TÀI LIỆU THAM KHẢO

Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



(2) GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Trường Đại học Thương Mại (2013), giáo trình

Marketing thương mại, Nhà xuất bản Thống kê.

(3) GS.TS Trần Minh Đạo –Trường Đại học kinh tế quốc dân (2012), giáo trình

Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân.

(4) Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo quản trị của Công ty

CP may Sông Hồng năm 2012, 2013, 2014.

(5) Website Songhong.vn



PHỤ LỤC 1

PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN CÁC ĐẠI LÝ

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:58

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Xin chào quý vị, tôi là Ngọc – sinh viên khoa Marketing, đại học Thương Mại.

Hiện nay, tôi đang làm khóa luân tốt nghiệp với đề tài “ Quản trị kênh phân phối sản

phẩm chăn- ga- gối- đệm của Công ty CP may Sông Hồng trên địa bàn Nam Định”. Để

phục vụ cho việc tìm hiểu thực tế đề tài nghiên cứu tôi rất mong ông (bà) trả lời giúp tôi

một số câu hỏi dưới đây. Tôi xin chân thành cảm ơn.

Câu 1: Yếu tố nào khiến ông (bà) muốn làm nhà phân phối cho công ty CP may Sông

Hồng trên thị trường Nam Định

a Uy tín thương hiệu

b Chất lượng sản phẩm

c Khả năng thực hiện cam kết của công ty

d Khác (ghi rõ): ……………………………..

Câu 2: Ông (bà) hài lòng về yếu tố nào trong những yếu tố quản trị kênh của công ty CP

may Sông Hồng?

a. Cách tuyển chọn thành viên kênh của công ty

b. Các chính sách khuyến khích thành viên kênh

c. Cách đánh giá và kiểm soát thành viên kênh

d. Những hoạt động điều chỉnh thành viên kênh

Câu 3: Để trở thành nhà phân phối của công ty CP may Sông Hồng trên thị trường Nam

Định , ông (bà) phải đáp ứng những điều kiện nào?

a. Điều kiện về tài chính

b. Điều kiện về cơ sở vật chất

c. Điều kiện về doanh số bán theo quy định trong hợp đồng

d. Điều kiện khác :…………………………..



Câu 4. Ông (bà) thấy cách đánh giá chung trên thang điểm từ 1 đến 5 về những điều kiện

để trở thành nhà phân phối của công ty CP may Sông Hồng?

1.

2.

3.

4.



Cao

Bình thường

Thấp

Ý kiến khác

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:59

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Câu 5: Đại lý của ông (bà) thường nhận được những chính sách, ưu đãi nào của nhà sản

xuất?

a. Chiết khấu về giá

b. Chính sách hỗ trợ

c. Khác :……………………………………….

Câu 6: Đại lý của ông (bà) có hài lòng về chính cách chiết khấu giá của công ty hay

không? Nếu Ông (bà) chưa hài lòng và /hoặc có mong muốn được bổ sung thêm chính

sách, ưu đãi nào không?

………………………………………………………………………………………………

.

………………………………………………………............................................................

.........................................................................................................................................

Câu 7 : Đại lý của ông (bà) có hài lòng về chính cách hỗ trợ của công ty hay không? Nếu

Ông (bà) chưa hài lòng và /hoặc có mong muốn được bổ sung thêm chính sách, ưu đãi

nào không?

………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………............................................................

...........................................................................................................................................



Câu 8. Xin ông (bà) cho biết những kiến nghị, đề xuất cũng như những mong muốn đối

với kênh phân phối của công ty CP may Sông Hồng để từ đó có những đề xuất, góp ý cho

hoạt động quản trị kênh của công ty ngày càng hiệu quả hơn?

………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………....................................................................

..............................................................................................................................



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:60

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



SV: Triệu Bích Ngọc



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Lớp:61

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

PHỤ LỤC 2

PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA



Đề tài: Quản trị kênh phân phối sản phẩm chăn- ga- gối –đệm của công ty

CP may Sông Hồng trên thị trường Nam Định.

