4 TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

14

Các dịch vụ hỗ trợ KH



Các CT thường xuyên



Lãi suất, phí



Trung

Chính sách quan hệ KH



Đáp ứng nhu cầu KH



thành



Quan hệ công chúng



Các CT chính sách

KH



Hình 1.3. Mô hình quan hệ giữa trung thành – chính sách quan hệ khách hàng

(Nguồn: Hoàng Xuân Bích Loan, 2010)

Với mong muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại NH Đầu Tư và Phát

Triển – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, Hoàng Xuân Bích Loan đã tiến hành

nghiên cứu với 200 mẫu điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên dựa trên số liệu của ngân

hàng. Phiếu khảo sát được gửi trực tiếp cho khách hàng tại quầy giao dịch và qua

đường bưu điện. Nghiên cứu sử dụng thang đo Liker 5 điểm, từ hoàn toàn đồng ý đến

hoàn toàn không đồng ý và đo lường thông qua 25 mục câu hỏi đo lường các nhân tố

mang lại sự hài lòng cho khách hang, gồm các thành phần như độ tin cậy, độ phản hồi,

kỹ năng, độ tiếp cận, thông tin, chất lượng sản phẩm dịch vụ và 3 câu hỏi đo lường

mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các thành

phần đề nghị đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, các khách

hàng giao dịch với ngân hàng càng lâu thì mức độ tín nhiệm và hài lòng càng cao.

Nhóm khách hàng giao dịch với nhiều ngân hàng thì mức độ hài lòng của họ sẽ giảm

sút, do họ có sự so sánh nhiều hơn so với nhóm giao dịch với ít ngân hàng hơn .



15

Như vậy, ở Việt Nam đề tài nghiên cứu về tầm quan trọng của mối quan hệ giữa

nhân viên giao dịch ngân hàng với khách hàng thực sự chưa có, mục đích mối quan hệ

này nhằm giữ chân được khách hàng vì mối quan hệ này không chỉ là một công việc

phục vụ thông thường nữa mà nó phải hiển thị được sự hài lòng và lòng trung thành

của khách hàng đối với doanh nghiệp nhất là trong lúc cạnh tranh quyết liệt như ngày

nay. Và mối quan hệ này đang và sẽ được bàn luận khá nhiều trong các lĩnh vực dịch

vụ khác nhau như: internet, viễn thông, siêu thị, du lịch,… Thời gian gần đây, đề tài

này cũng được nhắc đến khá nhiều trong lĩnh vực ngân hàng. Tuy nhiên chưa có một

nghiên cứu chính thức nào về vấn đề này tại Việt Nam.

1.4.2 Các nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về mối quan hệ của khách hàng đối với

ngân hàng. Ở các quốc gia khác nhau những nhân tố có sự ảnh hưởng khác nhau. Và

mỗi nghiên cứu khác nhau lại có những nhân tố mới được khám phá.

Nghiên cứu của Bove và Johson năm 2000 đã đề nghị mô hình mô tả mối quan

hệ giữa khách hàng với nhân viên dịch vụ đối với một ngân hàng dưới sự tác động của

hình ảnh ngân hàng đó trên thị trường. Mẫu nghiên cứu là các khách hàng cá nhân

đang sử dụng dịch vụ ngân hàng ở Hà Lan, các khách hàng này được lựa chọn một

cách ngẫu nhiên với số lượng là 2.500 mẫu và được phỏng vấn trực tiếp qua điện

thoại. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 4 điểm với các mức độ từ 1 là hoàn toàn

không đồng ý đến 4 là hoàn toàn đồng ý, bảng câu hỏi gồm 17 biến (items) được phát

triển dựa trên những nghiên cứu trước đó đáp ứng được đặc điểm nghiên cứu của đề

tài. Kết quả thu được chỉ ra rằng hình ảnh có liên quan gián tiếp đến lòng trung thành

thông qua chất lượng cảm nhận. Đổi lại, chất lượng dịch vụ liên quan đồng thời trực

tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Bên cạnh đó, các nhân tố

như độ tin cậy, vị trí trên thị trường cũng ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành

của khách hàng.

Với quan điểm cho rằng dịch vụ ngân hàng tự động và các công nghệ khác cho

phép NH tăng lợi nhuận do giảm được chi phí về nhân sự, mạng lưới, tuy nhiên tác

động dài hạn của dịch vụ tự động và các công nghệ này lên lợi nhuận là phụ thuộc vào

thái độ và kết quả hành vi của khách hàng. Hoặc họ hài lòng đối với dịch vụ hoặc họ

tìm kiếm, thay thế nhà cung cấp dịch vụ khác. Vì thế nghiên cứu của Moutinho và

Smith giới thiệu và kiểm nghiệm một mô hình về các mối quan hệ giữa một trong



16

những yếu tố của chất lượng dịch vụ như là thuận tiện/tiếp cận (dễ dàng giao dịch), sự

hài lòng của khách hàng, sự trung thành của khách hàng và sự chuyển đổi hành vi.

Phục vụ khách hàng – chỉ vài từ ngắn gọn nhưng bao hàm thật nhiều điều. Trả lời

các câu hỏi, giải quyết các vấn đề, gỡ rối những bế tắc liên hoàn, khắc phục những thứ

đã ''đổ vỡ'' và tìm ra những thiệt hại, cuối cùng là trấn an những người đang nổi giận

và khiến những rụt rè yên tâm. Và luôn tiến hành công việc với một khả năng khiến

mọi người phải kinh ngạc, mang đến cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ phù hợp

(Parasuraman và ctv, 1996). Các nghiên cứu (Matzler và ctv, 1996, Johnston, 1995;

Vavra (1997) đã chỉ ra 11 thành phần có quan hệ với mối quan hệ, gần gũi giữa khách

hàng và nhân viên ngân hàng, cũng như lòng trung thành của khách hàng với tổ chức

(Bove và Johnson, 2000).

Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ nhân viên khách hàng bao gồm:

 Sự tin cậy: Thể hiện sự tin tưởng vào chuyên môn, những thông tin mà Ngân

hàng cung cấp, tin tưởng và lời hứa của nhân viên, của Ngân hàng.

Sự tiếp cận các dịch vụ hỗ trợ khác: Được thông tin đầy đủ, nhanh chóng, kịp

thời, chính xác, dễ cập nhật.

 Áp dụng các chương trình thường xuyên: Các chương trình chăm sóc khách

hàng thường xuyên, thiết thực, hấp dẫn..

 Yếu tố phí, giá: Phí, lãi suất cạnh tranh, phù hợp.

 Đáp ứng nhu cầu khách hàng: Cảm thấy thỏa mãn, hài lòng khi những lời đề

nghị từ khách hàng được chấp nhận.

 Yếu tố quan hệ công chúng: Cảm thấy sự gần gũi, yêu thương Ngân hàng

bằng những hành động, cử chỉ cao đẹp dành cho cộng đồng .

 Sự chăm sóc khách hàng: Khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, yêu

thương, gần gũi như các thành viên trong gia đình, khác với mối quan hệ giữa khách

hàng và doanh nghiệp.

Mối quan hệ gắn kết giữa nhân viên và khách hàng được thể hiện trên 3 mặt:

 Cường độ quan hệ: Cường độ tiếp xúc giữa khách hàng với ngân hàng.

 Số lượng mối quan hệ với nhân viên Ngân hàng: Mối quan hệ với nhân viên

ngân hàng càng nhiều càng thể hiện sự khắt khích, gần gũi nhau hơn.



17

 Độ dài mối quan hệ: Mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên ngân hàng

càng lâu sự trung thành càng tăng cao, gắn bó lâu dài hơn.

Cuối cùng, mối quan hệ gắn kết nhân viên và khách hàng tạo nên sự trung thành

của khách hàng đối với tổ chức.

Mức độ trung thành: Khách hàng sẵn sàng quảng bá, giới thiệu tốt Ngân hàng

cho mọi người.

Khái niệm về mối quan hệ và sự gắn kết giữa khách hàng và nhân viên ngân

hàng vẫn là một trong các khái niệm đầy thách thức. Một trong những nỗ lực đầu tiên

để đưa ra một khung lý thuyết về sự gắn kết là của Becker (1960) dựa trên cơ sở mối

quan hệ giữa cá nhân với tổ chức. Luận điểm này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu sau

đó (Hrebiniak và Alonso, 1973; Ritzer và Trice, 1969, xem Zheng, Sharan & Wei,

2009).

Tuy nhiên, có thể có cách tốt hơn để đo lường mối quan hệ gắn kết là sử dụng các

biện pháp trực tiếp đánh giá nhận thức của khách hàng. Theo quan điểm này, xu hướng

trong nghiên cứu sự gắn kết đã phát triển đến một sự hiểu biết về gắn kết với tổ chức

phức tạp hơn bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ. Các học giả này

(Hall et al.,1970; Sheldon, 1971; Porter et al., 1974; Mayer và Allen, 1996) đã dựa vào

các lý thuyết có sẵn để nghiên cứu về sự gắn kết thái độ. Hơn nữa, trong một nghiên

cứu, các tác giả trên cũng đã tìm thấy mối quan hệ nhân viên – khách hàng (OC) là có

liên quan đến dự định của khách hàng sẽ gắn kết với ngân hàng bao lâu. Các mối quan

hệ cao nhất thường được tìm thấy giữa cam kết và sự hài lòng trong phục vụ (Xem

Bove và Johnson, 2000).

Tóm lại, đề tài nghiên cứu tầm quan trọng của mối quan hệ giữa nhân viên giao

dịch ngân hàng với khách hàng là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung

thành của khách hàng đối với ngân hàng là đề tài không mới trên thế giới. Nhưng

trong giai đoạn các ngân hàng đang có sự thay đổi trong lúc khó khăn như hiện nay,

nền kinh tế suy yếu, thì một nghiên cứu trong lúc này là rất cần thiết, nhất là ở một

tỉnh nhỏ như Kiên Giang nhưng có đến hơn 30 đối thủ cạnh tranh.



18

1.5 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

1.5.1 Mô hình đề xuất

Độ dài

mối quan hệ



Cường độ mối

quan hệ



Số lượng

mối quan hệ



Mối quan hệ



Sự tin

cậy



Các

dịch

vụ

hỗ

trợ

khách

hàng



Các

chươn

g

trình

thườn

g

xuyên



Lãi

suất,

phí



Đáp

ứng

được

nhu

cầu

khách

hàng



Các



Quan

hệ

công

chúng



chương



trình

chăm

sóc

khách

hàng



Chính sách quan hệ

khách hàng



Hình 1.4. Mô hình lý thuyết đề xuất

Từ các kết quả nghiên cứu trước tác giả đề xuất mối quan hệ giữa khách hàng

với nhân viên dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL gồm 6 thành phần là: sự

thoả mãn hài lòng, chính sách quan hệ khách hàng, độ dài của mối quan hệ, số lượng

mối quan hệ, cường độ quan hệ và lòng tin tưởng. Quan hệ giữa khách hàng và nhân

viên dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL như trên. Trong đó yếu tố chính

sách quan hệ khách hàng là sự kết hợp giữa các yếu tố dịch vụ hỗ trợ khách hàng, các

chương trình thường xuyên, lãi suất và phí, đáp ứng được nhu cầu khách hàng, quan hệ

công chúng và yếu tố các chương trình chăm sóc khách hàng. Như vậy dựa vào hai mô



19

hình trên, mô hình chính thức được đề xuất cho nghiên cứu như Hình 1.4. Theo Bove

và Johnson (2000) và Hoàng Xuân Bích Loan (2010), các biến trong mô hình được

định nghĩa như sau:

* Yếu tố về độ dài của mối quan hệ

Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên giao dịch ngân hàng càng được dài

kéo càng mang tính tích cực cho quá trình giao dịch.

* Yếu tố về cường độ của mối quan hệ

Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên giao dịch ngân hàng có cường độ

càng cao là chứng tỏ được khả năng duy trì được khách hàng trung thành.

* Yếu tố về số lượng mối quan hệ

Số lượng mối quan hệ giữa khách hàng và các nhân viên giao dịch càng nhiều

càng tạo điều kiện cho mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng càng gắn bó.

* Yếu tố về lòng tin

Là trình độ, kiến thức chuyên môn của nhân viên, bầu không khí làm việc khi

tiếp xúc với khách hàng, lời hứa, lời cam kết của nhân viên đối với khách hàng.

* Yếu tố lãi suất, phí

Là số tiền mà khách hàng phải trả cho việc thụ hưởng các dịch vụ ngân hàng

như vay vốn, chuyển tiền... Hay số tiền khách hàng nhận được khi gởi tiết kiệm...

* Yếu tố quan hệ công chúng

Mối quan hệ công chúng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng, phát triển

hình ảnh. Nó tạo thêm lòng tin cho khách hàng, một tình càm, một sự gắn bó gần gũi

trong cộng đồng.

* Các yếu tố về chính sách

Các yếu tố chính sách bao gồm: chính sách quan hệ khách hàng, dịch vụ chăm

sóc, các chương trình hỗ trợ thường xuyên, những ưu đãi về lãi suất, phí,... sẽ tạo nên

mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng càng gắn bó nhau.

* Yếu tố trung thành: Thể hiện qua hành động lập lại hành vi sử dụng dịch vụ

NH, nói tốt về NH và giới thiệu nó cho những người xung quanh...

1.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu

1.5.2.1. Chính sách quan hệ khách hàng

1.5.2.1a Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn