2 Nhân tố vi mô

bụng,thuc nhum v c sc lao ng, mỏy múc thit b, nng lng v cỏc

vt t cn thit khỏc. Bt kỡ s bin i no t phớa nhng ngi cung ng

u nh hng n th trng tiờu th sn phm ca doanh nghip. Ngi sn

sut phi luụn theo dừi y cỏc thụng tin cú liờn quan n thc trng s

lng, cht lng, giỏ c... hin ti v tng lai ca cỏc yu t ngun lc cho

sn sut hng hoỏ v dch v. Ngun lc khan him, giỏ c tng trc ht cú

th lm xu i c hi th trng cho vic kinh doanh nhng hng hoỏ v dch

v nht nh, thm chi phi ngng sn sut

Khỏch hng

Khỏch hng ca doanh nghip l i tng m doanh nghip phc v,

l yu t quyt nh n s thnh bi ca doanh nghip, bi vỡ khỏch hng to

nờn th trng, qui mụ khỏch hng to nờn qui mụ th trng. Khỏch hng cú

th l ngi tiờu dựng, cỏc t chc mua bỏn thng mi, nh bỏn buụn, cỏc

trung gian, cỏc c quan nh nc, cỏc t chc quc t. Nhu cu ca h luụn

luụn bin i v do ú ngi bỏn cn nghiờn cu k nhng bin ng ú

Cỏc trung gian phõn phi v tiờu th

Nhng ngi trung gian v cỏc hóng phõn phi chuyờn nghip úng vai

trũ rt quan trng trong vic h tr cho cỏc doanh nghip i lờn, tiờu th v

ph bin hng hoỏ i vi khỏch hng. H cú th l nhng ngi mụi gii

thng mi, i lớ, ngi bỏn buụn, bỏn l, t chc dch v marketing, lu

thụng hng hoỏ, t chc ti chớnh tớn dng. Nhng t chc ny cú nh hng

trc tip ti hỡnh nh ca doanh nghip trờn th trng, nh hng ti cht

lng dch v, tớnh sỏng to v chi phớ, vỡ vy iu nờn lm i vi cỏc doanh

nghip l phi cõn nhc cn thn trc khi quýờt nh cụng tỏc vi mt loi

hỡnh trung gian phõn phi c th no. Cn phi tin hnh ỏnh giỏ hot ng

ca h trỏnh b rng buc, ng thi thit lp nhng mi quan h bn vng

vi nhng t chc cú tớnh cht quyt nh nht i vi mỡnh



Cỏc i th cnh tranh

Cnh tranh l quy lut ca nn kinh t th trng. Mi quyt nh ca

i th ch tranh u nh hng ti th trng núi chung v ca doanh

nghip núi riờng. Nhiu doanh nghip c lm tng ngi tiờu dựng cú nhu

12



cu v giỏ tr hng hoỏ ca mỡnh nhng v bn cht l h cn giỏ tr s dng

hng hoỏ ú v trờn th trng cú rt nhiu sn phm thay th cho h la

chn, ụi khi cỏc nhu cu ny b trit tiờu nhau, tc s thnh cụng ca doanh

nghp ny li chớnh l s tht bi ca doanh nghip khỏc, s phỏt trin th

trng ca doanh nghip ny chớnh l s thu hp th trng ca doanh nghiờp

khỏc v ngc li. Vỡ vy, mi doanh nghip khụng th b qua yu t cnh

tranh

II Mi quan h gia cụng tỏc tiờu th v th trng tiờu th

1 Quan im c bn v cụng tỏc tiờu th

1.1. Thc cht ca cụng tỏc tiờu th

Tiờu th sn phm l giai on tin hnh sn sut ca bt kỡ nh sn

