1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP KIÊN LONG

29

Sơ Đồ Tổ Chức

ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG

Ủy ban thường trực HĐQT



Ban Kiểm soát



HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ



Ủy ban Tín dụng



Phòng Kiểm toán nội bộ

Ủy ban Quản lý rủi ro

Các Cty con,

liên doanh, liên kết

TỔNG GIÁM ĐỐC



Ủy ban Nhân sự



Hội đồng đầu tư



ALCO



Hội đồng tín dụng



Ban Giám đốc lưu động



Hội đồng TĐKThưởng



Văn phòng HĐQT



Ban đề án



Ban thư ký của ban điều hành



Ban đề án

Các Phó TGĐ



Các Uỷ ban/ Hội đồng khác



30

Phòng KH Doanh nghiệp

Phòng KH Cá nhân



Khối tín dụng – đầu tư



Phòng đầu tư

Phòng thanh toán quốc tế

Phòng thẻ

Phòng QL vốn & KD tiền tệ



Khối Ngân quỹ



Phòng kho quỹ



Phòng QL rủi ro



Khối Ngân quỹ



Phòng Kiểm soát nội bộ

Phòng pháp chế & XL nợ



Phòng Thẩm định TS

Khối Kế hoạch Tài

chính



Phòng Kế hoạch tổng hợp

Phòng Kế toán tài chính

Phòng TCNS & TT Đào tạo



Khối Hỗ trợ Điều hành



Phòng Hành chánh quản trị

Phòng Công nghệ thông tin

Phòng Marketing



2.1.2 Mạng lưới hoạt động

Đến nay hệ thống Kienlong Bank bao gồm: 01 Hội sở, 95 Chi nhánh và Phòng giao dịch

(trong đó Chi nhánh: 26, Phòng giao dịch: 69) phủ mạng lưới hoạt động 25 tỉnh thành trên



31

toàn quốc. Đây là cơ sở để phát triển các sản phẩm mới, tiếp cận với những phân khúc thị

trường đầy tiềm năng mà trước đây Ngân hàng Kiên Long chưa vươn tới được.

Riêng Chi nhánh Rạch Giá tại Tỉnh Kiên Giang gồm có 13 điểm giao dịch , trải dài

từ vùng tứ giác Long Xuyên đến U Minh Thượng.

2.1.3. Tình hình hoạt động

Trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế thế giới và trong nước, Ngân hàng

Kiên Long đã đạt được sự tăng trưởng và ổn định thể hiện bằng các chỉ số quabảng số

liệu hoạt động trong 5 năm gần nhất như sau:

ĐVT: Triệu đồng

Chỉ tiêu



2008



2009



2010



2011



2012



Tăng trưởng bình

quân/năm (%)



Tổng tài sản



2.939.018 7.478.452 12.627.784 17.849.201 18.580.999



158.57



Vốn điều lệ



1.000.000 1.000.000



3.000.000



3.000.000



3.000.000



131.61



Dư nợ cho vay



2.195.377 4.874.377



7.008.436



8.403.856



9.683.477



144.92



Vốn huy động



1.845.516 6.286.486



9.218.122 14.010.459 14.751.129



168.14



Lãi trước thuế



50.65



120.09



258.51



524.77



467.75



174.32



* Ngân hàng TMCP Kiên Long – CN Rạch Giá quy định tiêu chuẩn chất lượng

sản phẩm dịch vụ của mình theo tiêu chí 4P.

- Tiêu chuẩn sản phẩm (product): Ngân hàng chủ trương ngày càng gia tăng

tiện ích của sản phẩm nhằm tạo sức cạnh tranh cho sản phẩm. Đích hướng tới của ngân

hàng là dựa vào công nghệ, tạo tính trương tồn cho cả hệ thống. Ngay trong từng

nhóm sản phẩm cũng rất phong phú. Mục đích của ngân hàng là tạo ra nhiều sự lựa

chọn cho khách hàng, đồng thời cũng nhằm mở rộng quy mô hoạt động của ngân hàng

để “ bao vây” ý định của khách hàng.

Bên cạnh đó, ngân hàng cũng thường xuyên lắng nghe ý kiến khách hàng, ý

kiến phàn nàn, ý kiến góp ý về sản phẩm để hiểu được nhu cầu của khách hàng về sản

phẩm, để nhận ra những khiếm khuyết trong sản phẩm của mình. Từ đó cải thiện,

nghiên cứu, cho ra đời những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường.

