Hình 1.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô

hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và

nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ

thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề

của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía

trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của

việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo

cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên

Hùng, 2004).



Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng

quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố mang

lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay.

Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và phát triển dựa

trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính năng ưu việt, cung

cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ

thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưu chuộng hàng đầu trên thế giới.

Và nay, thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán tại

Việt Nam.

1.1.5. Chất lượng dịch vụ

1.1.5.1. Định nghĩa

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn

chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận

được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về

chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ

là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã

sử dụng dịch vụ.

Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch

vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách

hàng.

Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh

nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu

cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được

ý thức hoặc đơn giản chi là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên

môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.



Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội

của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi

nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.

Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự

khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ

mà họ nhận được”. Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm

thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ

“Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện

(Svensson, 2002). Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập

trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm

nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất

lượng của dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi

của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi

ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lặp, củng cố và mở

rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho

khách hàng.

1.1.5.2. Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất

lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đã

đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về

chất lượng dịch vụ.

 Phía nhà cung cấp dịch vụ :



+ Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức

của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.

+ Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và

sự hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.



+ Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà

doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ.

+ Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt

thơng tin đến thị trường, đến khách hàng.

Hình 1.2: Mơ hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Thông tin tuyền

miệng



Nhu cầu cá nhân



Kinh nghiệm trong

quá khứ



Sự kỳ vọng dịch vụ

Khoảng cách 5



KHÁCH HÀNG



Sự cảm nhận dịch

vụ



Cung cấp dịch vụ

NHÀ CUNG CẤP

DỊCH VỤ

Khoảng cách 1



Khoảng cách 4 Thông tin đến

khách hàng



Khoảng cách 3



Chuyển đổi cảm nhận

thành tiêu chí chất lượng

dịch vụ

Khoảng cách 2



Nhận thức của nhà

quản lý về kỳ vọng của

khách hàng



 Phía khách hàng:



Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ

của khách hàng.



Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm

nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách

còn lại. Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3

+ khoảng cách 4

Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về

chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển. Chính vì lý

do này, tác giả dùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của

mình.

Các thành phần của thang đo SERVQUAL:



 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

 Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá

nhân khách hàng.

 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng

đối với tổ chức. Hơn thế nữa, nó cũng được xem là yếu tố cần thiết để tổ chức có sự

khác biệt với các tổ chức khác.Chất lượng dịch vụ sẽ giúp tổ chức đạt được lợi thế

cạnh tranh.

1.1.5.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính

xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.