4 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM, GIÁ, PHÂN PHỐI TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ.

Kiểu dáng: Kem đánh răng CloseUp được thiết kế với loại hộp giấy loại 230g,220g,

150g tiện lợi cho việc sử dụng và mang theo trong các chuyến đi xa.

để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng Close

up có rất nhiều loại: close up lửa băng, close up hương bạc hà, close up pha lê tuyết,

…



Hình 1.8 sản phẩm kem đánh răng Close up pha lê tuyết



Hình 1.9 sản phẩm kem đánh răng Close up Lửa Băng



52



Hình 1.10 sản phẩm kem đanh răng Close up Lốc xốy



Hình 1.11 sản phẩm kem đánh răng Close up pha lê tuyết





Hình ảnh đặc trưng nhất định của kem đánh răng closeup chính là



hình chiếc răng thẩm mĩ. Sản phẩm kem đánh răng Closeup đã phải truyền đạt

thơng tin đó một cách khác biệt để khơng thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của

các đối thủ cạnh tranh.





Kiểu chữ: Kiểu chữ in nghiêng độc đáo giúp phân biệt các loại sản



phẩm kem đánh răng khác.

2.4.2. Giá và chiến lược định giá.

Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm

giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá

trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nơng thơn có thu nhập

thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại

mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ



53



địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều

này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngồi ra,

cơng ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc,

Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện

chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang

thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản

xuất. Close up đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu

dùng cần một loại kem đánh răng chất lượng tốt , đặc biệt khả năngtrắng sáng cao,

và giá vừa phải.

Close up đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường . Trong khoảng 5

năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản

phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các

biện pháp này giúp Close up dần dần giành lấy thị phần cao.

Kem đánh răng P/s, close up và colgate đang chiếm lĩnh thị trường và cạnh

tranh gay gắt . Khơng có lý do gì để bị mất thị phần. Vì việc mất thị phần ln đi

kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, và là mối đe dọa

mất ln thị trường.

2.4.3. Chiến lược phân phối

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và

phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái

niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán

lẻ theo tuyến. Những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao

hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng

bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của

sản phẩm. Ngồi ra, cơng ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho

vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.

Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu

bằng vệc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các cơng ty

54



tăng dần chất lượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị

truờng khơng đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng như Đông Bắc, Tây Bắc,

Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TP HCM, và đồng bằng Sông Cửu

Long, mà phân ra cấp độ ưu tiên. Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm,

nhóm kênh phân phối truyền thông 2 (GT2) bao gồm TP HCM và Hà Nội, nhóm

GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải Phòng,

Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do vậy, ta càng thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ của các

kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận

lớn.

Close up là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác

biệt so với các mặt hàng khác.

Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu

dùng cuối cùng.

Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà

sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thơng

tin đại chúng bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet càng trở nên

phổ biến hơn, và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng.

Chính vậy, cơng ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán

hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho phép

người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không

cần gặp trực tiếp người bán.

Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản

xuất và người tiêu dùng .

 Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.



Tổng quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc thù như 75% trên

82 triệu dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa

số với hơn 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt khác, dựa



55



trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối

như qua các đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp. Người tiêu

dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần

để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ

thống các chợ, các nhà bn sĩ.

Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần

hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy,

cơng ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của

mình thơng qua các kênh bán lẻ này.

Cụ thể, sản phẩm Close up được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu

thị Coop mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm

đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt

hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp. Kênh phân phối này tập trung

hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường

xuyên.

 Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.



Đây được gọi là kênh 2 cấp. Với kênh phân phối này, sản phẩm Close up được

bán tại các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM

hay tại các hệ thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản

phẩm kem đánh răng Close up của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho

các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên nghiệp,

những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay

người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm của Close up

chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.

 Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.



Đây còn được gọi là kênh 3 cấp. Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến

các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng. Hệ thống đại



56



lí độc quyền trong một vùng nhất định mà công ty nước ngồi áp dụng như

Unilever.

Hiện nay, cơng ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được

xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phối này đươc đặt tại

Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại.

Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận

chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam,

miền tây, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung

tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng.

Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng

dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.



Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, người viết đã tổng quan về thị trường kem đánh răng Việt

Nam từ 2014 - 2017 và giới thiệu về Tập đoàn Unilever tại , thương hiệu Close up

và hoạt động chiêu thị của Close up từ 2014 đến đầu năm 2017. Đồng thời, phân

tích rõ ràng về chiến lược chiêu thị mà công ty đang áp dụng cho sản phẩm kem

đánh răng Close up.

Công ty đã rất thành công bên cạnh đó vẫn còn một vài hạn chế khi xây dựng

chiến lược chiêu thị cho thương hiệu Close up. Bổ trợ cho chiến lược chiêu thị hồn

thiện hơn còn các phối thức khác hỗ trợ là chiến lược sản phẩm, chiến lược giá và

chiến lược phân phối .



57



CHƯƠNG 3

CÁC GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE

3.1. Đánh giá chiến lược chiêu thị đối với sản phẩm kem đánh răng Close up

Việc đề ra chiến lược chiêu thị và thực hiện chiến lược chiêu thị một cách

đúng đắn, sáng tạo đã giúp Close up thu được những kết quả rất tốt. Close up đã

phần nào khẳng định được vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng và được

nhiều người biết đến và sử dụng.

Giá thành sản phẩm là một trong những yếu tố công ty rất chú trọng là sẽ

giảm, khuyến mãi vào các dịp khác nhau trong năm để kích thích sự tiêu dùng

hơn.Với hệ thống phân phối thì khơng có gì phải đề cập vì tất cả những gì cơng ty

thực hiện đều rất tốt làm những gì thuận lợi nhất để đưa sản phẩm đến tay khách

hàng.

Để tạo nên sự thành công của Close up như vậy thì ngồi các yếu tố trên

cơng ty còn có sự kết hợp hồn hảo của các cơng cụ chiêu thị trong chiến lược chiêu

thị mà Unilever đã sử dụng. Đối với Unilever, một thương hiệu có vị trí vững mạnh

trong lòng người tiêu dùng, thì việc sử dụng cơng cụ quảng cáo, PR nhiều hơn công

cụ chào hàng cá nhân là một quyết định đúng đắn.

3.2. Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động chiêu thị

3.2.1. Hình thành giải pháp thông qua ma trận SWOT



ĐIỂM

MẠNH



SWOT



THÁCH

THỨC



CƠ HỘI



ĐIỂM YẾU



58



 Điểm mạnh



- Có nền tài chính vững mạnh.

- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được

chú trọng và đầu tư.

- Mơi trường văn hố doanh nghiệp mạnh.

- Được đầu tư thích đáng .

- Tạo lòng tin với người tiêu dùng Việt Nam.

- Thường xuyên cứu trợ, tài trợ một số chương trình chăm sóc sức khỏe răng miệng

cộng đồng, tài trợ chương trình truyền hình.

 Điểm yếu



- Có sự cạnh tranh của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác: Oral B, Collgate,…

- Vẫn còn nhiều cơng nghệ không áp dụng được tại Việt Nam và không tận dụng

được hết nguồn lao động dồi dào và năng lực ở Việt Nam.

- Thị phần của công ty chưa cao.

- Vẫn còn nhiều cơng nghệ khơng áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy

phải nhập khẩu từ nước ngồi nên tốn kém chi phí và không không tận dụng được

hết nguồn lao động dồi dào và năng lực ở Việt Nam.

 Cơ hội



- Thị trường trong nước đã phát triển hơn nhiều.

- Việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt

khe như nhiều nước châu Á khác.

- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội CloseUp.

- Chủ trương xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng cơng nghiệp hóa, hiện

đại hóa.

59



- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị.

- Việt Nam nằm ở vị trí thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi Close Up bắt đầu

chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.

 Thách thức



- Chính sách dân số

- Kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và

cơ cấu dân số già sẽ khơng còn là lợi thế cho Unilever.

- Nhiều cơng ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho sản phẩm

CloseUp.

3.2.2 Lựa chọn giải pháp



•



Quảng cáo và xúc tiến khuếch trương:

Về phía các cơ quan quản lý nên có những chế tài để hạn chế những



quảng cáo nhằm chán, không trung thực, vi phạm nguyên tắc đạo đức.

•



Về phía các cơ quan cáo chí truyền thơng nên tích cực tuyên truyền,



lên án các quảng cáo này. Giúp mọi người có cái nhìn tồn diện tích cực hơn về

quảng cáo.

•



Về phía các nhà quảng cáo, các marketer hãy sáng tạo hơn nữa và



đừng quên tập trung vào lợi ích khách hàng.

•



Ngồi ra, các trung gian muốn được công ty giúp đỡ trong việc xúc



tiến. Một kế họach quảng cáo khuyến mãi sẽ là một trong những lôi cuốn có ảnh

hưởng nhất định đến các trung gian bán lẻ.

•



Có thể nói quảng cáo của Close up rất đa dạng,phong phú về cách



thức. Song để làm được tốt hơn, Unilever cần nghiên cứu quảng cáo phù hợp hơn

với phong cách người Á Đơng:tiết kiệm, mang tính dân tộc, ngắn gọn, dễ hiểu , dễ

nhớ,….



60



Khuyến mại







Theo điều tra thì có lượng lớn khách hàng khơng dùng Close up là vì Close

up ít chương trình khuyến mãi. Vì thế, điều đầu tiên là cần có những chương trình

khuyến mãi kích thích nhu cầu của người tiêu dùng và cần thông báo trên các

phương tiện truyền thơng để khách hàng biết đến.

•



Chi nhánh nên tăng cường các hoạt đông hỗ trợ xúc tiến bán hàng: hỗ



trợ thực hiện các chương trình khuyến mãi như bốc thăm trúng thưởng, mua sản

phẩm kèm quà tặng nhân các dịp đặc biệt, dịp lễ tết, tổ chức các chương trình xổ số

trúng thưởng, …

•



Tổ chức các hội thi bán hàng nhằm tăng động lực và năng suất của lực



lượng bán hàng, các trung gian thông qua hình thức : thưởng bằng tiền mặt, sản

phẩm, ghi nhận thành tích,…

•



Thực hiện chính sách giảm giá theo sản lượng một cách hiệu quả.



Chính sách này phải hấp dẫn đối với khách hàng, làm cho họ nổ lực bán hàng để từ

đó nhận được một khoản chiết khấu như mong muốn,

Trên thực tế Unilever chưa thực sự quan tâm đến vấn đề này, vì các chương

trình khuyến mãi của Close up chưa thực sự kích thích được nhu cầu tiêu dùng. Vì

vậy trong thời gian tới, Unilever cần có thêm nhiều chính sách khuyến mại khơng

chỉ cho riêng sản phẩm Close up,để tạo cho người tiêu dùng có những nhìn nhận

mới mẻ hơn về sản phẩm.

•



Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại

các thị trường mà Close up có thị phần chưa cao. Tiếp tục nâng cao năng

lực quản lý hệ thống cung cấp.







•



Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh.



•



Tổ chức các cuộc hội chợ, triễn lãm,….

Quan hệ công chúng



61



Thành lập các câu lạc bộ, tài trợ cho các chương trình cũng như các hình

thức PR khác để tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm

Close up, kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.

Tổ chức các sự kiện nhân ngày trọng đại của doanh nghiệp như lễ kỷ niệm

thành lập, giới thiệu sản phẩm,…

 Chào hàng cá nhân



Có đội ngũ PG xuất sắc, nhiệt tình, vui vẻ, nhanh nhẹn, được huấn luyện và

đào tạo chuyên môn về sản phẩm có thể đáp ứng được các nhu cầu cần thỏa

mãn của khách hàng

Tăng cường đội ngũ PG đến các địa điểm của sản phẩm như: siêu thị, cửa

hàng, đại lý phân phối sản phẩm Close up,…



62