Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

25



3.2. Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung đƣợc thực hiện nhằm mục đích

khám phá các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến tại

website cungmua.com trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Việc thảo luận nhóm tập trung đƣợc thực hiện với hai nhóm đối tƣợng:

nhóm thứ nhất bao gồm 5 khách hàng có giá trị mua hàng lớn trên website

cungmua.com và nhóm thứ hai bao gồm 5 nhà quản lý đang làm việc tại công ty

(những ngƣời này có kinh nghiệm và mức độ hiểu biết nhất định trong việc

đánh giá mức độ tham gia của khách hàng khi có các sản phẩm đƣợc cung ứng

ra thị trƣờng của công ty).

Việc thảo luận nhóm tập trung vào hai vấn đề chính: các yếu tố ảnh

hƣởng đến hành vi mua hàng trực tuyến tại website trên địa bàn TP.HCM và

thang đo đo lƣờng các yếu tố này.

Trình tự cuộc thảo luận:

Bƣớc 1: Nêu mục đích buổi thảo luận.

Bƣớc 2: Giải thích về hành vi và ý định tiêu dùng theo nhóm trực tuyến.

Bƣớc 3: Tiến hành thảo luận về các thành phần tác động đến hành vi tiêu

dùng theo nhóm trực tuyến.

Bƣớc 4: Chọn ra các thành phần chính.

Bƣớc 5: Gợi ý các thành phần tác giả đề xuất và Ghi nhận lại những

thành phần đƣợc đa số ý kiến thống nhất. Tiếp tục gợi ý thang đo các thành

phần này và ghi nhận theo ý kiến đồng ý của số đông. Ghi nhận sự góp ý và

thống nhất thay đổi

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi thảo luận tập trung với hai nhóm nói trên, tác giả nhận thấy có ă

số thay đổi về mô hình nghiên cứu nhƣ sau:

-



Thành phần các yếu tố cá nhân thống nhất không đƣa vào mô hình

với lý do: ngƣời mua hàng trực tuyến thƣờng làm nhân viên văn



26



phòng, hoặc những ngƣời có trình độ nhất định và thời gian sử dụng

internet trong ngày nhiều. Bên cạnh đó, chỉ xem xét yếu tố này là

biến đơn hƣớng tác động đến hành vi tiêu dùng theo nhóm trực tuyến.

-



Sửa lại mô hình thay vì biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng chuyển

thành ý định tiêu dùng. Lý do đặt ra: là những tác động khi bắt gặp

các sản phẩm trên internet chỉ hình thành trong đầu khách hàng ý

định mà thôi. Các khách hành chƣa thực sự hài lòng với chất lƣợng

của sản phẩm đƣợc bán trên mạng nói chung.



-



Sửa lại từ ngữ trong bảng câu hỏi cho phù hợp và dễ hiểu.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC:

Giá

Niềm tin

Hành vi tiêu

Nhận thức sự thuận tiện



dùng



Ảnh hƣởng xã hội

Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức



3.3. Nghiên cứu định lƣợng

Bảng câu hỏi đƣợc chia làm 3 phần: Phần thứ nhất: Phần này bao gồm

câu hỏi gạn lọc nhằm loại bỏ những ngƣời có thu nhập thấp, chƣa đáp ứng điều

kiện về mua hàng trực tuyến theo nhóm.

Phần thứ hai: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Trình bày các phát biểu

chính thức liên quan tới các nhân tố ảnh hƣởng tới đến hành vi mua hàng theo

nhóm trực tuyến bao gồm các biến quan sát của các biến độc lập, biến phục

thuộc. (Xem thêm bảng câu hỏi khảo sát tại phụ lục 2).

Phần thứ ba: bao gồm các câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học của

ngƣời đƣợc khảo sát nhƣ: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập hàng



27



tháng sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích.

3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu

Kích thƣớc mẫu đƣợc lấy theo công thức kinh nghiệm cho từng phƣơng

pháp xử lý (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Công thức kinh nghiệm để tính sử dụng

trong phân tích nhân tố EFA, theo Hair & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình

Thọ, 2011) kích thƣớc mẫu tối thiểu là 50, tốt nhất là 100 và tỷ lệ quan sát: N

>=5*p, trong đó N là kích thƣớc mẫu tối thiểu cần thiết, m: là số quan sát;

Trong nghiên cứu này số quan sát là 20, nhƣ vậy mẫu tối thiểu là 5*20 = 100.

Phƣơng pháp lấy mẫu khảo sát:

- Gián tiếp thông qua email: (www.google.com/drive)

- Trực tiếp với bảng khảo sát.

Số lƣợng bảng câu hỏi phát là 400, thu về 397 và số lƣợng bảng trả lời

hợp lệ là 389. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Dữ liệu sau khi

phỏng vấn trực tiếp sẽ đƣợc dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết

nghiên cứu.

