CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP GIAI ĐOẠN 2014 – 2017

nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của các doanh nghiệp. Và

dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều doanh nghiệp cần nhận thấy để có

những thay đổi kịp thời trong các chiến ược kinh doanh tiếp thị của mình.

Close up là một thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng không chỉ ở thị trường

trong nước mà còn là một thương hiệu kem đánh răng có uy tín trên thị trường quốc

tế. Hơn nữa thị phần của thương hiệu kem đánh răng Close up chiếm 60% thị

trường kem đánh răng trong nước trong nước, Colgate - đối thủ cạnh tranh lớn nhất

của Close up chiếm 30% thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu kem đánh

răng khác vì vậy khả năng đáp ứng của kem đánh Close rất lớn cung cấp đủ nhu cầu

tiêu dùng của người tiêu dùng. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu

Kem đánh răng khác như: Aquafresh, Colgate, Close-Up … vì thế người tiêu dùng

có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe doạ thị phần của kem đánh răng

Close up do đó Close up ln tung ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng để

đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng đồng thời cũng để giữ được thị phần và

chiếm lĩnh 60% thị phần của các thương hiệu kem đánh răng khác trên thị trường.

2.2 GIỚI THIỆU TẬP ĐỒN UNILEVER

2.2.1 Lịch sử hình thành

Unilever là một doanh nghiệp đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập,

chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh

răng, dầu gội, thực phẩm... hàng đầu trên thế giới. Ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập

của 2 doanh nghiệp là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông tại Anh) và

Magarine Unie (doanh nghiệp sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan), trụ sở chính của

doanh nghiệp Unilever hiện nay được đặt tại 2 nơi là Luân Đôn và Rotterdam.

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh

trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của

Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong

chiến lược tổng thể của Unilever.



37



Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên

doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh

và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và

khu công nghiệp Biên Hồ. Cơng ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên

tồn quốc thơng qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.

Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2,000

nhân viên. Ngồi ra cơng ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong

các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành

phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm

chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản

phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối

tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm

khoảng 5,500 việc làm.

Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp

vào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng năm cơng ty

đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và

công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã có

thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục,

giáo dục sức khỏe cộng đồng”.

2.2.2. Mục tiêu của công ty đối với sản phẩm Close up.

Mục tiêu Unilever đã đặt ra cho sản phẩm Close up tại khu vực Châu Á:

 Làm cho Close up trở thành thương hiệu đứng đầu hoặc đứng thứ 2 về thị



phần ở tất cả các thị trường tại Châu Á, về cả mặt thị phần giá trị và thị phần

sản lượng.

 Tăng gấp đôi lợi nhuận trong vòng 5 năm bằng việc tăng doanh số sản lượng.



38



 Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so



với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.

 Làm cho triết lý của “Tự tin là gần nhau” nhận được sự đồng thuận của



người tiêu dùng.

 Xây dựng được định vị “hơi thở thơm mát, nụ cười trắng sáng” .

 Tăng trưởng sự trung thành nhãn hiệu ít nhất 10-15% trong giai đoạn các



năm.

2.2.3. Sứ mệnh, tầm nhìn của cơng ty.

Những nhà sáng lập Unilever đã đưa ra sứ mệnh: “To add vitality to life” tạm

dich là “Thêm sinh khí cho cuộc sống”. Tù đó đến nay, họ ln tn thủ sứ mệnh

ấy, tất cả các sản phẩm của họ đền tập trung vào mục đích: mang lại sức khỏe, vẻ

đẹp và sự thoải mái cho con người. Ngày này tầm nhìn, và sứ mệnh đó càng được

thể hiện rõ qua từng sản phẩm. Họ luôn cải tiến sản phẩm, làm mới mẫu mã, nâng

cao chất lượng để phù hợp với từng đối tượng. Chính điều đó đã giúp thương hiệu

Unilever ngày càng được khách hàng yêu thích và tin dùng.

Thực phẩm dùng cho

chế biến và ăn uống





Wall’s ice



cream

Knorr

Lipton

Unilever food

solutions









Sản phẩm vệ sinh và

chăm sóc cá nhân



























Lux

Dove

Lifebouy

Sunsilk

CLEAR

Closeup

P/S

AXE

Rexona

Pond’s

Vaseline

Hazeline



Sản phẩm chăm sóc gia đình



















Omo

Viso

Surf

Comfort

Sunlight (nước rửa chén)

Sunlight (lau sàn)

Vim

Cif



Đối với Unilever Việt Nam với sứ mệnh giúp nâng cao chất lượng cuộc sống

của mọi người dân Việt Nam, Unilever Việt Nam luôn luôn ưu tiên coi trọng người

39



tiêu dùng Việt Nam thông qua cam kết cấp các sản phẩm có chất lượng quốc tế với

lực chọn sản phẩm đa dạng, nhằm đáp ứng nhu cầu thu nhập khác nhau của người

tiêu dùng Việt Nam.

2.2.4 Các dòng sản phẩm:

Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:

•



Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống.



•



Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân.



•



Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và chăm sóc gia đình.



Bảng 1.3: Hệ thống các sản phẩm của cơng ty



40



2.2.5 Sơ đồ tổ chức



Hình 1.6 Sơ đồ tổ chức của Unilever tại Việt Nam



2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO SẢN PHẨM CLOSE UP

CỦA TẬP ĐỒN UNILEVER.

2.3.1 Quảng cáo

Có rất nhiều cách định nghĩa quảng cáo, từ phức tạp cho đến dễ hiểu. Tuy

nhiên quảng cáo vốn sinh ra là để thu hút khách hàng nhằm làm thay đổi hành vi,

thói quen mua hàng. Để thu hút khách hàng thì cần sáng tạo khơng ngừng. Nhưng

có lẽ khi mà người người đua nhau quảng cáo thì quảng cáo dần trở nên dễ dãi, tính

sáng tạo giảm bớt nhiều dẫn đến tác dụng ngược: không những khơng hấp dẫn

khách hàng mà còn gây cảm giác khó chịu. Vì vậy để một thương hiệu có thể tiếp

cận và khiến khách hàng nhớ đến mình trong thời đại bão hòa thương hiệu thì các

doanh nghiệp phải khơng ngừng sáng tạo và cập nhật những xu hướng mới để xóa

bỏ định nghĩa "quảng cáo là nhàm chán” của khách hàng, và khiến họ xem quảng

cáo như là 1 hình thức giải trí đầy mới mẻ và thú vị.

41



Theo Báo cáo thống kê hoạt động Digital, Social, Internet tại Việt Nam đến

tháng 03/2015 của We are Social thì: Dân số Việt Nam có 90.7 triệu người. Trong

đó có 41 triệu người sử dụng Internet, chiếm 45% dân số quốc gia. Xu hướng trong

tương lai, các nhãn hàng sẽ hoạt động trên hầu hết các Social khác nhau để tăng tỷ

lệ tương tác bao phủ đa phương tiện (hình ảnh, video, text, Link…). Dòng chảy

quảng cáo truyền hình đang chuyển dần sang quảng cáo trực tuyến. Chỉ riêng với

người dùng mobile tại Việt Nam:





22% trên toàn dân số quốc gia xem Video trên mobile.







18% trên toàn dân số quốc gia chơi game trên mobile.







16% trên tồn dân số quốc gia tìm kiếm địa điểm trên mobile.







14% trên toàn dân số quốc gia thanh tốn trên mobile (hình thức tin nhắn



hoạt động thông báo thông tin tài khoản ngân hàng?)

Tận dụng và thấu hiểu hành vi người dùng, nhiều nhãn hàng đã tận dụng

video để truyền tải thông điệp của sản phẩm và tăng brand love. Thực vậy,trong đó

Online video ngày càng được sử dụng rộng rãi hơn vì tính mới mẻ của nó. Đây là

hình thức quảng cáo thể hiện thơng điệp súc tích và dễ hiểu về một ý tưởng, một sản

phẩm hay dịch vụ nào đó và đang được ưa chuộng nhất hiện nay.

Thơng thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì khơng

cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Tuy

nhiên, Unilever là công ty hàng tiêu dùng – một mặt hàng gần gũi và cần thiết hàng

ngày đối với người tiêu dùng. Khi cần một sản phẩm họ khơng chờ q lâu để tìm

hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu

xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh

là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G ln có

những sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm.

Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Close up của Unilever

đã kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là “quảng cáo và bán hàng trực



42



tiếp”.Nhãn hiệu Close up đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam. Close up

mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng vượt trội của mình. Ngồi ra

thì cơng ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội ngũ nhân

viên có khả năng tiếp thị để bán và giới thiệu sản phẩm.

Trong năm cơng cụ truyền thơng Marketing thì quảng cáo và quan hệ công

chúng là hai công cụ được sử dụng nhiều nhất và xuyên xuốt trong chiến lược định

vị hình ảnh sản phẩm của công ty. Close up thực sự định vị trên một tầm cao mới.

Tên sản phẩm “Close up” có nghĩa là “lại gần nhau”. Khách hàng mục tiêu là các

bạn trẻ từ 18 đến 25 tuổi. Họ mong muốn tự tin hơn trước mọi người với slogan “

Tự tin gần nhau hơn”.

Đặc biệt là các đoạn phim quảng cáo trên truyền hình của Close up được

đánh giá là cuốn hút, bắt mắt, đạt được hiệu quả rất cao. Các cuộc điều tra do công

ty tổ chức về các thơng điệp quảng cáo của cơng ty cho thấy có nhiều phản hồi tốt

của người tiêu dùng về các thông điệp trình này. Khách hàng cho rằng các thơng

điệp quảng cáo của Close up dễ hiểu và gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. Nhất

là các khúc nhạc được lồng ghép vào các video quảng cáo được các bạn trẻ rất thích

thú. Ở Việt Nam, Close up đã sử dụng nhiều kênh truyền thông để quảng bá sản

phẩm của mình như:

•



Truyền hình : Close up quảng cáo hầu như gần hết các kênh truyền hình Việt

Nam như: VTV3, VTV2, VTV1, HTV&, HTV9

•



Các kênh đều quảng cáo nhiều loại sản phẩm của kem đánh răng

close up với nhiều nội dung khác nhau như



•



Close up lốc xốy gel đỏ “hơi thở cảm giác sảng khối, cực thơm

mát”.



•



Close up hương bạc hà “ hơi thở thơm mát, nụ cười trắng sáng”.



•



Close up pha lê tuyết “ hơi thở thơm mát, nụ cười trắng sáng, tự tin

gần nhau”



43



Các đoạn quảng cáo xuất hiện rất nhiều lần với mỗi lần chiếu là 25s,

14s, 20s,…

•



Báo chí: Close up quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ

phát hành cao và khá phổ biến như: Tuổi trẻ, Tiếp thị gia đình, Người lao

dộng,

… Đặc biệt có phạm vi phát hành trên tồn quốc nên người người tiêu dùng

nhanh chóng và dễ dàng biết đến. Nội dung của các bài đăng chủ yếu là về

viêc tổ chức các sự kiện, chương trình của Close up với hình ảnh bắt mắt,

đầy màu sắc,…



•



Internet Marketing: Internet không phải là điều quá lạ lẫm với người dân Việt

lựa chọn các hình thức truyền tải thơng tin trên những trang web quả là một

quyết định kịp thời và đúng đắn của Close up. Close up quảng bá sản phẩm

của mình qua các kênh truyền hình TVC. Với thời lượng của mỗi sản phẩm

là từ 10s đến 30s. Thông điệp của mỗi quảng cáo đều hướng đến nội dung “

hơi thở thơm mát, nụ cười trắng sáng”.



•



Quảng cáo ngồi trời: Các sản phẩm của Close up trên các bảng điện, pa-nơ,

bảng hiệu,….cũng được treo trên các tòa nhà lớn, trạm xe bus,… với hình

ảnh và slogan dễ nhận thấy “ Cực thơm mát, sát gần nhau”.



2.3.2. Quan hệ công chúng:

Close up có các trang web trên mạng xã hội như:

https://www.facebook.com/closeupvn.page/

thu hút với hơn 11 triệu người theo dõi fanpage, quả là một con số kinh khủng.

https://www.youtube.com/user/Closeupvn/

với hơn 45 nghìn người đăng ký. Mỗi video quảng cáo của Close up post lên thu hút

từ 4o nghìn đến 4 triệu lượt xem, coment, like,…



44



Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Close up tiếp tục tổ chức các sự kiện và sử

dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng sự tín nhiệm và khiến người

khác muốn sử dụng Close up. Từ năm 2014 đến năm 2017 có những sự kiện nổi bậc

như:

Năm 2014

Close up tổ chức sự kiện “Valentine 2014 – Khắc yêu thương trên Đại Lộ

Tình Yêu”

Closeup đã xây dựng một chiến dịch rầm rộ xoay quanh ý tưởng: “Tình yêu

cần một nơi chốn để tỏ bày” với tâm điểm là Đại lộ tình yêu – con đường đầu tiên

tại Việt Nam với 99 vị trí để các cặp đôi yêu nhau ghi dấu tay và khắc tên mình. Đại

lộ tình yêu tọa lạc ngay tại vị trí “hot” – bên cạnh Cầu Ánh Sao (phú mỹ hưng, quận

7), một địa điểm quen thuộc của các cặp tình nhân Sài Thành

Ngay từ khi những thơng tin đầu tiên được chính thức cơng bố và đầu tháng

1 năm 2014, Đại Lộ Tình u đã gây xơn xao trong cộng đồng các bạn trẻ.Những

bài viết về con đường tình yêu độc đáo này đã thu hút hàng trăm ngàn lượt u

thích và chia sẻ, cùng vơ số bình luận trên các diễn đàn.

Tiếp theo, các cuộc thi online trên Facebook Closeup và loạt Trạm Bày Tỏ

(Love Station) ở 3 thành phố lớn Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng tiếp tục “gây

bão” trong cộng đồng khi thu hút được hàng ngàn lượt tham dự, với hy vọng được

khắc tên trên Đại Lộ Tình Yêu đầu tiên tại Việt Nam.

Có thể nói, chiến dịch đã chứng minh được sức ảnh hưởng rất lớn qua hơn

600,000 ngàn lượt view trên các video clip kêu gọi tham dự được tung ra vào các

thời điểm trước Valentine, với sự góp mặt của 2 đại sứ chương trình là Rapper Tiến

Đạt và Hari Won.

Hơn 2000 bạn trẻ tự tin bày tỏ trong sự kiện “Valentine 2014 – Khắc yêu

thương trên Đại Lộ Tình Yêu”



45



Kết thúc chiến dịch “Valentine 2014 – Khắc yêu thương trên Đại Lộ Tình

Yêu” ngay trong đêm tình nhân, Closeup thực tạo được một dấu ấn khó quên trong

năm 2014. Đây không chỉ là sự kiện khai mạc Đại lộ tình u đầu tiên tại Việt Nam

mà còn là dịp tơn vinh thơng điệp “Hãy để tình u dẫn lối”.

Năm 2016

Closeup đã phát động chiến dịch “Dám Yêu Dám Hôn” nhân dịp Valentine

nhằm kêu gọi các bạn trẻ bày tỏ tình u của mình với “người ấy” bằng

những nụ hơn “công khai”.

Chiến dịch được phát động từ ngày 15/1 đến 25/2, chủ yếu được tiến hành

thông qua Facebook Fanpage của Closeup. Những bài viết đánh trúng vào tâm lý

giới trẻ với hình ảnh mơ tả chân thực, sống động đã thu hút nhiều lượt tương tác. Ba

hashtag được sử dụng trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch là Dám u dám hơn,

FreetoKiss và makeyourmove. Bên cạnh đó còn có một số hoạt động online và

offline thú vị khác, dành được sự quan tâm và tham gia của nhiều bạn trẻ. Đối với

các cặp đôi, hôn nhau là một trong những điều bình thường nhất. Vậy thì còn ngại

ngùng gì mà khơng trao nhau nụ hơn bình thường đó giữa phố nhỉ? “Dám Yêu Dám

Hôn” là một chiến dịch vô cùng ý nghĩa và giàu tính thiết thực, có yếu tố viral cao

của Closeup.

Các cuộc thi bên lề

Trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, Closeup đã tổ chức các cuộc thi ảnh

trên nhiều kênh khác nhau nhằm “chộp lại” khoảnh khắc lãng mạn của các cặp đôi

đang trao nhau nụ hôn.





Trên http://free.brand.zing.vn (25/01 – 21/02/2016): người chơi chụp



ảnh gửi Nụ hơn của mình với phong cách độc đáo tại các địa điểm check-in nổi

tiếng được chương trình quy định rồi gửi về với cú pháp #Free2kiss



46







Trên website chính thức của Closeup (15/01 – 13/02/2016): Người



tham gia đăng tại ảnh nụ hơn của mình tại một địa điểm ưa thích rồi kể về câu

chuyện đằng sau nụ hơn đó trong 154 kí tự.





Phối hợp với Circle K (16/01 -14/02/2016): cặp đơi chụp ảnh hơn



nhau của mình tại cửa hàng Circle K và đăng lên Facebook của Closeup với hashtag

#damyeudamhon



Hình 1.7 vé tham dự cuốc thi Dám yêu dám hôn





Và cuối cùng, Closeup đã khéo léo sử dụng những người nổi tiếng để



quảng bá cho chiến dịch này, thơng qua trò chơi Confession trên Facebook. Theo

đó, họ sẽ trả lời thật lòng những câu hỏi liên quan đến nụ hơn như: Bạn có hơn

người u nơi đơng người? Tư thế hơn yêu thích nhất?... Nhiều nhân vật được giới

trẻ yêu thích đã tham gia Confession, có thể kể đến như Jvevermind, Miu Lê, Phở,

Võ Ngọc Trai,…

Đây không phải là lần đầu tiên Closeup thực hiện chiến dịch Marketing liên

quan đến nụ hơn, tình u đơi lứa. Chiến dịch “Dám u dám hôn” năm 2016 diễn

ra nhân dịp Valentine đánh dấu sự thành công của Closeup trong việc tiếp cận đối

tượng các bạn trẻ, những người tiên phong, dám nghĩ dám làm.



47