CHƯƠNG 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị kênh Phân phối tại công ty thương mại

Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



1.1.1 Khái niệm và chức năng và các loại kênh phân phối

1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh

vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay

một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

(Nguồn: Quản trị Marketing- GS. Philip Kotler)

Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang – Đại Học Kinh tế quốc dân: “Kênh phân phối

có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào chuyển đưa hàng hóa từ

nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn ) đến người sử dụng”.

Như vậy, tuy có sự khác nhau trong cách diễn đạt và tiếp cận, song về cơ bản kênh

phân phối có thể được hiểu là tập hợp các tổ chức gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, đại lý,

nhà bán lẻ…và người tiêu dùng. Các tổ chức này hoạt động độc lập nhưng ràng buộc với

nhau trong quá trình tổ chức hoạt động kênh.

1.1.1.2 Chức năng của kênh phân phối.



Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về

khoảng cách, thời gian, địa điểm…Do đó, các công ty ngày càng chú trọng hơn đến việc

quản trị kênh phân phối để làm tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Keneh phân phối có

một số chức năng cơ bản sau:

- Nghiên cứu:nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.

- Xúc tiến khuyếch trương: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.

- Đàm phán:Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và

những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền

sử dụng.

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.

- Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.

- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người

mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:13

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



- Tài trợ: cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.

- San sẻ rủi ro: tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối.

1.1.1.3 Các loại kênh phân phối

Loại hình kênh phân phối: Bao gồm 3 loại kênh chủ yếu và ngoài ra còn có hệ đa

kênh là sự kết hợp của nhiều loại kênh.

• Kênh Marketing truyền thống:



Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó mỗi

người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình

cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân

phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Loại hình

này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối truyền thống

Người sản

xuất

•



Người bán sỉ



Người bán

lẻ



Khách hàng



Hệ thống Marketing dọc (VMS):

Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.



Hoặc 1 thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền,

hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp. Là hệ thống có mạng lưới

kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn. Hệ thống Marketing dọc

đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên

kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Có ba loại VMS là VMS của công ty, VMS

có quản lý,VMS hợp đồng.

VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một

chủ sở hữu.

VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không

thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên.

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:14

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất

và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt

được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động

riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo

trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc quyền.

•



Hệ thống Marketing ngang (HMS):

Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để



cùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Hay theo Adler gọi đó là marketing

cộng sinh.

•



Hệ thống marketing đa kênh:

Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh



phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.

Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng

được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng

khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ xung thêm

kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng.

1.1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

Các thành viên tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác

nhau nên hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thường được

xác định qua bốn yếu tố cơ bản là chiều dài, chiều rộng, các trung gian phân phối và mức

độ liên kết kênh.

Chiều dài kênh phân phối

Chiều dài kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.

Càng có nhiều cấp độ trung gian trong kênh thì kênh phân phối càng dài.



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:15

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



-



Kênh không cấp (A): Là kênh mà nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu



-



dung cuối cùng mà không thông qua các trung gian phân phối.

Kênh một cấp (B): Hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua



-



một cần trung gian là nhà bán lẻ.

Kênh hai cấp (C): Nhà sản xuất bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua

hai trung gian thương mại là nhà bán buôn và bán lẻ. Kênh này dùng để phân phối hàng



-



hóa trên quy mô thị trường rộng lớn và đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

Kênh nhiều cấp (D): là kênh có nhiều cấp trung gian nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu

dùng cuối cùng. Kênh này phù hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn và muốn hàng

hóa của mình đến với tất cả người tiêu dùng.

Kênh phân phối càng ngắn, càng ít trung gian thì khả năng quản lý kiểm soát kênh càng

chặt chẽ. Một kênh phân phối càng dài, càng nhiều trung gian tuy mức độ kiểm soát kênh

khó khăn hơn những mức độ vươn tới các thị trường mục tiêu về mặt địa lý càng tốt hơn.

1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở của quản trị kênh phân phối

Quyết định kênh phân phối là một trong những quyết định kênh khó khăn nhất của

các công ty kinh doanh.Mỗi công ty có quy mô và cấu trúc tổ chức khác nhau sẽ có những

quyết định về việc xác lập và quản trị kênh khác nhau. Do đó, việc lựa chọn loại hình tổ

chức kênh phân phối như thế nào là điều không hề dễ.

