CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL

Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’Oréal đang giữ vị trí

số 1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới. Tập đoàn này đã hiện diện trên 130 nước và

có hơn 65.000 nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu. Doanh thu năm

2008 là 17,5 tỷ €. Cứ mỗi giây có 135 sản phẩm của L’oreál được bán ra trên toàn

thế giới. Mỗi năm L’oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% daonh thu

của tập đoàn để đầu tư và R&D. Tập đoàn này đang sở hữu 25 nhãn hàng hàng đầu

thế giới bao gồm 4 dòng sản phẩm chính:

 Dòng sản phẩm cao cấp: L’oréal sỡ hữu những thương hiệu dnah



tiếng như Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio, Ralph

Lauren, Cacharel, Shu Uemura, Diesel….

 Dòng sản phẩm dược mỹ phẩm với 5 thương hiệu độc đáo và nổi

tiếng đáp ứng mọi nhu cầu về trị liệu cho làn da hoàn hảo như

Vicky, La Roche Posay, Skin Ceuticals Sanoflore và Inneov.

 Dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp như L’oréal

Professionnel, Kérastase, Redken, Matrix, Mizani, PureOlogy, Shu

Uemura…

 Dòng sản phẩm dành cho mọi khách hàng được phân phối rộng ở

tất cả các kênh bán hàng phổ biến trên khắp các thị trường. Đây là

dòng hàng có đặc điểm mang đến cho người tiêu dùng những sản

phẩm chất lượng cao nhờ vào công nghệ sản xuất cao cấp và mức

giá hợp lý, nó bao gồm các thương hiệu nổi danh như Maybelline,

Softsheen, Carson, Garnier, L’oréal Paris.



II.

1.



Thương hiệu L’Oréal Paris



L’Oréal Paris:

L’Oréal Paris là thương hiệu cao cấp nhắm vào thị trường đại trà cho



phép người tiêu dùng tiếp cận các sản phẩm xa xỉ bằng cách đưa ra những sản

5 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



phẩm sắc sảo để tạo cạnh tranh với các đối thủ khác. L’Oréal là công ty nằm trong

top 20 những công ty được nể trọng nhất với những sản phẩm chuyên nghiệp như

L’Oréal Professionnel, Kerastase, Redken và Matrix lẫn các thương hiệu nước hoa

như Armani, Cacharel và

Ralph Lauren. Hơn 1/3

doanh thu của tập đoàn

L’Oréal tại Anh Quốc đều

từ L’Oréal Paris. L’Oréal

Paris là thương hiệu làm

đẹp duy nhất có đầy đủ mọi

sản phẩm dành cho phụ nữ

“từ đầu đến chân”.

Giá trị cốt lõi của

L’oréal Paris cũng được minh chứng bằng khoản đầu tư to lớn dành cho công tác

nghiên cứu khoa học và công nghệ. Những năm gần đây, thương hiệu L’oréal Paris

đang dần từng bước thiết lập một mẫu hình cho bản thân mình với dòng chữ: “Vì

bạn xứng đáng được như vậy”.

L’oréal Paris biết cách nói chuyện với cả phụ nữ lẫn nam giới ở mọi độ

tuổi. Họ là những người có phong cách và rất thời trang, tin tưởng rằng công nghệ

sẽ tạo ra được những sản phẩm làm đẹp.



2.



L’oreál tại Việt Nam:

Mặc dù các sản phẩm của L’oréal đã xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ



nhiều năm qua nhưng chính thức từ đầu năm 2008, tập đoàn L’oréal mới quyết định

mở chi nhánh mang tên L’oréal Việt Nam với văn phòng chính đặt tại Zen Plaza,

thành phố Hồ Chí Minh. Cùng với định hướng và nhiệm vụ trọng tâm của tập đoàn,

6 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



L’oréal Việt Nam cũng đề a nhiệm vụ trọng tâm là “Làm cho phụ nữ Việt Nam

ngày càng đẹp hơn”.



Là một trong những công ty đi theo hướng phát triển bền vững, L’oréal

Việt Nam không chỉ khẳng định vị trí của mình trên thị trường mà đnag chuần bị

cho nhiều hoạt động có ý nghĩa thiết thực để thể hiện trách nhiệm là công ty có

trách nhiệm với cộng đồng. Công ty hiện đang có 72 nhân viên và đang từng bước

giới thiệu vào thị trường Việt Nam 25 nhãn hàng hàng đầu thế giới. hiện ở Việt

Nam đã có 8 nhãn hàng trong số 25 nhãn hàng danh tiếng của tập đoàn.

