2 Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối

Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước

muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường

một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có hàng loạt những yếu tố ảnh

hưởng đến kênh phân phối:

- Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt động phân phối đều

gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa lý:

tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị

trường. Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây

dựng được hệ thống kênh phân phối do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp..

Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết

đến việc thiết kế kênh.

- Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. Ở đây chúng ta đề cập đến số lượng

người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định.

- Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh. Đó là khối lượng

khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật độ thị trường là lớn

thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp. Ngược lại, nếu

mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều

hơn.

1.2.2 Quyết định lựa chọn thành viên kênh

Quyết định đầu tiên trong các quyết định về kênh của công ty là lựa chọn thành viên

kênh. Thông thường, khi lựa chọn các thành viên kênh, công ty phải chú ý đến các

điểm sau:

- Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường.



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:18

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



- Số lượng trung gian hiện có trong mỗi cấp của kênh: Số lượng này tùy thuộc vào

hình thức phân phối của kênh là hình thức phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc hay

phân phối độc quyền.

Quá trình lựa chọn thành viên kênh gồm ba bước:

Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có tiềm năng

Theo bước này thì nhà quản trị phải nắm bắt được những thông tin về các thành

viên kênh đang được xem xét, lựa chọn. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông

tin thì nhà quản trị kênh phân phối có thể tìm được những thông tin từ nhiều nguồn khác

nhau về đối tượng lựa chọn thành viên kênh. Một số nguồn cung ứng thông tin và cung

ứng các thành viên quan trọng là: các tổ chức bán theo khu vực, các thông tin thương mại,

các điều tra với người bán lại, các khách hàng quảng cáo…Ngoài ra còn có các nguồn

thông tin khác như hội chợ thương mại, các hội nghị

Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn

Sau khi đã tìm kiếm được một danh sách các thành viên trong tương lai của kênh,

bước tiếp theo là đánh giá khả năng thành viên kênh này dựa vào các tiêu chí mà công ty

đã định sẵn. Mỗi công ty có những tiêu chí lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào đặc trưng

ngành hàng cũng như các điều kiện tài chính, vật chất của mình. Một số tiêu chuẩn mà

các công ty thường hay áp dụng để đánh giá các thành viên kênh như:

- Điều kiện về tài chính: Các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài

chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng. Đây là tiêu chuẩn được sử

dụng nhiều nhất để lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối tương lai.

- Năng lực bán hàng : Hầu hết các Công ty đã chú ý đến khả năng bán của các

trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thước đo đánh giá sức mạnh

bán hàng, đặc biệt với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, số

lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kĩ thuật của lực lượng bán

của họ.

- Dòng sản phẩm: Đây là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh với mặt hàng

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:19

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



và lòng trung thành của các trung gian có thể trở thành thành viên kênh

- Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian không có

hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh

hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất.

- Hoạt động bán: khả năng này là thước đo quan trọng biểu hiện thông qua doanh

số bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên trog tương lai.

- Quy mô: kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày một cao. Do đó, khách hàng

thường thích mua sản phẩm ở những nơi có quy mô lớn với tâm lí là quy mô lớn hàng

hóa đa dạng hơn, mẫu mã nhiều hơn, chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ tốt hơn.

- Khả năng quản lý: mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp và môi trường là rất

phức tạp và không dễ gì xác định. Có những rủi ro và cơ hội không phải mô hình hóa nào

cũng đo lường được mà đôi khi lại cần đến trực giác và kinh nghiệm của nhà quản trị.

- Quan điểm, thái độ: Thái độ có liên quan đến sự nhiệt tình, khát khao vươn lên,

tinh thần hợp tác giữa hai bên. Yếu tố này thể hiện khả năng tạo lập và duy trì quan hệ

làm ăn lâu dài giữa doanh nghiệp với các thành viên kênh.

Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn chọn và thuyết phục thành viên kênh

Quá trình lựa chọn thành viên kênh là quá trình hai chiều, có tác động qua lại giữa

người chọn và người được chọn. Nhà sản xuất ngoài đưa ra các tiêu chuẩn để lựa chọn

thành viên kênh còn đưa ra các điều kiện để thuyết phục họ trở thành thành viên kênh của

mình. Dưới đây là một số lợi ích mà nhà quản trị kênh thường đưa ra để thuyết phục

thành viên kênh:

- Dòng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao: Bất cứ một doanh nghiệp nào khi tham

gia vào hoạt động kinh doanh đều phải xác định sản phẩm mà mình kinh doanh sẽ được

khách hàng ưa thích và đồng thời đem lại lợi nhuận cao.

- Sự ủng hộ và trợ giúp về mặt xúc tiến: Các trung gian thương mại thường muốn

được công ty giúp đỡ về mặt quảng cáo và xúc tiến. Trên thị trường hàng tiêu dùng,

quảng cáo có quy mô lớn là một trong những hoạt động có ảnh hưởng nhất đối với người

tiêu dùng cuối cùng cũng như các trung gian bán buôn và bán lẻ.

- Sự trợ giúp về mặt quảng cáo: Đây là bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm

của doanh nghiệp tới các thành viên trong kênh phân phối của mình. Sự trợ giúp về mặt

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:20

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



quản lý bao gồm các chương trình đào tạo, hoạch định tài chính,phân tích thị trường…

Đó là việc tạo ra mối quan hệ gắn bó lâu dài và tốt đẹp đối với các thành viên kênh

- Các ứng xử bình đẳng và quan hệ bền vững: Quan hệ kênh phân phối không chỉ

đơn thuần là quan hệ về mặt vật chất kinh tế mà còn mang cả yếu tố con người trong đó.

1.2.3 Các quyết định khuyến khích các thành viên của kênh phân phối

Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung

gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.Việc kích thích các thành viên kênh muốn

đạt hiệu quả cao cần xuất phát từ việc hiểu nhu cầu và các mong muốn của họ. Muốn vậy,

nhà quản trị kênh cần phải giải quyết các công việc cụ thể sau:

- Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh: Muốn đạt được

hiệu quả trong việc kích thích thành viên kênh thì phải cố gắng tìm hiểu xem họ cần gì.

Công việc tìm hiểu này có thể được thực hiện bởi bản thân doanh nghiệp, cũng có thể dựa

vào sự trợ giúp bên ngoài tức là những cuộc nghiên cứu về thành viên kênh do người

ngoài thực hiện

- Giúp đỡ các thành viên kênh: Sau khi tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành

viên kênh, các nhà quản lý cần phải nỗ lực giúp họ giải quyết khó khăn đó. Có như vậy

công ty mới có các thành viên kênh năng động và trung thành, làm việc hết mình cho

công ty, nhà sản xuất có các cách quan hệ với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác,

cộng tác và lập kế hoạch phân phối.

+ Hợp tác: Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung

gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy

tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác

quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Hạn chế của chính sách này là người

sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của

người trung gian.

+ Cộng tác: Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ

cộng tác lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng

về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:21

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, và

thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận

những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các

chính sách của mình.

+ Lập kế hoạch phân phối : là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian.

Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng

chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối.

Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công

việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương

trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất.

1.2.4 Đánh giá thành viên kênh

Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của việc đánh giá

- Mức độ kiểm soát: Nếu việc kiểm soát được thỏa thuận bằng hợp đồng chắc chắn

với thành viên kênh, các doanh nghiệp sẽ ở một địa vị có quyền yêu cầu được cung ứng

những thông tin tốt nhất về hoạt động của các thành viên kênh. Điều này giúp doanh

nghiệp có được thông tin một cách chủ động và chuyên nghiệp hơn.

- Tầm quan trọng của các thành viên kênh: với doanh nghiệp bán tất cả các sản

phẩm của họ qua trung gian, việc đánh giá với họ có thể là quan trọng hơn là đối với các

doanh nghiệp ít trung gian hơn trên thị trường. Đó là vì, thành công của một doanh nghiệp

phân phối hàng hóa trên thị trường chủ yếu thông qua các trung gian phụ thuộc rất lớn vào

sự thành công của các thành viên kênh.

- Bản chất của sản phẩm: nhìn chung sản phẩm càng phức tạp thì việc đánh giá

càng lớn và khó khăn hơn.

- Số lượng các thành viên kênh: đối với các doanh nghiệp sử dụng phương pháp

phân phối chọn lọc cao thì việc thưc hiện đánh giá các thành viên kênh cần tiến hành kỹ

lưỡng hơn so với các doanh nghiệp sử dụng phương pháp phân phối đại trà vì việc kinh

doanh của các doanh nghiệp sử dụng phương pháp phân phối chọn lọc phụ thuộc rất nhiều

vào số ít trung gian mà họ sử dụng.

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:22

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Nhà sản xuất phải thường xuyên hoặc định kì đánh giá hoạt động của những

trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụng

các chính sách thưởng phạt, bảo đảm cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu

quả. Việc tiến hành đánh giá các thành viên kênh thường được thực hiện theo ba bước

sau:

Bước 1: Xây dựng các tiêu chuẩn

Thông thường, công ty thường dựa vào một số tiêu chuẩn như:

- Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kì.

- Mức độ lưu kho trung bình.

- Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách.

- Cách xử lý hàng hoá thất thoát và hư hỏng.

- Mức hợp tác chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó.

- Những dịch vụ đã làm cho khách hàng.

- Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng.

Bước 2: Áp dụng các tiêu chuẩn để đánh giá thành viên kênh

Nhà quản trị tiến hành so sánh giữa những gì mà thành viên kênh đạt được so với

những gì mà doanh nghiệp đặt ra theo các tiêu chuẩn đã xây dựng từ trước

Bước 3: Đề xuất các hoạt động điều chỉnh những sai sót

Hoạt động này nên được tiến hành đồng thời và thường xuyên trong quá trình thực

hiện hoạt động kiểm soát. Điều này có nghĩa là công ty nên thực hiện luôn các hoạt động

điều chỉnh khi phát hiện có sai sót để đảm bảo quá trình hoạt động đúng quy trình ngay từ

đầu trên cơ sở đánh giá các hoạt động của các thành viên, nhà sản xuất cần xây dựng các

chính sách thưởng phạt phù hợp để động viên khen thưởng kịp thời các thành viên hoạt

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:23

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



động tích cực. Cần kết hợp các chính sách thưởng về vật chất như tiền thưởng với các

chính sách biểu dương khen thưởng về tinh thần như hội nghị khách hàng tiên tiến, tổ

chức đi tham quan, du lịch…

1.2.4 Điều chỉnh thành viên kênh

Do môi trường luôn biến động và không ngừng có những tác động tích cực và tiêu

cực đến hoạt động của cả hệ thống kênh. Do đó, ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt

và đưa nó vào hoạt động, nhà sản xuất còn phải chú ý đến việc sửa đổi và điều chỉnh kênh

cho phù hợp với tình hình tiêu thụ thực tế trên thị trường. Có ba mức độ điều chỉnh kênh

như sau:

- Bổ sung hay loại bỏ thành viên kênh: khi quyết định bổ sung hay loại bỏ thành

viên kênh thì những nhà quản trị phải phân tích kỹ lưỡng những cái được và mất khi loại

bỏ hay bổ sung thành viên kênh. Khi đó các nhà quản trị cần trả lời các câu hỏi như: tình

hình doanh số, lợi nhuận của công ty sẽ thay đổi như thế nào nếu loại bỏ hay thêm bớt

thành viên kênh? Nếu thêm thì cần thêm thành viên nào?.

- Bổ sung hay loại bỏ kênh: Đôi khi trường hợp xảy ra, người sản xuất phải tính

đến việc loại bỏ tất cả những người trung gian có mức tiêu thụ thấp hơn một mức nhất

định mà tại đây chi phí mà công ty bỏ ra lớn hơn phần thu nhập mà họ mang lại cho

doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải phải tính đến mọi khả năng có thể xảy đến

như công nhân không có việc làm, thị trường sẽ bị đối thủ cạnh tranh chiếm giữ trong thời

gian nhất định.

- Triển khai một loại kênh hoàn toàn mới: Đây là một quyết định khó khăn nhất. Vì

khi triển khai một loại kênh hoàn toàn mới doanh nghiệp phải xem xét lại toàn bộ chiến

lược của kênh. Ví dụ doanh nghiệp cóthể thay thế đại lý độc lập bằng những đại lý độc

quyền của của công ty. Song việc sửa đổi này không phải dễ dàng gì vì họ gặp phải sự

phản kháng từ phía các địa lý mà họ đã làm việc nhiều năm. Lúc này doanh nghiệp cần

căn cứ vào sự lựa chọn của khách hàng và loại bỏ dần dần các phương thức cũ.

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối của công ty thương mại

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:24

48C3



Khóa luận tốt nghiệp

1.3.1



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Môi trường vĩ mô



1.3.1.1 Kinh tế

Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ánh hưởng không nhỏ đến

hệ thống phân phối. Tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các giai đoạn

thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến chi tiêu tiêu dùng. Mà chi tiêu tiêu

dùng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của hệ thống phân phối. Tuỳ thuộc vào từng thời kỳ

của tốc độ tăng trưởng hệ thống phân phối sẽ có những điếu chỉnh cho phù hợp. Khi mức

tiêu dùng của người dân giảm xuống phân phối ra thị trường phải giảm đi, điều chỉnh

cung cho vừa cầu để không gây ra tình trạng thừa thãi, lãng phí. Còn khi tốc độ tăng

trưởng kinh tế tăng và cao phải tăng dự trữ để cung cấp đầy đủ cho thị trường .

1.3.1.2 Chính trị - pháp luật



Các nhân tố chính phủ, luật pháp và tình hình kinh tế chính trị luôn là nhân tố nhạy

cảm tác động đến mọi hoạt động trong nền kinh tế quốc dân và trong đó có hệ thống phân

phối .

Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính trị luôn luôn là nền tảng

cho sự đầu tư phát triển lâu dài của một hệ thống phân phối. Các quản trị viên của hệ

thống phân phối sẽ yên tâm triển khai và phát triển những kế hoạch mang tính chiến lược

và lâu dài.

Các quy định của chính phủ về quảng cáo đối với hệ thống phân phối cũng là một

mối đe doạ lớn. Bởi vì, quảng cáo là một công cụ nhanh chóng và hiệu quả nhất để đưa

hình ảnh của của sản phẩm đến người tiêu dùng. Đặc biệt tâm lý tiêu dùng của người Việt

Nam rất ưa chuộng những gì phổ biến. Sẽ là một khó khăn vô cùng lớn cho nhà phân phối

nếu họ đang phân phối một mặt hàng mà nhà nước cấm quảng cáo hoặc hạn chế tiêu

dùng.



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:25

48C3