sut no. M thc cht ú l quỏ trỡnh thu hi li giỏ tr ó b ra trong sn sut

bng cỏch bỏn cỏc sn phm ca mỡnh

Nh vy xột v mt ni dung ca cụng tỏc tiờu th sn phm nú bao

gm nhng vn c bn sau

a Nghiờn cu th trng, t chc thu thp thụng tin v nhu cu sn

phm

Trong bt kỡ mt doanh nghip no, mun cú mt qyuyt nh ỳng n

thỡ phi da trờn nhng tụng tin thu thp c. i vi cụng tỏc tiờu th sn

phm, cú c mt chin lc sn phm hp lớ, mt mng li phõn phi

tiờu th cú hiu qu nht thỡ phi nghiờn cu nhu cu th trng. Vic nghiờn

cu nhu cu th trng phi coi trng l hot ng cú tớnh cht tiờn ca

cụng tỏc k hoch hoỏ hot ng sn sut doanh nghip cụng nghip. Nú cú

tm quan trng trong vic xỏc nh ỳng n phng hng sn xut kinh

doanh. Trong quỏ trỡnh nghiờn cu th trng doanh nghip cn thu thp cỏc

thng tin v th trng nh:

Qui mụ th trng

Vic xỏc nh qui mụ th trng rt cú li cho doanh nghip, c bit

khi doanh nghip d nh tham gia vo mt th trng hon ton mi. Khi xỏc

nh c qui mụ th trng thỡ doanh nghip cú th bit c tim nng ca



13



th trng i vi mỡnh. Ngi ta cú th ỏnh giỏ qui mụ th trng bng cỏc

tiờu thc khỏc nhau

- S lng ngi tiờu dựng

- Khi lng hin vt hng hoỏ tiờu th

- Doanh s bỏn thc t

Mụi trng dõn c

Doanh nghip cn nm c s dõn, c cu dõn c theo tui, theo ngh

nghip, theo vựng t ú xỏc nh c khi lng sn phm tho món

nhng b phn c cu dan c ấy

Mụi trng kinh t

Mụi trng kinh t nh hng n quỏ trỡnh sn xut kinh doanh ca

doanh nghip thụng qua vic tỏc ng n cỏc yu t u vo. Bờn cnh ú nú

cng nh hng n khi lng tiờu th ca doanh nghip do ú lm thay i

thu nhp ca ngi dõn

Mụi trng vn hoỏ

Cn phi nm c t l dõn c theo trỡnh vn hoỏ, tụn giỏo, tớn

ngng, phong tc tp quỏn ca tng vựng, tng tng lp cng nh li sng,

nguyờn tc v cỏc giai tr xó hi

Mụi trng cụng ngh

Doanh nghip phi bit trỡnh phat trin k thut v cụng ngh cỏc

khu vc v cỏc vựng v cỏc khu vc ú

Mụi trng lut phỏp

Doanh nghip phi nm chc cỏc nguyờn tc ch yu cú tỏc ng n

hot ng ca mỡnh v phi tuõn th cỏc nguyờn tc ú

b Xõy dng v la chn chin lc sỏn phm v chin lc th trng

Ngy nay khoa hc k thut ó ch thnh lc lng sn xut trc tip,

do vy nhiu hng hoỏ ng dng xut hin ngy cng nhiu trờn th trng

v do s cnh tranh ngy cng ch nờn gay gt v quyt lit, nhõn t ca s

cnh tranh ú l s chuờn i t giỏ c sang cht lng sn phm. Trc tỡnh

14



hỡnh ú nhiu doanh nghip ó tỡm cỏch ci tin, nõng cao cht lng sn

phm liờn tc a ra th trng nhng sn phm mi. Vic a ra nhng sn

phm mi s em li nhng li ích sau õy:

- i phú v gii quýet kp thi vi hin tng trỡ tr ca sỏn xut kinh

doanh m bo s hot ng liờn tc ca hot ng sn sut kinh doanh

- Hiu qu kinh t cao do thu c li nhun: Trong c ch th trng

hin nay,do cú s cnh tranh gay gt gia cỏc doanh nghip nờn vic xỏc nh

chin lc sn phm ỳng li cng cú tm quan trng. Ni dung ca chin

lc sn phm bao gm nhng vn

+ Xỏc nh xem cỏc loi sn phm m doanh nghip ó v ang sn

xut kinh doanh cú cũn c th trng v gii tiờu th chp nhn na hay

khụng

+ Nu nh nhng sn phm ang sn xut kinh doanh khụng c th

trng v gii tiờu th chp nhn na thỡ phi tin hnh a dng hoỏ sn

phm nh th no cho cú hiu qu

+ Thi im thay i sn phm c c tiộn hnh vo lỳc no l thớch

hp. Ngy nay, ngoi cỏc sn phm chuờn thng hoc ó cú mt thi gian

sn sut nht nh, cỏc doanh nghip cn phi phỏt sinh sn phm mi. Sn

phm mi i vi cỏc doanh nghip cú th thuc cỏc dng ci tin, hon hin,

mi hon ton. iu c bit cn chỳ ý l dự thuc dng no cỏc sn phm

no phi m bo tho món tt hn nhu cu th trng v ngi tiờu dựng thỡ

mi tiờu th nhanh to ra th trng mi v t hiu qu kinh t cao

- Vic phỏt trin sn phm mi l nhu cu cú tớnh khỏch quan i vi

doanh nghip vỡ

+ Mi loi sn phm u cú chu kỡ sng do ú vic to sn phm mi

thay th sn phm c l tt yu

+ Vic phỏt trin sn phm mi l phự hp vi yờu cu ca cuc cỏch

mng khoa hc k thut

+ Cú phỏt trin sn phm mi, mi m bo c yờu cu phỏt trin v

m rng th trng tiờu th, bo m sn xut kinh doanh liờn tc vi hiu

qu kinh t ngy cng cao



15



* phỏt trin sn phm mi cú hiu qu phi cú nhng iu kin c

bn sau:

+ T chc thu thp thụng tin v sn phm mi

+ Phõn tớch v x lớ cú hiu qu cỏc thụng tin v sn phm mi

+ T chc nghiờn cu ch th sn phm mi v a vo sn xut hng

lot

+ T chc cho hng, qung cỏo v quyt nh thi im a sn phm

mi ra th trng

c La chn phng thc tiờu th sn phm

Trong cụng tỏc tiờu th sn phm, vic la chn phng thc tiờu th

sn phm c coi l vn cú tớnh cht quan trng bi vỡ õy l lỳc chuyn

giao vic s hu sn phm t ngi sn sut sang ngi tiờu dựng. ng thi

õy l giai on thc hin giỏ tr v giỏ tr s dng ca sn phm

V mt lớ lun cng nh thc tin cho thy cú nhiu phng thc, vn

t ra i vi cỏc doanh nghip l phi la chn phng thc phõn phi,

tiờu th no l hp lớ nht v cú hiu qu nht. Cn c vo quỏ trỡnh vn ng

ca hng hoỏ t sn sut n ngi tiờu dựng ta cú cỏc phng thc phõn

phi tiờu th nh sau

Phng thc phõn phi tiờu th trc tip

Theo phng thc ny doanh nghip s bỏn hng trc tip cho ngi

tiờu dựng thụng qua ca hng bỏn v tiờu th sn phm do doanh nghip lp ra

u im ca phng thc ny l: Doanh nghip quan h trc tip vi

ngi tiờu dựng v th trng iiờự ú giỳp doanh nghip bit rừ v nhu cu

ca th trng, kim soỏt v thng kờ c giỏ c, cú c hi gõy uy tớn i

vi ngi tiờu dựng, hiu rừ c tỡnh hỡnh bỏn hng do vy cú th thay i

kp nhu cu v sn phm

Nhc im: Chi phớ cho cụng tỏc tiờu th khỏ ln do phi thit lp cỏc

ca hng, m theo phng thc ny thỡ kh nng phõn phi ca doanh nghip

khụng c rng v khụng c nhiu





Phng thc tiờu th giỏn tip



16



Phng thc ny tin hnh thụng qua cỏc khõu trung gian nh h thng

ngi bỏn buụn, ngi mụi gii. Phng thc ny c ỏp dng i vi cỏc

doanh ngip cú qui mụ sn sut ln, lng hng hoỏ sn sut ra vt nhu cu

tiờu dựng ca mt vựng, mt a phng...