L’oréal Việt Nam đang cố gắng khẳng định vị thế thương hiệu của mình

trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Cố gắng thu hút khách hàng bằng những

thương hiệu đã thành danh của mình. L’oréal Việt Nam đang tăng cường tạo dựng

vị trí trong lòng khách hàng bằng những thương hiệu như Maybelline NewYork,



L’Oréal Paris với nhiều dòng sản phẩm chăm sóc là trắng da White Perfect,

dòng sản phẩm chăm sóc tóc Elvive … Tuy vậy, thị phần của những thương hiệu

này tại thị trường Việt Nam là chưa cao và L’oréal đang tập trung phát triển thị

trường tại đây.

3. Sữa rữa mặt White Perfect của thương hiệu



L’oréal Paris



7 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



Trên là bộ sản phẩm chăm sóc da White Perfect của thương hiệu L’Oréal

Paris. Đây là dòng sản phẩm chăm sóc, làm trắng và nuôi dưỡng da của L’oréal ở

thị trường Châu Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng. Mà mục tiêu nghiên

cứu của nhóm vào sản phẩm sữa rữa mặt White Perfect_Whitening&Spots

Removing Cleanser. Sản phẩm chủ yếu nhằm tập trung phục vụ phân đoạn thi

trường là thanh thiếu niên từ 18 đến 25 tuổi. Sữa rửa mặt White Perfect của L’Oréal

có tác dụng làm trắng và sáng da, nhẹ nhàng lấy đi các bụi bẩn, chất sừng và bã

nhờn trên da, trả lại làn da thật sạch sẽ và khô thoáng. Đồng thời, với công thức độc

đáo chứa đá quý Tourmaline và Vitamin C giúp hạn chế quá trình tổng hợp

Melanin_sắc tố quy định màu da, độ sáng trắng sẽ được cải thiện hiệu quả tối ưu,

làn da rạng rỡ sau từng ngày sử dụng.

Sản phẩm được phân phối chính thức tại các cửa hàng L’oréal ủy quyền

hay được L’oréal cho phép như cửa hàng phân phối của L’oréal, các siêu thị lớn

như BigC, Co.op Mark và các cửa hàng mỹ phẩm lớn. Ngoài ra, còn có thể mua ở

những trang web bán hàng trực tuyến .



III.



Chiến lược Marketing



L’oréal đã định vị mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao,

đấp ứng được đòi hỏi tinh vi của người tiêu dùng. Để làm được điều này, L’Oréal

đã liên tục đưa ra những mẫu sản phẩm mới, công thức làm đẹp mới. Ngoài ra,

L’Oréal cũng đã phải bỏ chi phí khổng lồ cho các chiến dịch marketing khi tung ra

một dòng sản phẩm mới hay xâm nhập thị trường mới. Trong điều kiện toàn cầu

hóa như hiện nay, L’Oréal phải đối mặt với nhiều công ty mỹ phẩm khác từ Trung

Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc. Các đối thủ chính của L’Oréal như P&G, Unilever,

Kimberly Clark cũng đang ra sức cải tổ quá trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm,

tăng tính cạnh tranh toàn cầu. Điều đó cũng khiến cho L’oréal phải đối mặt với áp

lực chi phí lớn. Làm sao để hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất mà sản phẩm vẫn

cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh luôn là câu hỏi mà L’Oréal phải trả lời



để tồn tại và phát triển.



8 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



L’Oréal có chiến lược thương hiệu vô cùng khéo léo… L’Oréal có sự hào

hoa của người Ý, bảnh bao của người Mỹ, hay nét thanh lịch của người Pháp thì

L’Oréal luôn hướng tới một thị trường đại chúng, bất kể sự cách biệt về văn hóa

hay giới bạn về thu nhập. Hãng không ngừng nghỉ đa dạng hóa những sản phẩm

của mình, sao cho chúng đến được với nhiều người thuộc những tầng lớp khác

nhau, có thu nhập, lối sống và văn hóa khác nhau. L’oréal đã nghiên cứu đặc điểm

của người châu Âu, châu Á, châu Phi và tung ra những sản phẩm phù hợp với nhu

cầu của từng khu vực. Đồng thời tìm những quốc gia có chi phí nhan công rẻ ở từng

Châu lục, để đặt nhà náy, sau đó xuất những sản phẩm sản xuất được sang các nước

lân cận trong khu vực. Như nhà máy sản xuất ở Indonesia và Trung Quốc đã cung

cấp sản phẩm cho thị trường trong khu vực châu Á-Thái Bình Dương như Việt

Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc. Ngoài ra, ở mỗi thị trường cụ thể, với đối

tượng khách hàng với nhu cầu, khả năng thanh toán, đặc điểm tiêu dùng sản phẩm

khác nhau L’Oréal sẽ có những chính sách cụ thể, hợp lý để nhằm mang lại hiệu



quả cao nhất cho cả khách hàng mà mục tiêu công ty.



