3 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

1.3.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị

 Đối với doanh nghiệp

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.

- Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng



mới.

- Cơng cụ truyền thơng giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược



định vị.

- Tạo sự thuận tiện cho chiến lược phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung



gian phân phối.

- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp đối với các nhóm cơng chúng,



giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự thu hút, sự chú ý…

 Đối với người tiêu dùng

- Cung cấp cho người tiêu dùng giúp tiết kiệm thời gian và công sức khi mua sắm.

- Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị



trường.

- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.

- Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa



mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

 Đối với xã hội

- Hỗ trợ các phương tiện truyền thơng nâng cao chất lượng chi phí phát hành cũng



như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn.

- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan, tạo



động lực cạnh tranh.

- Là yếu tố đánh giá sự năng động và phát triển của nền kinh tế.



15



1.3.3 Phối thức chiêu thị

Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị

để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.



Hình 1.2 Phối thức chiêu thị

Phối thức chiêu thị bị sự tác động mạnh mẽ bởi việc công ty lựa chọn chiến

lược đẩy hay kéo để bán hàng

+ Chiến lược đẩy :

Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo , có các

chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và

đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.

Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để

thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách

hàng, các công cụ khuyến mãi thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả

hơn. Chiến lược đẩy đặc biệt phù hợp khi lòng trung thành đối với nhãn hiệu thấp,

việc lựa chọn nhãn hiệu diễn ra tại nơi mua hàng, sản phẩm là mặt hàng mua theo

ngẫu hứng và lợi ích của sản phẩm là rõ ràng.

16



+ Chiến lược kéo :

Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo

nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà

phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.

Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt

động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi đến người tiêu dùng. Các cơng cụ như

quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn. Chiến lược kéo đặc biệt phù hợp khi sự trung

thành nhãn hiệu cao và cá nhân lựa chọn nhãn hiệu khi đi đến nơi mua hàng.

Sau khi xác định chiến lược đẩy hay kéo phù hợp, chiến lược chiêu thị được

triển khai thông qua phối thức chiêu thị vì vậy đòi hỏi cách kết hợp đúng đắn các kỹ

thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò, chức năng và sự mở rộng của

từng cơng cụ khi phối hợp. Đó là sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo

(Advertising), khuyến mãi (Sale promotion), quan hệ công chúng (PR – Public

Relation), bán hàng cá nhân (Personal Selling) và Marketing trực tiếp (Direct

Marketing).

+ Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý

tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện

truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện

+Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thường nhằm

khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ…

+Quan hệ cơng chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo

vệ hình ảnh của cơng ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng

của doanh nghiệp

+ Bán hàng cá nhân là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với

một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc

tiến giải quyết các đơn hàng



17



+ Marketing trực tiếp sử dụng thư, điện thoại, fax, email hoặc internet để

giao tiếp trực tiếp với khách hàng

1.3.4 Lựa chọn phối thức chiêu thị

1.3.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh



Hình 1.3 loại sản phẩm kinh doanh

Tầm quan trọng của các công cụ rất khác nhau trên thị trường hàng tiêu dùng

và thị trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá thoe thứ tự

quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh

nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi,

quảng cáo và quan hệ cơng chúng. Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng

nhiều đối với các sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên thị trường có ít

người bán và người bán có quy mơ lớn. Trong khi quảng cáo lại được ưu tiên hàng

đầu đối với những hàng tiêu dùng mà thị trường có nhiều người bán.

1.3.4.2 Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Các công cụ có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng khác

nhau của người mua. Hình sau trình bày hiệu quả tương đối của ba cơng cụ.

18



Hình 1.4 Các giai đoạn sẵn sang của người mua

Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết

đến, lớn hơn so với những lời chào mời của các đại diện bán hàng hay khuyến mãi.

Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán

hàng trực tiếp. Bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là quảng cáo và khuyến mãi

có tác dụng đúng đến củng cố niềm tin của khách hàng. Việc mua tiếp cũng chịu tác

động chính của bán hàng trực tiếp và khuyến mãi và một phần nào đó quảng cáo

nhắc nhở. Rõ ràng quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn trong

những giai đoạn đầu của qua trình thơng qua quyết định của người mua, còn bán

hàng trực tiếp và khuyến mãi thì có hiệu quả nhất trong giai đoạn cuối.

1.2.4.3 Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Các cơng cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong

những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sốn của sản phẩm. Hình dưới đây là đồ thị

suy đoán hiệu quả tương đối của chúng.

Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao

nhất, sau đó cùng với kích thích tiêu thị bằng khuyến mãi để tăng dùng thử sản

phẩm và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.



19



Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi,

bởi như cầu đã có đòn bẩy riêng của nó, giai đoạn này quảng cáo và PR tiếp tục

được duy trì để tạo “lời đồn”.

Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và khuyến mãi có

tầm quan trọng tăng lên và trong giai đoạn suy thối kích thích tiêu thị sẽ có tác

động mạnh nhất, quảng cáo, PR và bán hàng trực tiếp được chú ý tối thiểu đến sản

phẩm.

1.3.5 Q trình truyền thơng

1.3.5.1 Khái niệm

Truyền thơng Marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp

hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp dẫn tới khách hàng nhằm

thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm

của doanh nghiệp.

Truyền thơng Marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc

tiến (Marketing promotion), là một trong bốn thành tố của Marketing mix.

1.3.5.2 Vai trò

+ Hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược Marketing mix khác

+ Thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng,

giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng

+ Giúp doanh nghiệp tăng doanh số của sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận

biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, xây dựng một hình ảnh tốt

đẹp về doanh nghiệp

+ Giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu

+ Kết hợp với các thành tố khác của Marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả

tổng hợp



20



1.3.5.3 Mơ hình truyền thơng



Hình 1.5 Mơ hình truyền thơng

Trong đó:

+ Người gửi : là chủ thể của q trình truyền thơng Marketing. Đó là doanh

nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing hướng tới khách

hàng

+ Mã hóa : là việc dùng các ngơn từ truyền thơng để chuyển các ý tưởng

truyền thơng thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người

nhận lĩnh hội được ý tưởng đó.

+ Phương tiện, thơng điệp :

-



Thông điệp : là tập hợp những biểu tượng mà chủ thể truyền đi. Tùy



từng hình thức truyền thơng mà nội dung thơng điệp có sự khác nhau. Một thơng

điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói.

-



Phương tiện : là các kênh truyền thơng qua đó thơng điệp được truyền



từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông

tin đại chúng như: truyền hình, báo chí, truyền thanh, Internet,…



21



+ Giải mã : là q trình người nhận thơng tin xử lý thơng điệp truyền thơng

Marketing được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn

truyền đạt. Quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã

quen thuộc của người nhận, do vậy thơng điệp cần phải là những tín hiệu quen

thuộc đối với người nhận.

+ Đáp ứng : là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông

điệp, người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh

chiến lược, chiến thuật truyền thông. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền

thơng mong muốn là tìm hiểu, tin tưởng và hành động mua.

+ Nhiễu: là tác động đến thơng điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với

trạng thái ban đầu. Nhiễu là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), cũng có thể là

do người truyền tin khơng hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận

tin.

+ Phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua

thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thơng.





Sơ đồ trên nhân mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thơng có



hiệu quả. Người gửi cần phải xác định đối tượng nhận tin và thông tin họ mong

muốn nhận được. Cần phải lựa chọn ngơn ngữ và mã hóa nội dung thông tin cho

chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp,

lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông

tin phản hồi.





Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp hay các lễ



hội của quốc gia, ra mắt giới thiệu sản phẩm mới, ngày hội để thiết lập mối quan hệ

khách hàng mục tiêu…





Tham gia hoạt động cộng đồng như đóng góp cho hoạt động cứu trợ,



cứu tế để thực hiện trách nhiệm xã hội và tăng cường hình ảnh cơng ty (đóng góp

quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ khuyến học, xây dựng nhà tình nghĩa, giúp người neo

đơn…)

22







Vận động hành lang là hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận



động ủng hộ cho một sắc lệnh hay quy định nào đó.





Dàn dựng sản phẩm là một hình thức quảng cáo tài trợ, doanh nghiệp



trả một khoảng tiền hay cung cấp sản phẩm miễn phí để dàn xếp cho sản phẩm của

mình được xuất hiện trong chương trình truyền hình, phim, ca nhạc, băng đĩa

nhạc…

1.3.6 Cơng cụ chiến lược chiêu thị

1.3.6.1 Quảng cáo

 Khái niệm



Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản

phẩm/ thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông.

 Chức năng của quảng cáo



Chức năng thông tin: Thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả,

chất lượng, địa điểm phân phối…

Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi

nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.

Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm

nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với

nhãn hiệu.

 Các phương tiện thông tin quảng cáo



Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau

Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi

phí khơng q cao, có thể đưa thơng tin đến các loại độc giả riêng biệt.

Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên

hạn chế khả năng gây ảnh hưởng.



23



Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,

hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần

thông điệp quảng cáo, tuy nhiên chi phí khá cao.

Quảng cáo ngồi trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn…

Quảng cáo ngồi trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí

thích hợp. Tuy nhiên lượng thơng tin bị hạn chế và khơng có độc giả riêng.

Ấn phẩm gởi trực tiếp: Folder, brochure, catalog, leaflet…

Mạng internet

Quảng cáo trên không

Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo

 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mơ hình 5M

 Mision – Mục tiêu



Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là

nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện. Mục tiêu quảng cáo có thể nhằm

tạo sự nhận thức về nhãn. Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm,

thông tin giới thiệu sản phẩm mới, và quan trọng là tăng doanh số - khuyến khích

người tiêu dùng mua sắm sản phẩm.

 Money – Ngân sách quảng cáo



Ngân sách dành cho hoạt dộng quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong

hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà marketing có thể xác định ngân sách theo khả

năng tài chính của mình, theo phương pháp tính theo phần trăm dân số của năm

trước hoặc dân số kế hoạch. Hai phương pháp này đơn giản, an tồn, tuy nhiên nó

khơng xem quảng cáo là sự đầu tư mà là chi phí. Một số cách xác định ngân sách

khác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp theo mục tiêu

và công việc thực hiện. Hai phương pháp này khắc phục nhược điểm của hai



24



phương pháp trên, có xem xét yếu tố cạnh tranh và đảm bảo cho doanh nghiệp giữ

sự ổn định về thị phần và dạt mục tiêu truyền thông.

 Media – phương tiện quảng cáo



Chọn phương tiện thích hợp cần xem xét mục tiêu quảng cáo, chu kỳ sống

của sản phẩm, tình hình cạnh tranh và đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm

vi phát hành, chi phí phần ngàn, uy tín của phương tiện…

 Message – thông điệp quảng cáo



Thông điệp sẽ tạo ra sức hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần đẩm bảo

yêu cầu phải có ý tưởng rõ rang, độc đáo, sáng tạo, nhắm đến khách hàng mục tiêu,

phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện, bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật

trong cấu trúc và trình bày, đồng thời thơng điệp phải phù hợp với đặc điểm văn

hóa, những quy định pháp lý của Nhà nước.

 Messurement – đo lường hiệu quả quảng cáo



Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến

dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng

qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.

 Các công cụ quảng cáo trên internet

 Social Media Marketing (SMM)

o



Khái niệm SMM:



Tạm dịch là tiếp thị truyền thông trên các mạng xã hội. Social Media

Marketing là một phương thức truyền thông đại chúng (xã hội) trên nền tảng các

dịch vụ trực tuyến – tức là những trang web trên Internet.

Người dùng tạo ra những sản phầm truyền thông như: tin, bài, hình ảnh,

video clips… sau đó xuất bản trên Internet thông qua các mạng xã hội hay các diễn

đàn, các blog…Các tin, bài này được cộng đồng mạng chia sẽ và phản hồi (bình



25