- Chính sách phân phối (place): Đối với Ngân hàng TMCP Kiên Long - CN

Rạch Giá được lợi thế là có đến 01 chi nhánh và 14 phòng giao dịch trên tỉnh. Điều



32

này đã chiếm thị phần đáng kể trong mạng lưới huy động và cấp tín dụng được thuận

lợi. Ưu thế của ATM và máy POS là bán hàng ngoài giờ, khách hàng có thể sử dụng

dịch vụ ngân hàng 24/24 và nhiều nơi thuận tiện, bởi hệ thống ATM của ngân hàng

TMCP Kiên Long là thành viên của Smarklink (có hơn 30 ngân hàng tham gia).

- Chính sách truyền thông cổ động (promotion): Với chiến lược nâng tầm

thương hiệu KLB, đưa KLB đến gần mọi đối tượng khách hàng, trong thời gian qua

công tác quảng cáo, cổ động đươc lãnh đạo KLB nói chung cũng như lãnh đạo KLB

tại Rạch Giá nói riêng rất quan tâm thực hiện.

- People:

+ Tiêu chuẩn hoá nguồn lực.

+ Nhân viên luôn được đào tạo và đào tạo lại, khảo sát định kỳ để cập nhật kiến

thức, công nghệ mới, phù hợp với môi trường làm việc càng ngày càng chuyên nghiệp.

+ Quy định văn hoá ứng xử tại chi nhánh và thực hiện “hiệu quả quản lý 5S”

+ Tạo tính đa năng của dịch vụ.

* Các giải thưởng, danh hiệu Kienlongbank đã đạt được:

- Danh hiệu do Nhà nước XHCN Việt Nam trao tặng: Huân chương Lao động

hạng Ba (năm 2007)

- Bằng khen do Thủ tướng trao tặng (năm 2006-2008)

- Bằng khen do Thống đốc Ngân hàng Việt Nam trao tặng (năm 2005-2008)

- Bằng khen do Bộ trưởng Bộ Tài chính trao tặng (năm 2005-2007).

- Cúp Giải thưởng EDEN GROUP

- Cúp vàng Top 100 Thương hiệu Việt hội nhập WTO

- KLB xếp hạng 77/V1000 doanh nghiệp nộp thuế thu nhập DN lớn nhất năm 2013.

2.1.4 Thuận lợi và khó khăn của NH TMCP Kiên Long tại Kiên Giang:



 Thuận lợi

Kiên Giang có nhiều tiềm năng thu hút vốn đầu tư, kinh tế tỉnh đang phát triển

theo chiều hướng công nghiệp-dịch vụ-nông nghiệp nên rất thuận lợi cho các hoạt

động về huy động vốn, cho vay và nhất là các sản phẩm NH bán lẻ.

Do Kiên Giang là một tỉnh đang được chính phủ nâng cấp lên Thành phố loại II

và có hòn đảo ngọc Phú Quốc nên chính quyền tỉnh luôn tạo điều kiện thuận lợi cho

các NH thương mại muốn mở rộng mạng lưới hoạt động tại địa bàn tỉnh.

So với các thành phố lớn nơi có thị trường NH gần như bão hòa thì thị trường

NH ở Kiên Giang còn nhiều khoảng trống để khai thác.



33

Hiện nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ NH bán lẻ như cho vay mua nhà, mua xe trả

bằng lương, vay mua sắm vật dụng gia đình, thẻ ATM ở bộ phận cán bộ và người dân

Kiên Giang rất lớn. Thuận lợi cho các NH triển khai các dịch vụ.

 Khó khăn



Mặc dù được nhận định là một tỉnh giàu tiềm năng và trên đường phát triển,

nhưng vì là một tỉnh ở sâu, xa nên cơ sở hạ tầng của Kiên Giang còn kém so với các

địa phương khác.

Kiên Giang đang phát triển kinh tế theo hướng công nghiệp-dịch vụ-nông

nghiệp nhưng nhìn chung phần lớn dân cư của Kiên Giang sống bằng nghề nông, trình

độ thấp. Do đó, cần rất nhiều thời gian để có thể tiếp cận và làm quen với những dịch

vụ mới của NH.

Thói quen sử dụng tiền mặt hiện nay ở Việt Nam nói chung và ở một tỉnh thuần

nông như Kiên Giang nói riêng thì thói quen này càng khó thay đổi hơn nữa, ảnh hưởng

đến việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt của NH.

2.2. ĐO LƯỜNG CÁC CẤU TRÚC KHÁI NIỆM

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài vận dụng lý thuyết để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến mối

quan hệ giữa khách hàng và nhân viên giao dịch nhằm nâng cao mức độ trung thành

của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam mà cụ thể

là tỉnh Kiên Giang. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ áp dụng phương pháp định tính.

Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng. Khảo sát thực tế thực hiện

tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long - Chi nhánh Rạch Giá.

Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được thực hiện từ tháng 5/2013 đến tháng 6/2013.

Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua 2 kỹ thuật chính: phỏng vấn chuyên gia và

thảo luận nhóm.

▪ Phỏng vấn chuyên gia: Dựa vào những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa

khách hàng và nhân viên dịch vụ được tổng hợp, làm cơ sở tham vấn ý kiến của các

chuyên gia. Để khai thác hiệu quả ý kiến cá nhân của người được hỏi, các cuộc phỏng

vấn thực hiện dựa trên một dàn bài soạn sẵn với các câu hỏi dạng đóng, mở (xem phụ

lục 1). Không có bất cứ kết luận gì sau các cuộc phỏng vấn, nhưng tác giả sẽ ghi nhận

lại tất cả các ý kiến của đáp viên để làm cơ sở cho việc điều chỉnh lại thang đo, các yếu



34

tố ảnh hưởng và các mục hỏi (items) trong từng yếu tố. Đối tượng tham gia phỏng vấn

gồm 08 khách hàng, trong đó có 06 khách hàng hiện là khách hàng của NH Kiên Long

và 02 khách hàng khác ngẫu nhiên.

Kết quả sau khi phỏng vấn chuyên gia, 11 yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ

của khách hàng và nhân viên dịch vụ (hài lòng, lòng tin, các dịch vụ hỗ trợ khách

hàng, các chương trình thường xuyên, lãi suất + phí, đáp ứng nhu cầu khách hàng,

quan hệ công chúng, các chương trình chăm sóc khách hàng, độ dài mối quan hệ,

cường độ mối quan hệ, số lượng mối quan hệ) được giữ lại. Trong đó có 52 mục hỏi

(items) được chấp nhận đưa vào để đo lường các yếu tố trong mô hình.

Thảo luận nhóm: Thảo luận nhóm được tiến hành nhằm kiểm tra, bổ sung, loại

bỏ hay điều chỉnh lại những mục hỏi dùng để đo lường các yếu tố trong mô hình cho

phù hợp, các mục hỏi này được chọn lọc từ phương pháp phỏng vấn chuyên gia trước

đây (xem phụ lục 2). Cụ thể là để điều chỉnh những mục hỏi không rõ nghĩa (đa nghĩa

hoặc tối nghĩa), khó trả lời, những mục hỏi còn trừu tượng, từ ngữ chưa đạt yêu cầu,

những mục hỏi có thể bị bỏ qua hay khó trả lời trung thực. Nhóm thảo luận chọn được

10 khách hàng, có giao dịch với ngân hàng trên 1 năm. Trong đó có 2 khách hàng

chuyển tiền nhanh tại NH Kiên Long, 2 khách hàng tiền gởi tại NH Kiên Long, 2

khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử tại NH Kiên Long và 4 khách hàng còn

lại ngẫu nhiên.

2.2.2 Thang đo nghiên cứu

Có 11 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này đó là: tin cậy, các dịch vụ

hỗ trợ khách hàng, các chương trình thường xuyên, lãi suất + phí, đáp ứng nhu cầu

khách hàng, quan hệ công chúng, các chương trình chăm sóc khách hàng, độ dài mối

quan hệ, cường độ mối quan hệ, số lượng mối quan hệ, mức độ trung thành.

Các thang đo sử dụng để đo lường những khái niệm trên được xây dựng dựa

vào lý thuyết cùng với các công trình nghiên cứu đã được kiểm chứng trong các lĩnh

vực dịch vụ, trong đó có cả lĩnh vực ngân hàng. Các thang đo được kế thừa có sự chọn

lọc và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh, lĩnh vực nghiên cứu của đề tài.