9 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ BIẾN SỐ

“THÁI ĐỘ”

1. Lý thuyết: Thái độ là định hướng suy nghĩ của con người, ảnh hưởng đến cảm xúc

(thích hay không thích) và chi phối hành động. Thái độ đóng vai trò trung tâm trong

tiến trình ra quyết định của con người. Thêm vào đó, thái độ còn thể hiện mức độ

thuận lợi hay không trong việc đánh giá đối tượng của một người.

Theo nghiên cứu, thái độ có thể là dựa trên nền tảng lý trí, hay cũng có thể

là dựa trên nền tảng cảm xúc. Với thái độ lý trí là tập hợp những niềm tin của con

người đối với một đối tượng bao gồm niềm tin hữu hình đối với một sản phẩm (thành

phần dinh dưỡng, hương vị hay bao gói…) và niềm tin đánh giá (ngon, tốt cho sức

khỏe,…). Nền tảng cảm xúc lại thể hiện tình cảm hay phản ứng cảm xúc của con

người đối với đối tượng cụ thể nào đó, trong sản phẩm, thái độ cảm xúc có thể là “sảng

khoái”,“thích thú”...



2. Các nghiên cứu có trước về các phương pháp tạo lập và thay đổi thái độ

Nghiên cứu và đưa ra các khái niệm về thái độ cũng nhằm để phục vụ cho

mục đích nghiên cứu cách thức làm sao để tạo lập hay thay đổi thái độ của người tiêu

dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ…

Muốn tạo lập hay thay đổi được thái độ của người tiêu dùng, cần phải xem

xét rằng người tiêu dùng có ý thức cao hay không trong việc nỗ lực để tạo lập hoặc

thay đổi thái độ về một đối tượng. Với mức nỗ lực khác nhau sẽ có những phương

pháp khác nhau cho mục tiêu hình thành thái độ cho người tiêu dùng theo ý muốn của

người tác động.

 Với thái độ nỗ lực cao (MAO cao):

- Thái độ lý trí: có 2 mô hình mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra: mô hình phản ứng lý



trí và mô hình kỳ vọng giá trị.

Mô hình phản ứng lý trí: các nhà nghiên cứu cho rằng, khi tiếp xúc với một

nguồn truyền thông thì với nỗ lực tinh thần cao, người tiêu dùng sẽ xem xét, xử lý

10 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương



thông tin rất chi tiết, sâu sắc, bởi thế mà họ tạo lập thái độ một cách bền vững, có tính

dự đoán cao cho hành vi.

Mô hình kỳ vọng – giá trị: đây là mô hình giải thích cách thức người tiêu

dùng tạo lập và thay đổi thái độ dựa trên (1) niềm tin hay kiến thức mà họ có về một

đối tượng hay hành động và (2) đánh giá của họ về những niềm tin cụ thể này. Đã có

rất nhiều mô hình được ra đời dựa trên mô hình kỳ vọng – giá trị này được áp dụng

trong marketing: phổ biến nhất là mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TORA), Sau

đến là mô hình đa thuộc tính của Fishbein, hay mô hình của Resenberg.

Cụ thể hơn trong mô hình TORA, thái độ đối với hành động (Aact) được

xác định bằng cách nhân niềm tin cho phương án dựa trên tiêu chuẩn I (bi) với tầm

quan trọng của tiêu chuẩn I (ei) sau đó cộng chúng theo công thức:



Công thức cho mô hình Fishbein là:

Trongđó:

A (0) = thái độ đối với các đối tượng / thương hiệu

Bi = niềm tin rằng đối tượng / thương hiệu sở hữu thuộc tính i

Ei = đánh giá về tầm quan trọng / mong muốn của thuộc tính i

i



= thuộc tính 1, 2, ...m



 Những mô hình trên có thể giúp chúng ta đánh giá được thái độ lý trí của

người khác như thế nào, nhưng muốn tạo lập hay thay đổi được thái độ của họ, cần xét

đến các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ lý trí như : nguồn truyền thông cũng như độ tin

cậy đối ới nguồn truyền thông đó, danh tiếng công ty, đặc biệt là những thông điệp

nhắm tới người đó,…

-



Thái độ cảm xúc: muốn tạo lập hay thay đổi được thái độ cảm xúc của người tiêu

dùng, cần phải biết xử lý cảm xúc của họ, tức là phải tạo ra sự lôi cuốn cảm xúc cao

cho họ để từ đó làm căn cứ cho việc đánh giá các tác nhân kích thích. Một số nghiên

11 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương