CHƯƠNG I: TÓM TẮT LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ LỮ HÀNH

Dịch vụ vận chuyển: Đây là dịch vụ xác định là thành phần quan trọng nhất của

chương trình du lịch trọn gói. Trong chương trình du lịch tùy thuộc vào các điều kiện

cụ thể mà sử dụng các phương tiện vận chuyển như là chủng loại, thứ hạng, nhà ga,

bến cảng, sân bay, uy tín của các hãng vận chuyển cũng là các căn cứ quan trọng để

doanh nghiệp lữ hành lựa chọn các phương tiện vận chuyển cho chương trình của

mình.

Dịch vụ lưu trú: Dịch vụ này đáp ứng nhu cầu ngủ, nghỉ của khác. Giúp khách

hàng lấy lại được sức lực sau những chuyến đi xa. Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà

lựa chọn nơi lưu trú cho chương trình, các loại hạng cơ sở lưu trú, chủng loại buồng

giường…..

Dịch vụ ăn uống: Bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, các loại đồ uống khác nhau…..

Lộ trình: Bao gồm số điểm dừng, thời gian dừng tại mỗi điểm, thời gian và

khoảng cách giữa các điểm đi và điểm đến, các hoạt động cụ thể của từng ngày với

thời gian và không gian đi được ấn định trước.

Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí, đây là yếu tố quan trọng đáp ứng kỳ vọng

của khách du lịch tại điểm đến. Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lữ

hành lựa chọn các đối tượng thamm quan, các loại hình vui chơi giải trí trong chương

trình.

Điều hành và hướng dẫn: Đây là thành phần tham gia vào quá trình xây dựng

chương trình du lịch, thực hiện chương trình nhằm thỏa mãn nhu cầu các khách du lịch

và làm gia tăng giá trị của các dịch vụ đơn lẻ: Nó bao gồm việc tổ chức, thông tin,

kiểm tra….

Các loại chi phí: Bao gồm các loại chi phí trước, trong và sau quá trình thực hiện

chương trình du lịch. Các khoản này được tính trong giá của chương trình du lịch đã

được thiết kế trước.

Như vậy, các yếu tố cấu thành nên chương trình du lịch trọn gói là các sản phẩm

của nhà cung cấp và thêm một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân công ty lữ hành

được công ty lữ hành liên kết tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh bán cho khách du

lịch.

b. Dịch vụ trung gian.



7



Các công ty, đại lý lữ hành trở thành một bộ phận quan trọng trong kênh phân

phối sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp. Các công ty lữ hành bán các sản phẩm

của các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho khách du lịch. Sản phẩm trung

gian bao gồm:

- Môi giới cho thuê oto.

- Đặt phòng khách sạn.

- Làm visa, đón và tiễn khách tại cửa khẩu…

Để làm được điều này các doanh nghiệp lữ hành có mối quan hệ rộng rãi với các

nhà cung cấp nhằm tạo ra mố liên hệ giữa một bên là bán các dịch vụ và bên kia là môi

giới cho khách và hướng hoa hồng.

1.1.3 Chiến lược marketing.

a. Khái niệm chiến lược marketing

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một môi

trường biến đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và Scholes là

thích hợp nhất: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn

nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của

nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi

của các bên hữu quan”. Như vậy, trong một môi trường biến động, chiến lược cho ta

những con đường để đi đến mục tiêu xác định một cách rõ ràng nhất, tạo ra những lợi

thế cạnh tranh mà dựa vào đó công ty có thể nhất quán lợi ích của các đối tượng liên

quan.

Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập

trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về

chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn

ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất,

xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây

dựng một chiến lược marketing riêng.

b. Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing đặt nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các

chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài

chính… nhằm đạt được mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến

8



lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị

trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ đối với các đối thủ cạnh tranh

khác. Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường,

thu thập được những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách

hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm năng,

những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động marketing cũng tạo cho

doanh nghiệp một hình ảnh đẹp trước khách hàng. Nhờ vậy mà uy tín của doanh

nghiệp sẽ không ngừng tăng lên.

1.2 Chiến lược Marketing tại công ty kinh doanh dịch vụ lữ hành.

1.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc

đưa ra những quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết

lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Môi trường bên ngoài

được chia thành môi trường vi mô mà môi trường vĩ mô, môi trường bên trong chính

là tổng hợp mọi yếu tố cấu thành nên doanh nghiệp, nội lực của doanh nghiệp.

Các yếu tố môi trường luôn vận động, biến đổi, tạo nên những điều kiện kinh

doanh mới cho mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn đưa ra các quyết

định marketing thành công, tất yếu phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác

động của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing.

Phân tích khả năng của thị trường là điểm khởi đầu cho việc phát hiện những khả năng

mới mở của thị trường.

a. Phân tích môi trường marketing vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm sáu yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên,

công nghệ, chính trị và văn hóa. Đây là những yếu tố DN không thể khống chế được,

do đó DN phải thường xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có những

điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing.

- Môi trường nhân khẩu

Đây là yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà DN cần hết sức lưu ý vì chính con

người làm nên thị trường. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học

có tác động đặc biệt quan trọng đối với DN như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân

9



cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý,

cơ cấu về trình độ học vấn…

-



Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế khu vực, cơ cấu

ngành, cơ cấu vùng. Sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá

cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. DN cần theo dõi những xu

hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.



-



Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng nhiều mặt

tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh. DN cần nhạy bén

với các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên

hiện nay: Thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng, các

chính sách của chính phủ trong cuộc bảo vệ môi trường.



-



Môi trường công nghệ kỹ thuật

Môi trường công nghệ hiện nay đang phát triển một cách chóng mặt, tùy thuộc

khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các điều này có thể đem lại các cơ hội hoặc

gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm;

chi phí sản xuất… củả doanh nghiệp. Để có thể đầu tư cho một công nghệ mới giúp

cho doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh thường đòi hỏi phải có thời gian và chi

phí khá cao.



-



Môi trường chính trị

Tuy không thuộc quyền kiểm soát của DN, nhưng những quyết định marketing

lại chịu tác động mạnh mẽ từ diễn biến trong chính trị. Môi trường này được tạo ra từ

hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và ảnh hưởng cũng như ràng buộc các

hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.



-



Môi trường văn hóa

Mỗi một xã hội đều có một nền văn hóa khác nhau, do đó những chuẩn mực,

niềm tin và giá trị cũng khác nhau. Muốn thành công trong kinh doanh, DN phải bỏ

thời gian tìm hiểu để có thể thấy được những sự khác nhau cơ bản bên trong nhận thức

của con người thuộc những nền văn hóa khác nhau.

10



b, Phân tích môi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô là tập hợp tất cả những hoạt động của DN, cá nhân

khác có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. DN phải

chú ý đến những yếu tố trong ngành như: đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà

cung ứng, các trung gian marketing, công chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với

những sản phẩm thay thế của họ.

-



Đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là không thể

thiếu, nó giúp cho thị trường phát triển theo hướng có lợi. Hiểu được những đối thủ

cạnh tranh của mình là điều tối quan trọng để có thể vạch ra chiến lược marketing có

hiệu quả. DN phải thường xuyên tìm hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, các kênh

phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy có thể

đánh giá và phát hiện những lĩnh vực mình đang có ưu thế cạnh tranh hay bấy lợi trong

cạnh tranh, từ đó có những điều chỉnh phù hợp.



-



Khách hàng

Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh. Sự

tín nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với DN, nó cho biết doanh

nghiệp đã đem lại sự thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh của mình. Khách hàng và sức ép

của khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh nói riêng và chiến lược

marketing nói chung. Nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu thị trường

của DN.



-



Nhà cung ứng

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần

thiết cho việc sản xuất sản phẩm của DN và các đối thủ cạnh tranh. DN cần theo dõi

các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp trọng yếu của mình để đảm bảo đúng

giá. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút

doanh số dự liệu của DN. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều

đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của

DN.



-



Các trung gian marketing



11



Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì DN không thể không

quan tâm tới các trung giam marketing. Các trung gian marketing bao gồm :

+ Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới.

+ Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp

kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển…

+ Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công

ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing.

+ Các trung gian tài chính : bao gồm các ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công

ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính.

- Môi trường bên trong doanh nghiệp

Hoàn cảnh nội bộ bao gồm tất cả các yếu tố, hệ thống bên trong DN. Doanh

nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm không chế được các ưu, nhược điểm

của mình. Yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của một doanh nghiệp chính

là nội lực của DN. Quá trình phân tích tình hình nội bộ của DN sẽ giúp cho những nhà

quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm lực của doanh nghiệp. Những yếu tố cần

xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt động marketing, các hoạt động nghiên cứu và

phát triển, tài chính. Có thể sử dụng SWOT để làm rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh

nghiệp, đồng thời nêu ra những cơ hội và thách thức mà các yếu tố vĩ mô hay vi mô

đem lại.

1.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược.

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm

khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những

khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau. Để

phân đoạn thị trường, DN thường căn cứ vào các tiêu thức sau:

- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều

đơn vị địa lý khách nhau: quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí

hậu và thổ nhưỡng khác nhau…

- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm:

độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân,

thu nhập, giai tầng hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…

12



- Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức

như thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa… Các tiêu thức

này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, vì vậy nó

thường được sử dụng để hỗ trợ các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu.

- Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng: Thị trường người tiêu dùng sẽ được

chia thành các nhóm đồng nhất về : lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,

cường độ tiêu thụ…

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh

tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao

nhất. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Để biết được thị

trường mục tiêu của mình là gì, doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của

doanh nghiệp, tính đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược marketing,

cạnh tranh… để lựa chọn một thị trường thích hợp và hiệu quả. Khi đánh giá các đoạn

thị trường, người ta thường dựa vào: Quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của đoạn

thị trường và khả năng của doanh nghiệp.

1.2.3 Thiết kế Marketing – Mix.

Theo Philip Kotler: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm

soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản

ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng” (Trích: Marketing căn bản; Philip

Kotler; Nhà xuất bản Thống kê; 2000). Trong marketing dành cho dịch vụ, marketing

mix bao gồm bốn yếu tố (7Ps): sản phẩm, giá cả, phân phối, hoạt động xúc tiến, con

người, quy trình, yếu tố hữu hình.

a. Chính sách về sản phẩm



Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong marketing - mix. Đó có thể là sản

phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình

dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô

hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện…Cấu thành nên một

sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật

chất.

Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa

13



Theo AMA (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ): “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu

tượng, hình vẽ, màu sắc hay sự phối hợp giữa chúng nhằm để xác nhận sản phẩm của

một hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm cùng loại ở trên

thị trường”. Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm sự

phát triển của sản phẩm mới.

Quyết định về bao gói đối với sản phẩm hàng hóa

Bao gói sản phẩm thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực

tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin

mô tả sản phẩm trên bao bì.

Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà

doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường. Danh mục sản phẩm phải có chiều dài,

chiều rộng, mật độ nhất định.

Quyết định về dịch vụ khách hàng

Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ sẽ khác nhau. Doanh

nghiệp phải quyết định vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:

- Các dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì?

- Chất lượng dịch vụ phải đảm bảo đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh

- Dịch vụ được cung cấp miễn phí hay theo mức giá cả nào?

- Lựa chọn các hình thức cung cấp dịch vụ: tự cung cấp hay qua trung gian…

b. Chính sách về giá.

Giá là một thành phần quan trọng trong marketing mix, là mấu chốt xác định

doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.|

Bước 1. Xác định mục tiêu định giá

Việc định giá phải dựa trên những chiến lược đã xác định trong quá trình xây

dựng chiến lược marketing chứ không thể thực hiện rêng lẻ. Chính vì vậy, định giá sản

phẩm phải tuân theo các mục tiêu chiến lược của công ty và đặt trong một thể thống

nhất với các biến số của marketing – mix.

Bước 2. Xác định nhu cầu của thị trường mục tiêu

Bước 3. Ước tính chi phí

Công thức 1.2. Công thức xác định tổng chi phí

14



Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi

- Tổng chi phí cố định: là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định. Chi phí

này không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán hàng. Ví dụ: chi phí nhà

xưởng, chi phí thuê mặt bằng, chi phí tiền lương cán bộ quản lý.

- Tổng chi phí biến đổi: Là toàn bộ chi phí cho các đầu vào biến đổi, thay đổi

cùng với sản lượng sản xuất. Việc tính các chỉ tiêu nói trên sẽ giúp doanh nghiệp phân

tích điểm hòa vốn và lựa chọn mức giá thích hợp trong mối tương quan giữa giá,

doanh thu và lợi nhuận.

Bước 4. Nghiên cứu chính sách giá của đối thủ canh tranh.

Doanh nghiệp cần thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và

những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan

giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Từ đó, suy ra chiến lược giá cho sản

phẩm của doanh nghiệp sao cho khắc phục được những điểm yếu trong chính sách giá

của đổi thủ.

Bước 5. Lựa chọn phương pháp định giá

Có rất nhiều phương pháp định giá doanh nghiệp có thể lựa chọn như: định giá

theo lợi nhuận trên vốn đầu tư, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo hãng dẫn

đầu thị trường, định giá đấu thầu…

Bước 6. Lựa chọn mức giá cụ thể

Doanh nghiệp lựa chọn, tính toán ra mức giá cuối cùng của mình và tiến hành

kiểm tra xem nó có phù hợp với các chính sách định giá của doanh nghiệp không và

đảm bảo nó sẽ được các bên hữu quan chấp nhận và đúng luật pháp.

Bước 7. Điều chỉnh giá

Sau khi sản phẩm đã có mức giá cụ thể, dựa trên tình hình thị trường mà doanh

nghiệp có thể tiến hành điều chỉnh giá cho phù hợp. Việc điều chỉnh giá của doanh

nghiêp phải dựa trên rất nhiều yếu tố liên quan và phương pháp điều chỉnh thích hợp.

c. Chính sách phân phối.



Có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động

marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai

đoạn tiếp theo của quá trình marketing là xác định các phương pháp và quãng đường

hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng.

15



Quy trình tổ chức hay xây dựng kênh phân phối bao gồm các bước chủ yếu sau:

- Bước 1: Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối

- Bước 2: Phát triển các cấu trúc và hình thức kênh hân phối

- Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu

- Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể

- Bước 5: Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh

vào hệ thống.

Có ba loại kênh phân phối chính:

- Phân phối đặc quyền

- Phân phối có chọn lọc

- Phân phối rộng rãi

Ngoài việc thiết kế kênh phân phối cho phù hợp, doanh nghiệp cũng khuyến

khích, động viên các thành viên trong kênh giúp đỡ, liên kết với nhau để hoàn thành

mục tiêu marketing và vận hành kênh phân phối hiệu quả.

d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp.



Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm về doanh nghiệp tới

khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông

marketing tích hợp (IMC). Một số dạng chủ yếu thường được sử dụng trong chính

sách xúc tiến hỗn hợp (hay còn gọi là các công cụ xúc tiến hỗn hợp) là: Quảng cáo,

xúc tiến bán, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).

e. Chính sách về con người.

Chiến lược Nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận dưới góc độ

Marketing. Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng conngười.

Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (con người); và

nói theo ngôn ngữ Marketing thì mỗi cá nhân và gia đình nhân viên cũng được “gắn

nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như cácthương hiệu sản phẩm

mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc.

f. Chính sách về quy trình cung ứng dịch vụ.

Gộp chung gồm quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp. Doanh nghiệp phát

triển luôn đặt những quy trìnhquản trị (điển hình là ISO:9001) làm hệ thống quản trị

làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay

16



nói đúng hơn là“minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá

nhân thấyrõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự

vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm

lượng chất xám va hạm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra

khôngchứng minh được hiệu quả.

Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem

tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai

nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính. Nếu một doanh nghiệp có hệ thống

quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn

thì khả năng áp dụng cácquy trình ISO (kinh điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ

thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn

hóa nghệthuật, truyền thông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần

phải kết hợp với các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá

hiệu quả công việc (tức sản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người

lao động trí tuệ) sẽ không cảm thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản

trị, từ đó mới thu hút họ là việc.

Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sáng tạo

(sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tình huống thử

thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởng thuần lý tính mà

các mô hình quản trị marketing ngày nay có thểkhắc phục, trong đó “7P” là một điển

hình.

g. Chính sách yếu tố hữu hình.

Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong

một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giảipháp ở cấp độ này thể hiện

bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, củathương hiệu; văn hóa, những thói

quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanhnghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng xử

trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn vàgiá trị của tổ chức cũng cần phải được thông

đạt một cách hiệu quả đến với toànthể cá nhân trực thuộc (stake holder) và kể cả đối

với cộng đồng trong đó dĩnhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân

của họ, hay nóirộng hơn là của toàn xã hội.



17