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ “1 = Hoàn toàn không đồng ý;

đến 5 = Hoàn toàn đồng ý” để đo lường các thang đo.

2.2.2.1 Thang đo yếu tố sự tin cậy

Thang đo được xây dựng để đo lường tổng thể về lòng tin của khách hàng đối



35

với dịch vụ ngân hàng, đồng thời đo lường độ tin cậy và nhận thức của họ đối với các

dịch vụ ngân hàng này. Thang đo gồm 7 biến quan sát.

Bảng 2.1: Thang đo yếu tố Sự tin cậy

Ký



Mục hỏi



hiệu

STC1



STC2



Tôi luôn tin rằng những thông tin NH cung cấp là chính

xác

Tôi hoàn toàn tin tưởng vào nghiệp vụ chuyên môn của

nhân viên NH



Nguồn



Inge Geyskens, 1998



Geyskens et al., 1998



STC3



Tôi luôn tin vào lời hứa của NH



Geyskens et al., 1998



STC4



Các số liệu do NH cung cấp luôn chính xác và bảo mật



Geyskens et al., 1998



STC5



Tôi tin tưởng vào đạo đức kinh doanh của Ngân hàng



Geyskens et al., 1998



STC6



STC7



Tôi tin tưởng rằng những giao dịch giữa tôi và ngân

hàng là công bằng

Tôi cho rằng các giao dịch giữa tôi và ngân hàng là hai

bên cùng có lợi.



Geyskens et al., 1998



Geyskens et al., 1998



2.2.2.2 Thang đo yếu tố các dịch vụ hỗ trợ khác

Yếu tố các dịch vụ hỗ trợ khác trong nghiên cứu này là các dịch vụ của ngân

hàng hỗ trợ phục vụ cung cấp thông tin cho khách hàng sao cho tiện ích, hữu dụng,

nhanh chóng, chính xác qua mạng internet, mail, SMS, điện thoại,...

Bảng 2.2: Thang đo yếu tố các dịch vụ hỗ trợ khác

Ký hiệu



Mục hỏi



Nguồn



STCA1



Dịch vụ tin nhắn của NH thông tin kịp thời cho tôi



Bổ sung



STCA2



Internet-banking có cung cấp thông tin cho tôi đầy đủ



Bổ sung



Trang web NH giao diện dễ truy cập, cập nhật thông tin mới,



Bổ sung



STCA3



đầy đủ, chính xác



2.2.2.3 Thang đo yếu tố các chương trình thường xuyên:

Yếu tố các chương trình thường xuyên trong nghiên cứu là các chương trình

chăm sóc khách hàng được lưu tâm thường xuyên như: những chương trình khuyến

mãi trong huy động thường được phát động trong các ngày lễ lớn trong năm; các



36

chương trình chăm sóc cho khách hàng là phụ nữ trong ngày 20.10 hay ngày 08.3;

chương trình tặng nón bảo hiểm, áo đi mưa, ...

Bảng 2.3: Thang đo yếu tố các chương trình thường xuyên

Ký hiệu



Mục hỏi



Nguồn



CTTX1



Tôi hài lòng với các chương trình khuyến mãi của NH



Điều chỉnh từ

Oliver, 1999



CTTX2



Các món quà tặng của NH có tính hấp dẫn



Điều chỉnh từ

Oliver, 1999



CTTX3



Các chương trình mang tính thiết thực



Điều chỉnh từ

Oliver, 1999



2.2.2.4 Thang đo yếu tố giá + phí

Yếu tố giá trong nghiên cứu này được hiểu là số tiền khách hàng bỏ ra hay nhận

được khi thực hiện giao dịch, gồm 4 biến quan sát.

Bảng 2.4: Thang đo yếu tố giá

Ký hiệu



Mục hỏi



Nguồn



GPHI1



NH có chính sách giá linh hoạt



Dawar & Parker, 1994



GPHI2



Lãi suất tiền vay của NH rất cạnh tranh



Dawar & Parker, 1994



GPHI3



Lãi suất huy động của NH rất hấp dẫn



Dawar & Parker, 1994



GPHI4



Các loại phí giao dịch rất phù hợp



Dawar & Parker, 1994



2.2.2.5 Thang đo yếu tố đáp ứng nhu cầu khách hàng

Yếu tố đáp ứng nhu cầu khách hàng là ngân hàng luôn thực hiện đúng lời hứa

trong thời gian ngắn nhất, đáp ứng tốt các nhu cầu, đề nghị, thắc mắc của khách hàng.

