Tuổi của người được phỏng vấn .................................

cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì khả năng

đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về

chuyên môn.

Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng

doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ

tốt nhất, có lợi nhất.

Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi

theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ

rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc

sức phục vụ.

Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị

trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh

tranh.

Phân khúc thị trường là:

- Xếp khách hàng thành nhóm (market segment) dựa theo động cơ thúc đẩy họ

(mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ...)

- Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu (needs & wants) và hành vi

(behaviour) của họ.

- Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt

ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ...)

Tại sao cần phân khúc thị trường?

Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động

cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó

phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.

Phân khúc thị trường còn giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua

công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản

phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau

v.v.. để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác

nhau.

Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị

trường của doanh nghiệp. Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó

xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến



lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh

nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu marketer chọn sai thị trường,

thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi

vì có thể marketer đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị

trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại

không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.

Phân khúc thị trường còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo

dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm

đón đầu nhu cầu thị trường.

Khách hàng, thị trường

Khái niệm khách hàng và thị trường mới nghe tưởng là đơn giản nhưng thật ra việc xác

định khách hàng và thị trường không phải ai cũng có thể xác định đúng ngay lần đầu tiên.

Sơ đồ thị trường (market map)

Sơ đồ thị trường là một phát thảo hoạt động thị trường từ A đến Z, từ người cung cấp

nguyên liệu thô cho đến người sử dụng sản phẩm cuối cùng, đi qua nhiều kênh khác

nhau. Lập và phân tích sơ đồ thị trường là một bước không thể thiếu trong quá trình phân

khúc thị trường.

Chuỗi giá trị (value chain)

Từ sơ đồ thị trường mô tả hoạt động của toàn bộ thị trường rộng lớn bao gồm cả hoạt

động của đối thủ cạnh tranh, chuỗi giá trị thu nhỏ sơ đồ thị trường lại, mô tả chuỗi hoạt

động tạo ra và thu lại giá trị của các thành viên tham gia trong đó có doanh nghiệp. Phân

tích chuỗi giá trị giúp marketer nắm được đâu là những thành viên quan trọng trong quá

trình tạo ra giá trị, và đồng thời cũng nắm được sự phân bổ giá trị.

Cơ sở để phân khúc thị trường

Có rất nhiều phương thức phân khúc thị trường, dựa trên nhiều cơ sở khác nhau (nhân

chủng học, hành vi, nhu cầu, thói quen, thái độ, tiêu chí mua, qui trình mua...). Người làm

công tác thị trường cần xác định những tiêu chí phân khúc thị trường phù hợp.

Qui trình phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là một nghiệp vụ phức tạp, mất thời gian, nhưng sẽ mang lại nhiều

lợi ích to lớn nếu thực hiện tốt. Qui trình phân khúc thị trường bao gồm 5 bước.



Sử dụng kết quả phân khúc thị trường

Từ kết quả phân khúc thị trường, marketer áp dụng vào việc hoạch định chiến lược

marketing cho từng phân khúc, xây dựng gói giải pháp, lập kế hoạch marketing mix....

---------------------Thị Trường Mục Tiêu

•



Tuy có thể cùng hoạt động trong một thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có những đặc thù

riêng về những điểm thuận lợi và những điểm bất lợi. Ngoài ra, ngay cả khi có cùng điểm

xuất phát, cùng học chung một thầy, cùng xuất phát là anh em trong một nhà, doanh

nghiệp khi ra thị trường lại có những mục tiêu phát triển riêng, như đã thể hiện qua thông

điệp sứ mệnh và tầm nhìn (mission & vision). Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu

quả, đảm bảo sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho

mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh. Chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp

tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh nhằm có thể

phát triển lâu dài.

Xác định thị trường

Xác định thị trường được xem như khoanh vùng mặt trận trong quân sự, là một việc làm

cần thiết trước khi bàn chuyện sẽ đánh như thế nào (hoạch định chiến lược). Trong

marketing một thị trường được hình thành bởi một nhu cầu và những sản phẩm, dịch vụ,

giải pháp cùng đáp ứng nhu cầu đó, thêm vào đó là tất cả những sản phẩm, dịch vụ, giải

pháp có khả năng thay thế và có triển vọng thay thế.



Xác định thị trường mục tiêu

Việc áp dụng phân khúc thị trường, giúp doanh nghiệp có một cái nhìn rõ ràng hơn về thị

trường, hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời có thể nhìn ra

cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên, từ những phân khúc mà doanh nghiệp đã "nhìn ra" qua

nghiệp vụ phân khúc thị trường, để chọn cho mình một (hay vài) phân khúc (thị trường)

mục tiêu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và đánh giá hai yếu tố dưới đây:

- Tính hấp dẫn của phân khúc (thị trường)

- Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1. Tính hấp dẫn của thị trường

Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân khúc (thị trường), thường các CMO đánh giá

dựa trên các chỉ tiêu sau:

- Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)

- Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước)

- Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh)

- Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng)

- ...

Ghi chú:

- Tùy vào đặc điểm của từng ngành hàng ma các CMO có thể điều chỉnh và đưa ra

bộ tiêu chí đánh giá cho phù hợp.

2. Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp

Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp có nghĩa là năng lực cạnh tranh của một

doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một phân khúc (thị trường) đối với

những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng, chẳng hạn như:

- Chất lượng sản phẩm

- Dịch vụ khách hàng

- Bao bì



- Độ phủ của kênh phân phối

- Thương hiệu

- Hoạt động khuyến mãi

- Hỗ trợ kỹ thuật

- Hình thức và điều kiện thanh toán

- Đội ngũ bán hàng

- ...

Ghi chú:

- Tùy vào đặc điểm của từng ngành hàng và nhu cầu của khách hàng mà các CMO

có thể lựa chọn một bộ tiêu chí đánh giá cạnh tranh cho phù hợp.

- Tiêu chí đánh giá lợi thế cạnh tranh giữa hai thị trường B2B và B2C là khác

nhau.

Như vậy, để đánh giá lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc (thị trường), doanh nghiệp

cần phải nắm được nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu kể cả năng lực của doanh nghiệp

mình lẫn các đối thủ có tham gia trong cùng một thị trường, để qua đó có thể đưa ra đánh

giá chính xác về vị trí cạnh tranh của các đối thủ.

Xác định thị trường mục tiêu

Từ những dữ liệu tương đối cụ thể về tính hấp dẫn của từng phân khúc của một thị

trường, và một bức tranh tương đối về vị trí cạnh tranh của các đối thủ trong từng phân

khúc cụ thể, các CMO có thể quyết định phân khúc (thị trường) nào họ sẽ cạnh tranh và

phân khúc nào họ sẽ không cạnh tranh. Hay nói một cách khác là CMO có cơ sở để chọn

thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình cho thời gian đến.

------------------------------Hoạch Định Chiến Lược