3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông

qua phần mềm IBM SPSS 16.0. Các phƣơng pháp phân tích và đánh giá đƣợc

sử dụng trong báo cáo:

Bảng thống kê mô tả nhằm mô tả mẫu thu thập theo các biến định tính

nhƣ: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn….

Đánh giá thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân

tố khám phá (EFA):

Phân tích Cronbach’s alpha bao gồm xem xét hai hệ số Cronbach’s alpha

hệ số tƣơng quan biến tổng (Item-Total correlation). Hệ số Cronbach’s alpha có

giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số

Cronbach’s alpha biến thiên trong khoảng [0.7,0.8] (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Nếu hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là thang đo đó có thể chấp

nhận đƣợc về mặt độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011).



28



Về lý thuyết, hệ số Cronbach’s alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có

độ tin cậy cao). Tuy nhiên, điều này không thực sự nhƣ vậy. Hệ số Cronbach’s

alpha quá lớn (α > 0.95) cho thấy có nhiều biến thiên trong thang đo không có

khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lƣờng một nội dung nào đó của khái

niệm nghiên cứu). Hiện tƣợng này đƣợc gọi là hiện tƣợng trùng lắp trong đo

lƣờng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do đó, khi kiểm tra từng biến đo lƣờng ta sử

dụng thêm hệ số tƣơng quan biến - tổng. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) trích từ

Nunnally & Bernstein (1994) thì nếu một biến đo lƣờng có hệ số tƣơng quan biến

– tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì

biến đó đạt yêu cầu. Nhƣ vậy, trong phân tích Cronbach’s alpha những thang đo

có hệ số nhỏ (α<0.6) sẽ bị loại ra khỏi mô hình và hệ số tƣơng quan biến – tổng

hiệu chỉnh nhỏ (<0.3) thì những biến quan sát này cũng sẽ ra khỏi mô hình vì

những biến quan sát này không phù hợp hoặc không có ý nghĩa đối với thang

đo.

Để đánh giá giá trị của các biến quan sát qua phân tích nhân tố khám

phá (EFA), cần dựa vào các chỉ số sau:

- Đầu tiên, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để

xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích

hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tƣơng quan giữa các biến

quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê

(Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể

(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), hệ

số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải

nhân tố bằng 0,3 đƣợc xem đạt mức tối thiểu, từ giá trị 0,4 trở lên, hệ số tải

nhân tố đƣợc xem là quan trọng, và từ 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Ngoài ra, Hair & ctg (1998) cũng đề nghị: nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân

tố ≥ 0,3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì

nên chọn hệ số tải nhân tố ≥ 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố

phải ≥ 0,75. Do đó, trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có hệ số tải



29



nhân tố ≤ 0,50 sẽ bị loại.

- Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%

(Gerbing & Anderson, 1988).

- Thứ tƣ, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá

trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988).

- Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các

nhân tố phải ≥ 0,30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun &

Al-Tamimi, 2003).

Phân tích tƣơng quan và kiểm định hồi quy; ngƣời ta sử dụng hệ số

tƣơng quan Pearson để lƣợng hóa mối quan hệ tuyến tính giữa 2 biến định

lƣợng (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) cụ thể là giữa các biến

độc lập với biến phụ thuộc.

Hồi quy nhằm xác định mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác

trong một phạm vi giới hạn) khi biết trƣớc giá trị của biến độc lập (Hoàng

Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).



3.4. Xây dựng thang đo

Thang đo chủ yếu trong nghiên cứu này theo mô hình nghiên cứu của Hà

Nam Khánh Giao (2013). Từ đây, bản câu hỏi (1) đƣợc xây dựng và đƣợc hiệu

chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ để thành bản câu hỏi (2), bản câu hỏi này lại đƣợc

tiếp tục lấy ý kiến của chuyên gia, phát hành thử và trở thành bản câu hỏi chính

thức.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến đến hành vi mua hàng theo nhóm trực tuyến

đƣợc đo lƣờng bằng 20 biến. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là

hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: không có ý kiến, 4: đồng ý và 5 là

hoàn toàn đồng ý. Đặc điểm của thang đo này là thang đo định lƣợng. Nghiên

cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê. Bài

nghiên cứu tiến hành xây dựng thang đo các yếu tố: (1) Giá cả, (2) Niềm tin, (3)

Nhận thức sự thuận tiện, (4) Ảnh hƣởng xã hội, (5) Kinh nghiệm mua hàng

online và (6) Ý định tiêu dùng



30



Bảng 3.1. Thang đo nhân tố tác động ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến

STT Mã biến



Tên biến

GIÁ CẢ



1



GC1



Trong quá trình mua sắm tôi luôn xem giá cả của sản phẩm



2



GC2



Tiết kiệm trong mua sắm luôn đƣợc tôi quan tâm



3



GC3



Tôi có thể tiết kiệm tiền khi mua hàng theo nhóm trực tuyến

NIỀM TIN



NT1



Khi mua hàng theo nhóm, những thông tin cá nhân của tôi đƣợc



5



NT2



bảo mật

Các đơn hàng luôn đƣợc giao đúng hạn



6



NT3



Bộ phận hỗ trợ luôn sãn sàng trợ giúp tôi



7



NT4



Khi sản phẩm bị lỗi tôi có thể đổi trả hàng dễ dàng



8



NT5



Chất lƣợng sản phẩm luôn đúng với quảng cáo trên trang web



4



NHẬN THỨC SỰ THUẬN TIỆN

9



TT1



Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin và đánh giá về sản phẩm



10



TT2



Tôi có thể mua hàng theo nhóm trực tuyến bất cứ khi nào



11



TT3



Tôi cảm thấy quá trình mua hàng trên trang web rất đơn giản



12



TT4



Giao diện trang web/ứng dụng điện thân thiện, dễ sử dụng



13



TT5



Tôi cảm thấy mua hàng theo nhóm thuận tiện hơn so với các hình

thức khác.

ẢNH HƢỞNG XÃ HỘI



14

15



AH1



Tôi biết đến các trang web mua hàng theo nhóm thông qua bạn



AH2



bè/gia đình

Bạn bè/Gia đình ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng theo nhóm trực

tuyến



16



AH3



Việc thảo luận trên forum hay trang web khác có ảnh hƣởng đến

hành vi mua hàng trực tuyến



17



AH4



Tôi thƣờng tham khảo ý kiến ngƣời thân/bạn bè trƣớc khi mua

hàng theo nhóm trực tuyến

KINH NGHIỆM MUA HÀNG ONLINE



31



18



KN1



Tôi có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến



19



KN2



Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến hữu dụng trong quá trình mua



KN3



hàng theo nhóm

Kinh nghiệm mua hàng online giúp tôi có thể dễ dàng mua hàng



20



theo nhóm trực tuyến

Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG

21

22



YD1



Tôi có thể tham gia hình thức mua hàng theo nhóm trực tuyến



YD2



trong thời gian tới

Tôi có thể mua sắm trên các trang mua hàng theo nhóm trực

tuyên trong thời gian tới



23



YD3



Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè tham gia hình thức mua hàng theo

nhóm trực tuyến



TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Chƣơng 3 trình bày một cách chi tiết về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc đề

tài thực hiện. Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính thông qua khảo sát chuyên

gia nhằm xây dựng thang đo. Sau đó thực hiện nghiên cứu định lƣợng thông qua

khảo sát 400 khách hàng điều tra những khách hàng mua sắm tại trang web

cungmua.com bảng khảo sát có 20 biến nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến

ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến qua trang Cungmua.com tại TP. HCM.

Thống nhất mô hình nghiên cứu: ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến chịu tác

động bởi 5 yếu tố chính: Giá, niềm tin, nhận thức sự thuận tiện, ảnh hƣởng xã

hội, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến.



32



CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Mô tả mẫu

Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 400 phiếu, điều tra những khách hàng mua

sắm tại trang web cungmua.com. Tổng số bảng câu hỏi khảo sát thu về là 397.

Sau khi kiểm tra, có 8 phiếu không đạt yêu cầu bị loại ra (do thông tin trả lời

không đầy đủ). Nhƣ vậy tổng số đƣa vào phân tích, xử lý là 389 phiếu câu hỏi có

phƣơng án trả lời hoàn chỉnh.

4.1.1. Độ tuổi

Đối với tiêu thức độ tuổi của khách hàng, nghiên cứu đã phân chia mẫu

dựa trên 5 tiêu chí sau:

+ Dƣới 18 tuổi

+ Từ 18 - 25 tuổi

+ Từ 25 - 35 tuổi

+ Từ 35 - 45 tuổi

+ Trên 45 tuổi

Bảng 4.1: Thống kê độ tuổi khách hàng

Đo lƣờng

Dƣới 18 tuổi

Từ 18 - 25 tuổi

Từ 25 - 35 tuổi

Từ 35 - 45 tuổi

Trên 45 tuổi

Cộng



Tần số

25

131

176

34

23

389



Tỷ lệ (%)

6.4

33.7

45.2

8.7

5.9

100.0



Nguồn: Kết quả khảo sát

Trong tổng số 389 mẫu khách hàng đƣợc điều tra thì phần lớn các khách

hàng đều nằm trong độ tuổi từ 18-35. Nhƣ từ 18-25 tuổi có 131 khách hàng

(chiếm 33.7%) và 176 khách hàng trong độ tuổi từ 25-35 tuổi (chiếm 45.2%).

Điều này cũng dễ hiểu vì đây là những khách đã bắt đầu có thu nhập ổn định, và

đặc biệt là giới trẻ nên khả năng tiếp cận công nghệ mới của họ thƣờng cao.