Bảng 2.5: Thang đo yếu tố đáp ứng nhu cầu khách hàng

Ký hiệu



Mục hỏi



Nguồn



DUNC1



NH luôn thực hiện đúng lời hứa với tôi



Semeijn et al., 2005



DUNC2



NH giải đáp thỏa đáng các câu hỏi của tôi



Semeijn et al., 2005



DUNC3



Tôi được NH đáp ứng tốt các đề nghị



Semeijn et al., 2005



2.2.2.6 Thang đo yếu tố quan hệ công chúng

Yếu tố quan hệ công chúng trong ngân hàng là cách xây dựng hình ảnh ngân

hàng thông qua cách đóng góp lợi ích cho công chúng, địa phương,... nhằm thiết lập

những mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng thông qua các phương tiện

thông tin đại chúng; gồm 5 biến quan sát.



37

Bảng 2.6: Thang đo yếu tố quan hệ công chúng

Ký hiệu

QHCC1



Mục hỏi



Nguồn



NH đã đóng góp tích cực cho địa phương, tỉnh nhà



Kotler, 1978



của tôi



QHCC2



Tôi biết đến NH như một thương hiệu thân thiện



Kotler, 1978



QHCC3



Ngân hàng thường xuyên tài trợ cho cộng đồng



Kotler, 1978



Tên NH thường xuyên xuất hiện trong các sự kiện



Kotler, 1978



QHCC4



QHCC5



lớn của địa phương

Tôi có ấn tượng tốt với các chương trình hỗ trợ



Kotler, 1978



người dân của NH



2.2.2.7 Thang đo yếu tố chương trình chăm sóc khách hàng

Yếu tố chăm sóc khách hàng trong ngân hàng là cách tạo nên sự nồng ấm, tin

tưởng, thân thiện của khách hàng thông qua các món quà vào dịp lễ, Tết, sinh nhật,...

nhưng cũng phải phù hợp với văn hoá, lứa tuổi, giới tính, sở thích,... và đối tượng là

khách hàng VIP, truyền thống, khách hàng lớn, khách hàng phổ thông, … mà ta thực

hiện cách chăm sóc sao cho tốt nhất và tình cảm nhất; gồm 5 biến quan sát.

Bảng 2.7: Thang đo yếu tố chăm sóc khách hàng

Ký hiệu

CSKH1

CSKH2

CSKH3



CSKH4



Mục hỏi

Tôi cảm thấy thú vị khi nhận được quà của NH



Nguồn

Smith & Lewis,1989



nhân ngày sinh nhật, ngày lễ.

Tôi biết đến NH như một thương hiệu thân thiện



Smith & Lewis,1989



Chương trình chăm sóc khách hàng của NH mang Smith & Lewis,1989

lại cho tôi nhiều niềm vui

Chương trình chăm sóc khách hàng của NH



Smith & Lewis,1989



phong phú và đa dạng



2.2.2.8 Thang đo yếu tố độ dài mối quan hệ

Yếu tố mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên dịch vụ có độ dài càng lâu

thì mối quan hệ này càng sâu sắc, tình cảm, thân thiện tạo nên lòng tin tưởng và lòng

trung thành của khách hàng với ngân hàng càng cao.



38

Bảng 2.8: Thang đo yếu tố độ dài mối quan hệ

Ký hiệu



Mục hỏi



DDQH1 Tôi đã biết đến ngân hàng khoảng



Nguồn

năm



DDQH2 Tôi đã giao dịch với ngân hàng được

DDQH3



Bove & Johnson, 2000



năm



Bove & Johnson, 2000



Tôi đã giao dịch với cac nhân viên ngân hàng lau



Bove & Johnson, 2000



hon so voi cac khách hàng khác



2.2.2.9 Thang đo yếu tố cường độ quan hệ

Yếu tố cường độ quan hệ giữa khách hàng với nhân viên dịch vụ ngân hàng

càng nhiều lần, mật độ càng dày thì mối quan hệ này càng tích cực, tạo nên sự thân

thiết, gắn kết lâu dài, thúc đẩy mối quan hệ ngày càng mạnh mẽ hơn, tạo nên lòng

trung thành sâu hơn.