Sinh viên: Triệu Bích Ngọc

Khoa: Marketing

Trường: Đại học Thương Mại

Kính gửi: Ban lãnh đạo chi nhánh tổng công ty CP may Sông Hồng

Xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo chi nhánh đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực tập

tại quý công ty. Để giúp cho quá trình làm khóa luận được bám sát hơn với điều kiện thực

tế tại chi nhánh, kính mong quý vị vui lòng cho biết các thông tin sau:

A.

1.

2.

B.



Thông tin cá nhân:

Họ và tên :………………………………………………………………...

Chức vụ :…………………………………………………………………………….

Phần phỏng vấn chuyên gia:



Câu 1: Xin quý vị cho biết, công ty hiên đang thực hiện những loại hình kênh phân phối

nào? Loại hình kênh phân phối nào chiếm tỷ trọng lớn nhất.

Câu 2: Xin quý vị cho biết mục tiêu quản trị kênh phân phối tại công ty là gì? Thực trạng

quản trị kênh phân phối tại công ty đã đạt được mục tiêu đó chưa?

Câu 3: Việc lựa chọn thành viên kênh của quý công ty thường dựa vào các tiêu chuẩn

nào?

Câu 4: Xin quý vị cho biết, công ty đang thực hiện hình thức đãi ngộ nào để khuyến

khích các thành viên kênh.



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:62

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Câu 5: Xin quý vị cho biết, công ty thường đưa ra các tiêu chuẩn nào để đánh giá hoạt

động của các thành viên kênh? Việc theo dõi, đánh giá của công ty là mang tính định kỳ

hay ngẫu nhiên?

Câu 6: Việc quản trị kênh tại quý công ty còn những hạn chế nào cần giải quyết. Công ty

quý vị có những giải pháp nào để giải quyết những khó khăn đó?



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:63

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

PHỤ LỤC 3

KẾT QUẢ ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐẠI LÝ



Câu 1:

Bảng : Bảng điều tra các đại lý về yếu tố khiến các địa lý muốn làm đại lý của công ty

Rất quan trọng Quan trọng



Bình thường



Không quan

trọng



Uy tín , hình ảnh



30%



50%



10%



1%



Chất lượng sản phẩm



50%



30%



20%



0%



Các chính sách ưu

đãi của công ty



40%



40%



10%



10%



Khả năng thực hiện

cam kết của công ty



10%



30%



40%



20%



Theo bảng trên cho thấy có 50% và 30% số người được hỏi cho rằng tiêu chí “ chất

lượng sản phẩm” là rất quan trọng và quan trọng khi lựa chọ một đại lý. Có tới 80% số

người được hỏi cho rằng các chính sách ưu đãi của công ty cũng là quan trọng và rất quan

trọng đối với họ trong việc lựa chọn đại lý và cũng từng đó số người được hỏi cho rằng

tiêu chí “uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp” là quan trọng và rất quan trọng đối với các

trung gian khi họ lựa chon bất kì một đại lý nào. Do vậy, dù một số điều kiện họ không

hài lòng lắm nhưng họ vẫn muốn trở thành đại lý của công ty.



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:64

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Câu 4:

Bảng: Điều tra ý kiến của các đại lý về những điều kiện để trở thành nhà phân phối của

công ty CP may Sông Hồng

Cao

Ý kiến của các đại lý



Bình thường Thấp



30%



60%



0%



Ý kiến khác

10%



Theo số liệu điều tra thứ cấp thì có 3/5 đại lý ( 60%) trả lời rằng các điều kiện trên là

bình thường và họ có thể thỏa mãn được. 30% các đại lý lại cho rằng một số điều kiện

còn hơn cao. Chẳng hạn như số tiền vốn ban đầu là khá lớn, doanh số quy định hàng

tháng cũng cao. Các đại lý sẽ gặp khó khăn ban đầu do lúc mới mở họ chưa có một lượng

lớn khách hàng trung thành và tiềm năng. Do đó, áp lực về doanh số là một trong những

áp lực lớn mà họ phải đối mặt. 10% các đại lý còn lại cho rằng nhìn chung các điều kiện

mà Công ty CP may Sông Hồng đưa ra khá cao đặc biệt là về vốn ban đầu, mặt bằng và

doanh số bán hàng tháng.

