3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối của công ty thương mại

Khóa luận tốt nghiệp

1.3.1



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Môi trường vĩ mô



1.3.1.1 Kinh tế

Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ánh hưởng không nhỏ đến

hệ thống phân phối. Tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các giai đoạn

thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến chi tiêu tiêu dùng. Mà chi tiêu tiêu

dùng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của hệ thống phân phối. Tuỳ thuộc vào từng thời kỳ

của tốc độ tăng trưởng hệ thống phân phối sẽ có những điếu chỉnh cho phù hợp. Khi mức

tiêu dùng của người dân giảm xuống phân phối ra thị trường phải giảm đi, điều chỉnh

cung cho vừa cầu để không gây ra tình trạng thừa thãi, lãng phí. Còn khi tốc độ tăng

trưởng kinh tế tăng và cao phải tăng dự trữ để cung cấp đầy đủ cho thị trường .

1.3.1.2 Chính trị - pháp luật



Các nhân tố chính phủ, luật pháp và tình hình kinh tế chính trị luôn là nhân tố nhạy

cảm tác động đến mọi hoạt động trong nền kinh tế quốc dân và trong đó có hệ thống phân

phối .

Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính trị luôn luôn là nền tảng

cho sự đầu tư phát triển lâu dài của một hệ thống phân phối. Các quản trị viên của hệ

thống phân phối sẽ yên tâm triển khai và phát triển những kế hoạch mang tính chiến lược

và lâu dài.

Các quy định của chính phủ về quảng cáo đối với hệ thống phân phối cũng là một

mối đe doạ lớn. Bởi vì, quảng cáo là một công cụ nhanh chóng và hiệu quả nhất để đưa

hình ảnh của của sản phẩm đến người tiêu dùng. Đặc biệt tâm lý tiêu dùng của người Việt

Nam rất ưa chuộng những gì phổ biến. Sẽ là một khó khăn vô cùng lớn cho nhà phân phối

nếu họ đang phân phối một mặt hàng mà nhà nước cấm quảng cáo hoặc hạn chế tiêu

dùng.



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:25

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



1.3.1.3 Tự nhiên



Môi trường khí hậu, sinh thái và địa hình là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến

hoạt động phân phối sản phẩm. Vận chuyển trong quá trình phân phối là khâu không thể

thiếu, nó quyết định đến tốc độ quay vòng của một quá trình phân phối. Địa hình Việt

Nam chủ yếu là đồng bằng và trung du nên vận chuyển bằng đường bộ là chiếm đa số.

Tình trạng giao thông yếu kém những con đường cao tốc nối giữa hai nơi không bảo đảm

cả về chất và lượng. Hơn thế nữa khí hậu của nước ta là nhiệt đới ẩm gió mùa cũng là vấn

đề đáng lưu ý trong quá trình bảo quản và dự trữ hàng hoá. Với thời gian lưu trữ quá dài

có thể làm biến đổi chất lượng của sản phẩm

1.3.1.4 Công nghệ



Trong thời buổi công nghệ phát triển mạnh mẽ và chóng mặt như hiện nay, thì các

đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang đẩy mạnh đầu tư phát triển về khoa học công

nghệ để nâng cao chất lượng kênh phân phối. Đây là một thách thức với doanh nghiệp, vì

vậy đòi hỏi họ phải luôn đưa ra những phương án để phát triển khoa học công nghệ cũng

như phát triển con người chỉ thế mới đánh bại được các đối thủ cạnh tranh.

Các tiềm lực khoa học công nghệ, đặc biệt là nghiên cứu còn kém vì vậy phải nhập

những dây chuyền sản xuất từ nước ngoài với giá rất cao, do đó doanh nghiệp phải bỏ ra

nhiều chi phí cho các nguyên liệu, máy móc, trang thiết bị.

1.3.2 Môi trường vi mô

- Với nhà cung ứng: Doanh nghiệp phải chủ động trong việc lựa chọn nhà cung

ứng. Các nhà cung cấp sản phẩm trên thị trường rất nhiều tuy nhiên công ty đã lựa chọn

những nhà cung cấp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đầu vào cho công ty đồng thời phải

đảm bảo chất lượng nguồn hàng cung ứng cho công ty.



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:26

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



- Với khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp cần tìm hiểu hành vi và mong muốn của

họ, trước hết là trên thị trường mục tiêu. Cụ thể, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xem họ

tìm kiếm điều gì? ở đâu? tại sao? khi nào? và cách thức họ mua sản phẩm của doanh

nghiệp như thế nào.