Trong nhiều tài liệu của các tác phẩm nổi tiếng cũng đề cập tới vấn đề kênh phân

phối:

Theo lý thuyết của Philip Kotler(năm 2009)

Tại chương 20 củaSách quản trị Marketing. NXB Lao Động, tác giả đã đề cập đến

vấn đề quản lý marketing. Theo tác giả, quản trị kênh phân phối gồm bốn nội dung sau

- Tuyển chọn các thành viên kênh

- Động viên các thành viên kênh

- Đánh giá các thành viên kênh

- Điều chỉnh thành viên kênh

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:16

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Theo lý thuyết của TS.Trương Đình Chiến (2001).

Tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyếtThực tiễn”( ĐHKTQD)- NXB Thống Kê.Tác giả đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối

tương quan giữa kênh phân phối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu

các thành viên kênh, hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các

chiến lược kênh, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng:

Vấn đề sản phẩm, giá, hoạt động xúc tiến qua kênh thương mại…

Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung:

1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing

2.Xác định cấu trúc kênh

3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức

4.Lựa chọn thành viên kênh

5.Đánh giá kênh đã thành viên

Như vậy, các tác giả đã đưa ra các quan điểm về quản trị kênh phân phối trên các

góc độ khác nhau. Các quan điểm đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ

chức kênh. Theo quan điểm của tác giả TS. Trương Đình Chiến- NXB Thống Kê 2001

chưa bao quát nghiên cứu được sâu về vấn đề quản trị marketing, nội dung quản trị kênh

phân phối còn lan man.Theo quan điểm của em thấy quan điểm của Philip Kotler- Sách

quản trị Marketing thì đã chỉ ra khá đầy đủ các nội dung của quản trị kênh phân phối. Do

đó, khóa luận của em được làm trên cơ sở lý luận của các tác giả Philip Kotler- Sách

quản trị Marketing

1.2 Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối

Các quyết định về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh:

1.2.1 Xác định mục tiêu và nhận dạng thành viên kênh

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:17

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước

muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường

một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có hàng loạt những yếu tố ảnh

hưởng đến kênh phân phối:

- Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt động phân phối đều

gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa lý:

tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị

trường. Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây

dựng được hệ thống kênh phân phối do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp..

Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết

đến việc thiết kế kênh.

- Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. Ở đây chúng ta đề cập đến số lượng

người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định.

- Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh. Đó là khối lượng

khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật độ thị trường là lớn

thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp. Ngược lại, nếu

mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều

hơn.

1.2.2 Quyết định lựa chọn thành viên kênh

Quyết định đầu tiên trong các quyết định về kênh của công ty là lựa chọn thành viên

kênh. Thông thường, khi lựa chọn các thành viên kênh, công ty phải chú ý đến các

điểm sau:

- Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường.



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:18

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



- Số lượng trung gian hiện có trong mỗi cấp của kênh: Số lượng này tùy thuộc vào

hình thức phân phối của kênh là hình thức phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc hay

phân phối độc quyền.

Quá trình lựa chọn thành viên kênh gồm ba bước:

Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có tiềm năng

Theo bước này thì nhà quản trị phải nắm bắt được những thông tin về các thành

viên kênh đang được xem xét, lựa chọn. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông

tin thì nhà quản trị kênh phân phối có thể tìm được những thông tin từ nhiều nguồn khác

nhau về đối tượng lựa chọn thành viên kênh. Một số nguồn cung ứng thông tin và cung

ứng các thành viên quan trọng là: các tổ chức bán theo khu vực, các thông tin thương mại,

các điều tra với người bán lại, các khách hàng quảng cáo…Ngoài ra còn có các nguồn

thông tin khác như hội chợ thương mại, các hội nghị

Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn

Sau khi đã tìm kiếm được một danh sách các thành viên trong tương lai của kênh,

bước tiếp theo là đánh giá khả năng thành viên kênh này dựa vào các tiêu chí mà công ty

đã định sẵn. Mỗi công ty có những tiêu chí lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào đặc trưng

ngành hàng cũng như các điều kiện tài chính, vật chất của mình. Một số tiêu chuẩn mà

các công ty thường hay áp dụng để đánh giá các thành viên kênh như:

- Điều kiện về tài chính: Các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài

chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng. Đây là tiêu chuẩn được sử

dụng nhiều nhất để lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối tương lai.

- Năng lực bán hàng : Hầu hết các Công ty đã chú ý đến khả năng bán của các

trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thước đo đánh giá sức mạnh

bán hàng, đặc biệt với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, số

lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kĩ thuật của lực lượng bán

của họ.

- Dòng sản phẩm: Đây là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh với mặt hàng

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:19

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



và lòng trung thành của các trung gian có thể trở thành thành viên kênh

- Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian không có

hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh

hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất.

- Hoạt động bán: khả năng này là thước đo quan trọng biểu hiện thông qua doanh

số bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên trog tương lai.

- Quy mô: kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày một cao. Do đó, khách hàng

thường thích mua sản phẩm ở những nơi có quy mô lớn với tâm lí là quy mô lớn hàng

hóa đa dạng hơn, mẫu mã nhiều hơn, chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ tốt hơn.

- Khả năng quản lý: mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp và môi trường là rất

phức tạp và không dễ gì xác định. Có những rủi ro và cơ hội không phải mô hình hóa nào

cũng đo lường được mà đôi khi lại cần đến trực giác và kinh nghiệm của nhà quản trị.

- Quan điểm, thái độ: Thái độ có liên quan đến sự nhiệt tình, khát khao vươn lên,

tinh thần hợp tác giữa hai bên. Yếu tố này thể hiện khả năng tạo lập và duy trì quan hệ

làm ăn lâu dài giữa doanh nghiệp với các thành viên kênh.

Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn chọn và thuyết phục thành viên kênh

Quá trình lựa chọn thành viên kênh là quá trình hai chiều, có tác động qua lại giữa

người chọn và người được chọn. Nhà sản xuất ngoài đưa ra các tiêu chuẩn để lựa chọn

thành viên kênh còn đưa ra các điều kiện để thuyết phục họ trở thành thành viên kênh của

mình. Dưới đây là một số lợi ích mà nhà quản trị kênh thường đưa ra để thuyết phục

thành viên kênh:

- Dòng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao: Bất cứ một doanh nghiệp nào khi tham

gia vào hoạt động kinh doanh đều phải xác định sản phẩm mà mình kinh doanh sẽ được

khách hàng ưa thích và đồng thời đem lại lợi nhuận cao.

- Sự ủng hộ và trợ giúp về mặt xúc tiến: Các trung gian thương mại thường muốn

được công ty giúp đỡ về mặt quảng cáo và xúc tiến. Trên thị trường hàng tiêu dùng,

quảng cáo có quy mô lớn là một trong những hoạt động có ảnh hưởng nhất đối với người

tiêu dùng cuối cùng cũng như các trung gian bán buôn và bán lẻ.

- Sự trợ giúp về mặt quảng cáo: Đây là bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm

của doanh nghiệp tới các thành viên trong kênh phân phối của mình. Sự trợ giúp về mặt

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:20

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



quản lý bao gồm các chương trình đào tạo, hoạch định tài chính,phân tích thị trường…

Đó là việc tạo ra mối quan hệ gắn bó lâu dài và tốt đẹp đối với các thành viên kênh

- Các ứng xử bình đẳng và quan hệ bền vững: Quan hệ kênh phân phối không chỉ

đơn thuần là quan hệ về mặt vật chất kinh tế mà còn mang cả yếu tố con người trong đó.

1.2.3 Các quyết định khuyến khích các thành viên của kênh phân phối

Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung

gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.Việc kích thích các thành viên kênh muốn

đạt hiệu quả cao cần xuất phát từ việc hiểu nhu cầu và các mong muốn của họ. Muốn vậy,

nhà quản trị kênh cần phải giải quyết các công việc cụ thể sau:

- Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh: Muốn đạt được

hiệu quả trong việc kích thích thành viên kênh thì phải cố gắng tìm hiểu xem họ cần gì.

Công việc tìm hiểu này có thể được thực hiện bởi bản thân doanh nghiệp, cũng có thể dựa

vào sự trợ giúp bên ngoài tức là những cuộc nghiên cứu về thành viên kênh do người

ngoài thực hiện

- Giúp đỡ các thành viên kênh: Sau khi tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành

viên kênh, các nhà quản lý cần phải nỗ lực giúp họ giải quyết khó khăn đó. Có như vậy

công ty mới có các thành viên kênh năng động và trung thành, làm việc hết mình cho

công ty, nhà sản xuất có các cách quan hệ với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác,

cộng tác và lập kế hoạch phân phối.

+ Hợp tác: Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung

gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy

tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác

quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Hạn chế của chính sách này là người

sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của

người trung gian.

+ Cộng tác: Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ

cộng tác lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng

về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:21

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, và

thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận

những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các

chính sách của mình.

+ Lập kế hoạch phân phối : là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian.

Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng

chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối.

Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công

việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương

trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất.

1.2.4 Đánh giá thành viên kênh

Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của việc đánh giá

- Mức độ kiểm soát: Nếu việc kiểm soát được thỏa thuận bằng hợp đồng chắc chắn

với thành viên kênh, các doanh nghiệp sẽ ở một địa vị có quyền yêu cầu được cung ứng

những thông tin tốt nhất về hoạt động của các thành viên kênh. Điều này giúp doanh

nghiệp có được thông tin một cách chủ động và chuyên nghiệp hơn.

- Tầm quan trọng của các thành viên kênh: với doanh nghiệp bán tất cả các sản

phẩm của họ qua trung gian, việc đánh giá với họ có thể là quan trọng hơn là đối với các

doanh nghiệp ít trung gian hơn trên thị trường. Đó là vì, thành công của một doanh nghiệp

phân phối hàng hóa trên thị trường chủ yếu thông qua các trung gian phụ thuộc rất lớn vào

sự thành công của các thành viên kênh.

- Bản chất của sản phẩm: nhìn chung sản phẩm càng phức tạp thì việc đánh giá

càng lớn và khó khăn hơn.

- Số lượng các thành viên kênh: đối với các doanh nghiệp sử dụng phương pháp

phân phối chọn lọc cao thì việc thưc hiện đánh giá các thành viên kênh cần tiến hành kỹ

lưỡng hơn so với các doanh nghiệp sử dụng phương pháp phân phối đại trà vì việc kinh

doanh của các doanh nghiệp sử dụng phương pháp phân phối chọn lọc phụ thuộc rất nhiều

vào số ít trung gian mà họ sử dụng.

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:22

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Nhà sản xuất phải thường xuyên hoặc định kì đánh giá hoạt động của những

trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụng

các chính sách thưởng phạt, bảo đảm cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu

quả. Việc tiến hành đánh giá các thành viên kênh thường được thực hiện theo ba bước

sau:

Bước 1: Xây dựng các tiêu chuẩn

Thông thường, công ty thường dựa vào một số tiêu chuẩn như:

- Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kì.

- Mức độ lưu kho trung bình.

- Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách.

- Cách xử lý hàng hoá thất thoát và hư hỏng.

- Mức hợp tác chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó.

- Những dịch vụ đã làm cho khách hàng.

- Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng.

Bước 2: Áp dụng các tiêu chuẩn để đánh giá thành viên kênh

Nhà quản trị tiến hành so sánh giữa những gì mà thành viên kênh đạt được so với

những gì mà doanh nghiệp đặt ra theo các tiêu chuẩn đã xây dựng từ trước

Bước 3: Đề xuất các hoạt động điều chỉnh những sai sót

Hoạt động này nên được tiến hành đồng thời và thường xuyên trong quá trình thực

hiện hoạt động kiểm soát. Điều này có nghĩa là công ty nên thực hiện luôn các hoạt động

điều chỉnh khi phát hiện có sai sót để đảm bảo quá trình hoạt động đúng quy trình ngay từ

đầu trên cơ sở đánh giá các hoạt động của các thành viên, nhà sản xuất cần xây dựng các

chính sách thưởng phạt phù hợp để động viên khen thưởng kịp thời các thành viên hoạt

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:23

48C3