Bảng 2.9: Thang đo yếu tố cường độ quan hệ

Ký hiệu



Mục hỏi



Nguồn



CDQH1 Tôi giao dịch với NH rất thường xuyên



Bove & Johnson, 2000



CDQH2 Tôi có mối quan hệ rất gần gũi với nhân viên NH



Bove & Johnson, 2000



CDQH3 Tôi tiếp xúc với nhân viên NH hàng tháng



Bove & Johnson, 2000



CDQH4



Có thể nói cường độ tiếp xúc và giao dịch giữa



Bove & Johnson, 2000



tôi và các nhân viên NH là khá cao



2.2.2.10 Thang đo yếu tố số lượng về mối quan hệ

Yếu tố số lượng mối quan hệ là một khách hàng có sự ”quen biết thân thiện”

với bao nhiêu nhân viên giao dịch hoặc cán bộ, lãnh đạo ngân hàng. Số lượng mối

quan hệ này càng nhiều thì mức độ trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

càng cao.

Bảng 2.10: Thang đo yếu tố số lượng mối quan hệ

Ký hiệu



Mục hỏi



Nguồn



SLQH1



Tôi có người thân/ bạn bè/ người quen làm việc tại NH Bove & Johnson, 2000



SLQH2



Tôi quen biết với nhiều nhân viên NH



Bove & Johnson, 2000



SLQH3



Tôi có nhiều quan hệ với các nhân viên NH



Bove & Johnson, 2000



SLQH4



Tôi có thể kể tên nhiều nhân viên NH



Bove & Johnson, 2000



39

2.2.2.10 Thang đo yếu tố mức độ trung thành

Yếu tố mức độ trung thành là một khách hàng có muon tiep tuc giao dich voi

NH nua hay khong, khach hang san sang gioi thieu cho nhung nguoi khac biet den NH

va se uu tien dau tien khi muon co mot giao dich bat ky voi nganh ngan hang.

Bảng 2.11: Thang đo yếu tố mức độ trung thành

Ký hiệu

MDTT1



MDTT 2



Mục hỏi

Tôi sẽ tiếp tục giao dịch với Ngân hàng trong



Bove & Johnson, 2000



thời gian đến

Tôi sẽ giới thiệu mọi người giao dịch với



Bove & Johnson, 2000



Ngân hàng



MDTT 3 Tôi sẽ nói tốt với mọi người về Ngân hàng

MDTT 4



Nguồn



Tôi sẽ ưu tiên giao dịch với Ngân hàng so với



Bove & Johnson, 2000

Bove & Johnson, 2000



các ngân hàng khác



2.3. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU

2.3.1. Bảng câu hỏi

Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gửi đi phỏng vấn

chính thức (xem phụ lục 2) gồm hai phần:

Phần 1 bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng đối

với các thành phần chất lượng dịch vụ NH, yếu tố giá, yếu tố tin cậy cũng như sự hài

lòng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các yếu tố chăm sóc khách hàng. Phần này

gồm 40 mục hỏi, trong đó 20 mục hỏi đầu tiên được sử dụng đo lường chất lượng dịch

vụ NH dựa trên sự tiếp cận mô hình SERVQUAL nhằm đánh giá sự trung thành của

khách hàng, 6 mục hỏi kế tiếp để đánh giá tầm quan trọng trong mối quan hệ giữa

khách hàng và Ngân hàng nhằm giữ chân được khách hàng truyền thống và tạo nên

mối quan hệ với khách hàng mới thông qua nhân sự trong Ngân hàng.

Phần 2 bảng câu hỏi được thiết kế để phân loại đối tượng phỏng vấn. Các thông

tin về đáp viên như giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học

vấn…theo thang đo danh xưng để đo lường sự khác biệt khi đánh giá mức độ ảnh

hưởng trong mối quan hệ giữa khách hàng và Ngân hàng và điều đó cũng đánh giá

được lòng trung thành của khách hàng với Ngân hàng ảnh hưởng như thế nào.

2.3.2. Cỡ mẫu và quy cách lấy mẫu

Trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá