà báo và luôn phải chủ động xây

dựng quan hệ với báo chí để làm lợi cho tổ chức của mình thì nay, giới báo

chí cũng đã nhận thức rõ ràng hơn về lợi ích họ nhận được thông qua mối

quan hệ này.

Việc nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của mối quan hệ truyền

thông này giúp cả hai nhóm đối tượng đặc biệt là phía các nhà báo cởi mở

và chủ động hơn trong việc xây dựng lên một mối quan hệ hợp tác giữa họ.

Về phía nhân viên QHCC

Mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo có ảnh hưởng rất lớn

đến công tác truyền thông của một doanh nghiệp, do đó, mối quan hệ này

luôn được các nhân viên QHCC và doanh nghiệp đặt lên hàng đầu. Khi nhân

viên QHCC xây dựng được mối quan hệ tốt với nhà báo mang đến cho

doanh nghiệp của họ thuận lợi về nhiều mặt. Đầu tiên phải kể đến những

54



thuận lợi khi đăng tải tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng,

cũng như khi tiếp cận khách hàng, đối tác. Thông qua các phương tiện

truyền thông đại chúng, nhà báo chính là cầu nối đưa tin tức của doanh

nghiệp đến với công chúng mục tiêu mục tiêu của mình và để những tin tức

của doanh nghiệp được đăng tải một cách thuận lợi thì việc doanh nghiệp đó

có một mối quan hệ tốt với nhà báo hay không là điều tối quan trọng. Tin

tức của các doanh nghiệp thường đến với nhà báo thông qua các bản thông

cáo báo chí, tuy nhiên hiện nay, các nhà báo cũng đã cảnh giác và dè chừng

hơn với những bản thông cáo thường ít thông tin và mang nặng tính PR của

doanh nghiệp, Tuy nhiên, khi có mối quan hệ tối với nhà báo thì vấn đề này

sẽ được cải thiện khá nhiều, các nhà báo sẽ biết cách để xử lý các thông tin

trở nên có ích cho doanh nghiệp mà vẫn không vi phạm đạo đức nghề

nghiệp. Nếu như giữa doanh nghiệp và nhà báo không có mối quan hệ tốt thì

ngay lập tức bản thông cáo báo chí đó bị nhà báo bỏ qua.

Đánh giá về lợi ích có đƣợc nguồn tin nhanh

và chính xác khi xây dựng mối quan hệ tốt

giữa nhân viên QHCC và nhà báo



Số lƣợng

phiếu



Tỷ lệ



Không đúng



1



1,1%



Trung lập



38



40,9%



Đúng



22



23,7%



Hoàn toàn đúng



32



34,4%



Tổng



93



100%



Bảng 2.6: Đánh giá về lợi ích có được nguồn tin nhanh và chính xác khi xây

dựng mối quan hệ tốt giữa nhân viên QHCC và nhà báo

Nguồn tin – yếu tố chính và cốt lõi trong hoạt động của cả doanh

nghiệp và báo chí, bên nào cũng có nhu cầu về nguồn tin mới, chính xác.

55



Tuy nhiên, khi được đặt dưới hệ quy chiếu của yếu tố “duy tình”, thì dường

như có nhiều người (58,1%) tin rằng họ sẽ có được nguồn tin tốt từ cả hai

phía. Đó cũng là lý do họ muốn xây dựng tốt mối quan hệ này. Nhưng lại có

đến 40,9 % người trong lĩnh vực lại giữ thái độ trung lập, có thể họ cho

rằng, nguồn tin có thể được cung cấp từ nhiều phía và không nhất thiết là cứ

có mối quan hệ tốt thì bạn sẽ nhận được mọi nguồn tin tốt và chính xác. Mặt

khác, trong bối cảnh truyền thông của Việt Nam còn nhiều bất cập, họ cho

rằng vẫn cần có sự chọn lọc từ những nguồn tin nhận được từ nhân viên

QHCC hay thậm chí nguồn tin từ chính nhà báo.

Trong quá trình hội nhập kinh tế, nhà báo với chức năng là cầu nối

thông tin ngày càng có vai trò quan trọng kết nối thông tin giữa doanh

nghiệp đến với khách hàng, đối tác và hơn cả đó là việc xây dựng thương

hiệu của doanh nghiệp. Thông qua tin, bài từ các nhà báo, thương hiệu của

doanh nghiệp đến với tất cả khách hàng, đối tác trong và ngoài nước. Một sự

kiện mới diễn ra cuối tháng 5/2013 vừa qua đó là doanh nghiệp Tôn Hoa

Sen bỏ ra 32 tỷ để mời người hùng không tay không chân nhưng đầy nghị lực

Nick Vujicic đến Việt Nam để chia sẻ câu chuyện của mình và gửi thông điệp

“đừng bao giờ từ bỏ ước mơ”. Sự kiện này lập tức gây lên cơn sốt trên tất cả

các mặt báo, các diễn đàn, mạng xã hội với nhiều ý kiến trái chiều vừa ủng hộ,

vừa phản đối. Cùng với hiệu ứng từ đông đảo công chúng, chính báo chí đã

góp phần lớn giúp Tôn Hoa Sen có được cú hích mạnh mẽ, nâng tầm thương

hiệu của mình bởi trước đây, không phải ai cũng biết đến Tôn Hoa Sen.

Bên cạnh yếu tố nguồn tin, khi đã xây dựng được mối quan hệ thân

thiết cùng nhà báo, nhân viên QHCC sẽ nhận được sự tư vấn tích cực của

nhà báo từ các hoạt động chuyên môn. Điều này càng có lợi hơn khi doanh

nghiệp xảy ra khủng hoảng, khi đó, các nhà báo thường là người tỉnh táo và

sẽ là cánh tay hỗ trợ đắc lực giúp doanh nghiệp giảm thiểu khủng hoảng.

56



Phía nhân viên QHCC đƣợc ƣu ái trong xử

lý khủng hoảng khi xây dựng mối quan hệ

tốt với nhà báo?



Số lƣợng

phiếu



Tỷ lệ



Không đúng



4



4,3%



Trung lập



25



26,9%



Đúng



31



33,3%



Hoàn toàn đúng



33



35,5%



Tổng



93



100%



Bảng 2.7: Nhân viên QHCC được ưu ái trong xử lý khủng hoảng

khi xây dựng mối quan hệ tốt với nhà báo

Về mối nguy cơ khủng hoảng tiềm ẩn ở mọi doanh nghiệp, đặc biệt

các doanh nghiệp lớn thì nguy cơ này càng cao hơn và mức độ nặng hơn,

các doanh nghiệp cũng tìm cách để xây dựng mối quan hệ với nhà báo để

phần nào cùng họ vừa phòng – vừa chữa khi có khủng hoảng xảy ra. Quan

điểm này cũng được gần 70% người tham gia khảo sát đồng ý. Bởi khủng

hoảng là điều rất khó lường trước, và nếu không được giải quyết tốt thì hậu

quả của nó càng nặng nề, bởi vậy, thân thiết với báo chí, tạo mối quan hệ

rộng là cách làm gần như hữu hiệu nhất để giúp họ xử lý vấn đề này. Tuy

nhiên, 26.9% trung lập có thể muốn bày tỏ sự nghi ngại về khả năng dập tắt

được khủng hoảng chỉ bằng những quan hệ với cánh báo chí.

Trong những kỹ năng mà người làm QHCC cần biết để xử lý khủng

hoảng thì việc xây dựng quan hệ với các nhà báo để họ biết bạn và doanh

nghiệp của bạn sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh gặp phải sự “soi mói” của

báo chí cũng như những thông tin bất lợi. Những người làm trong nghề

QHCC đều biết được rằng trong quá trình khủng hoảng, giới truyền thông có

57



thể vừa là bạn vừa là thù. Và cũng có đôi khi, mối quan hệ chưa đủ độ sâu

rộng mà đứng trước vấn đề khủng hoảng của doanh nghiệp quá lớn, nhiều

nhà báo cũng tìm cách thoái thác hoặc né tránh. Tỷ lệ 26,9% không đưa ra

quan điểm của mình trong tình huống này cũng phản ánh phần nào thực tế

trên.

Trong các kết quả phỏng vấn sâu nhận được, các nhà báo thường ít

nói về việc họ đã giúp đỡ doanh nghiệp xử lý khủng hoảng như thế nào. Lý

do đưa ra là không phải doanh nghiệp nào họ xây dựng mối quan hệ cũng

xảy ra các khủng hoảng truyền thông lớn cần sự giúp đỡ của họ hoặc là họ

không muốn tiết lộ vai trò tham gia xử lý khủng hoảng của mình cho một số

doanh nghiệp lớn. Đó là các vấn đề mang tính nhạy cảm và không phải với

khủng hoảng nào của doanh nghiệp cũng có thể xử lý giống nhau.

Lê Kim Yến – nhân viên QHCC của Vietin Bank cho biết, đây là

ngân hàng lớn và thường xảy ra nhiều khủng hoảng, mức độ từ nhỏ tới lớn.

Tuy nhiên, khi có vấn đề xảy ra thì không phải nhà báo thân thiết nào trong

danh sách đặt mối quan hệ của họ cũng sẵn sàng bênh vực ngân hàng. Một

phần vì các thông tin của ngân hàng rất khó để “bẻ lái” theo chiều hướng có

lợi. Thậm chí có nhà báo vẫn khai thác thông tin và viết thêm bài về khủng

hoảng này. Để xử lý khủng hoảng, lãnh đạo ngân hàng đã phải thông tin tới

các nhà báo, phương án 1 là họ vẫn sẽ đăng bài nhưng sẽ nói giảm, nói tránh

cho ngân hàng, phương án 2 là nếu có thể không đưa thông tin lên là tốt nhất

[phụ lục 2.4, tr.93].

Đây cũng là một căn cứ cho thấy, nhiều khi nhà báo không có khả

năng dập tắt hoàn toàn được khủng hoảng mà chỉ cùng doanh nghiệp giảm

bớt mức độ, bởi nếu nhà báo hoàn toàn im lặng trước các vấn đề đó thì sẽ đi



58



ngược lại nguyên tắc về đạo đức của nhà báo, hoặc nếu “nhiệt tình” xông

xáo tham gia vấn đề thì lại “áy náy” với doanh nghiệp.

Hoặc như trường hợp với Công ty phân phối AD thì nhân viên QHCC

chia sẻ “nhà báo thân họ rất sốt sắng để hỗ trợ công ty tôi trong việc chế ngự

khủng hoảng. Tuy nhiên, khi khủng hoảng xảy ra họ chỉ có thể giúp bằng

cách định hướng lại thông tin với những khủng hoảng nhỏ. Còn khủng

hoảng lớn họ thường tránh mặt để người khác làm việc” [phụ lục 2.6, tr.95].

Ngoài ra, việc xây dựng mối quan hệ tốt với nhà báo còn giúp cho

doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí quảng cáo. Khi doanh nghiệp có mối

quan hệ tốt với nhà báo, doanh nghiệp đó sẽ thường xuyên được xuất hiện

trong các tin, bài mang tính chuyên ngành của nhà báo, vậy là doanh nghiệp

đã được nhà báo quảng cáo mà không phải mất chi phí, bên cạnh đó khi

doanh nghiệp không bị đưa những thông tin bất lợi trên các phương tiện

truyền thông thì việc quảng cáo của doanh nghiệp cũng đạt được hiệu quả

tốt hơn.

Về phía nhà báo

Việc xây dựng mối quan hệ tốt với các nhân viên QHCC giúp các nhà

báo/cơ quan báo chí thuận lợi hơn khi mời doanh nghiệp tài trợ cho những

hoạt động của cơ quan báo chí. Ở phương diện khai thác thông tin của doanh

nghiệp, có thể nói khi nhà báo quen biết với các nhân viên QHCC của doanh

nghiệp thì chỉ cần một cuộc điện thoại hay email, nhà báo có thể nắm bắt

toàn bộ tình hình, thông tin của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, nhân viên

QHCC chính là nguồn cung cấp thông tin về doanh nghiệp, thị trường cho

báo chí. Bởi vậy, các cơ quan báo chí nói chung và nhà báo nói riêng đã bắt

đầu chủ động hơn trong việc tiếp cận với các doanh nghiệp, nhân viên

QHCC. Bên cạnh đó, các nhà báo còn cởi mở hơn khi nhân viên QHCC tiếp

59