3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO SẢN PHẨM CLOSE UP CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER.

Theo Báo cáo thống kê hoạt động Digital, Social, Internet tại Việt Nam đến

tháng 03/2015 của We are Social thì: Dân số Việt Nam có 90.7 triệu người. Trong

đó có 41 triệu người sử dụng Internet, chiếm 45% dân số quốc gia. Xu hướng trong

tương lai, các nhãn hàng sẽ hoạt động trên hầu hết các Social khác nhau để tăng tỷ

lệ tương tác bao phủ đa phương tiện (hình ảnh, video, text, Link…). Dòng chảy

quảng cáo truyền hình đang chuyển dần sang quảng cáo trực tuyến. Chỉ riêng với

người dùng mobile tại Việt Nam:





22% trên toàn dân số quốc gia xem Video trên mobile.







18% trên toàn dân số quốc gia chơi game trên mobile.







16% trên toàn dân số quốc gia tìm kiếm địa điểm trên mobile.







14% trên tồn dân số quốc gia thanh tốn trên mobile (hình thức tin nhắn



hoạt động thông báo thông tin tài khoản ngân hàng?)

Tận dụng và thấu hiểu hành vi người dùng, nhiều nhãn hàng đã tận dụng

video để truyền tải thông điệp của sản phẩm và tăng brand love. Thực vậy,trong đó

Online video ngày càng được sử dụng rộng rãi hơn vì tính mới mẻ của nó. Đây là

hình thức quảng cáo thể hiện thơng điệp súc tích và dễ hiểu về một ý tưởng, một sản

phẩm hay dịch vụ nào đó và đang được ưa chuộng nhất hiện nay.

Thơng thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì khơng

cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Tuy

nhiên, Unilever là công ty hàng tiêu dùng – một mặt hàng gần gũi và cần thiết hàng

ngày đối với người tiêu dùng. Khi cần một sản phẩm họ khơng chờ q lâu để tìm

hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu

xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh

là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G ln có

những sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm.

Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Close up của Unilever

đã kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là “quảng cáo và bán hàng trực



42



tiếp”.Nhãn hiệu Close up đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam. Close up

mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng vượt trội của mình. Ngồi ra

thì cơng ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội ngũ nhân

viên có khả năng tiếp thị để bán và giới thiệu sản phẩm.

Trong năm cơng cụ truyền thơng Marketing thì quảng cáo và quan hệ công

chúng là hai công cụ được sử dụng nhiều nhất và xuyên xuốt trong chiến lược định

vị hình ảnh sản phẩm của cơng ty. Close up thực sự định vị trên một tầm cao mới.

Tên sản phẩm “Close up” có nghĩa là “lại gần nhau”. Khách hàng mục tiêu là các

bạn trẻ từ 18 đến 25 tuổi. Họ mong muốn tự tin hơn trước mọi người với slogan “

Tự tin gần nhau hơn”.

Đặc biệt là các đoạn phim quảng cáo trên truyền hình của Close up được

đánh giá là cuốn hút, bắt mắt, đạt được hiệu quả rất cao. Các cuộc điều tra do công

ty tổ chức về các thông điệp quảng cáo của công ty cho thấy có nhiều phản hồi tốt

của người tiêu dùng về các thơng điệp trình này. Khách hàng cho rằng các thông

điệp quảng cáo của Close up dễ hiểu và gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. Nhất

là các khúc nhạc được lồng ghép vào các video quảng cáo được các bạn trẻ rất thích

thú. Ở Việt Nam, Close up đã sử dụng nhiều kênh truyền thông để quảng bá sản

phẩm của mình như:

•



Truyền hình : Close up quảng cáo hầu như gần hết các kênh truyền hình Việt

Nam như: VTV3, VTV2, VTV1, HTV&, HTV9

•



Các kênh đều quảng cáo nhiều loại sản phẩm của kem đánh răng

close up với nhiều nội dung khác nhau như



•



Close up lốc xốy gel đỏ “hơi thở cảm giác sảng khối, cực thơm

mát”.



•



Close up hương bạc hà “ hơi thở thơm mát, nụ cười trắng sáng”.



•



Close up pha lê tuyết “ hơi thở thơm mát, nụ cười trắng sáng, tự tin

gần nhau”



43



Các đoạn quảng cáo xuất hiện rất nhiều lần với mỗi lần chiếu là 25s,

14s, 20s,…

•



Báo chí: Close up quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ

phát hành cao và khá phổ biến như: Tuổi trẻ, Tiếp thị gia đình, Người lao

dộng,

… Đặc biệt có phạm vi phát hành trên tồn quốc nên người người tiêu dùng

nhanh chóng và dễ dàng biết đến. Nội dung của các bài đăng chủ yếu là về

viêc tổ chức các sự kiện, chương trình của Close up với hình ảnh bắt mắt,

đầy màu sắc,…



•



Internet Marketing: Internet không phải là điều quá lạ lẫm với người dân Việt

lựa chọn các hình thức truyền tải thơng tin trên những trang web quả là một

quyết định kịp thời và đúng đắn của Close up. Close up quảng bá sản phẩm

của mình qua các kênh truyền hình TVC. Với thời lượng của mỗi sản phẩm

là từ 10s đến 30s. Thông điệp của mỗi quảng cáo đều hướng đến nội dung “

hơi thở thơm mát, nụ cười trắng sáng”.



•



Quảng cáo ngoài trời: Các sản phẩm của Close up trên các bảng điện, pa-nơ,

bảng hiệu,….cũng được treo trên các tòa nhà lớn, trạm xe bus,… với hình

ảnh và slogan dễ nhận thấy “ Cực thơm mát, sát gần nhau”.



2.3.2. Quan hệ cơng chúng:

Close up có các trang web trên mạng xã hội như:

https://www.facebook.com/closeupvn.page/

thu hút với hơn 11 triệu người theo dõi fanpage, quả là một con số kinh khủng.

https://www.youtube.com/user/Closeupvn/

với hơn 45 nghìn người đăng ký. Mỗi video quảng cáo của Close up post lên thu hút

từ 4o nghìn đến 4 triệu lượt xem, coment, like,…



44



Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Close up tiếp tục tổ chức các sự kiện và sử

dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng sự tín nhiệm và khiến người

khác muốn sử dụng Close up. Từ năm 2014 đến năm 2017 có những sự kiện nổi bậc

như:

Năm 2014

Close up tổ chức sự kiện “Valentine 2014 – Khắc yêu thương trên Đại Lộ

Tình Yêu”

Closeup đã xây dựng một chiến dịch rầm rộ xoay quanh ý tưởng: “Tình yêu

cần một nơi chốn để tỏ bày” với tâm điểm là Đại lộ tình yêu – con đường đầu tiên

tại Việt Nam với 99 vị trí để các cặp đơi u nhau ghi dấu tay và khắc tên mình. Đại

lộ tình yêu tọa lạc ngay tại vị trí “hot” – bên cạnh Cầu Ánh Sao (phú mỹ hưng, quận

7), một địa điểm quen thuộc của các cặp tình nhân Sài Thành

Ngay từ khi những thơng tin đầu tiên được chính thức cơng bố và đầu tháng

1 năm 2014, Đại Lộ Tình u đã gây xơn xao trong cộng đồng các bạn trẻ.Những

bài viết về con đường tình yêu độc đáo này đã thu hút hàng trăm ngàn lượt u

thích và chia sẻ, cùng vơ số bình luận trên các diễn đàn.

Tiếp theo, các cuộc thi online trên Facebook Closeup và loạt Trạm Bày Tỏ

(Love Station) ở 3 thành phố lớn Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng tiếp tục “gây

bão” trong cộng đồng khi thu hút được hàng ngàn lượt tham dự, với hy vọng được

khắc tên trên Đại Lộ Tình Yêu đầu tiên tại Việt Nam.

Có thể nói, chiến dịch đã chứng minh được sức ảnh hưởng rất lớn qua hơn

600,000 ngàn lượt view trên các video clip kêu gọi tham dự được tung ra vào các

thời điểm trước Valentine, với sự góp mặt của 2 đại sứ chương trình là Rapper Tiến

Đạt và Hari Won.

Hơn 2000 bạn trẻ tự tin bày tỏ trong sự kiện “Valentine 2014 – Khắc yêu

thương trên Đại Lộ Tình Yêu”



45



Kết thúc chiến dịch “Valentine 2014 – Khắc yêu thương trên Đại Lộ Tình

Yêu” ngay trong đêm tình nhân, Closeup thực tạo được một dấu ấn khó quên trong

năm 2014. Đây không chỉ là sự kiện khai mạc Đại lộ tình u đầu tiên tại Việt Nam

mà còn là dịp tơn vinh thơng điệp “Hãy để tình u dẫn lối”.

Năm 2016

Closeup đã phát động chiến dịch “Dám Yêu Dám Hôn” nhân dịp Valentine

nhằm kêu gọi các bạn trẻ bày tỏ tình yêu của mình với “người ấy” bằng

những nụ hôn “công khai”.

Chiến dịch được phát động từ ngày 15/1 đến 25/2, chủ yếu được tiến hành

thông qua Facebook Fanpage của Closeup. Những bài viết đánh trúng vào tâm lý

giới trẻ với hình ảnh mơ tả chân thực, sống động đã thu hút nhiều lượt tương tác. Ba

hashtag được sử dụng trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch là Dám u dám hơn,

FreetoKiss và makeyourmove. Bên cạnh đó còn có một số hoạt động online và

offline thú vị khác, dành được sự quan tâm và tham gia của nhiều bạn trẻ. Đối với

các cặp đôi, hôn nhau là một trong những điều bình thường nhất. Vậy thì còn ngại

ngùng gì mà khơng trao nhau nụ hơn bình thường đó giữa phố nhỉ? “Dám u Dám

Hơn” là một chiến dịch vơ cùng ý nghĩa và giàu tính thiết thực, có yếu tố viral cao

của Closeup.

Các cuộc thi bên lề

Trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, Closeup đã tổ chức các cuộc thi ảnh

trên nhiều kênh khác nhau nhằm “chộp lại” khoảnh khắc lãng mạn của các cặp đôi

đang trao nhau nụ hôn.





Trên http://free.brand.zing.vn (25/01 – 21/02/2016): người chơi chụp



ảnh gửi Nụ hơn của mình với phong cách độc đáo tại các địa điểm check-in nổi

tiếng được chương trình quy định rồi gửi về với cú pháp #Free2kiss



46







Trên website chính thức của Closeup (15/01 – 13/02/2016): Người



tham gia đăng tại ảnh nụ hơn của mình tại một địa điểm ưa thích rồi kể về câu

chuyện đằng sau nụ hơn đó trong 154 kí tự.





Phối hợp với Circle K (16/01 -14/02/2016): cặp đơi chụp ảnh hơn



nhau của mình tại cửa hàng Circle K và đăng lên Facebook của Closeup với hashtag

#damyeudamhon



Hình 1.7 vé tham dự cuốc thi Dám yêu dám hôn





Và cuối cùng, Closeup đã khéo léo sử dụng những người nổi tiếng để



quảng bá cho chiến dịch này, thông qua trò chơi Confession trên Facebook. Theo

đó, họ sẽ trả lời thật lòng những câu hỏi liên quan đến nụ hơn như: Bạn có hơn

người u nơi đơng người? Tư thế hơn u thích nhất?... Nhiều nhân vật được giới

trẻ u thích đã tham gia Confession, có thể kể đến như Jvevermind, Miu Lê, Phở,

Võ Ngọc Trai,…

Đây không phải là lần đầu tiên Closeup thực hiện chiến dịch Marketing liên

quan đến nụ hơn, tình u đơi lứa. Chiến dịch “Dám yêu dám hôn” năm 2016 diễn

ra nhân dịp Valentine đánh dấu sự thành công của Closeup trong việc tiếp cận đối

tượng các bạn trẻ, những người tiên phong, dám nghĩ dám làm.



47







Clip quảng cáo chính thức: 3.8 triệu view trên YouTube, 804.000



Views và 8.600 Shares trên Facebook Fanpage





Các bài post trên Facebook Fanpage đều đạt tương tác cao, post nhận



được tương tác lớn nhất đạt 141.000 Likes và 1.000 Shares





Các cuộc thi ảnh nhận được số lượng lớn các bài tham gia từ mọi



miền đất nước.

Ngoài ra tháng 7/2016 Close up cũng đã tổ chức một buổi sự kiện với tiêu đề

“ Cuộc hẹn để đời – Yêu là phải phiêu mỗi ngày ”. Với sự tham gia của các nghệ sĩ

nổi tiếng trong giới trẻ hiện nay như: Noo Phước Thịnh, Tóc Tiên, Khởi My, Isaac,

…. Cũng thu hút đông đảo các ban trẻ tham gia tại TPHCM và Hà Nội.

Năm 2017:

Nhân diệp ngày Valentine 14/2/2017 tổ chức sự kiện xem tarot online cùng

Close up.

2.3.3 Khuyến mại

Các hoạt động khuyến mãi của Close up như: bốc thăm trúng thưởng, tặng vé

xem phim, giảm giá…cũng mang lại hiệu quả cao.

Năm 2016

Khi khách hàng mua kem đánh răng các loại như:

•



Kem đánh răng Close Up hương bạc hà loại 200g: 27.000

đồng/ hộp.



•



Kem đánh răng Close Up hương bạc hà loại 140g: 20.000

đồng/ hộp.



•



Kem đánh răng Close Up hương bạc hà loại 90g: 13.000 đồng/

hộp.



•



Kem đánh răng Close Up hương lộc đề loại 200g: 27.000

đồng/ hộp.

48



•



Kem đánh răng Close Up hương lộc đề loại 140g: 20.000

đồng/ hộp.



•



Kem đánh răng Close Up Lửa Băng loại 170g: 27.000 đồng/

hộp.



•



Kem đánh răng Close Up Lốc xốy loại 200g: 31.000 đồng/

hộp



•



. Kem đánh răng Close Up Lốc xốy loại 140g: 21.000 đồng/

hộp.



Do cơng ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam sản xuất và phân phối.Sẽ

được tặng bộ ly thủy tinh 6 cái, trị giá 75.000 đồng/ bộ.

Hình thức khuyến mại: Tặng hàng hóa

Đối tượng được khuyến mại:Các chủ cửa hàng bán sỉ tại địa phương.

Địa điểm:Tất cả quận/huyện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh

Thời gian:Từ ngày 05/06/2016 đến ngày 18/06/2016

Tổng giá trị giải thưởng:75.000.000 VNĐ

Cơ cấu giải thưởng:Bộ ly thủy tinh 6 cái: 1.000 bộ, trị giá 75.000 đồng/ bộ.

Nội dung chương trình:Khách hàng mua 800.000 đồng kem đánh răng Close Up

như nêu tại điểm 5 (áp dụng trên giá đã bao gồm thuế giá trị gia tăng) sẽ được tặng

1 bộ ly thủy tinh 6 cái.

14/02/2016:

KHUYẾN MÃI TẶNG CẶP VÉ XEM PHIM BẰNG NỤ HÔN NGÀY

VALENTINE TẠI CGV ĐÀ NẴNG VÀ CGV CẦN THƠ.

Ngày 29/10/2016

Khuyến mãi Combo Close up đổi vé sự kiện FA Escape TPHCM.

Năm 2017

49



Tháng 5/ 2017 Close up thực hiện mã giảm giá, khuyến mãi tặng Voucher cho các

cac sản phẩm kem đánh răng của mình.

•



Giảm 8% trực tiếp vào sản phẩm từ 300k



•



Tặng 10% trực tiếp và sản phẩm 300k



2.3.4 Marketing trực tiếp

Close up cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực

tuyến để thu nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn

cung cấp thêm thông tin về các chương trình khuyến mãi.

2.3.5. Chào hàng cá nhân

Để đưa được thơng tin cũng như sản phẩm đến tay khách hàng thì khơng thể

thiếu được bộ phận chào hàng cá nhân, nó là một trong những chiến lược chiêu thị

không thể bỏ sót của mỗi doanh nghiệp, cơng ty .Vì vậy mà cần phải được chú

trọng mở rộng và nâng cao chât lượng hơn nữa .Với mục đích tuyển dụng và đào

tạo để nâng cao chất lượng cho đội ngũ nhân viên bán hàng của mình, Tập đồn

Unilever nói chung và Close up nói riêng đã thành lập các trung tâm tuyển dụng

trực tiếp PG (professional girl) tại các tỉnh, thành phố.

Unilever là một tập đồn lớn vì vậy đội ngũ PG của họ phải luôn được

đào tạo bài bản. Việc đào tạo sẽ giúp người bán hàng hiểu rõ hơn về thơng tin sản

phẩm và các chương trình của Tổng cơng ty nhằm mục đích đưa thơng tin đến

người tiêu dùng một cách tốt nhất .Đồng thới sẽ nắm bắt được bên đối thủ cạnh

tranh đang thực hiện những gì ,để từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp. Đội ngũ

bán hàng này hoạt động trực tiếp tại các địa điểm như các cửa hàng, siêu

thị,...hoặc các sự kiện lớn của Close up.



50



2.4 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM, GIÁ, PHÂN PHỐI TRONG MỐI QUAN HỆ

VỚI CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ.

2.4.1 Chiến lược sản phẩm

Đặc điểm: Quá trình định vị của kem đánh răng Close Up làdựa vào







sự khác biệt về sản phẩm. Nó được thiết kế để khác biệt về đặc tính với tất cả các

loại sản phẩm kem đánh răng khác trên thị trường. Ngồi tác dụng là chống sâu

răng nó còn mang lại hơi thở thơm mát với nhiều loại hương thơm khác nhau. Sản

phẩm CloseUp với công thức đột phá có tác dụng cho hơi thở thơm mát kéo dài cực

lâu, được Liên đồn Nha khoa Quốc tế cơng nhận. Kem đánh răng mới đã được

kiểm nghiệm lâm sàng có khả năng cho hơi thở thơm mát cực lâu, kéo dài nhiều giờ

sau khi đánh, giúp loại bỏ tối đa mảng bám răng, giảm viêm lợi, cải thiện hơi thở.

CloseUp còn chứa các hợp chất Flo: Nguyên tố Flo sẽ bù chất khoáng cho những

men răng bị hư hỏng, giúp ức chế sự phát triển của mảng bám, chất ngọt như

Xylitol làm giảm đáng kể sâu răng và sự xuất hiện các lỗ sâu.

Nhãn hiệu: Close up mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ







nằm lòng.

Logo: Sử dụng từ ghép. Phần chữ “close” màu trắng và phần chữ “up”







màu xanh. Đó là sự kết hợp giữa tinh thể bạc hà và màu của nước biển, mang lại

cảm giác mát lạnh, thơm tho.

Slogan:“Hơi thở thơm tho” Là một sản phẩm chăm sóc răng miệng ,







chủ yếu về lĩnh vực làm trắng răng và cho hơi thở thơm tho của vị bạc hà giúp các

bạn trẻ tự tin đến gần nhau hơn.

Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và







PrOmotion, “Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải

cơng nhận rằng bao bì của sản phẩm Close up rất nổi bật và rất bắt mắt. Hình ảnh

đơi nam nữ cười tươi khoe hàm răng trắng bóng.





Kích cỡ:



51



Kiểu dáng: Kem đánh răng CloseUp được thiết kế với loại hộp giấy loại 230g,220g,

150g tiện lợi cho việc sử dụng và mang theo trong các chuyến đi xa.

để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng Close

up có rất nhiều loại: close up lửa băng, close up hương bạc hà, close up pha lê tuyết,

…



Hình 1.8 sản phẩm kem đánh răng Close up pha lê tuyết



Hình 1.9 sản phẩm kem đánh răng Close up Lửa Băng



52