Chương 3. Đề xuất quản trị các kênh phân phối cho nhóm sản phẩm chăn- ga- gối- đệm của công ty Cổ phần may Sông Hồng trong thời gian tới tại địa bàn Nam Định

Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



- Thúc đẩy động lực các đại lý bằng cách tổ chức các đợt khuyến mãi cho đại lý,

khuyến khích họ nhập nhiều sản phẩm của công ty, đưa ra chỉ tiêu tối thiểu dựa vào tiềm

năng thị trường, từ đó tạo sức ép để họ bán hàng công ty, giảm sự tập trung của họ cho

các sản phẩm của hãng khác. Cần cân nhắc mức chiết khấu so với đối thủ cạnh tranh để

có được sự hợp tác của các đại lý, các nhà bán buôn…

3.2 Đề xuất quản trị các kênh phân phối cho nhóm sản phẩm chăn- ga- gối- đệm tại

địa bàn Nam Định của công ty Cổ phần may Sông Hồng trong thời gian tới

3.2.1 Xác định mục tiêu và nhận dạng thành viên kênh

Với các mục tiêu đạt doanh thu 2 tỷ đồng/năm, Sông Hồng cần thắt chặt hơn hoạt

động Quản trị kênh phân phối của mình. Nhận dạng thành viên kênh là bước sàng lọc đầu

tiên để tìm ra những ứng viên tiêu biểu trở thành thành viên kênh trong tương lai nên đây

là bước quan trọng nhất. Khi nhận dạng các thành viên kênh, công ty cần dựa trên yếu tố

địa lý và mức độ tiềm năng của thị trường. Cần ưu tiên những ứng viên ở những khu vực

đông dân cư, nhu cầu cao mà đối thủ cạnh tranh chưa biết tới nhiều. Không chỉ thế, cần

phải đặc biệt chú ý đến việc phân chia thị trường. Các đại lý quá gần nhau có thể gây ra

những tranh chấp không đáng có, ảnh hưởng tới uy tín công ty, cần loại bỏ ngay từ đầu.

3.2.2. Quyết định lựa chọn thành viên kênh

Việc tuyển chọn các đại lý có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với hoạt động của

kênh phân phối. Họ là người mang lại nguồn doanh thu lớn nhất cho công ty. Việc lựa

chọn đại lý của công ty hiện nay mới chỉ tập trung vào tiềm lực tài chính, diện tích mặt

bằng, giấy phép kinh doanh của công ty là chưa bao quát và đánh giá đầy đủ về tiềm năng

của họ. Để có thể lựa chọn chính xác các đại lý, nhằm đảm bảo hệ thống hoạt động tốt

hơn, công ty cần xem xét thêm một số các tiêu chuẩn sau:

- Khả năng bán hàng: hầu hết các Công ty đã chú ý đến khả năng bán của các

trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thước đo đánh giá sức mạnh

bán hàng, đặc biệt với các trung gian bán buônvà bán lẻ là chất lượng của lực lượng bán,

số lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kĩ thuật của lực lượng bán

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:51

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



của họ. Đây là yếu tố quan trọng mà công ty cần xem xét khi tiến hành lựa chọn các thành

viên kênh.

- Danh tiếng: hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian không có

hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh

hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất. Do đó, công ty cần xem xét kỹ lưỡng

uy tín của nhà phân phối trước khi quyết định cho họ trở thành các thành viên kênh

- Hoạt động bán: khả năng này là thước đo quan trọng biểu hiện thông qua doanh

số bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên trog tương lai. Công ty có thể đo lường

hoạt động bán dựa vào tình hình kinh tế, dân cư của khu vực mà thành viên kênh tương

lai sẽ hoạt động

- Quy mô: kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày một cao, do đó, khách hàng

thường thích mua sản phẩm ở những nơi có quy mô lớn với với tâm lí là quy mô lớn

hàng hóa đa dạng hơn, mẫu mã nhiều hơn, chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ tốt

hơn. Đôi khi thành viên kênh tiềm năng được đánh giá qua quy mô hoạt động. Người ta

tin rằng tổ chức và qui mô càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất càng

cao.

Như vậy, khi lựa chọn các thành viên kênh, công ty nên kết hợp nhũng tiêu chuẩn

trên thay vì chỉ dựa vào một vài tiêu chuẩn chính để đánh giá và chọn lựa chính xác hơn.

