2 Các yếu tố chính trong phân tích chuỗi giá trị của công ty Bibica

Cuối năm 2001, Công ty lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh Bông Lan kem Hura

cao cấp nguồn gốc Châu Âu, công suất 1,500 tấn/năm, với tổng mức đầu tư lên đến

19,7 tỷ đồng. Tháng 4 năm 2002, Nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II được khánh thành

tại khu công nghiệp Sài Đồng B, Long Biên, Hà Nội.

Tháng 10 năm 2002, Công ty chính thức đưa vào vận hành dây chuyền

chocolate với công nghệ hiện đại của Anh Quốc. Sản phẩm Chocobella của Bibica

nhanh chóng trở nên thân thiết với người tiêu dùng trong nước và được xuất khẩu

sang các thị trường như: Nhật Bản, Bangladesh, Singapore. Cuối năm 2002, Công ty

triển khai thực hiện dự án mở rộng dây chuyền Snack nâng công suất lên 4 tấn/ngày.

Bước sang năm 2004, Công ty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể

doanh nghiệp ERP. Đồng thời, năm này cũng đã đánh dấu một bước phát triển mới

cho hệ thống sản phẩm Bibica trong tương lai. Bibica đã kí hợp đồng với Viện Dinh

Dưỡng Việt Nam để phối hợp nghiên cứu sản xuất những sản phẩm dinh dưỡng, đáp

ứng mong muốn sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khoẻ của người tiêu dùng.

Tháng 04/2009 Công ty khởi công xây dựng dây chuyền sản xuất bánh

Chocopie cao cấp tại Bibica Miền Đông, đây là dây chuyền được đầu tư trên cơ sở sự

hợp tác của Bibica và đối tác chiến lược là Tập đòan Lotte Hàn Quốc, sản xuất bánh

Chocopie theo công nghệ của Lotte Hàn Quốc. Dây chuyền Chocopie là dây chuyền

liên tục, đồng bộ, hiện đại hàng đầu Châu Á. Tổng vốn đầu tư cho giai đoạn 2 khoảng

300 tỉ đồng, chính thức đi vào hoạt động tháng 02/2010.

Tháng 11/2009 Công ty mạnh dạn đầu tư và đưa vào sử dụng hệ thống văn

phòng điện tử M-Office nhằm nâng cao hiệu quả quản lý và tiết giảm tối đa các chi

phí về hành chánh và văn phòng phẩm.

Cùng với hệ thống trang thiết bị tiên tiến và điều hành tuân thủ theo tiêu chuẩn

ISO 9001. BIBICA là một trong những doanh nghiệp đứng đầu Việt Nam về sản xuất

hệ thống bánh kẹo.

Công đoạn bao gồm các khâu sản xuất, đóng gói bao bì và kiểm tra thành

phẩm.

Sản xuất: dây chuyền sản xuất khép kín, tự động hóa cao.



Dây chuyền đóng gói bao bì: thiết bị máy móc đồng bộ, hiện đại theo tiêu

chuẩn quốc tế, đối tác cung cấp Mivipack. Corp.

Tỉ lệ khấu hao nhanh ( 8%) áp dụng các phương thúc quản lí quản lí tiên tiến.

Hoạt động duy trì năng xuất toàn diện TPM.

Hệ thống kiểm tra chất lượng thành phẩm ISO 9001- 2000.

2.2.4 Marketing và bán hàng

a) Marketing: Bibica chủ yếu tập trung đánh mạnh thị trường trong nước,

phân tích marketing theo 4P

•



Sản phẩm:



Bánh. Công ty Bibica sản xuất một số dòng bánh chủ yếu sau:

Dòng bánh khô: bánh quy, , kẹp kem, quy xốp, bánh phủ sôcôla, hỗn hợp với

các nhãn



hiệu,



Creamy, Nutri-Bis,



Orienco, Happy, Orris,



Victory, Giving,



Palomino, Hilary, Glory, ABC, dòng sản phẩm này được sản xuất trên hai dây chuyền

hiện đại của Châu Âu và Mỹ với hai công suất khoảng 4000 tấn/năm chiếm 2025% tỷ trọng doanh số và khoảng 20% thị phần bánh biscuit, cookies trên thị

trường. Các sản phẩm này đã có chỗ đứng khá vững trên thị trường do chất

lượng tốt, ổn định, mẫu mã phong phú, nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dùng.

