Đa dạng hóa (diversification)

Giới thiêu khái niệm chu kỳ thị trường của sản phẩm. Sau khi giới thịêu sản phẩm mới

vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có một cuộc sống hạnh phúc và

lâu dài. Mặc dù không ai mong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị

trường, doanh nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã

bỏ ra trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn

đưa sản phẩm vào thị trường. Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ

như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một

chu kỳ thị trường.

Các giai đoạn thị trường của sản phẩm

1.Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn đầu vào thị trường

của sản phẩm khi mà doanh số bán hàng tăng chậm và lợi nhuận thì hầu như không

có vì doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn vào các hoạt động để giới thiệu sản phẩm vào

thị trường.

2.Giai đoạn phát triển, lớn mạnh. Giai đoạn nầy sản phẩm đã được thị trường

chấp nhận và doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh.

3.Giai đoạn trưởng thành. Đây là giai đoạn mà tốc độ phát triển bắt đầu chững lại

vì sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận thì

giảm sút vì phải tiêu tốn ngày càng nhiều vào các hoạt động marketing để bảo vệ thị

trường vì lúc nầy đã có nhiều sản phẩm cạnh tranh.

4.Giai đoạn giảm sút. Đây là giai đoạn mà doanh số bán và lợi nhuận bắt đầu tụt

dần, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới vào để phù hợp

với nhu cầu mới của thị trường.

5.Giai đoạn rút lui khỏi thị trường. Giai đoạn nầy đã có nhiều sản phẩm cùng loại

biến mất trên thị trường và thị trường ngày càng co hẹp cho đến khi chấm dứt.

Chiến lược marketing qua các giai đoạn thị trường

•



Giải pháp



•



Giá



•



Kênh



•



Truyền thông



Ma Trận BCG

và 4 vị trí trên thị trường của sản phẩm.

Ma trận BCG (Boston Consulting Group)

Ma trận BCG còn được gọi là ma trận DPM (Directional Policy Matrix). Ma trận BCG

xem xét hai yếu tố đó là sự tăng trưởng của thị trường và thị phần của doanh nghiệp trong

thị trường tương ứng.



Nhóm tư vấn Boston phát triển ma trận nầy nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến

lược cho các hoạt động kinh doanh của mình. Đối với sản phẩm, BCG giúp doanh nghiệp

xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường nhằm qua đó đưa ra quyết định chiến lược

thích hợp.

BCG đối với một doanh nghiệp vừa và nhỏ (phân tích vị trí sản phẩm/thị trường).

1.Vị trí Sư tử. Trong vị trí nầy doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ

trong một thị trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao).

Rơi vào vị trí nầy định hướng chiến lược của doanh nghiệp có thể là tìm cách tăng

thị phần, tức là di chuyển về hướng vị trí "ngôi sao" bằng cách cải tiến sản phẩm,

dịch vụ hoặc tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường

đó.

2.Vị trí Cẩu. Doanh nghiệp có thể có sản phẩm rơi vào vị trí mà thị phần của doanh

nghiệp thì nhỏ và thị trường cũng đã bão hòa, không còn tăng trưởng nữa.

Tại vị trí nầy, các nhà tư vấn thường khuyên doanh nghiệp rút lui vì doanh thu thấp

lại không có triển vọng phát triển thêm, trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh

doanh một sản phẩm thường không nhỏ.

Ngưng một sản phẩm không hiệu quả để dành công sức đầu tư vào một sản phẩm

khác có tiềm năng hơn có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn đồng thời nhằm cũng cố vị trí

của doanh nghiệp trong tương lai.

Tuy nhiên cũng có khi có trường hợp một sản phẩm có thị phần nhỏ trong một thị

trường không tiềm năng nhưng lại đóng vai trò thiết yếu đối với vị trí của một sản

phẩm khác quan trọng của doanh nghiệp. Trong trường hợp nầy, người ta thường

chấp nhận trích lợi nhuận từ sản phẩm mạnh để duy trì sản phẩm đang trong vị trí

khó khăn nhưng thiết yếu nầy.

3.Vị trí Bò sữa. Doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị trường

không còn tăng trưởng hoặc đã bão hoà.

Định hướng chiến lược cho vị trí nầy thường là tranh thủ thu lợi nhuận, không đầu

tư thêm.

4.Vị trí Sao. Đây là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị

trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao).



Định hướng chiến lược cho vị trí nầy thường là bảo vệ vị trí của mình, bằng cách

tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm. Đồng thời

tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy

trì lợi thế về mặt giá thành.