u im ca phng thc ny l doanh nghip cú th tiờu th c mt

lng hng hoỏ, dch v ln m khụng phi mt nhiu chi phớ vo vic bỏn

hng do ú doanh nghip cú th tp chung vn sn sut, to iu kin cho

doanh nghip chuyờn mụn hoỏ sn xut

Nhc im ca phng thc ny l doanh nghip khụng thu c li

ích ti a do phi bỏn buụn v tr tin hoa hng cho cỏc i lớ. Mt khỏc do

phi qua nhiu khõu trung gian nờn doanh nghip nhn thụng tin phn hi t

khỏch hng chm do ú khụng kp thi a ra nhng quyt nh v cú th gõy

khú khnn cho sn xut kinh doanh ca doanh nghip





Phng thc phõn phi tiờu th hn hp



Phng thc ny l s vn dng c hai phng thc tiờu th trc tip

v giỏn tip. Vic s dng hai phng thc tiờu th ny s tn dng c

nhng u im v khc phc c nhng nhc im ca hai phng thc

trờn. Nh phng thc ny m quỏ trỡnh phõn phi tiờu th din ra linh hot

v em li hiu qu cao. Mt iu cn chỳ ý l giỏ c trong phng thc phõn

phi hn hp ny phi c qui nh cho phự hp. Doanh nghip bỏn l ti

cỏc c s thỡ khụng nờn bỏn giỏ quỏ r vỡ nú nh hng n li ích ca cỏc

i lớ

d Cụng tỏc h tr tiờu th

Nhm y nhanh tc tiờu th sn phm thỡ doanh nghip cn phi cú

nhng bin phỏp h tr, kớch thớch tiờu th, nhng bin phỏp ú l:





Quong cỏo



L ngh thut s dng cỏc phng tin thụng tin i chỳng nhm tuyờn

chuyn cho cỏc phn t trung gian v cho ngi tiờu dựng cui cựng nhn bit

v sn phm ca doanh nghip trong mt khong thi gian v khụng gian nht

nh. Qung cỏo lm cho hng hoỏ bỏn c nhiu hn, nhanh hn, lm cho

nhu cu c gi m v c biu hin nhanh hn. Quong cỏo l phng

tin h tr c lc cho cnh tranh, quong cỏo phi bo m tớnh trung thc

17



Chc nng ca qung cỏo l gõy s chỳ ý- din bin tõm lớ u tiờn.

to ra s chỳ ý thỡ quong cỏo phi m bo

- Vi lng thi gian a tin ngn nht nhng li chuyn ti c

mt lng thụng tin nhiu nht. Lng thụng tin cng cao thỡ s chỳ ý ca

ngi nhn ti n cng cao

-



S ln lp li va phi, khụng gõy nhm chỏn cho ngi xem







Cho hng



L mt phng phỏp chiờu th qua cỏc nhõn viờn ca doanh nghip i

tỡm kim khỏch hng bỏn hng





Hi ngh khỏch hng



Trong hi ngh phi m bo cú mt cỏc khỏch hng ln, cỏc mt hng

quan trng. Hi phi cú cỏc ni dung gi ý khỏch hng núi v u nhc

im ca sn phm, nhng vng mc trong mua bỏn, trong thanh toỏn, yờu

cu ca khỏch hng v sn phm v nhu cu trong thi gian ti. ng thi

trong hi ngh. Doanh nghip s cụng b cỏc d ỏn,cỏc chớnh sỏch ca mỡnh

trong thi gian ti m cú liờn quan n vn tiờu th sn phm

Ngoi cỏc hỡnh thc trờn, tu theo iu kin c th doanh nghip cú th

linh hot ỏp dng cỏc hỡnh thc sau:

- Giỏ theo t l khi lng: khuyn khớch khỏch hng mua nhiu

sn phm, doanh nghip s cú mc giỏ thp dn theo mc tng khi lng sn

phm tiờu th c

- Thanh toỏn: Doanh nghip cú th cho cỏc khỏch hng tr chm

trong mt khong thi gian nht nh. Nu khỏch hng tr ngay cú th cho

khỏch hng hng mt t l hoa hng no ú

- Phiu cú thng: Khi bỏn hng thỡ doanh nghip phỏt cho ngi

tiờu dựng phiu d thng v t chc quay s s v phỏt phn thng cho

ngi trỳng thng

Tu theo tng doanh nghip v tu theo tng loi sn phm m doanh

ngip cú th la chn mt hay cỏc hỡnh thc trờn h tr ch cụng tỏc tiờu

th ca mỡnh



18



1.2.Vai trũ ca cụng tỏc tiờu th

Trong c ch th trng hin nay, vic tiờu th sn phm luụn l vn

quan tõm ca cỏc doanh nghip cụng nghip. Cú tiờu th c sn phm lm

ra thỡ doanh nghip mi thu hi c vn b ra, mi cú th thụng qua ú

thu c li nhun t ú mi cú tớch lu tin hnh tỏi sn sut m rng.

Khi nn kinh t hng hoỏ cng phỏt trin, c ch th trng c hỡnh thnh

v hon thin thỡ vn tiờu th i vi mi doanh nghip li cng khú khn

v phc tp. Nú l mt ch tiờu tng hp nht, thụng qua ú mi ỏnh c

c mt quỏ trỡnh sn xut kinh doanh ca doanh nghip. Phõn tớch quỏ trỡnh

tiờu th sn phm ta thy cú nhng vai trũ sau:

-Tiờu th sn phm l khõu quan trng ca quỏ trỡnh tỏi sn sut trong

cỏc doanh nghip cng nghip. Vic tiờu th sn phm nhanh gn trờn th

trng s giỳp cho cỏc doanh nghip thu hi c vn nhanh, t ú mi cú c

hi u t cho quỏ trỡnh sn sut tip theo cú hiu qu. Trong c ch th

trng hin nay, tiờu th sn phm vi hiu qu cao l mc tiờu vn ti ca

mi doanh nghip

-Kt qu t c khõu tiờu th phn ỏnh kt qu cui cựng ca hot

ng sn xut kinh doanh trong cỏc doanh nghip cụng nghip. Sn phm

cụng nghip bao gm c hai mt ch yu l giỏ tr v cht lng. gớa tr l c

s hỡnh thnh giỏ c ca hng hoỏ cũn cht lng sn phm l ch tiờu

phn ỏnh tng hp ca ton b quỏ trỡnh hot ng sn sut kinh doanh ca

doanh nghip. Khi sn phm a ra th trng v c th trng chp nhn

tc l th trng cng ó chp nhn gớa c v cht lng va sn phm, iiờự

ú lm cho sn phm tiờu th c nhiờự hn, li nhun thu c ln hn v

tt nhiờn hiu qu kinh doanh thu c s cao hn

-Tiờu th sn phm gúp phn quan trng trong vic duy trỡ phỏt trin v

m rng th trng tiờu th. Rừ rng khi hot ng tt cụng tỏc tiờu th s lm

cho mi quan h gia doanh nghip vi khỏch hng khỏch hng truyn thng

ngy cng cng c, mt thit hn. Mt khỏc uy tớn v sn phm ca doanh

nghip cng c tng lờn, nhng khỏch hng mi v nhng ngi tiờu dựng

mi s tỡm n doanh nghip v tiờu dựng sn phm ca doanh nghip. õy

chớnh l c s doanh nghip m rng th trng tiờu th sn phm ca

mỡnh. Doanh nghip s nm bt c nhu cu mi cn phi c tho món

19



ca th trng. T ú cú k hoch sn sut phự hp, cú chớnh sỏch ti u v

ra chin lc kinh doanh tip theo cú hiu qu

-Quỏ trỡnh hot ng tớch cc khõu tiờu th gúp phn quan trng

trong vic nõng cao hiu q sn sut kinh doanh c xột trờn hai gúc khỏc

nhau: i vi doanh nghip cụng nghip thỡ mang li li nhun cao, m rng

sn sut, nõng cao i sng cho cỏn b cụng nhõn viờn. i vi nghnh cụng

nghip núi riờng v trong nn kinh t quc dõn núi chung thỡ gúp phn to ra

nhiu ca ci vt cht cho xó hi, lm cho cung cu hng hoỏ c n nh,

c bit gúp phn quan trng to ra nhiu cụng n vic lm cho ngi lao

ng

2. Mi quan h gia cụng tỏc tiờu th v vn duy trỡ v m rng th

trng

2.1 Thc cht ca vn duy trỡ v m rng th trng

Duy trỡ v m rng th trng tiờu th sn phm l vic duy trỡ v m

rng ni chao i, mua bỏn hng hoỏ v dch v. Thc cht ca nú l gi

vng v tng thờm khỏch hng ca doanh nghip

Cú hai hỡnh thc m rng th trng l



M rng theo chiu rng: L vic doanh nghip thc hin xõm

nhp vo th trng mi, th trng ca i th cnh tranh v th trng ca

nhng ngi khụng tiờu dựng tng i



M rng th trng theo chiu sõu l vic doanh nghip khai thỏc

mt cỏch tt hn trờn th trng hin cú ca doanh nghip bng cỏch phõn

on, ct lp th trng, tỡm ra nhng nhu cu mi v ỏp ng ngy cng a

dng v cao hn v nhu cu ca tng on v tng lp th trng ú

Túm li vic m rng th trng theo chiu rng hay chiu sõu cui

cựng phi dn n tng tng doanh s bỏn hng, tin ti cụng sut thit k v

xa hn na l vt cụng sut thit k. t ú doanh nghip u t phỏt trin

qui mụ ln hn



20



2.2 Mi quan h gia cụng tỏc tiờu th v vn duy trỡ v m rng th

trng

Th trng l ni gp g gia ngi mua v ngi bỏn v sn phm hay

dch v. Nh vy th trng chớnh l ni xy ra qu trỡnh tiờu th, thụng qua

th trng thỡ sn phm hng hoỏ mi c chuyn t ngi bỏn sang ngi

mua. Quỏ trỡnh tiờu th mi c thc hin tt thỡ cũn tu thuc vo c im

ca th trng

Vic phõn khỳc v la chn khỳc th trng cú kh nng nht i vi

doanh nghip thỡ s y nhanh c tc tiờu th

Tiờu th l quỏ trỡnh chuyn giao sn phm hng hoỏ t ngi bỏn

sang ngi mua trờn th trng. Nu quỏ trỡnh tiờu th khụng xy ra thỡ th

trng chng qua ch l th trng gi to. Nu ngi sn sut t chc tt quỏ

trỡnh tiờu th nh s dng cỏc hỡnh thc phõn phi , cỏc chớnh sỏch h tr tiờu

th thỡ th trng s c m rng

thc hin tt quỏ trỡnh tiờu th doanh nghip phi tin hnh lp k

hoch tiờu th l nhng thụng tin th trng. Doanh nghip phi tin hnh

nghiờn cu thu thp thụng tin t th trng t ú mi phõn tớch xem nờn a

ra th trng ú loi sn phm gỡ vi phng thc tiờu th no

Nh võy, gia th trng v tiờu th khụng th tỏch ri m nú cú tỏc

ng qua li ln nhau, sn phm ca doanh nghip mun tiờu th c thỡ

phi cú mt trờn th trng. Doanh nghip khụng th coi nh vn th trng

nu nh mun phỏt trin hot ng sn sut kinh doanh ca mỡnh

2.3 S cn thit phi duy trỡ v m rng th trng

Hot ng sn xut ca doanh nghip chu nhiu yu t tỏc ng t th

trng mi quan h ny c th hin thụng qua s sau

Thị trường lao động

Thị trường nguyên vật liệu



Doanh

nghiệp

công

nghiệp



Thị trường trang thiết bị



Thị trường công nghệ

21

Thị trường vốn



Thị trư

ờng hàng

hoá và

dịch vụ