Phía nhà cung cấp dịch vụ :

+ Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà

doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ.

+ Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt

thơng tin đến thị trường, đến khách hàng.

Hình 1.2: Mơ hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Thông tin tuyền

miệng



Nhu cầu cá nhân



Kinh nghiệm trong

quá khứ



Sự kỳ vọng dịch vụ

Khoảng cách 5



KHÁCH HÀNG



Sự cảm nhận dịch

vụ



Cung cấp dịch vụ

NHÀ CUNG CẤP

DỊCH VỤ

Khoảng cách 1



Khoảng cách 4 Thông tin đến

khách hàng



Khoảng cách 3



Chuyển đổi cảm nhận

thành tiêu chí chất lượng

dịch vụ

Khoảng cách 2



Nhận thức của nhà

quản lý về kỳ vọng của

khách hàng



 Phía khách hàng:



Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ

của khách hàng.



Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm

nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách

còn lại. Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3

+ khoảng cách 4

Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về

chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển. Chính vì lý

do này, tác giả dùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của

mình.

Các thành phần của thang đo SERVQUAL:



 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

 Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá

nhân khách hàng.

 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng

đối với tổ chức. Hơn thế nữa, nó cũng được xem là yếu tố cần thiết để tổ chức có sự

khác biệt với các tổ chức khác.Chất lượng dịch vụ sẽ giúp tổ chức đạt được lợi thế

cạnh tranh.

1.1.5.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính

xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.



Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều

nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.



Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất

lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cố

gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào

chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1)

Tin cậy,

(2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cách phục vụ,

(6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương

tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005)

Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả

10 thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá trình

phân tích đánh giá. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chinh lại

và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007)



Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chinh

(1988) được trình bày như sau:

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mơ hình Parasuraman (1985) và (1988)



Mơ hình gốc (1985)



Mơ hình hiệu chỉnh (1988)



Phương tiện hữu hình (Tangibles)



Phương tiện hữu hình (Tangibles)



Tin cậy (Reliability)



Tin cậy (Reliability)



Đáp ứng (Competence)



Đảm bảo (Assurance)



Năng lực phục vụ (Responsiveness)

Lịch sự (courtesy)



Năng lực phục vụ

(Responsiveness)



Tín nhiệm (credibility)



Tiếp cận (Access)

Cảm thông (Empathy)

Thông tin (Communication)

Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B

(2005)



Kế thừa học thuyết của Parasuraman et al (1988), Johnston và Silvestro (1990)

cũng đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

(1) Sự ân cần (helpfulness)

(2) Sự chăm sóc (care)

(3) Sự cam kết (commitment)

(4) Sự hữu ích (functionality)

(5) Sự hoàn hảo (integrity)

Đồng thời Gronross (1990) cũng tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 thành phần

đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

(1) Có tính chuyên nghiệp (professtinalism and skills)

(2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

(3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

(4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

(5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

(6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991) đã

xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22

biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận

(Nguyễn Đình Thọ, 2007)



Đến năm 2001 Sureshchandar et al cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chất

lượng dịch vụ bao gồm:

(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

(2) Yếu tố con người (human element)

(3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

(4) Yếu tố hữu hình (tangibles)

(5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác

nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là

cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng DV trong lĩnh vực

ngân hàng.



1.1.6. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách

hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà

cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn

nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải

nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó

chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của

khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu

hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.



Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy

(1996) cũng chi ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.



Chất lƣợng

mong đợi



Nhu cầu

được

đáp ứng



Chất lƣợng

dịch vụ



Chất lƣợng

cảm nhận

Nhu cầu khơng

được đáp ứng



Sự hài lòng



Chất lƣợng

mong đợi



Hình 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996)

1.1.7. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh

sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài

lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như

giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ

(service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa

các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung

cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ

thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.



Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn

giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động

đến sự hài lòng khách hàng.

1.1.8. Mơ hình CLDV Parasuraman và cộng sự (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ

và cộng sự, 2003)

CLDV được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về DV của KH và nhận

thức của họ khi đã sử dụng qua DV.

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định

kỳ vọng của KH đối với loại DV của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan

tâm đếnmột DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của

họ đối với DVđó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của KH đối với việc thực

hiện DV củadoanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào DV cụ thể của DN được khảo

sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận KH

về CLDVdo doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của KH đối với CLDV đó. Cụ thể,

theomô hình SERVQUAL, CLDV được xác định như sau:

CLDV = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:

(1) Phương tiện hữu hình, (2) Tin cậy, (3) Đáp ứng, (4) Năng lực phục vụ, (5)

Tiếp cận, (6) Ân cần, (7) Thông tin, (8) Tín nhiệm, (9) An toàn, (10) Thấu hiểu

Thể hiện rõ qua hình 1 như sau:



Hình 1.4: Sơ đồ thang đo SERVQUAL

Các yếu tố quyết

định chất lượng

dịch vụ



Thông tin

truyền miệng



(1) Phương tiện

hữu hình

(2) Tin cậy

(3) Đáp ứng;

(4) Năng lực phục

vụ

(5) Tiếp cận

(6) Ân cần

(7) Thông tin

(8) Tín nhiệm

(9) An toàn

(10) Thấu hiểu



Nhu cầu cá

nhân



Kinh nghiệm

quá khứ



Dịch vụ kỳ vọng

Chất

lượng

dịch vụ

cảm nhận



Dịch vụ cảm nhận



Nguồn: (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)

(1) Phương tiện hữu hình: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của DV.

 Phương tiện vật chất

 Gương mặt nhân viên

 Công cụ và trang thiết bị để tạo ra DV

 Đầu mối vật chất của DV

 Những KH trong hệ thống DV

(2) Tin cậy: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy. Thực hiện DV

đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình,

đồng thời bảo đảm:

 Tính tiền đúng

 Ghi chép chính xác

 Thực hiện DV đúng kế hoạch



(3) Đáp ứng: Bảo đảm DV khi nào cũng có thể thỏa mãn nhu cầu của KH bao gồm:

 Quy chế, thủ tục DV

 Giao dịch DV nhanh chóng

 KH tới trong mọi tình huống

 DV nhanh thỏa mãn tức thời

(4) Năng lực phục vụ: Có nghĩa là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện

DV bao gồm:

 Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp

 Kiến thức và kỹ năng của nhân viên trợ giúp

 Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức

(5) Tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng có nghĩa là:

 DV dễ tiếp cận (điện thoại trực tiếp hoặc thông tin đại chúng)

 Thời gian chờ DV không quá lâu

 Thời gian hoạt động thuận tiện

 Vị trí thuận tiện cho phương tiện DV

(6) Ân cần: Tính lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp DV

 Quan tâm tới của cải và tà sản của KH

 Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự hấp dẫn

(7) Thông tin: Hướng dẫn cho KH bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe

họ. Chú ý tới phong cách, thái độ đối với những KH khác nhau (kiểu cách với người

có học, thẳng thắng đơn giản với người bình thường) với nội dùng là:

 Giải thích DV

 Giải thích giá cả của DV

 Giải thích sự chuyển giao DV và chi phí

 Đảm bảo với KH vấn đề sẽ được giải quyết

(8) Tín nhiệm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho KH hài lòng, vui vẻ trong lòng

họ, cụ thể là:

 Tên công ty

 Sự nổi tiếng của công ty

 Tính cách của nhân viên cung cấp DV

 Độ tin cậy trong hoạt động chuyển giao DV

(9) An toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ

 An toàn về vật chất