CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

7

nên giảm được chi phí hoạt động. Lợi nhuận còn được tạo ra bởi những lời quảng cáo

truyền miệng tích cực của các khách hàng thỏa mãn. Những khách hàng này thường

giới thiệu cho người thân trong gia đình, bạn bè, và từ đó tăng cường quyết định của

họ (Zeithmal et al., 1996). Các nghiên cứu đã chứng minh được rằng lòng trung khách

hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên xúc tiến các chương trình liên quan

đến việc duy trì khách hàng hiện tại (Reichehld, 1996).

1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỐI QUAN HỆ NHÂN VIÊN - KHÁCH HÀNG

1.2.1. Khái niệm:

Sức mạnh mối quan hệ được định nghĩa là mức độ hoặc cường độ của mối quan

hệ được chi phối bởi số lượng tin tưởng/ giao dịch của khách hàng đối với giao dịch

viên và mức độ cam kết của giao dịch viên đối với họ (Bove và Johnson, 1999).

Trường hợp khách hàng có nhiều mối quan hệ mạnh mẽ với các nhân viên khác nhau;

họ thực sự trung thành với công ty thì kết quả trực tiếp thu được từ phía nhân viên

được xem đồng nghĩa với công ty. Và để đạt được các giá trị trên, doanh nghiệp

không chỉ tạo ra những sản phẩm tốt, phục vụ chuyên nghiệp mà còn phải có mối quan

hệ với khách hàng thật gần gũi, gắn bó trong công việc, tình cảm, hình ảnh, nhận

thức,...

Với nhiều cách tiếp cận khác nhau về mối quan hệ nhân viên – khách hàng (OC),

các nghiên cứu khi được thực hiện ở những địa điểm, thời gian, đối tượng và phạm vi

nghiên cứu khác nhau đã cho những kết quả khác nhau (Matzler và ctv, 1996,

Johnston, 1995; Vavra, 1997). Tuy nhiên, theo hiểu biết của bản thân, các nghiên cứu

về sự mối quan hệ gắn kết của khách hàng đối với Ngân hàng không chỉ dừng lại ở

mức độ đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với Ngân hàng, mà còn bao hàm nhiều

khía cạnh khác về sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng và các

đối thủ cạnh tranh … Mặc dù các nghiên cứu trên đây đã vẽ ra được bức tranh khá

sinh động về mối quan hệ gắn kết của khách hàng đối với ngân hàng thông quan nhân

viên mà họ đang giao dịch, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ gắn kết này,

nhưng thực tế tình hình ngành ngân hàng ngày càng biến động, cạnh tranh quyết liệt

vẫn còn có nhiều yếu tố khác nữa làm cho một khách hàng không thực sự gắn bó đối

với tổ chức mình đang phục vụ, chẳng hạn cảm nhận được sự phát triển bền vững của

ngân hàng, chính sách chăm sóc khách hàng, .... đề tài này hướng đến một khám phá



8

ảnh hưởng của các nhân tố này ra sao bên cạnh các nhân tố khác đã được các tác giả

nghiên cứu đến mối quan hệ gắn kết nhân viên – khách hàng tại một chi nhánh ngân

hàng trong bối cảnh một nước đang phát triển. Xa hơn nữa, đề tài tiến đến kiểm định

ảnh hưởng của các nhân tố này đến 3 khía cạnh chính của mối quan hệ gắn kết OC:

“Cường dộ quan hệ giữa khách hàng với nhân viên”, “Số lượng quan hệ của khách

hàng với nhân viên và “Độ dài mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên”, cũng như

ảnh hưởng của 3 khía cạnh của mối quan hệ gắn kết này đến sự trung thành của khách

hàng đối với Ngân hàng.

1.2.2. Ý nghĩa:

Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho doanh

nghiệp nhiều lợi nhuận hơn mà họ còn có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí do

hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch. Cùng với những giá

trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính là phương tiện truyền

thông tốt nhất của doanh nghiệp, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ

giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. Sức mạnh mối quan hệ của khách

hàng và nhân viên viên dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển lòng

trung thành của khách hàng đối với công ty.

1.2.3. Đo lường mối quan hệ:

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng mối quan hệ khách hàng với nhân viên giao

dịch có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển lòng trung thành của khách hàng đặc biệt là

trong các tình huống của dịch vụ liên tục, nơi có mức độ tương tác theo yêu cầu của

những người tham gia và “độ sâu, độ bền” của mối quan hệ được đo lường từ cường

độ mối quan hệ, số lượng mối quan hệ, độ dài của mối quan hệ (Bove và Johnson,

2000).

1.3 MÔ HÌNH QUAN HỆ GIỮA MỐI QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH

Mô hình sau đây đã mô tả được sức mạnh của mối quan hệ như là một phương

tiện quản lý với chi phí thấp mà tạo hiệu quả cao.



9

Perceived benefits derived

From service worker



(Lợi ích thu được từ nhân viên



P2b



dịch vụ)



Relationship age

( Độ dài của mối quan hệ)



P3



Service contact intensity

(Cường độ tiếp xúc)



P4 Customer's perceived risk

(Nhận thức rủi ro khách hàng)



P1

P2a



Customer's

relationship One

strength

service

With:



Personal loyalty

to

service worker

(Lòng trung

thành



)



worker



(Sức mạnh

quan hệ

khách hàng Multipl

với

e

nhân viên) service



P9



Customer's interpersonal

orientation



P8



workers



P7



True loyalty to

service firm

(Lòng trung

thành

Thực sự với DN)



P5



(Định hướng khách hàng cá nhân)



Service worker's customer

orientation

(Định hướng khách hàng

của nhân viên)



P6



Hình 1.1. Mô hình quan hệ giữa mối quan hệ và lòng trung thành

(Bove và Johnson, 2000)

- Lợi ích thu được từ dịch vụ (perceived benefits derived from service worker):

Sự phát triển của một mối quan hệ phụ thuộc nhiều vào số lượng và bản chất

của lợi ích (Alman và Taylor, 1972). Nhân viên phục vụ chịu trách nhiệm về việc cung

cấp các lợi ích chính cho khách hàng, các dịch vụ cốt lõi, một khách hàng có thể được

hưởng lợi ích từ nhân viên dịch vụ ngoài việc thực hiện dịch vụ cốt lõi (Crosby và

Stephens, 1987). Trên thực tế, đó là giá trị lợi ích quan hệ với một số khách hàng

(Gwinner et al, 1998) cho thấy họ có thể ở trong một mối quan hệ với một nhà cung

cấp dịch vụ ngay cả khi họ cảm nhận được dịch vụ cốt lõi là kém hơn so với các lựa

chọn thay thế. Các nghiên cứu của Beatty et al (1996) và Beatty (1999) xác định chức

năng và lợi ích khách hàng bắt nguồn từ mối quan hệ lâu dài với nhân viên dịch vụ.



10

Lợi ích bao gồm sự tin tưởng, giảm lo lắng và rủi ro, sự tin cậy đối với nhà cung cấp

dịch vụ, biết họ mong đợi những gì, cảm nhận được khách hàng, mối quan hệ với

khách hàng là quen thuộc và tình bạn. Tầm quan trọng nhất của lợi ích là tiết kiệm

được chi phí, tiết kiệm được thời gian, cung cấp các dịch vụ bổ sung,....

- Độ dài của mối quan hệ (Relationship age):

Để có mối quan hệ mạnh mẽ ta phải xây dựng từ từ và tăng dần theo thời gian

(Brass et al, 1998; Dwyer et al, 1987); với thời gian, mối quan hệ di chuyển một cách

liên tục từ nâng cao nhận thức cho các cam kết và sau này đại diện cho giai đoạn cao

nhất của quan hệ liên kết. Nói cách khác, những gì có thể bắt đầu như một giao dịch

thương mại, không có nội dung tình cảm, nhưng dần dần có thể phát triển theo thời

gian tạo nên một mối quan hệ mạnh mẽ: chia sẻ các cam kết, quan tâm lẫn nhau (Puli

và Barnes, p.230).

