Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối truyền thống

Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất

và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt

được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động

riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo

trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc quyền.

•



Hệ thống Marketing ngang (HMS):

Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để



cùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Hay theo Adler gọi đó là marketing

cộng sinh.

•



Hệ thống marketing đa kênh:

Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh



phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.

Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng

được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng

khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ xung thêm

kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng.

1.1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

Các thành viên tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác

nhau nên hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thường được

xác định qua bốn yếu tố cơ bản là chiều dài, chiều rộng, các trung gian phân phối và mức

độ liên kết kênh.

Chiều dài kênh phân phối

Chiều dài kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.

Càng có nhiều cấp độ trung gian trong kênh thì kênh phân phối càng dài.



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:15

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



-



Kênh không cấp (A): Là kênh mà nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu



-



dung cuối cùng mà không thông qua các trung gian phân phối.

Kênh một cấp (B): Hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua



-



một cần trung gian là nhà bán lẻ.

Kênh hai cấp (C): Nhà sản xuất bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua

hai trung gian thương mại là nhà bán buôn và bán lẻ. Kênh này dùng để phân phối hàng



-



hóa trên quy mô thị trường rộng lớn và đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

Kênh nhiều cấp (D): là kênh có nhiều cấp trung gian nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu

dùng cuối cùng. Kênh này phù hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn và muốn hàng

hóa của mình đến với tất cả người tiêu dùng.

Kênh phân phối càng ngắn, càng ít trung gian thì khả năng quản lý kiểm soát kênh càng

chặt chẽ. Một kênh phân phối càng dài, càng nhiều trung gian tuy mức độ kiểm soát kênh

khó khăn hơn những mức độ vươn tới các thị trường mục tiêu về mặt địa lý càng tốt hơn.

1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở của quản trị kênh phân phối

Quyết định kênh phân phối là một trong những quyết định kênh khó khăn nhất của

các công ty kinh doanh.Mỗi công ty có quy mô và cấu trúc tổ chức khác nhau sẽ có những

quyết định về việc xác lập và quản trị kênh khác nhau. Do đó, việc lựa chọn loại hình tổ

chức kênh phân phối như thế nào là điều không hề dễ.

Trong nhiều tài liệu của các tác phẩm nổi tiếng cũng đề cập tới vấn đề kênh phân

phối:

Theo lý thuyết của Philip Kotler(năm 2009)

Tại chương 20 củaSách quản trị Marketing. NXB Lao Động, tác giả đã đề cập đến

vấn đề quản lý marketing. Theo tác giả, quản trị kênh phân phối gồm bốn nội dung sau

- Tuyển chọn các thành viên kênh

- Động viên các thành viên kênh

- Đánh giá các thành viên kênh

- Điều chỉnh thành viên kênh

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:16

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Theo lý thuyết của TS.Trương Đình Chiến (2001).

Tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyếtThực tiễn”( ĐHKTQD)- NXB Thống Kê.Tác giả đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối

tương quan giữa kênh phân phối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu

các thành viên kênh, hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các

chiến lược kênh, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng:

Vấn đề sản phẩm, giá, hoạt động xúc tiến qua kênh thương mại…

Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung:

1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing

2.Xác định cấu trúc kênh

3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức

4.Lựa chọn thành viên kênh

5.Đánh giá kênh đã thành viên

Như vậy, các tác giả đã đưa ra các quan điểm về quản trị kênh phân phối trên các

góc độ khác nhau. Các quan điểm đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ

chức kênh. Theo quan điểm của tác giả TS. Trương Đình Chiến- NXB Thống Kê 2001

chưa bao quát nghiên cứu được sâu về vấn đề quản trị marketing, nội dung quản trị kênh

phân phối còn lan man.Theo quan điểm của em thấy quan điểm của Philip Kotler- Sách

quản trị Marketing thì đã chỉ ra khá đầy đủ các nội dung của quản trị kênh phân phối. Do

đó, khóa luận của em được làm trên cơ sở lý luận của các tác giả Philip Kotler- Sách

quản trị Marketing

1.2 Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối

Các quyết định về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh:

1.2.1 Xác định mục tiêu và nhận dạng thành viên kênh

SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:17

48C3



Khóa luận tốt nghiệp



GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng



Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước

muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường

một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có hàng loạt những yếu tố ảnh

hưởng đến kênh phân phối:

- Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt động phân phối đều

gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa lý:

tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị

trường. Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây

dựng được hệ thống kênh phân phối do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp..

Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết

đến việc thiết kế kênh.

- Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. Ở đây chúng ta đề cập đến số lượng

người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định.

- Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh. Đó là khối lượng

khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật độ thị trường là lớn

thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp. Ngược lại, nếu

mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều

hơn.

1.2.2 Quyết định lựa chọn thành viên kênh

Quyết định đầu tiên trong các quyết định về kênh của công ty là lựa chọn thành viên

kênh. Thông thường, khi lựa chọn các thành viên kênh, công ty phải chú ý đến các

điểm sau:

- Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường.



SV: Triệu Bích Ngọc



Lớp:18

48C3