Hình 2.2. Một số sản phẩm dòng bánh khô của công ty Bibica



Dòng bánh tươi: gồm các loại bánh bông lan kem Hura, bánh nhân

Custard Paloma và bánh mỳ Lobaka, Jolly. Bánh bông lan kem Hura hiện nay có

nhiều lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của Kinh Đô cũng như ngoại

nhập do được sản xuất trên dây chuyền mới, hiện đại của Ý, công nghệ tiên tiến đảm

bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với hạn sử dụng đến 12 tháng, sản phẩm bánh Hura

chiếm trên 30% thị phần bánh bông lan kem sản xuất công nghiệp và là đơn vị dẫn

đầu về chất lượng. Sản phẩm bánh nhân Custard và bánh mỳ mới đưa ra trên thị

trường đang trên đà tăng trưởng.



Hình 2.3. Bánh Hura



Dòng bánh snack: gồm các loại snack tôm, cua, mực, gà nướng, bò, chả

cá, cay ngọt…với nhãn hiệu Oẳn tù tì, Potasnack. Dòng sản phẩm này hiện

nay có dung lượng thị trường lớn nhưng có nhiều đơn vị tham gia nên cạnh tranh

rất mạnh. Đặc điểm của sản phẩm này là rất cồng kềnh, chi phí lưu thông lớn tuy

nhiên nhờ tận dụng được ưu thế sản xuất tại chỗ (Biên Hòa và Hà Nội) nên snack của

công ty có thế mạnh cạnh tranh về giá và được phân phối khá rộng trên cả nước

gồm các loại snack tôm, cua, mực, gà nướng, bò, chả cá, cay ngọt…với nhãn

hiệu Oẳn tù tì, Potasnack.

Dòng bánh trung thu : bánh trung tu Bibica đã khẳng định chất lượng chất

lượng và mẫu mã được ưa chuộng trên thị trường. Thị phần bánh trung thu của

công ty tăng trưởng với tốc độ rất nhanh (trên 50%/năm). Đặc biệt công ty đã đi

đầu trong việc nghiên cứu và sản xuất thành công sản phẩm bánh trung thu cho người

ăn kiêng và tiểu đường. bánh trung thu



Hình 2.4. Bánh Trung Thu Phúc Nguyệt

Dòng bánh dinh dưỡng: Đặc biệt trong bốn năm gần đây cùng với sự hợp

tác tư vấn của Viện dinh dưỡng Việt Nam công ty đã tập trung nghiên cứu cho ra

thị trường các dòng sản phẩm bánh dinh dưỡng Growsure cho trẻ từ 6 tháng tuổi, bánh

Mumsure cho bà mẹ mang thai và cho con bú bổ sung vi chất, sản phẩm bánh Hura

Light, bột ngũ cốc Netsure Light cho người ăn kiêng và bệnh tiểu đường. Đây

là sản phẩm có nhiều tiềm năng và có chiều hướng rất tốt trong tương lai.



Hình 2.5. Bánh Quasure Light



Kẹo. Kẹo chiếm tỷ trọng doanh số trên 40% của toàn công ty và khoảng 35%

thị phần kẹo cả nước. Công ty có nền tảng tốt về cơ sở vật chất, kỹ thuật, kỹ thuật

đồng thời thương hiệu Bibica rất quen thuộc với người tiêu dùng. Sản phẩm kẹo công

ty rất đa dạng về chủng loại, phục vụ cho nhiều phân khúc khác nhau từ trẻ em đến

người lớn.

- Kẹo cứng: có các loại như me, gừng, bạc hà, sữa, cà phê, trái cây với

các nhãn hiệu Migita, Bốn mùa, Tứ quý.

- Kẹo mềm: có các loại như sữa, cà phê sữa, sôcôla sữa, bắp, sữa trái

cây (nhãn hiệu Sumika), kẹo mềm xốp Zizu, Sochew, Quê hương.

- Kẹo dẻo: nhãn hiệu Zoo, Socola nhãn hiệu Chocobella. Sản lượng kẹo

tiêu dùng hàng năm trên 5.500 tấn. Hiện nay công ty đang phát triển dòng sản phẩm

kẹo không đường để đón đầu xu thế tiêu dùng mới.



Mạch nha. Ngoài việc tự sản xuất mạch nha có chất lượng cao làm nguyên

liệu sản xuất kẹo, hiện nay mạch nha của công ty được cung cấp cho một số đơn vị

trong ngành chế biến khác với sản lượng trên 1000 tấn/năm. Với công nghệ thủy

phân bằng enzym chất lượng mạch nha của công ty đạt tiêu chuẩn cao so với các

đơn vị khác.

Nhìn chung sản phẩm của Bibica khác biệt so với những doanh nghiệp khác về

mảng sản phẩm dinh dưỡng, cùng với đó Bibica là thương hiệu lâu năm và quen thuộc

với người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng ở phân khúc trung bình.

•



Phân phối



Hệ thống phân phối của Bibica trải khắp 64/64 tỉnh thành trên toàn quốc thông

qua kênh bán lẻ, là kênh phân phối chủ yếu của Bibica với 91 đại lý/phân phối và trên

40000 điểm bán lẻ. Với hệ thống phân phối được xáy dựng từ năm 1994 và được mở

rộng dần, Công ty hiện có 108 nhà phân phối, trong đó 13 nhà phân phối tại khu vực

đồng bắng sông Cửu Long, 42 nhà phân phối tại khu vực Đông Nam Bộ, 23 nhà phân

phối tại khu vực miền Trung, 30 nhà phân phối tại khu vực miền Bắc. Các kênh phân

phối chủ yếu mà Bibica sử dụng là: kênh bán lẻ, kênh siêu thị, Metro, nhà sách , cửa

hàng giới thiệu sản phẩm, kênh bánh hàng trực tiếp (do đội ngũ nhân viên sale của

Bibica thực hiện ).



Hình 2.6. Hệ thống phân phối sản phẩm của Bibica



- Kênh truyền thống :

(1) Công ty → Nhà phân phối → Đại lí bán lẻ → Người tiêu dùng

(2) Công ty → Đại lí bán lẻ→ Người tiêu dùng

- Kênh hiện đại : Công ty → Hệ thống siêu thị bán lẻ → Người tiêu dùng

Sản phẩm của công ty đã được xuất khẩu sang các thị trường Mỹ, Đài Loan, Trung

Quốc, Campuchia, Malaysia. Sự kết hợp cùng Lotte đã mang đến cho Bibica một kên

phân phối nữa cho việc đẩy mạnh sản phẩm ra thị trường nước ngoài .

•



Chiêu thị



Quảng cáo: tiến hành quản cáo trên VTV , HTV và một số đài địa phương cho

các sản phẩm mới, phổ biến các chương trình khuyến mãi thông qua những kênh này

nhằm mang lại tính quản bá cao cho doanh nghiệp. Bibica còn sử dụng quản bá dưới

nhiều hình thức khác bổ trợ thêm như radio, tạp chí, báo quảng cáo ngoài trời và treo

băng rôn. Internet marketing đang được công ty chú trọng …ngoài ra Bibica còn tham

gia những hội chợ triễn lãm, vệ sinh an toàn thực phẩm, những hội thảo sức khỏe để

quản bá cho sản phẩm đặc thù dành cho người ăn kiên, người bị beenjnh tiểu đường,

tim mạch, người mẹ có thai, Quảng bá thông qua hội thảo đã được sự đánh giá cao và

ủng hộ nhiệt tình từ khách hàng giúp tăng thêm uy tính của công ty.



Bán hàng cá nhân: thực hiện đúng khẩu hiệu: “nơi nào có bánh kẹo thì nơi đó

có Bibica” . Mở rộng kênh phân phối trãi dài khắp đất nước và sử dụng kênh basn

hàng cá nhân để tiếp cận trực tiếp khách hành hiểu được nhu cầu và phản ánh từ khách

hàng .

Khuyến mãi và xúc tiến bán hàng: Công ty thường tổ chức các triễn lãm và

sự kiện, khuyến khích dùng thử và mua sản phẩm, trình diễn thương mại, hàng mẫu ,

phiếu thưởng, quà thưởng, bảo trợ các cuộc thi, tặng quà nhân dịp xuân về, valentine,

khuyến mãi dành cho khách hàng mua sp của Bibica.

Quan hệ công chúng: Hoạt động Pr tốt và gắn liền thương hiệu cùng với các

hoạt động tài trợ xã hội. Bibica đã có hơn 10 năm được bình chọn là thương hiệu dẫn

đầu trong hàng Việt Nam chất lượng cao. Bibica thường xuyên tham gia tài trợ cho

các chương trình xã hội – từ thiện trong cả nước. Thương hiệu Bibica được gắn liền

với các hoạt động xã hội như xây dựng trường học cho các vùng sâu – vùng xa, các

chương trình “Tiếp sức đến trường”. Bibica cũng đã tài trợ cho các chương trình

truyền hình thực tế nổi tiếng nhằm giúp phát triển nhân cách cho thế hệ trẻ như “Hành

trình kết nối những trái tim” và “Lữ khách 24 giờ” của đài HTV và HN.

Các hoạt động từ thiện xã hội: Công ty thực hiện các hoạt động như

- Nuôi dưỡng 9 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng huyện Nhơn trạch, Đồng Nai.

- Xây trường học, trang bị bàn ghế cho trường tiểu học Tiên Lộc, xã Tiên Lộc,

huyện Tiên Phước, tỉnh Quảng Nam.

- Tặng học bổng cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn ở các vùng sâu,

vùng xa, xây nhà tình nghĩa, nhà tình thương ở huyện Định quán, huyện tân Phú, tỉnh

Đồng Nai.

- Tặng quà cho trẻ em nghèo, trẻ em khuyết tật tại các trung tâm nuôi dưỡng trẻ

mồ côi, không nơi nương tựa vào các dịp ngày QTTN (01/06); Trung thu; Tết dương

lịch, Tết nguyên đán, ủng hộ đồng bào ở vùng bị thiên tai, bão lụt trên cả nước, đóng

góp cho quỹ vì người nghèo, quỹ nạn nhân chất độc da cam….tỉnh Đồng Nai. Bình

quân chi phí cho hoạt động TTXH: 600 triệu đồng/năm....

Định vị thương hiệu: Công ty hàng đầu về cung cấp các sản phẩm thực phẩm.

đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, hình thức đẹp, hấp dẫn.

Tầm nhìn thương hiệu: “Trở thành công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam”



Bảo vệ thương hiệu: Bibica đã đăng ký bản quyền các nhãn hiệu sản phẩm

chính như: Hura, Exkool, Volcano, Lotte Pie, các sản phẩm bánh trung thu cao cấp…

Bibica cũng đã tham gia vào các hiệp hội bảo vệ người tiêu dung nhằm đấu tranh

chống hàng nhái, hàng giả nhằm bảo vệ thương hiệu và bảo vệ người tiêu dung

•



Giá



Bibica có chính sách giá riêng biệt cho hai dòng sản phẩm trung cấp và cao

cấp. Tuy phân chia giá tuỳ thuộc vào chất lượng nhưng nếu như so sánh với các đối

thủ trong ngành thì các mức giá này là cạnh tranh tốt. Ngoài ra, giá chiết khấu cho các

nhà bán lẻ hay phân phối của Bibica được nêu rõ cụ thể như sau:

Số lượng (hộp)



Mức chiết khấu (%)



04-10



12



10-30



13



30-70



14



70-150



16



150-300



18



300-500



20



>500



22-24



Bảng 2.3. Mức giá chiết khấu cho các nhà phân phối của Bibica



Mức chiết khấu này là mức hoa lợi tạo thêm ưu thế cạnh tranh so với các công

ty khác, giúp việc phân phối dễ dàng hơn.

Giá cả một số mặt hàng của Bibica được đánh giá tốt trên thị trường, chẳng

hạn bảng giá bánh kẹo tết năm 2014 trong hình 2.7.

b) Hoạt động bán hàng: thị trường chính của Công ty là khu vực miền Nam,

chiếm 70% doanh thu của công ty . Khu vực miền Trung - Cao Nguyên và khu vực

miền Bắc có tỷ trọng doanh thu ngang nhau, mỗi khu vực chiếm 15% doanh thu của

công ty. Bên cạnh đó thị trường tại các tỉnh thành phố, công ty đã đưa được sản phẩm

của mình đến với người tiêu dùng ở các vùng nông thôn. Doanh thu từ khu vực nông

thôn đã vượt xa khu vực thành thị.

Chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu của công ty là TP. Hô Chí Minh,

chiếm 27,36% tổng doanh thu. Kế tiếp là Đồng Nai, 8,77% và Hà Nội 5,28% tổng



doanh thu. Một số khu vực thị trường lớn của Công ty được trình bày trong bảng dưới

đây:



Hình 2.7. T ỷ trọng bán hàng các sản phẩm Bibica tại các địa phương



Chi phí bán hàng: Trong giai đoạn 2005 – 2007: tỉ trọng chi phí bán hàng

trong tổng doanh thu tăng liên tục. Năm 2005 chi phí bán hàng là 35,8 tỷ đồng, chiếm

12,56 % doanh thu, năm 2006 chiếm 76,12% tổng chi phí kinh doanh. Năm 2007, chi

phí bán hàng xấp xỉ 74, 2 tỷ, chiếm 77,9% tổng chi phí kinh doanh. Biến động chi phí

bán hàng 2005 – 2006 là 43,10%, tương ứng với 15, 45 tỷ đồng. Biến động chi phí

bán hàng năm 2006 – 2007 là 44,72 %, tương ứng với xấp xỉ 23 tỷ đồng. Tuy chi phí

bán hàng tăng, nhưng tỉ suất phí lại giảm. Ở giai đoạn gần đây cũng vậy, chi phí bán

hàng luôn là một chi phí lớn chiếm trên 20% tổng chi phí kinh doanh của công ty như

những năm gần đây 2011, 2012, 2013 lần lượt là 238, 239, 263 tỉ đồng.

Có thể nói Bibica đầu tư rất mạnh cho việc bán hàng, nó là khâu quan trọng để

tạo ra lợi thế cạnh tranh cho họ, trong một môi trường đang cạnh tranh gay gắt, thì đây

là khâu then chốt để sản phẩm của bibica đến với tay khách hàng. Hiệu quả của nó

mang lại là những thị phần mà Bibica đã giành được trong nhiều năm qua từ tay các

đối thủ đặc biệt là Kinh Đô. Với khoảng 10% thị phần, trong những năm tới việc bạn

hàng cũng luôn cần phải đẩy mạnh để giữ vững vị thế cũng như là vươn lên trong thị

trường trong nước nơi mà chiếm khoảng 97% doanh thu của Bibica.



Hình 2.8. Bảng giá Bibica bánh kẹo Tết âm lịch 2014



2.2.5 Logistic đầu ra

Logistic đầu ra bao gồm các hoạt động tồn kho thành phẩm, vận hành phân

phối, quy trình đặt hàng, lên lịch làm việc.

- Hệ thống nhà kho bảo quản sản phẩm khang trang, bảo đảm chất lượng sản

phẩm.



- Vòng quay tồn kho 13,05 ( 2012).

- Quy trình đặt hàng chuyên nghiệp, từ khâu tiếp nhận đơn hàng, giải quyết các

thủ tục hành chính, bàn giao cho đơn vị phân phối, triển khai bàn giao hàng hóa

nhanh chóng, chính xác, hiệu quả.

- Hệ thống thông tin nội bộ đảm bảo tính nhanh chóng và hiệu quả trong công tác

triển khai.

Bắt đầu từ năm 2000, Công ty phát triển hệ thống phân phối theo mô hình mới.

Các chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ lần lượt được

thành lập để kịp thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng trong cả

nước. Hiện nay trên tất cả các tỉnh thành của Việt Nam hệ thống phân phối của Bibica

đã có mặt, họ đang rất lớn mạnh.

2.2.6 Dịch vụ khách hàng

Với nhận thức "KHÁCH HÀNG LÀ TRỌNG TÂM TRONG MỌI HOẠT

ĐỘNG CỦA CHÚNG TÔI" Bibica cam kết với khách hàng của họ sẽ nhận được

những gì sản phẩm tốt nhất. Khách hang có thể đóng góp ý kiến cũng như là các khiếu

nại qua đường dây nóng hoặc lien hệ trên website chính thức của công ty này.

Ngoài ra, đối với với những nhà phân phối của họ, Bibica luôn có những chính

sách hậu mãi rất hậu hĩnh, như thưởng doanh số, tặng thêm sản phẩm, hố trợ các chi

phí bán hàng liên quan.

Nhưng vì sản phẩm bánh kẹo thường là các sản phẩm có độ an toàn cao về mặt về

sinh cũng như ít bị khiếu nại từ phía khách hàng vì thế các hoạt dộng dịch vụ khách

hàng không phải là quá cốt lõi.