3.2.3 Quyết định khuyến khích thành viên kênh

Trước hết, công ty phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên

trong hệ thống đại lý để qua đó có những chế độ thoả đáng cho các đại lý. Sử dụng các

biện pháp kích thích tích cực để khuyến khích các cố gắng của các đại lý như: tổ chức

các buổi sinh hoạt, trao đổi những thông tin và kinh nghiệm khai thác lẫn nhau. Tổ chức

các hội nghị khách hàng và sử dụng tốt các biện pháp tuyên truyền quảng cáo để đại lý

tiếp xúc với khách hàng quảng bá, giới thiệu sản phẩm. Công ty cần phải có chế độ

thưởng cho những đại lý khi họ thực hiện tốt việc khai thác.

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:52

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Để hoàn thiện hơn nữa chính sách khuyến khích của công ty cho các đại lý thì

công ty nên bổ xung thêm chính sách hỗ trợ như:

Chính sách hỗ trợ vốn và phương tiện bán hàng:

Hiện tại công ty chỉ mới hỗ trợ phương tiện bán hàng cho các đại lý, đây là việc

làm cần thiết để các đại lý dễ dàng tham gia vào kênh. Tuy nhiên, vấn đề hỗ trợ vốn

công ty chưa làm được, trong khi đó nếu một đại lý tư nhân muốn tham gia vào kênh thì

đôi khi khó khăn chính của họ là vốn ban đầu. Do đó, công ty cần linh hoạt và có những

phát hiện kịp thời để giúp đỡ và hỗ trợ cho các thành viên. Các chính sách hỗ trợ ban

đầu cần thiết: chi phí cơ sở vật chất, chi phí lắp đặt, trưng bày hàng hoá, chi phí vận

chuyển,...

Hỗ trợ các đại lý đào tạo nhân viên bán hàng.

Công ty thường xuyên cử cán bộ thị trường đến khảo sát và đồng thời giúp đỡ

các thành viên bổ sung kiến thức về mặt hàng chăn- ga- gối- đệm thời cung cấp thêm

những kiến thức về sản phẩm và thông tin về thị trường…để giúp cho các nhân viên kịp

thời nắm bắt được những thông tin về sản phẩm và thông tin về công ty để giúp họ giới

thiệu sản phẩm đến với khách hàng. Vì vậy, để giúp các đại lý nâng cao hiệu quả bán

hàng thì công ty nên hỗ trợ các đại lý đào tạo và huấn luyện đội ngũ bán hàng là hợp lý

bằng cách:

+ Hằng năm mở các lớp đào tạo, bổ sung kĩ năng bán hàng mời các nhân viên bán

hàng của đại lý đến tham dự.

+ Hằng năm công ty tổ chức các hội thi người bán hàng giỏi giữa các đại lý để tạo nên

sự thi đua bán hàng và có những phần thưởng để khích lệ tinh thần. Thông qua cuộc thi

sẽ giúp các nhân viên bán hàng họ hỏi kinh nghiệm của nhau, hiểu biết hơn về công ty,

về sản phẩm và nâng cao khả năng tư vấn, khả năng ứng xử với khách hàng.

Đại lý Cúc Phương là đại lý với chất lượng nhân viên bán hàng được phản ánh là

kém hơn so với mặt bằng chung. Tuy tất cả nhân viên đều đạt yêu cầu về trình độ học

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:53

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



vấn và ngoại hình, tuy nhiên, kĩ năng giao tiếp được khách hàng phản hồi không tốt.

Trong thời gian tới, Công ty cần có những chương trình đào tạo hỗ trợ để nâng cao chất

lượng bán hàng của đại lý này

Ngoài sự khuyến khích bằng vật chất bộ phận kinh doanh của công ty kết hợp

với bộ phận marketing tạo ra những khuyến khích khác bằng tinh thần tạo mối quan hệ

bền vững hơn giữa công ty và đại lý như:

-



Tổ chức các cuộc thi đua về doanh số bán hàng giữa các đại lý: tổ chức những



chương trình đặc biệt riêng dành cho đại lý như: Tặng quà nhân dịp sinh nhật của đại lý.

Ngày sinh nhật của đại lý chính là ngày bảng hợp đồng đại lý giữa hai bên được thành

lập.

3.2.4 Quyết định đánh giá thành viên kênh

Để các thành viên trong kênh hoạt động ngày càng tốt, công ty cần giải quyết các

công việc sau:

-



Công tác đánh giá khả năng bán hàng dựa trên doanh số bán hàng cần được tiến



hành thường xuyên, liên tục hơn để nhà quản trị có thể đánh giá chính xác hoạt động của

các thành viên kênh, từ đó có những biện pháp giúp đỡ, điều chỉnh kịp thời

- Công ty cần xây dựng tiêu chuẩn bán hàng đa dạng và đầy đủ hơn. Ngoài tiêu

chuẩn đánh giá là doanh số bán công ty nên áp dụng thêm một số tiêu chuẩn đánh giá

như:

+ Thái độ của các thành viên kênh: Thái độ này được xét trên hai khía cạnh: thái

độ của thành lực lượng bán hàng của công ty đối với khách hàng và thái độ của đại lý bao

gồm cả đại lý bán buôn và bán lẻ. Trước hết là thái độ của đại lý đối với khách hàng. Điều

này được thể hiện qua không gian trang trí của cửa hàng, ở thái độ phục vụ của nhân viên

này được thể hiện qua không gian trang trí của cửa hàng, ở thái độ phục vụ của nhân viên

bán hàng và ở các dịch vụ sau bán của họ.



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:54

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Bên cạnh đó, công ty cần xem xét thái độ của các đại lý đối với công ty. Thái độ

này thể hiện qua việc đại lý có áp dụng đúng mô hình chuẩn mà công ty đưa ra, đại lý có

bán hàng ngoài không? Họ có muốn làm ăn lâu dài với công ty không?

Quan hệ giữa nhà sản xuất và các đại lý rất quan trọng . Những nguyên tắc, cam

kết và mức độ tuân thủ của đại lý và nhà sản xuất ảnh hưởng lớn tới hoạt động và sự liên

kết bền vững giữa công ty và các thành viên kênh.

Nếu đại lý và công ty có sự phối hợp ăn ý, thống nhất thì tên tuổi của công ty sẽ

được nâng nên. Nhưng nếu đại lý không tuân thủ những nguyên tắc chung của công ty

yêu cầu thì rất có khả năng danh tiếng công ty sẽ bị ảnh hưởng. Chính vì thế xem xét thái

độ của đại lý với công ty là một trong những điều hết sức cần thiết .

3.2.5 Hoạt động điều chỉnh kênh

Với hoạt động bán hàng qua các đại lý bán buôn và bán lẻ: loại kênh này đang

được Công ty khuyến khích mở rộng. Để có được quyết định mở rộng hay cắt bỏ kênh

không hiệu quả thì công ty cần thường xuyên có những đánh giá để điều chỉnh phù hợp.

Để đánh giá được một cách chính xác, công ty cần:

- Tăng cường đội ngũ cán bộ quản lý chặt chẽ các đại lý để tránh việc họ không

làm đúng các cam kết với Công ty hay lợi dụng uy tín công ty để làm ăn phi pháp. Cần

thường xuyên kiểm tra và có thể thông qua khách hàng để xem xét hoạt động của các đại

lý nhất là khi họ tự ý nâng giá.

- Cũng cần thường xuyên thẩm tra các đơn vị tổ chức cá nhân xin làm đại lý về:

cơ sở vật chất, tài chính, uy tín...

- Ngoài ra, tiếp tục duy trì và tăng cường các hỗ trợ ưu đãi linh hoạt với các đại

lý như về trợ giá vận chuyển, thanh toán nhằm khuyến khích họ làm tốt hơn. Đây sẽ là

một phần trong nỗ lực mở rộng mạng lưới đại lý của Công ty hiện nay. Công ty cũng có

thể cho phép các đại lý làm theo cách của họ trong một số trường hợp cần thiết trên cơ sở

thoả mãn lợi ích của Công ty và đại lý trong khuôn khổ pháp luật.

- Với các nhà buôn, Công ty nên tiếp tục có những xúc tiến tích cực hơn để bán

được nhiều hàng hơn. Sự linh hoạt về các phương thức thanh toán, giao hàng như: bán



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:55

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



chịu, bán trả góp, bán ký gửi ... sẽ hỗ trợ đắc lực cho việc tìm kiếm các nhà buôn chuyên

tiêu thụ lớn.

-



Trong việc tăng cường quản lý kênh phân phối, Công ty có thể tiến hành các



biện pháp như chia sẻ, trợ giúp chi phí xúc tiến đào tạo bán hàng, điều hành công việc với

các chi nhánh đại lý nhằm củng cố việc quản lý điều khiển của Công ty với toàn bộ mạng

lưới. Việc mở thêm các cửa hàng, đại lý sẽ đem lại hiệu quả kinh tế và doanh thu lớn cho

Công ty.

3.3. Các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối dòng sản phẩm

nhóm sản phẩm chăn- ga- gối- đệm trên địa bàn Nam Định thời gian tới

3.3.1 Đề xuất, kiến nghị đối với công ty

Hiện nay mạng lưới tiêu thụ của công ty CP may Sông Hồng trên thị trường Nam

Định gồm 5 đại lý bán buôn lớn và nhỏ có mặt trên toàn thành phố. Tuy vậy, mật độ phân

bố không đồng đều giữa các trung tâm và gần trung tâm thành phố Nam Định việc quản

lý các đại lý bán lẻ chưa chặt chẽ...

Trước hết với hoạt động bán hàng qua các cửa hàng của Công ty. Phải nhận thấy

rằng, việc bán hàng qua kênh này cho phép Công ty tiếp cận khách hàng, tiết kiệm chi phí

trung gian, tạo việc làm cho nhân viên của Công ty: song chưa thực sự phát huy hết tác

dụng, Công ty mới chỉ có một số cửa hàng ở khu vực trung tâm, việc trưng bày và tổ chức

bán cũng chưa thu hút được khách hàng. Công ty cần:

- Tổ chức thêm các cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm tại các khu vực ngần

trung tâm thành phố.

- Tăng cường thêm quyền hạn cho các cửa hàng uỷ quyền cho họ có thể bán buôn,

ký hợp đồng tiêu thụ với số lượng lớn, tuy nhiên với tư cách thay mặt Công ty. Khi có

nhu cầu lớn, tức thời các cửa hàng có thể liên hệ để lấy hàng hoá của nhau để đáp ứng

nhu cầu.

- Đào tạo nâng cao trình độ cho lực lượng bán hàng tại các cửa hàng bởi họ chưa

có kỹ năng bán hàng. Ngoài ra việc trưng bày bố trí sắp đặt trong cửa hàng, rồi cả hình

thức, vị trí của nó cũng cần có điều chỉnh hợp lý gây ấn tượng.



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:56

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



3.3.2 Đề xuất, kiến nghị đối với nhà nước

Để tạo điều kiện cho công ty CP may Sông Hồng nói riêng và ngành công nghiệp

may nói chung vượt qua những khó khăn trong việc cạnh tranh với các sản phẩm nhập

ngoại, tận dụng thế mạnh về nguyên liệu trong nước, giải quyết việc làm và định hướng

cho sự phát triển lâu dài của ngành công nghiệp này Nhà nước cần có những chính sách

như:

-



Không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm dệt may trong và ngoài nước, tăng

cường áp dụng đổi mới công nghệ, từng bước tham gia vào phân công hợp tác quốc tế,



-



thực hiện chính sách thương mại.

Đa dạng hoá các kênh lưu thông và các cấp để lưu thông hàng hoá, chú trọng các hình

thức lưu thông vừa và nhỏ tương ứng với quy mô cung cầu ở thị trường khu vực với quy

mô sản xuất và cơ sở hạ tầng. Đồng thời từng bước xây dựng các kênh và cấp độ lưu

thông hàng hoá lớn nhằm thúc đẩy mở rộng thị trường và thống nhất thị trường toàn quốc,



-



đáp ứng nhu cầu của thị trường thế giới và nâng cao hiệu quả của kinh tế thương mại.

Xây dựng và hoàn thiện pháp luật phù hợp với cấu trúc của thị trường, bảo đảm sự ổn

định và nhất quán nhiều thành phần..



TÀI LIỆU THAM KHẢO

(1) Philip Kotler, dịch giả PTS. Vũ Trọng Hùng (2011), Quản trị Marketing Nhà xuất bản



Thống kê

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:57

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



(2) GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Trường Đại học Thương Mại (2013), giáo trình

Marketing thương mại, Nhà xuất bản Thống kê.

(3) GS.TS Trần Minh Đạo –Trường Đại học kinh tế quốc dân (2012), giáo trình

Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân.

(4) Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo quản trị của Công ty

CP may Sông Hồng năm 2012, 2013, 2014.

(5) Website Songhong.vn



PHỤ LỤC 1

PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN CÁC ĐẠI LÝ

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:58

48C3