Câu 6+7:

Bảng : Đánh giá sự hài lòng của đại lý về các chính sách ưu đãi của công ty CP may

Sông Hồng

Hài lòng



Không hài lòng



Ý kiến khác



Chính sách chiết khấu giá

80%

10%

10%

Chính sách hỗ trợ

60%

30%

10%

Qua phân tích cho thấy mức hài lòng của đại lý là 4/5 đại lý hài lòng tương ứng với

80 % đại lý đều hài lòng về chính sách chiết khấu và 3/5 đại lý hài lòng các chính sách

hỗ trợ mà công ty đã thực hiện. Do vậy, để khuyến khích đại lý phải tăng cường chính

sách hỗ trợ. Vấn đề quan trọng của các thành viên khi tham gia vào việc kinh doanh là

mức lợi nhuận đạt được từ việc bán sản phẩm, cho nên các biện pháp khuyến khích phải

tập trung vào yếu tố này trước tiên. Do vậy, công ty nên tạo điều kiện cho các thành

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:65

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



viên bán được nhiều hàng và công việc kinh doanh diễn ra thuận lợi. Công ty cần tăng

cường hơn nữa các chính sách hỗ trợ nhằm giành ưu thế so với đối thủ cạnh tranh vì

các đối thủ cạnh tranh đang tìm cách lôi kéo họ.

PHỤ LỤC 4

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

Câu 1: Xin quý vị cho biết, công ty hiên đang thực hiện những loại hình kênh phân phối

nào? Loại hình kênh phân phối nào chiếm tỷ trọng lớn nhất.

Công ty hiện đang phân phối sản phẩm chăn- ga- gối đệm trên 2 loại kênh chính đó

là kênh trực tiếp qua hệ thống showroom và kênh gián tiếp qua hệ thống đại lý bán buôn

bán lẻ. Hiện tại trên địa bàn Nam Định, Sông Hồng có 3 showroom đặt tại thành phố Nam

Định đặt tại số 112 Trần Đăng Ninh, số 12 Phạm Hồng Thái, số 1 Trần Quốc Toản thành

phố Nam Định và 5 đại lý phân bố các huyện khác nhau của Nam Định:

- Đại lý Thông Thi: Phố Bùi Chu, xã Xuân Ngọc, huyện Xuân Trường, tỉnh Nam

Định

- Đại lý Nguyễn Lân: lô 32 đường N2 cụm công nghiệp An Xá - Tp. Nam Định

- Đại lý Cúc Phương tại 59/34 Phùng Chí Kiên, Đô thị Hòa Vượng, Nam Định

- Đại lý Tiến Hùng tại 327 Đặng Xuân Bảng, Nam Định

- Đại lý Hoàng Hà tại Khu 4B, TT Cồn, Hải Hậu, Nam Định

Kênh gián tiếp chiếm tỷ trọng cao hơn tới 62,5% (trong đó có 60% là đại lý bán

buôn, 40% đại lý bán lẻ)

Câu 2: Xin quý vị cho biết mục tiêu quản trị kênh phân phối tại công ty là gì? Thực trạng

quản trị kênh phân phối tại công ty đã đạt được mục tiêu đó chưa?



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:66

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Mục tiêu quản trị kênh phân phối của Công ty trước tiên là mang sản phẩm của

Sông Hồng tới với khách hàng một cách nhanh và thuận lợi nhất. Sau đó, mục tiêu về

doanh thu bán hàng, Sông Hồng hướng tới mục tiêu đạt 2 tỷ mỗi năm với sản phẩm chănga- gối- đệm tại thị trường Nam Định. Hiện nay hệ thống phân phối của Sông Hồng vẫn

tồn tại nhiều hạn chế, không hiệu quả, kết quả kinh doanh chỉ đạt được 45% so với mục

tiêu doanh thu đó.