Độ dài của mối quan hệ có tác động tích cực trên sức mạnh của mối quan hệ

bằng cách tăng cả hai mức độ tin tưởng và cam kết trong mối quan hệ. Mức độ tin

tưởng: Qua 03 giai đọan phát triển (Young và wilkinson, 1989): Lần đầu tiên – mức độ

tin tưởng giữa hai bên ở mức tối thiểu, lần kế tiếp – hai bên có cơ hội đánh giá giao

dịch và từ đó phát triển sự tin tưởng, lần thứ ba – tin tưởng được thành lập, nơi mà

hiệu năng nhận thức thức phù hợp với hiệu suất hứa.

Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ lâu dài sẽ cung cấp cho

khách hàng những lợi ích như: tăng cường các mối quan hệ (P2a), sự hiểu biết lẫn

nhau cao hơn, sự hài lòng dịch vụ lớn hơn. Mối quan hệ càng lâu sẽ mang đến lợi ích

thu được càng cao (P2b).

- Cường độ tiếp xúc (Service contact intensity):

Từ niềm tin và hiểu biết lẫn nhau giữa khách hàng và nhân viên giao dịch, sự

lặp đi lặp lại với một nhân viên dịch vụ dẫn đến sự hình thành các thói quen và các thể

chế của hành vi mà sẽ nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng. Tần suất tiếp xúc cũng

giúp tăng cường mức độ quan hệ này (Crosby et al, 1990), nó là một yếu tố quyết định

duy trì mối quan hệ.

Cường độ tiếp xúc cũng bao gồm một số biện pháp của sự gần gũi vật lý,

khoảng cách không gian giữa một khách hàng và một nhân viên dịch vụ để tăng cường

cảm giác quen thuộc (Hinde, 1979; Mehrabian, 1981 et al, 1995) tạo điều kiện cho

nhận thức của nhân viên giao dịch một sự tin cậy và ấm áp (Crosby, 1990). Vậy, người

ta có mối quan hệ mạnh mẽ hơn để phát triển theo điều kiện thường xuyên, vật lý (mặt



11

đối mặt), cuộc gặp gỡ dịch vụ mở rộng (điện thoại, mail,..) để kích thích giao lưu giữa

các cá nhân và hiển thị tích cực và nâng cao cảm xúc [Goodwin, 1996; Price et al,

1995; Sutton và Rafaeli, 1988].

- Nhận thức rủi ro hách hàng (Customer's perceived risk):

Khách hàng có thể lựa chọn một dịch vụ mà họ chẳng có kinh nghiệm và niềm

tin gì về dịch đó thậm chí sau khi mua và tiêu thụ. (Darby và Karni, 1973). Điều này là

bởi họ thiếu kiến thức thẩm định cho dù dịch vụ sẽ đáp ứng hay đã đáp ứng nhu cầu

cho họ (Bowen và Jones, 1986). Nhận thức nguy cơ của một khách hàng trong việc

mua một dịch vụ là một chức năng không chắc chắn và hậu quả liên quan là các kết

quả thay thế (Cunningham, 1967; Webster, 1972). Nhận thức rủi ro liên quan đến chi

phí và đảo ngược (Czepiel et al., 1985); và tăng lên khi xác suất của kết quả tiêu cực

tăng hoặc ngược lại (Nooteboom et al, 1997;. Swan và Nolan, 1985). Vậy, mong muốn

tạo nên một mối quan hệ khách hàng với nhân viên dịch vụ sẽ phụ thuộc vào bản chất

của dịch vụ và mức độ rủi ro mà có thể bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm của khách hàng



(George et al, 1985).

- Định hướng khách hàng (Customer's interpersonal orientation):

Định hướng cá nhân của một khách hàng sẽ được điều chỉnh mức độ

trong mối quan hệ của mình với một dịch vụ/người bán hàng. Trong khi một số khách

hàng có thể mong muốn có tình bạn kiểu quan hệ với nhân viên dịch vụ của một công

ty (Price và Arnould, 1999), nhưng không phải khách hàng nào cũng muốn thế.

Gabbott (1996) - ông cho rằng nhân cách của một khách hàng xác định khi

anh/cô ấy mong muốn cho tương tác cá nhân trong cuộc gặp gỡ dịch vụ. Bằng cách sử

dụng biện pháp tính định hướng cá nhân (Cohen, 1967), Gabbott cho thấy “phù hợp”

chủ yếu các khách hàng có ý nghĩ ủng hộ tương tác cá nhân với nhân viên bán hàng,

cho dù nó đã được bắt đầu, nhưng họ không thích nó khi khởi xướng bởi nhân viên

bán hàng. Ngược lại, có một nhóm khách hàng lại không tin tương tác cá nhân, không

thích nói cho người khác về kinh doanh của họ, không thích nói chuyện với nhân viên

bán hàng và cho thấy một sở thích tự phục vụ (Gabbot).

Và do đó sức mạnh của mối quan hệ, bằng cách này, mong muốn giữa các cá

nhân liên kết, (trong đó sẽ được phản ánh qua cách khách hàng định hướng cá nhân),

sẽ có tác động tích cực sức mạnh của mối quan hệ.



12

- Định hướng khách hàng của nhân viên (Service worker's customer orientation):

Mặc dù tính cách của một khách hàng (định hướng cá nhân) được xem là một

tiền đề quan trọng đối với sức mạnh của mối quan hệ. Nhưng vai trò của một nhân

viên dịch vụ sẽ đóng một vai trò lớn hơn trong việc xác định sức mạnh của mối quan

hệ. Dịch vụ theo đinh hướng khách hàng nhân viên xem các mối quan hệ khách hàng

theo một quan điểm dài hạn và tập trung vào những gì tốt nhất cho khách hàng chứ

không phải “bán ngay lập tức” chỉ thực hiện lợi ích chính ngắn hạn (Dorsch et al,

1998;. Saxe và Weitz, 1982; Siguaw et al, 1994). Các nhân viên dịch vụ này có kiến

thức về sản phẩm sâu, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, có sự đồng cảm với khách

hàng, thích ứng được cá tính và phong cách của khách hàng.

Định hướng khách hàng của nhân viên là một trong những biện pháp khách quan

trong việc loại bỏ các sai lệch trong việc tự đánh giá xếp hạng (Michaels và Day, 1985;

Siguaw và et al, 1994;. Williams và Attaway, 1996). Nó sẽ là một yếu tố dự báo tốt

hơn về sức mạnh của mối quan hệ.

- Lòng trung thành thực sự với doanh nghiệp (True loyalty to service firm):

Các mối quan hệ của khách hàng với nhân viên dịch vụ mạnh mẽ sẽ tạo nên sự

trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp lớn hơn, mạnh hơn. Ví dụ, Beatty et

al [1996] tìm thấy rằng những cảm xúc tích cực của khách hàng đối với nhân viên dịch

vụ sẽ có lợi ích cho tổ chức. Mức độ tin tưởng của khách hàng sẽ chuyển thành thái độ

dương (+) đối với công ty. Vì vậy, khi một khách hàng có quan hệ mạnh mẽ với nhiều

nhân viên dịch vụ thì sẽ tạo nên một con đường”trực tiếp” giữa sức mạnh và mối quan

hệ khách hàng thực sự trung thành với doanh nghiệp.

- Lòng trung thành của khách hàng với nhân viên (Personal loyalty to service

worker):

Thái độ của khách hàng đối với nhân viên dịch vụ này sẽ tốt hơn so với nhân

viên dịch vụ khác tại công ty, và mức độ của khách hàng sẽ lặp lại giao dịch với nhân

viên này rất cao vì khách hàng cảm nhận hành vi của nhân viên này như là duy nhất.

- Sức mạnh quan hệ khách hàng với nhân viên (Customer's relationship strength

with..)

Quan hệ khách hàng với nhân viên là một cách tiếp cận khách hàng, xây dựng

một khách hàng trung thành cho doanh nghiệp với chi phí thấp. Nhà quản lý có thể

khuyến khích phát triển mối quan hệ bằng cách tập trung vào xác định tiền đề của sức

mạnh mối quan hệ, nhằm phát triển lòng trung thành của khách hàng. Điều đó cho thấy



13

rằng mối quan hệ của khách hàng với các nhân viên dịch vụ là điều quan trọng.

1.4 TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

1.4.1. Các nghiên cứu tại Việt Nam

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ NH điện tử tác giả Nguyễn Thị Phương Trâm

sử dụng 2 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL

(Parasuranam et al, 1988) và mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng

(Gronroos,1983, 1990) để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NH

điện tử, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng, đồng thời tác giả tiến hành so sánh 2 mô hình này để tìm xem mô hình nào đánh

giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Việt Nam tốt hơn. Kết quả cho thấy, mô hình

chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng giải thích sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ ngân hàngđiện tử tốt hơn mô hình SERVQUAL.

Cường độ mối

quan hệ



Hài lòng



Chính sách quan hệ

khách hàng



Trung

thành



Độ dài mối quan hệ



Số lượng mối

quan hệ



Lòng tin



Hình 1.2. Mô hình quan hệ giữa trung thành – mối quan hệ theo mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL có hai yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

đó là yếu tố đáp ứng/năng lực phục vụ và yếu tố phương tiện hữu hình. Còn trong mô

hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng, cả hai yếu tố chất lượng kỹ thuật và

chất lượng kỹ năng đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó yếu tố chất

lượng kỹ thuật tác động đến sự hài lòng nhiều hơn yếu tố chất lượng chức năng. Mô

hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực

marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ chăm

sóc sức khỏe, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ tín dụng,

dịch vụ siêu thị v.v… ( xem Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008).



14

Các dịch vụ hỗ trợ KH



Các CT thường xuyên



Lãi suất, phí



Trung

Chính sách quan hệ KH



Đáp ứng nhu cầu KH



thành



Quan hệ công chúng



Các CT chính sách

KH



Hình 1.3. Mô hình quan hệ giữa trung thành – chính sách quan hệ khách hàng

(Nguồn: Hoàng Xuân Bích Loan, 2010)

Với mong muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại NH Đầu Tư và Phát

Triển – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, Hoàng Xuân Bích Loan đã tiến hành

nghiên cứu với 200 mẫu điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên dựa trên số liệu của ngân

hàng. Phiếu khảo sát được gửi trực tiếp cho khách hàng tại quầy giao dịch và qua

đường bưu điện. Nghiên cứu sử dụng thang đo Liker 5 điểm, từ hoàn toàn đồng ý đến

hoàn toàn không đồng ý và đo lường thông qua 25 mục câu hỏi đo lường các nhân tố

mang lại sự hài lòng cho khách hang, gồm các thành phần như độ tin cậy, độ phản hồi,

kỹ năng, độ tiếp cận, thông tin, chất lượng sản phẩm dịch vụ và 3 câu hỏi đo lường

mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các thành

phần đề nghị đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, các khách

hàng giao dịch với ngân hàng càng lâu thì mức độ tín nhiệm và hài lòng càng cao.

Nhóm khách hàng giao dịch với nhiều ngân hàng thì mức độ hài lòng của họ sẽ giảm

sút, do họ có sự so sánh nhiều hơn so với nhóm giao dịch với ít ngân hàng hơn .



15

Như vậy, ở Việt Nam đề tài nghiên cứu về tầm quan trọng của mối quan hệ giữa

nhân viên giao dịch ngân hàng với khách hàng thực sự chưa có, mục đích mối quan hệ

này nhằm giữ chân được khách hàng vì mối quan hệ này không chỉ là một công việc

phục vụ thông thường nữa mà nó phải hiển thị được sự hài lòng và lòng trung thành

của khách hàng đối với doanh nghiệp nhất là trong lúc cạnh tranh quyết liệt như ngày

nay. Và mối quan hệ này đang và sẽ được bàn luận khá nhiều trong các lĩnh vực dịch

vụ khác nhau như: internet, viễn thông, siêu thị, du lịch,… Thời gian gần đây, đề tài

này cũng được nhắc đến khá nhiều trong lĩnh vực ngân hàng. Tuy nhiên chưa có một

nghiên cứu chính thức nào về vấn đề này tại Việt Nam.