- Với đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần nhận rõ ưu- nhược điểm của họ các

nhân tố hỗ trợ cũng như hạn chế hoạt động của hệ thống phân phối hiện nay của họ. Đồng

thời, doanh nghiệp cũng phải nhận biết được mọi biến động trong vị thế của các đối thủ

cạnh tranh này trên thị trường, ứng phó kịp thời với những thay đổi đó.

1.3.3 Môi trường bên trong

1.3.3.1 Lao động

Đây là những người thực hiện trực tiếp các quyết định quản trị tuyến sản phẩm. Bao

gồm nhân lực nghiên cứu thị trường, thực hiện quá trình phân phối,... Vì vậy, các đặc

điểm, trình độ, giới tính… của nguồn nhân lực khác nhau sẽ khiến kết quả thực hiện sẽ

khác nhau.

1.3.3.2 Trình độ chuyên môn

Trình độ chuyên môn của nguồn lao động là chìa khóa giúp doanh nghiệp duy trì và

phát triển. Việc quản trị kênh phân phối luôn cần những người có kỹ năng tác nghiệp phù

hợp như: phân tích thị trường, thiết kế, điều chỉnh kênh phân phối, quản trị nhân lực,... Vì

vậy, công ty cần có những biện pháp tuyển dụng thông minh để mời gọi và quản lý những

người có năng lực.

1.3.3.3 Cơ sở vật chất

Một doanh nghiệp có cơ sở vật chất tốt là một lợi thế không nhỏ để vượt qua đối thủ

cạnh tranh, đặc biệt là trong việc quản trị kênh phân phối. Quá trình vận chuyển sản phẩm

sẽ thuận tiện, nhanh chóng hơn, việc quản lý chất lượng dịch vụ sẽ dễ dàng kiểm soát

hơn. Tuy nhiên với những doanh nghiệp không có một địa điểm hoạt động tốt thì rất khó

khăn với việc quản lý kênh phân phối, hoặc có thể sẽ mất thêm chi phí để thuê nhà trung

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:27

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



gian cho việc phân phối, nó sẽ mất một số tiền không nhỏ của doanh nghiệp. Do đó, công

ty cần phải tìm kiếm, xây dựng một môi trường làm việc chất lượng tốt để có thể phát huy

hết điểm mạnh của mình.

1.3.3.4 Nguồn vốn

Việc phân chia tài chính của chiến lược phân phối thường bị bỏ qua. Các yếu tố tài

chính quan trọng của chiến lược phân phối là vốn và tiền mặt liên quan tới việc sử dụng

một loại trung gian đặc biệt nào đó. Sự đầu tư vốn tối đa thường là trong trường hợp công

ty thiết lập các kênh phân phối hay lực lượng bán hàng của chính mình. Việc sử dụng các

trung gian phân phối hoặc những nhà buôn có thể làm giảm nhu cầu đầu tư bằng tiền mặt

cho kênh phân phối, nhưng lúc này nhà sản xuất thường phải cung cấp các thông tin về

hàng hoá, các khoản tín dụng, các kế hoạch phân phối sản phẩm …



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:28

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI NHÓM SẢN PHẨM

CHĂN- GA- GỐI- ĐỆM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG TRÊN

THỊ TRƯỜNG NAM ĐỊNH

2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần May Sông Hồng

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty Cổ phần may Sông Hồng

- Tên giao dịch của công ty: Song Hong Garment Joint Stock Company

- Địa chỉ: 105 Nguyễn Đức Thuận, thành phố Nam Định, tỉnh Nam Định

- Logo:



- Tổng giám đốc: Ông Bùi Đức Thịnh

- Năm thành lập: 1988

- Số công nhân (năm 2014): 8.200 người

- Diện tích (năm 2014): 180.000 m2

- Diện tích nhà xưởng (năm 2014): 146.000 m2

- Công ty có 10 xưởng bao gồm 10 xưởng may và các xưởng giặt, bông, chăn, thêu

- Các loại sản phẩm may mặc chính: áo jacket, gilê, lông vũ các loại, quần, quần

short nam nữ, trẻ em, áo vest nữ, váy.

- Thị trường xuất khẩu chính: Mỹ, EU, Canada, Nhật Bản, Hàn Quốc, Colombia.

Quá trình xây dựng và trưởng thành của Công ty:

Công ty Cổ phần May Sông Hồng tiền thân là Xí nghiệp May 1-7 (thành lập năm

1988). Xí nghiệp trực thuộc sự quản lý của Công ty Dịch vụ Thương nghiệp Nam Định,

chủ yếu là gia công xuất khẩu may mặc.



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:29

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Lúc đó vốn kinh doanh của công ty chưa nhiều, cơ sở vật chất của xí nghiệp còn

rất nghèo nàn, đội ngũ nhân viên quen sống trong thời bao cấp nên chưa được đào tạo một

cách cơ bản, công nhân tay nghề thấp chưa thích ứng được với sản xuất theo lối công

nghiệp. Mặt hàng lúc đó chủ yếu là đồ bảo hộ lao động, xuất chủ yếu sang Liên Xô cũ và

Đông Âu. Cán bộ quản lý cũng làm việc theo kiểu bao cấp, thiếu sự linh hoạt, nhạy bén

với thị trường.

.Năm 1993, xí nghiệp đổi tên thành Công ty May Sông Hồng. Sự ra đời và phát triển của

Công ty là ý chí, nguyện vọng của toàn bộ cán bộ, công nhân viên nói riêng và nhân dân

toàn tỉnh Nam Định nói chung.

Năm 1997, thực hiện sự đổi mới doanh nghiệp Nhà nước, Chính phủ cho phép

công ty sát nhập với Xí nghiệp chế biến bông để thực hiện dự án phát triển quy mô sản

xuất. Công ty liên tục nâng cấp, xây dựng mới nhà xưởng và trụ sở làm việc. Gần đây

nhất, công ty đã xây dựng xưởng may 4, 5, 6 gồm hơn 1.500 công nhân và trang thiết bị

hiện đại.

Tháng 10 năm 2005 Công ty đã mở rộng quy mô sản xuất về thị trấn Xuân

Trường, huyện Xuân trường với diện tích hơn 7 ha. Tại đây hiện nay đã có 4 xưởng may

đang hoạt động nhịp nhàng và hiệu quả tạo công ăn việc làm tại chỗ cho 2.000 người lao

động. Tương lai tại đây sẽ mở thêm một xưởng Giặt và một xưởng Bao bì không những

để phục vụ cho Công ty mà còn phục vụ cho thị trường trong và ngoài tỉnh.

Năm 2007, Công ty đã mở một văn phòng đại diện tại Hồng Kông với mục tiêu

nhận trực tiếp đơn hàng từ khách hàng mà không qua các hệ thống trung gian (trực tiếp lo

từ đầu vào là nguyên vật liệu, thiết kế,… để cuối cùng đầu ra một sản phẩm hoàn chỉnh)

gọi tắt là hàng FOB, xu hướng sẽ bỏ dần kiểu truyền thống là gia công cố hữu. Công ty

CP may Sông Hồng hiện nay được hiệp hội dệt may Việt Nam bình chọn là một trong

mười doanh nghiệp dệt may lớn nhất trong cả nước.

Năm 2008, phát triển thêm khu vực Sông Hồng IV tại huyện Xuân Trường, tỉnh

Nam Định với quy mô 4 xưởng may, 6000 người.

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:30

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Năm 2010, công ty triển khai dự án xây dựng khu vực Sông Hồng V tại huyện Hải

Hậu, tỉnh Nam Định với quy mô 4 xưởng may. Dự kiến đến năm 2011 toàn công ty có

8000 người với 14 xưởng may, 2 xưởng giặt, 1 xưởng chăn ga gối, 1 xưởng bông và chần

bông.

Năm 2013, thành lập khu sản xuất Sông Hồng 8- chuyên sản xuất chăn ga gối đệm

cao cấp và bông không sử dụng hóa chất hàng đầu Việt Nam

2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty

Công ty cổ phần may Sông Hồng được thành lập vào năm 1988. Tổng giám đốc của công

ty là ông Bùi Đức Thinh. Diện tích của công ty (theo năm 2014) là 240.000m2. Trong đó

đến 146.000m2 là diện tích nhà xưởng. Công ty có 14 xưởng….Số công nhân của công ty

tính đến năm 2014 là. Công ty có các loại sản phẩm may mặc chính: áo jacket, gile, lông

vũ các loại, quần, quần short nam nữ, trẻ em; áo vest nữ, váy… Các sản phẩm của công ty

chủ yếu để xuất khẩu sang nước ngoài và các thị trường xuất khẩu chính là: Mỹ, EU,

Canada, Nhật Bản, Hàn Quốc, Colombia.



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:31

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty cổ phần may Sông Hồng

TỔNG GIÁM ĐỐC

Bộ phận chức năng



Phó giám đốc



Phòng tài chính kế toán



Văn phòng đại diện Hong Kong



Phòng tổ chức nhân sự



Phòng xuất nhập khẩu



Phó giám đốc

Phòng giám định bảo hành chất lượng



Phòng kỹ thuật



Phòng kế hoạch

Phòng hành chính



Sản xuất hàng dệt và bán hàng

Nhà máy may



( Nguồn: Website Songhong.vn)

Đứng đầu là Hội đồng quản trị, Ban giám đốc lãnh đạo và chỉ đạo trực tiếp đến

từng đơn vị sản xuất kinh doanh với sự giúp đỡ của các phòng ban chức năng. Cơ cấu tổ

chức của Sông Hồng được thiết lập theo cấu trúc chức năng. Tổ chức theo chức năng

kinh doanh là tập hợp (phân tách) theo chiều ngang chuỗi giá trị của doanh nghiệp thành

các đơn vị chức năng chuyên môn hóa khác nhau trên cơ sở các kỹ năng đặc biệt của từng

đơn vị được hoàn chỉnh bằng các bộ phận hỗ trợ. Cấu trúc tổ chức ràng buộc cách thức

các mục tiêu và các chính sách được thiết lập. Cơ cấu tổ chức của Sông Hồng có những

ưu điểm như đơn giản hiệu quả, mức độ chuyên môn hóa cao, bên cạnh đó cũng có các

nhược điểm như tập trung trách nhiệm cho lãnh đạo, khả năng thích nghi kém với những

thay đổi của môi trường và giảm các cơ hội nghề nghiệp.

Trong cơ cấu tổ chức của Sông Hồng, phòng sản xuất và phòng bán hàng được gộp

với nhau chung thành phòng sản xuất hàng dệt và bán hàng. Sản phẩm của Sông Hồng

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:32

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



được sản xuất trực tiếp tại tỉnh Nam Định. Các sản phẩm mới nhất sẽ được cung cấp cho

thị trường Nam Định đầu tiên. Sản phẩm sau khi đến tay người tiêu dùng sẽ được thu thập

phản phồi để chuyển về bộ phận sản xuất điều chỉnh. Hoặc trước khi sản xuất sản phẩm

mới, công ty thường cho điều tra mẫu ở thị trường Nam Định. Nam Định được coi là một

thị trường không những tiềm năng mà còn khá quan trọng với hoạt động sản xuất của

công ty.

2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm vừa qua

Công ty Cổ phần may Sông Hồng chủ yếu sản xuất các mặt hàng may mặc suất

khẩu, chăn ga gối đệm chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ chỉ phục vụ cho nhu cầu của người tiêu

dùng trong nước. Mặc dù thế, nhờ sự phấn đấu không ngừng nghỉ của tập thể cán bộ công

nhân viên của Công ty cổ phần may Sông Hồng, đến nay thương hiệu chăn ga gối đệm

Sông Hồng đã chiếm được cảm tình, sự tin cậy của người tiêu dùng trong nước, khẳng

định thương hiệu của mình trên thị trường.

Do tính thời vụ, nên doanh thu của mảng chăn ga gối đệm tập trung vào giai đoạn

tháng 9 và cuối tháng 2 (mùa cưới, Tết Nguyên đán, miền Bắc và miền Trung chuyển

lạnh).

Bảng 2.1. Doanh thu thị trường Nam Định của Công ty cổ phần may Sông Hồng giai

đoạn 2011-2014

Đơn vi: triệu VNĐ

Năm

Doanh thu



2011

445.208



2012

467.825



2013

705.846



2014

841.519



trong nước

Nguồn: Phòng thống kê

Qua Bảng 2.1, ta thấy doanh thu của công ty đối với thị trường Nam Định cụ thể là

sản phẩm chăn ga gối đệm liên tục tăng trong giai đoạn 2011-2014. Cụ thể, năm 2011 là

445.208 triệu VNĐ, năm 2012 là 467.835 triệu VNĐ (tăng 22.617 triệu đồng, tăng 5,08%

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:33

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



so với năm 2011), năm 2013 là 850,846 triệu VNĐ (tăng 238.021 triệu đồng, tăng 50,8%

so với năm 2012), năm 2014 là 841.519 triệu VNĐ (tăng 135.673 triệu VNĐ, tăng

19,22% so với năm 2013).

Qua Bảng 2.2, ta thấy trong mảng chăn ga gối đệm trong nước, Công ty cổ phần

may Sông Hồng với thương hiệu Sông Hồng chiếm thị phần thứ 3 với 10,43% chỉ đứng

sau Everpia với thương hiệu Everon là doanh nghiệp dẫn đầu với 24,78% và Hanvico với

thương hiệu Bluesky đứng thứ hai với 12,54%. Tiếp đến là 8 doanh nghiệp lớn tiếp theo

như Kona, Thanh Bình, Phoongchi, Đại Hàn Việt, Vạn Thiên Sa, Nghi Khang Mỹ,

Vinatech, Mirae Fibre với tổng thị phần là 31,24%. Các nhãn hiệu nhỏ còn lại chiếm

21,01%.

Bảng 2.2. Thị phần so với toàn ngành của một số công ty lớn trong ngành chăn ga

gối đệm năm 2014

STT



Công ty



1



Everpia



2

3



Hanvico

Sông Hồng - Dệt

may Nam Định

Kona

Thanh Bình

Phoongchin

Đại Hàn Việt

Vạn Thiên Sa

Nghi Khang Mỹ

Vinatech

Mirae Fiber



4

5

6

7

8

9

10

11



Nhãn hiệu sản

phẩm

Everon, Artemis



Cả nước



Bluesky

Sông Hồng



Cả nước

Miền bắc



12,54

10,43



Elle Kore

Hòa Bình

Sense

Everwin

Edena

Nghi Khang Mỹ

Dreamland

Vivabon



Miền Bắc

Miền Bắc

Miền Bắc

Miền Nam

Miền Nam

Miền Nam

Miền Bắc

Miền Nam



6,06

5,76

5,13

4,02

3,57

3,09

2,46

1,15



Thị trường chính



Thị phần

(%)

24,78



Nguồn: Phòng Thống kê

Từ bảng trên ta có thể thấy, thị phần của Sông Hồng xếp thứ 3với 10,43% sau Everpia

và Hanvico. Tuy nhiên, xét về thị trường chính là khu vực miền Bắc thì Sông Hồng lại

dẫn đầu. Điều này cho thấy, ở khu vực phía Bắc, sản phẩm của Sông Hồng cũng đã có

một chỗ đứng khá vững chắc và có uy tín với kinh nghiệm lâu năm. Tuy nhiên, trước đối

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:34

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



thủ cạnh tranh cực mạnh là Everpia với thị phần dẫn đầu với 24,78% (gấp 2,3 lần) Sông

Hồng cần phải có những chính sách khôn khéo hơn nữa, đặc biệt là trong hoạt động quản

trị phân phối.

2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động quản trị

kênh phân phối của công ty CP may Sông Hồng

2.2.1Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường kinh tế

Chính sách đổi mới nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường định hướng

XHCN đã và đang mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp cũng như công ty

CP may Sông Hồng. Nền kinh tế thị trường nước ta đang phát triển từng bước, và cùng

với sự phát triển đó là sự tăng lên và biến đổi không ngừng trong nhu cầu tiêu dùng của

người dân. Khác với thời bao cấp trước kia chỉ phục vụ cho một thị trường với nhu cầu

đồng nhất, chủng loại sản phẩm hạn hẹp thì nay công ty có cơ hội đáp ứng một thị trường

với những nhu cầu rất phong phú, đa dạng. Sự tăng trưởng kinh tế kéo theo nhu cầu với

những sản phẩm liên quan đến sức khỏe, gia đình, nâng cao chất lượng cuộc sống và như

vậy mở ra cơ hội cho ngành sản xuất chăn- ga- gối đệm cũng như cơ hội cho công ty.

2.2.1.2 Môi trường văn hóa

Văn hoá lịch sử truyền thống, phong tục tập quán, con người ảnh hưởng trực tiếp

đến cách sống, cách ăn mặc, phương thức sản xuất của ngành. Dệt May là một ngành

truyền thống đã phát triển từ rất lâu đời của Nam Định nói riêng và Việt Nam nói chung.

Qua thời gian đúc kết kinh nghiệm và đầu tư phát triển nó đã trở thành một ngành công

nghiệp độc lập và rất có thế mạnh. Việt Nam có văn hoá truyền thống lâu đời về Dệt May,

con người cần cù sáng tạo, năng động nhanh nhạy trong việc học hỏi nắm bắt cái mới là

những nhân tố thuận lợi cho phát triển ngành Dệt May.



2.2.1.3 Môi trường địa lý tự nhiên

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:35

48C3