Câu 3: Việc lựa chọn thành viên kênh của quý công ty thường dựa vào các tiêu chuẩn

nào?

Lựa chọn thành viên kênh là bước Công ty rất chú trọng trong hoạt động quản trị

kênh phân phối. Để lựa chọn thành viên kênh, Sông Hồng có bộ tiêu chuẩn:

- Phải có số vốn ban đầu >300 triệu

- Mặt bằng tối thiểu 40m2 chưa kể diện tích kho

- Phải có giấy phép đăng ký kinh doanh, giấy chứng nhận thuế

- Mức doanh thu tối thiểu 1 tháng trong liên tục 3 tháng trên 100 triệu đồng/ tháng

mới có quyền đăng ký làm đại lý cho công ty

Câu 4: Xin quý vị cho biết, công ty đang thực hiện hình thức đãi ngộ nào để khuyến khích

các thành viên kênh.

Công ty hiện đang có 2 chính sách chính để khuyến khích thành viên của mình

Chính sách chiết khấu giá

-



Khách hàng mua chấp nhận trả tiền trước với lô hàng hóa trên 30 triệu đồng sẽ được

giảm 1,5% so với giá chuẩn trước khi tính thuế giá trị gia tăng



-



Khách hàng mua theo giá chuẩn, trả tiền trước và giá trị lớn hơn 30 triệu đồng sẽ được

khuyễn mãi 1% doanh thu.



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:67

48C3



Khóa luận tốt nghiệp

-



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Nếu đại lý thanh toán hết trong tháng thì công ty sẽ hỗ trợ 2% doanh thu

Chính sách hỗ trợ

- Hỗ trợ cơ sở vật chất ban đầu: Công ty CP may Sông Hồng hỗ trợ treo biển

quảng cáo bao gồm logo áp phích của công ty , ngoài ra công ty còn hỗ trợ các tờ catalog

cung cấp đầy đủ tất cả các sản phẩm của công ty, giúp khách hàng dễ tiếp cận được với

sản phẩm của công ty giúp hỗ trợ trực tiếp việc kinh doanh hàng hóa cho các đại lí…

- Hỗ trợ vận tải: Trong hoạt động giao nhận hàng, công ty hỗ trợ vận chuyển



hàng hóa đến kho của các đại lý với mức 5% so với giá vận chuyển và nếu các đại lý có

yêu cầu đổi trả hàng công ty cũng hỗ trợ đại lý đối với chi phí này. Công ty hỗ trợ miễn

phí hoàn toàn chi phí vận chuyển hàng hóa tới các đại lí lớn và nhỏ trên địa bàn Nam

Định.

Câu 5: Xin quý vị cho biết, công ty thường đưa ra các tiêu chuẩn nào để đánh giá hoạt

động của các thành viên kênh? Việc theo dõi, đánh giá của công ty là mang tính định kỳ

hay ngẫu nhiên?

Hoạt động kiểm tra các đại lý thường được giao cho phòng tiếp thị bán hàng đảm

nhiệm và việc kiểm tra này được thực hiện đột xuất, không báo trước, thời gian ít nhất

một quý một lần. Khi kiểm tra, các nhân viên thường kiểm tra các công việc sau:

- Kiểm tra mức tồn kho trung bình

Quy định về đánh giá đại lý của Sông Hồng, giá trị lượng tồn kho trung bình phải

tối thiểu từ 50% tổng số vôn ban đầu (tức tối thiểu 150 triệu) để đảm bảo cung cấp hàng

kịp thời cho khách hàng.

- Kiểm tra khả năng tổ chức lực lượng bán hàng của đại lý

Tổ chức lực lượng bán của đại lý là một trong những khâu hết sức quan trọng. Số

lượng và chất lượng nhân viên có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán của đại lý nói

riêng và hình ảnh của công ty nói chung. Yêu cầu với nhân viên bán hàng gồm:

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:68

48C3