1.4.2 Các nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về mối quan hệ của khách hàng đối với

ngân hàng. Ở các quốc gia khác nhau những nhân tố có sự ảnh hưởng khác nhau. Và

mỗi nghiên cứu khác nhau lại có những nhân tố mới được khám phá.

Nghiên cứu của Bove và Johson năm 2000 đã đề nghị mô hình mô tả mối quan

hệ giữa khách hàng với nhân viên dịch vụ đối với một ngân hàng dưới sự tác động của

hình ảnh ngân hàng đó trên thị trường. Mẫu nghiên cứu là các khách hàng cá nhân

đang sử dụng dịch vụ ngân hàng ở Hà Lan, các khách hàng này được lựa chọn một

cách ngẫu nhiên với số lượng là 2.500 mẫu và được phỏng vấn trực tiếp qua điện

thoại. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 4 điểm với các mức độ từ 1 là hoàn toàn

không đồng ý đến 4 là hoàn toàn đồng ý, bảng câu hỏi gồm 17 biến (items) được phát

triển dựa trên những nghiên cứu trước đó đáp ứng được đặc điểm nghiên cứu của đề

tài. Kết quả thu được chỉ ra rằng hình ảnh có liên quan gián tiếp đến lòng trung thành

thông qua chất lượng cảm nhận. Đổi lại, chất lượng dịch vụ liên quan đồng thời trực

tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Bên cạnh đó, các nhân tố

như độ tin cậy, vị trí trên thị trường cũng ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành

của khách hàng.

Với quan điểm cho rằng dịch vụ ngân hàng tự động và các công nghệ khác cho

phép NH tăng lợi nhuận do giảm được chi phí về nhân sự, mạng lưới, tuy nhiên tác

động dài hạn của dịch vụ tự động và các công nghệ này lên lợi nhuận là phụ thuộc vào

thái độ và kết quả hành vi của khách hàng. Hoặc họ hài lòng đối với dịch vụ hoặc họ

tìm kiếm, thay thế nhà cung cấp dịch vụ khác. Vì thế nghiên cứu của Moutinho và

Smith giới thiệu và kiểm nghiệm một mô hình về các mối quan hệ giữa một trong



16

những yếu tố của chất lượng dịch vụ như là thuận tiện/tiếp cận (dễ dàng giao dịch), sự

hài lòng của khách hàng, sự trung thành của khách hàng và sự chuyển đổi hành vi.

Phục vụ khách hàng – chỉ vài từ ngắn gọn nhưng bao hàm thật nhiều điều. Trả lời

các câu hỏi, giải quyết các vấn đề, gỡ rối những bế tắc liên hoàn, khắc phục những thứ

đã ''đổ vỡ'' và tìm ra những thiệt hại, cuối cùng là trấn an những người đang nổi giận

và khiến những rụt rè yên tâm. Và luôn tiến hành công việc với một khả năng khiến

mọi người phải kinh ngạc, mang đến cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ phù hợp

(Parasuraman và ctv, 1996). Các nghiên cứu (Matzler và ctv, 1996, Johnston, 1995;

Vavra (1997) đã chỉ ra 11 thành phần có quan hệ với mối quan hệ, gần gũi giữa khách

hàng và nhân viên ngân hàng, cũng như lòng trung thành của khách hàng với tổ chức

(Bove và Johnson, 2000).

Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ nhân viên khách hàng bao gồm:

 Sự tin cậy: Thể hiện sự tin tưởng vào chuyên môn, những thông tin mà Ngân

hàng cung cấp, tin tưởng và lời hứa của nhân viên, của Ngân hàng.

Sự tiếp cận các dịch vụ hỗ trợ khác: Được thông tin đầy đủ, nhanh chóng, kịp

thời, chính xác, dễ cập nhật.

 Áp dụng các chương trình thường xuyên: Các chương trình chăm sóc khách

hàng thường xuyên, thiết thực, hấp dẫn..

 Yếu tố phí, giá: Phí, lãi suất cạnh tranh, phù hợp.

 Đáp ứng nhu cầu khách hàng: Cảm thấy thỏa mãn, hài lòng khi những lời đề

nghị từ khách hàng được chấp nhận.

 Yếu tố quan hệ công chúng: Cảm thấy sự gần gũi, yêu thương Ngân hàng

bằng những hành động, cử chỉ cao đẹp dành cho cộng đồng .

 Sự chăm sóc khách hàng: Khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, yêu

thương, gần gũi như các thành viên trong gia đình, khác với mối quan hệ giữa khách

hàng và doanh nghiệp.

Mối quan hệ gắn kết giữa nhân viên và khách hàng được thể hiện trên 3 mặt:

 Cường độ quan hệ: Cường độ tiếp xúc giữa khách hàng với ngân hàng.

 Số lượng mối quan hệ với nhân viên Ngân hàng: Mối quan hệ với nhân viên

ngân hàng càng nhiều càng thể hiện sự khắt khích, gần gũi nhau hơn.



17

 Độ dài mối quan hệ: Mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên ngân hàng

càng lâu sự trung thành càng tăng cao, gắn bó lâu dài hơn.

Cuối cùng, mối quan hệ gắn kết nhân viên và khách hàng tạo nên sự trung thành

của khách hàng đối với tổ chức.

Mức độ trung thành: Khách hàng sẵn sàng quảng bá, giới thiệu tốt Ngân hàng

cho mọi người.

Khái niệm về mối quan hệ và sự gắn kết giữa khách hàng và nhân viên ngân

hàng vẫn là một trong các khái niệm đầy thách thức. Một trong những nỗ lực đầu tiên

để đưa ra một khung lý thuyết về sự gắn kết là của Becker (1960) dựa trên cơ sở mối

quan hệ giữa cá nhân với tổ chức. Luận điểm này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu sau

đó (Hrebiniak và Alonso, 1973; Ritzer và Trice, 1969, xem Zheng, Sharan & Wei,

2009).

Tuy nhiên, có thể có cách tốt hơn để đo lường mối quan hệ gắn kết là sử dụng các

biện pháp trực tiếp đánh giá nhận thức của khách hàng. Theo quan điểm này, xu hướng

trong nghiên cứu sự gắn kết đã phát triển đến một sự hiểu biết về gắn kết với tổ chức

phức tạp hơn bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ. Các học giả này

(Hall et al.,1970; Sheldon, 1971; Porter et al., 1974; Mayer và Allen, 1996) đã dựa vào

các lý thuyết có sẵn để nghiên cứu về sự gắn kết thái độ. Hơn nữa, trong một nghiên

cứu, các tác giả trên cũng đã tìm thấy mối quan hệ nhân viên – khách hàng (OC) là có

liên quan đến dự định của khách hàng sẽ gắn kết với ngân hàng bao lâu. Các mối quan

hệ cao nhất thường được tìm thấy giữa cam kết và sự hài lòng trong phục vụ (Xem

Bove và Johnson, 2000).

Tóm lại, đề tài nghiên cứu tầm quan trọng của mối quan hệ giữa nhân viên giao

dịch ngân hàng với khách hàng là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung

thành của khách hàng đối với ngân hàng là đề tài không mới trên thế giới. Nhưng

trong giai đoạn các ngân hàng đang có sự thay đổi trong lúc khó khăn như hiện nay,

nền kinh tế suy yếu, thì một nghiên cứu trong lúc này là rất cần thiết, nhất là ở một

tỉnh nhỏ như Kiên Giang nhưng có đến hơn 30 đối thủ cạnh tranh.