BCG đối với doanh nghiệp lớn (phân tích portfolio quốc tế)

Các doanh nghiệp lớn (các tập đoàn thuộc loại đa dạng hoá hoạt động kinh doanh)

thường sử dụng BCG để phân tích và định hướng chiến lược cho từng ngành nghề kinh

doanh khác nhau (portfolio strategy) qua đó loại bỏ những nghành nghề không hiệu quả

và tập trung đầu tư vào nghành nghề có lợi thế cạnh tranh hoặc thị trường có tiềm năng

cao, hoặc để đánh giá tình hình và định hướng chiến lược của từng vùng thị trường khác

nhau (Bắc Mỹ, Tây Âu, Đông Âu, Đông Nam Á, Trung Đông; thị trường mới v.v.) tuỳ

theo cách mà họ phân định thị trường.

BCG và chiến lược marketing

Phân Tích SWOT

•



Công cụ phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và những mối đe dọa đối với một doanh

nghiệp. Chỉ ra một số nhầm lẫn phổ biến khi sử dụng.

Công cụ phân tích SWOT

SWOT là một công cụ phân tích đựơc sử dụng rất phổ biến khi cần đánh giá tình hình

môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.



SWOT viết tắc cho các từ:

S: Strength - Điểm mạnh, ưu thế

W: Weakness - Điểm yếu, điểm khiếm khuyết

O: Opportunity - Cơ hội, thời cơ



T: Threat - Mối đe dọa, hiểm họa

SWOT tập trung vào hai lĩnh vực:

- Nội tại hay trong phạm vi công ty, doanh nghiệp (S điểm mạnh và W điểm yếu)

- Bên ngòai công ty, doanh nghiệp (O cơ hội và T mối đe dọa)

Khách hàng đánh giá như thế nào về doanh nghiệp so với các đối thủ khác?

•



Đáp ứng nhu cầu của khách hàng

o



Hình ảnh công ty nói chung



o



Kết quả họat động:







Giải đáp thắc mắc của khách hàng







Họat động bán hàng và marketing







Qui trình đặt hàng







Danh mục sản phẩm







Chất lượng sản phẩm







Khâu phân phối







Giao hàng







Độ chính xác trong việc xuất hóa đơn và thủ tục điều kiện thanh

tóan







Họat động hỗ trợ bán hàng







Các dịch vụ khác





o



Cung cấp thông tin



Dịch vụ chăm sóc khách hàng



Năng lực chuyên môn:





Kỹ năng lãnh đạo







Chiến lược







Sự liên kết trong các họat động (nguồn nguyên liệu, marketing và

bán hàng...)







Nghiên cứu và phát triển







Sản xuất







Phân phối, kho vận







Quản trị hành chính







Tình hình chi phí họat động







Từ đặt hàng đến thanh tóan tiền







Khả năng giữ khách hàng







Chất lượng







Môi trường, sức khỏe, an tòan







Quan hệ với nhân viên



SWOT



S



W



Điểm mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh

tranh là gì?



Đâu là những điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ?

•



•



Khả năng chuyên môn



•



Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng



Khả năng chuyên môn



•



Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng



O



T



Đâu là những cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai Đâu là những mối đe dọa mà doanh nghiệp phải đề

thác (có được từ những thay đổi trên thị trường, từ phòng (do những thay đổi trong môi trường kinh doanh

xu hướng tiêu dùng...)

và xu hướng thị trường...)

•



yếu tố chính trị



•



yếu tố chính trị



•



yếu tố kinh tế



•



yếu tố kinh tế



•



yếu tố xã hội



•



yếu tố xã hội



•



yếu tố công nghệ



•



yếu tố công nghệ



SWOT Hành động



S

Những điểm mạnh của doanh

nghiệp sẽ được khai thác như thế

nào?



O



W

Doanh nghiệp sẽ phải làm gì để khắc phục những điểm yếu?



T



Những cơ hội nào doanh nghiệp có

thể khai thác từ những điểm mạnh

Những mối đe dọa nào doanh nghiệp có thể sử dụng điểm mạnh của

của mình?

mình để khống chế?



Những cơ hội nào đòi hỏi doanh

Những mối đe dọa nào mà doanh nghiệp sẽ phải chịu tác động mạnh do

nghiệp phải xem xét cải thiện những

rơi vào những điểm yếu của doanh nghiệp? Liệu doanh nghiệp có phải

điểm yếu của mình để nắm bắt?

xem xét và rút lui sớm khỏi một thị trường để giảm bớt hậu quả?



Tuy là một công cụ rất phổ biến, việc sử dụng và khai thác ứng dụng của công cụ phân

tích nầy vẫn còn chưa được khai thác đúng mức.

Một số nhầm lẫn phổ biến:

1. Không dựa trên cở sở thông tin đáng tin cậy.

2. Theo ý kiến chủ quan của 1 người.

3. Quá nhiều, không tập trung và các điểm ưu tiên cao.

4. Ngộ nhận S và W là bao gồm những điểm mạnh, điểm yếu nội tại lẫn trong môi trường

kinh doanh (như điểm yếu của khách hàng, điểm hạn chế của thị trường .v.v). Thực ra S

và W chỉ dùng để tập trung phân tích điểm mạnh và yếu nội tại của một doanh nghiệp

trong một thị trường nhất định.

5. Nêu ra những điểm mạnh, điểm yếu mà doanh nghiệp không thể rút ra được điều gì để

đi đến kế họach hành động nhằm khắc phục sửa chữa hay tranh thủ phát huy (gọi là

không actionable).

6. Đánh giá cơ hội và mối đe dọa chung chung, những yếu tố bất khả kháng. Nhằm mục

đích bào chữa hơn là để tìm ra cơ hội hay để hạn chế tổn thất.

7. Không có sự nhất quán giữa SWOT và PESTLE, hay nói một cách khác SWOT không

thừa kế những nhận định từ PESTLE.

8. Không thể hiện SWOT qua chiến lược. Rất nhiều người phân tích SWOT xong quay

sang họach định chiến lược "một cách vô tự" mà không hề đả động gì đến những điểm

mạnh, điểm yếu, cơ hội hay những mối đe dọa đã phân tích trong SWOT.



SWOT và chiến lược marketing

(Nội dung nâng cao)

Phối Trộn Marketing

•



Phối Trộn Marketing (marketing mix, 4Ps). Chiến lược marketing về cơ bản thường được

triển khai chung quanh 4 yết tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product),

Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối

(place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu

tố để thực hiện chiến lược thị trường.

Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển

khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc

thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay

Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình

(process) và Chứng minh thực tế (physical evidence).

Chiến lược marketing triển khai từ 4P

• Phát triển dải sản phẩm

•



Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng



•



Hợp nhất dải sản phẩm



•



Quy chuẩn hoá mẫu mã



•



Định vị



•



Nhãn hiệu



•



Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán



•



Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)



•



Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)



•



Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại



•



Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)



•



Thay đổi phương thức truyền thông



•



Thay đổi cách tiếp cận



•



Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối



•



Thay đổi dịch vụ



•



Thay đổi kênh phân phối



•



Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi.



•



Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản

phẩm mới



•



Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng



•



Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về

mức độ hài lòng



•



Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu

quả.



•



Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình

đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành ...



•



Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu



•



Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng,

trung tâm bảo hành, điểm phục vụ.



•



Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động



•



Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing



•



Cải tiến các thủ tục hành chính



•



Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm



•



Rút lui khỏi thị trường đã chọn



•



Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường



•



Thay đổi nhà cung cấp



•



Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh



•



Mua lại thị trường mới



•



...



Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như:

•



Minh chứng cụ thể



•



Qui trình



Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ.

•



Kênh



•



Truyền thông



•



Giá



•



Sản phẩm.



•



Con người.



22 Nguyên Tắc Marketing



22 MARKETING LAWS

22 nguyên tắc marketing bất biến ở Châu Á (Theo Al Ries, Jack Trout và Paul Temporal)

1. Nguyên tắc về sự dẫn đầu.

Là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế hơn sản phẩm tốt hơn 2. Nguyên tắc về

chủng loại.

Nếu bạn không thể là sản phẩm đầu tiên của một chủng loại, hãy thay đổi tính chất của

chủng loại đó, hoặc tạo ra một chủng loại mới mà bạn có thể là sản phẩm đầu tiên.

3. Nguyên tắc bậc thang.

Chiến lược mà bạn sẽ áp dụng tuỳ thuộc vào nấc thang thứ mấy mà bạn đang đứng.

4. Nguyên tắc về song đôi.

Về lâu dài, mọi cuộc đua tranh rồi sẽ chỉ còn lại hai con ngựa.

5. Nguyên tắc về tư duy và nhận thức.

Marketing không phải là một trận chiến của các sản phẩm, nó là một trận chiến về nhận

thức của khách hàng, và đôi khi chiếm lĩnh nhận thức của khách hàng trước tạo ra nhiều

ưu thế hơn là thâm nhập thị trường trước.

6. Nguyên tắc về sự tập trung.

Khái niệm có tác động cao nhất trong marketing là sở hửu một từ trong tư duy của khách

hàng tiềm năng.