CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

• “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó các cá nhân hay nhóm có thể nhận



được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản

phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác” (Theo Philip Kotler).

• “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan



hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này

được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”

(Theo Groroos).

• “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định



giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường

mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (“Fundamentals of

Marketing”, William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker, 1994).

Chúng ta có nhiều định nghĩa, trường phái nghiên cứu Marketing, tuy nhiên

đều thống nhất ở quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thật vậy,

nếu trước đây ta cho rằng Marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì

ngày nay điều mà các nhà Marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách

hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách

hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách

hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó khơng có vấn đề gì khó khăn. Do vậy, rõ

ràng là bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần của phối thức Marketing rộng lớn,

một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường.

1.2 ĐỊNH NGHĨA MARKETING-MIX

Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được để tác động

vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.

Các thành tố đó là:

• Sản phẩm (Product)

• Giá cả (Price)

• Phân phối (Place)

12



• Chiêu thị/ Thơng tin marketing (Promotion)



Hình 1.1 Marketing Mix

Marketing Mix còn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các

thành tố (Đây là quan điểm của giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm

60).

• Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết



định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì,

nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

• Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch



vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều

chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.

• Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng, quyết



định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và

quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung

gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.

• Chiêu thị hay truyền thơng Marketing: Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin



sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh

nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.



13



MARKETING – MIX

Sản phẩm



Giá cả (Price)



(Product)

- Chất lượng



Phân phối



-



Chiêu thị/ Thông

tin marketing



(Place)



Các mức giá



-



Loại kênh



(Promotion)

-



Quảng cáo



- Hình dáng



- Giảm giá



-



Trung gian



- Khuyến mãi



- Đặc điểm



- Chiếu khấu



-



Phân loại



- Quan hệ công



- Nhãn hiệu



- Thanh tốn



-



Sắp xếp



- Bao bì



- Tín dụng



-



Dự trữ



-



Vận chuyển



- Kích cỡ



chúng

- Bán



hàng cá



nhân

- Marketing trực



- Dịch vụ



tiếp

Bảng 1.1. Các chiến lược trong Marketing - Mix



Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và

tác động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing

cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng ta

có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về Marketing.

1.3 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

1.3.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản

phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được

mục tiêu truyền thơng của doanh nghiệp.



14



1.3.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị

 Đối với doanh nghiệp

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.

- Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng



mới.

- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược



định vị.

- Tạo sự thuận tiện cho chiến lược phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung



gian phân phối.

- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng,



giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự thu hút, sự chú ý…

 Đối với người tiêu dùng

- Cung cấp cho người tiêu dùng giúp tiết kiệm thời gian và công sức khi mua sắm.

- Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị



trường.

- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.

- Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa



mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

 Đối với xã hội

- Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng chi phí phát hành cũng



như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn.

- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan, tạo



động lực cạnh tranh.

- Là yếu tố đánh giá sự năng động và phát triển của nền kinh tế.



15



1.3.3 Phối thức chiêu thị

Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị

để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.



Hình 1.2 Phối thức chiêu thị

Phối thức chiêu thị bị sự tác động mạnh mẽ bởi việc công ty lựa chọn chiến

lược đẩy hay kéo để bán hàng

+ Chiến lược đẩy :

Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo , có các

chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và

đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.

Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để

thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách

hàng, các công cụ khuyến mãi thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả

hơn. Chiến lược đẩy đặc biệt phù hợp khi lòng trung thành đối với nhãn hiệu thấp,

việc lựa chọn nhãn hiệu diễn ra tại nơi mua hàng, sản phẩm là mặt hàng mua theo

ngẫu hứng và lợi ích của sản phẩm là rõ ràng.

16



+ Chiến lược kéo :

Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo

nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà

phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.

Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt

động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi đến người tiêu dùng. Các công cụ như

quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn. Chiến lược kéo đặc biệt phù hợp khi sự trung

thành nhãn hiệu cao và cá nhân lựa chọn nhãn hiệu khi đi đến nơi mua hàng.

Sau khi xác định chiến lược đẩy hay kéo phù hợp, chiến lược chiêu thị được

triển khai thơng qua phối thức chiêu thị vì vậy đòi hỏi cách kết hợp đúng đắn các kỹ

thuật và công cụ truyền thơng, xác định rõ vai trò, chức năng và sự mở rộng của

từng công cụ khi phối hợp. Đó là sự kết hợp giữa các cơng cụ quảng cáo

(Advertising), khuyến mãi (Sale promotion), quan hệ công chúng (PR – Public

Relation), bán hàng cá nhân (Personal Selling) và Marketing trực tiếp (Direct

Marketing).

+ Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý

tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện

truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện

+Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thường nhằm

khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ…

+Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo

vệ hình ảnh của cơng ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng

của doanh nghiệp

+ Bán hàng cá nhân là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với

một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc

tiến giải quyết các đơn hàng



17



+ Marketing trực tiếp sử dụng thư, điện thoại, fax, email hoặc internet để

giao tiếp trực tiếp với khách hàng

1.3.4 Lựa chọn phối thức chiêu thị

1.3.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh



Hình 1.3 loại sản phẩm kinh doanh

Tầm quan trọng của các công cụ rất khác nhau trên thị trường hàng tiêu dùng

và thị trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá thoe thứ tự

quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh

nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi,

quảng cáo và quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng

nhiều đối với các sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên thị trường có ít

người bán và người bán có quy mơ lớn. Trong khi quảng cáo lại được ưu tiên hàng

đầu đối với những hàng tiêu dùng mà thị trường có nhiều người bán.

1.3.4.2 Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Các cơng cụ có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng khác

nhau của người mua. Hình sau trình bày hiệu quả tương đối của ba cơng cụ.

18



Hình 1.4 Các giai đoạn sẵn sang của người mua

Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết

đến, lớn hơn so với những lời chào mời của các đại diện bán hàng hay khuyến mãi.

Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán

hàng trực tiếp. Bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là quảng cáo và khuyến mãi

có tác dụng đúng đến củng cố niềm tin của khách hàng. Việc mua tiếp cũng chịu tác

động chính của bán hàng trực tiếp và khuyến mãi và một phần nào đó quảng cáo

nhắc nhở. Rõ ràng quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn trong

những giai đoạn đầu của qua trình thơng qua quyết định của người mua, còn bán

hàng trực tiếp và khuyến mãi thì có hiệu quả nhất trong giai đoạn cuối.

1.2.4.3 Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong

những giai đoạn khác nhau của chu kỳ soán của sản phẩm. Hình dưới đây là đồ thị

suy đốn hiệu quả tương đối của chúng.

Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tun truyền có hiệu quả chi phí cao

nhất, sau đó cùng với kích thích tiêu thị bằng khuyến mãi để tăng dùng thử sản

phẩm và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.



19



Trong giai đoạn phát triển, tất cả các cơng cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi,

bởi như cầu đã có đòn bẩy riêng của nó, giai đoạn này quảng cáo và PR tiếp tục

được duy trì để tạo “lời đồn”.

Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và khuyến mãi có

tầm quan trọng tăng lên và trong giai đoạn suy thối kích thích tiêu thị sẽ có tác

động mạnh nhất, quảng cáo, PR và bán hàng trực tiếp được chú ý tối thiểu đến sản

phẩm.

1.3.5 Q trình truyền thơng

1.3.5.1 Khái niệm

Truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp

hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp dẫn tới khách hàng nhằm

thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm

của doanh nghiệp.

Truyền thơng Marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc

tiến (Marketing promotion), là một trong bốn thành tố của Marketing mix.

1.3.5.2 Vai trò

+ Hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược Marketing mix khác

+ Thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, cơng dụng,

giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng

+ Giúp doanh nghiệp tăng doanh số của sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận

biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, xây dựng một hình ảnh tốt

đẹp về doanh nghiệp

+ Giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu

+ Kết hợp với các thành tố khác của Marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả

tổng hợp



20



1.3.5.3 Mơ hình truyền thơng



Hình 1.5 Mơ hình truyền thơng

Trong đó:

+ Người gửi : là chủ thể của q trình truyền thơng Marketing. Đó là doanh

nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thơng Marketing hướng tới khách

hàng

+ Mã hóa : là việc dùng các ngôn từ truyền thông để chuyển các ý tưởng

truyền thơng thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người

nhận lĩnh hội được ý tưởng đó.

+ Phương tiện, thơng điệp :

-



Thơng điệp : là tập hợp những biểu tượng mà chủ thể truyền đi. Tùy



từng hình thức truyền thơng mà nội dung thơng điệp có sự khác nhau. Một thơng

điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói.

-



Phương tiện : là các kênh truyền thơng qua đó thơng điệp được truyền



từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thơng

tin đại chúng như: truyền hình, báo chí, truyền thanh, Internet,…



21



+ Giải mã : là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông

Marketing được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn

truyền đạt. Q trình mã hóa của người gửi phải tương thích với q trình giải mã

quen thuộc của người nhận, do vậy thông điệp cần phải là những tín hiệu quen

thuộc đối với người nhận.

+ Đáp ứng : là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông

điệp, người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh

chiến lược, chiến thuật truyền thơng. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền

thơng mong muốn là tìm hiểu, tin tưởng và hành động mua.

+ Nhiễu: là tác động đến thơng điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với

trạng thái ban đầu. Nhiễu là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), cũng có thể là

do người truyền tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận

tin.

+ Phản hồi: thơng điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua

thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thơng.





Sơ đồ trên nhân mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thơng có



hiệu quả. Người gửi cần phải xác định đối tượng nhận tin và thông tin họ mong

muốn nhận được. Cần phải lựa chọn ngơn ngữ và mã hóa nội dung thơng tin cho

chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp,

lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông

tin phản hồi.





Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp hay các lễ



hội của quốc gia, ra mắt giới thiệu sản phẩm mới, ngày hội để thiết lập mối quan hệ

khách hàng mục tiêu…





Tham gia hoạt động cộng đồng như đóng góp cho hoạt động cứu trợ,



cứu tế để thực hiện trách nhiệm xã hội và tăng cường hình ảnh cơng ty (đóng góp

quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ khuyến học, xây dựng nhà tình nghĩa, giúp người neo

đơn…)

22